Лого vc.ru

«Забудьте всё, что вы читали об идеальной длине статьи»

«Забудьте всё, что вы читали об идеальной длине статьи»

Директор по маркетингу аналитического чат-бота Statsbot Илья Пестов изучил, как объём статьи влияет на её читаемость и популярность, и написал для vc.ru колонку, в которой объяснил, почему никакие методики не могут точно определить оптимальную длину текста.

Поделиться

Началось все с того, что я прочитал статью «Лонгрид или не-лонгрид: тексты какой длины больше всего нравятся читателям» на Spark. Описываемые результаты были получены на основе анализа статей «Хабрахабра», Geektimes (GT), Spark и vc.ru. Краткий вывод был следующий: главное содержание, а не его длина.

Изначально я прислушался к этому мнению, оно логично и статистически верно, но спустя время понял, что это исследование не репрезентативно в контексте контент-маркетинга в целом. Его правильно рассматривать сугубо в рамках исследуемых ресурсов (и то, я только потом заметил, что всего-то было проанализировано 400 или по 400 статей).

В первую очередь «Хабрахабр», GT и Spark — это специализированные сообщества со своей рейтинговой системой. Имея большой опыт авторства на ресурсах ТМ (издательство «Тематические медиа», в которое входят «Хабрахабр» и GT — прим. ред.), могу сказать, что несколько предложений о каком-нибудь катаклизме может собрать дисперсионно огромное количество просмотров, благодаря голосованию и ранжированию статей в основной ленте.

Стратегия событийного контент-маркетинга актуальна далеко не для всех, особенно если речь идет о B2B-сегменте. Прошу меня поправить, если я ошибаюсь, но настолько же блестящих аналогов, как Aviasales, в этом плане я не слышал.

Интерес к правильному ответу привел меня в западную блогосферу. Одно из наиболее популярных и масштабных исследований опубликовано платформой Medium в конце 2013 года. Данные собирались на основе миллионов статей. Оно цитируется до сих пор.

1. Семиминутный пост собирает большее количество читательского времени

Результатом стал график общего времени чтения всех посетителей в соотношении со средним временем чтения поста (длиной поста) одним посетителем.

Семь минут?

Семь минут времени на чтение  —  очень вариативная переменная. К моему удивлению, многие стали переводить это значение в константу. К примеру, Buffer, Marketing Land, Snap и другие ошибочно интерпретируют эти семь минут как 1600-1700 слов. Наверное, это так, если материал относится к жанру проза или нон-фикшн (и то, мастера различных техник чтения смогут уложиться в значительно меньшее время). Но если же я читаю про JavaScript-библиотеку для построения нейронных сетей ,  мне может не хватить и получаса. 1700 слов в научном или в официально-деловом стиле лишь изредка могут быть освоены за семь минут.

О разнообразии жанров можно только догадываться. На тот момент в Medium было 5 млн постов, за исключением статей с более чем 1 млн просмотров и статей с более чем 20 минут прогнозируемого времени чтения. Не забываем также о наличии и разнообразии типов изображений, видео и прочих медиафайлов в постах.

Выявленные семь минут —  это показатель предпочитаемого времени на взаимодействие с публикацией. Это важный результат, но и c ним я не до конца согласен.

Какие метрики важны?

В самом начале исследования аналитики Medium пытались определить оптимальную длину контента на основе количества просмотров статьи. После чего было сказано:

Мы меньше заботимся о кликах и больше об актуальном чтении. Потраченное время  —  более репрезентативный показатель.

Суммарное количество времени чтения   —  один из наиболее значимых показателей только для изданий. Он характеризует потенциал рекламных площадок. Не менее важны дочитываемость материалов и вовлеченность в чтение. Я также спросил известных представителей медиабизнеса о том, какие метрики наиболее цены для их изданий.

Охват — наиболее важный показатель для рекламодателей и стабильной бизнес-модели СМИ. К другим важным метрикам можно отнести вовлеченность/удержание и лояльность. Необходимо быть уверенным в том, что привязанность пользователей к вашему ресурсу настолько велика, что позволяет закрепить имя вашего бренда в их сознании.

— Мартейн Шейбелер (Martijn Scheijbeler), директор по маркетингу The Next Web

Самым ценным показателем является количество пользователей регулярно нуждающихся в вашем контенте. Не те, кто приходят раз в месяц, а те, кто читают вас каждый день. Важно, сколько таких людей и как вы можете увеличить их количество.

— Трэвис Бернард (Travis Bernard), комьюнити-директор TechCrunch

Количество возвратов (сессий в месяц, например), время на сайте, просмотры страниц (со временем все менее и менее важный показатель) и конверсии во что-то (подписки различные, сервисы). Еще есть рецеркуляция — действия/просмотры после входа в материал, дочитываемость материалов (сильно зависит от внешних факторов, но обычно сравнивают со средними показателями).

— Даниль Хасаншин, директор по развитию бизнеса ИД «Комитет» (vc.ru, TJ, Spark, DTF)

Прочитать маленький пост или не дочитать большой?

Обратите внимание, слева от графика написано AvgSesonds Spent per Visitor, но в контексте всего исследования речь идет о времени чтения, которое определяется технологиями Medium: скроллинг, паузы, активность вкладок и так далее. Также, в отличие от графика, резюмирующего вывод об уникальности семи минут, здесь по оси Y приведено прогнозируемое время чтения постов .

На графике выше отображены должные места пересечения прогнозируемого времени на чтение и фактического. Из чего следует, что двухминутные статьи (~485 слов) имеют самый высокий коэффициент вовлеченности. Коррелирует ли вовлеченность с показателем дочитываемости, можно только предполагать. Вероятность дочитываемости значительно больше, если фактическио время чтения больше либо равно ожидаемому. Но в действительности можно внимательно и долго читать 30% материала, после чего усомниться в его пользе и бегло пройтись по заголовкам до конца.

Почему семь минут определены неверно?

В исследовании не было акцента на предыдущем графике. В Medium визуализировали соотношение не среднего времени чтения пользователя к прогнозируемому, а медиану времени чтения. Эта медиана стала компонентом итогового графика про семь минут. Обратите внимание, как сильно изменилось время чтения массивных публикаций.

Почему аналитики Medium решили ориентироваться по медиане?

Мы часто замечали посетителей, которые тратили неадекватно много времени на чтение. Мы уже исключили время с неактивных вкладок, но по-прежнему учитывали пользователей, тративших по несколько часов.

Считаю это решение неверным. Опять же, есть разные типы материалов. Исследование Medium на Medium я читал больше часа. Анализируя вместе с ними и перепроверяя все факты много раз — потому что это исследование аналитиков Medium! В результате я стал посетителем, читающим неадекватно долго и не попадающим под выборку. А ведь уже исключено огромное количество людей, которые внимательно дочитывают публикации в Pocket, Instapaper, Evernote, про которых забыли.

Что по поводу контент-маркетинга?

Задача контент-маркетинга в большинстве своём  —  регистрации и продажи. И в этой стези важную роль играют даже одноразовые визиты. Хочу подчеркнуть : я не сказал, что признание читателя не важно. Но я могу читать об идеальной длине статьи в блоге Buffer и начать пользоваться их продуктом. Надеюсь, вы поняли, о чём я.

Палка о двух концах. Я также могу читать блог диджитал-студии и никогда не воспользоваться их услугами. Но и тут у них либо неправильно выстроена стратегия контент-маркетинга или, к примеру, их контент-маркетинг направлен на рекрутинг.

Вернемся к аналитике. Предпоследним графиком в исследовании Medium было среднестатистическое количество посетителей на пост. Я уже говорил, что медианную компоненту по оси Y не считаю правильной, но это тоже данные.

На графике видно, что четырехминутные статьи в среднем набирают ~600 посещений, а семиминутные ~750. В аспекте маркетинга да и всего бизнеса важно не забывать про ROI (окупаемость инвестиций). Очевидно, что две четырехминутные статьи потенциально обладают большей ценностью и меньшей стоимостью. Еще было бы интересно посмотреть на этот же график, но чтобы на оси Y отображалось количество слов.

2. Длинный контент лучше ранжируется в поисковиках.

Второй, если не первый по популярности вывод, датирован 2012 годом. График отражает зависимость длины контента по отношению к поисковой выдаче. О том, как делался анализ, не сказано ничего. Я искал ответ. Наверное, это объясняется повышенным количеством ссылочной массы на более объемные публикации, о чем подробно написано в этих статьях 2009 года.

Мы живем в 2016 году. Поисковая выдача зависит от сотен различных факторов. Объем статьи имеет унизительно низкое значение в этом списке. Три года назад моя коллекция плагинов для Sublime на английском после бума на Reddit стала третьей в выдаче Google. Это давало по 200–300 кликов в день на протяжении нескольких месяцев. Объем  —  1000 слов. Но я не SEO-профессионал, поправьте меня, если я не прав.

3. Все-таки длина статьи напрямую влияет на популярность.

Самое объективное исследование оказалось самым непопулярным. Детальному анализу подверглось более миллиона постов, но в приведенной таблице отображены результаты только по 489 тысячам статьям, не содержащим видео и опросы. Данная работа проведена в 2015 году компаниями Moz и BuzzSumo и описана на 30 страницах.

Возразить вроде бы нечему, но мое исследование связано не только с интересом к математическим закономерностям. Я преследовал «золотое сечение» в разрезе контент-маркетинга. Опираясь на данные из таблицы, можно сказать, что три статьи по 1000 слов будут результативнее и выгоднее одной с 5000 слов.

А теперь сравните разницу среднестатистического значения и медианы. Более того, в исследовании сказано, что около 50% от всех проанализированных статей получают только несколько публикаций в соцсетях. То есть итоговые большие числа в большинстве своём получены за счёт самых популярных медиа. Именно поэтому исследования Moz и BuzzSumo так разнятся с Medium.

Получается, лучше писать больше?

А теперь вспомним семь минут Medium. Самая ценная валюта в мире  —  это ваше время. Financial Times, The Guardian, Hufington Post, TechCruch, The Next Web и другие  —  это знаменитые бренды. Вы доверяете им. Вы «заплатите больше» за их информацию, но вы не готовы подарить больше семи минут неизвестному автору.

Каков результат моего исследования?

Его нет. Забудьте всё, что прочитали выше. Я лишь хотел разоблачить неверную информацию для вас. Сегодня технологии не смогут ответить на этот вопрос. Нужно учитывать стилистику текста, ритм чтения, дочитываемсть и вовлеченность, тип контента и многое другое. Но в итоге два слова —  имя и фамилия нового президента — нарушат всю выборку.

Что действительно имеет значение — писать нужно тогда и только тогда, когда вы чувствуете в этом необходимость. Не чувствуйте себя ограниченным, заранее рассуждая о недостатке внимания. Если вы вкладываете усилия, они вернутся аудиторией. Это просто математика.

— Майк Солл (Mike Sall), директор по исследованиям Medium

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Так это же хорошо. Мои выводы правильные

Даже не начинал читать, смотрел чисто картинки

«Все-таки длина статьи напрямую влияет на популярность»
Да ёклмн же! Столько стараний и в результате — чёткое попадание в популярную ловушку ошибочной трактовки статистики!
НЕ ВЛИЯЕТ, А КОРРЕЛИРУЕТ!!!
Ведь вполне вероятно, что дело в том, что статьи на более популярные темы обычно делаются менее длинными. А это в корне меняет выводы из наблюдения.

Я только заметил, что статья вышла почему-то обрезаной. Там были слова:

"Сегодня технологии не смогут ответить на этот вопрос. Нужно учитывать стилистику текста, ритм чтения, дочитываемсть и вовлеченность, тип контента и многое другое. Но в итоге два слова — имя и фамилия нового президента нарушат всю выборку".

Но даже без этого, высока вероятность то, что ваш комментарий был написан только после прочтения подзаголовков.

Краткий вывод для вас: нет идеальной длины. Пишите сколько хотите и не надо ставить себя в рамки математических закономерностей.

0

И да, банально цвет кнопки "Купить" влияет на продажи, а не только коррелирует.

0

Сама суть в конце

>>Каков результат моего исследования? Его нет.

Ну что уж вы, я же каламбура ради...

0

вот то вы не учли и не учтете никогда
если статья большая и интересная - я запускаю синтез голоса и мне ее читают, пусть и с сбитой интонацией, но я ее не читаю, а слушаю.
все.

Анализ количества слов, богатства лексикона, наличия медиа-контента и прочей требухи может привести вас к неверным выводам, если вы не понимаете для кого и зачем пишите.

Это как с ресторанами - не существует лучших блюд, подходящей всем музыки или идеальной планировки зала. Всё определяется тем, кто ваша публика и что ей нравится.

Если я веду развлекательный ресурс, мои публикации будут короче и чаще выходить - я хочу постоянного внимания аудитории, большого количества просмотров и кликов.

Если образовательный или аналитический журнал, то наоборот - зачастую моей целью будет аудитория потенциальных клиентов, так что мне важнее не количество, а качество посетителей.

Возможно, мой ресурс ничего не продаёт, но продвигает бренд/идею, которые приведут к заказам на других площадках. Пример - блог Ильяхова: я узнаю полезное из его материалов, а после могу обратиться в арт-бюро или к редакторам, которые отвечают критериям инфостиля.

Поэтому правило "оптимальная длина статьи - пока интересно" всегда будет работать. Только нужно чётко определить, что и почему интересно вашей аудитории, и чего вы хотите добиться своими публикациями.

Полностью согласен. Я так думал и до, но после изучения всех исследований на эту тему уже не думаю, а знаю.

волшебные таблетки )

Как-то путано, ниасилил.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще