Лого vc.ru

Избегание потерь: почему люди готовы заплатить больше, чтобы не упустить свой шанс

Избегание потерь: почему люди готовы заплатить больше, чтобы не упустить свой шанс

Вице-президент отдела разработки продуктов Lingualeo Артём Логинов о том, как использовать особенности восприятия для увеличения объема продаж.

Хороший продакт-менеджер должен:

  • Сначала изучить свою аудиторию (для этого есть много разных методов).
  • Понять, что большинству пользователей нужно.
  • Спроектировать, как всё должно работать, чтобы проблема пользователей решалась наиболее удобно и качественно, не забыв про интересы компании (заработать, побудить приводить в продукт своих друзей, собрать с пользователей полезные данные и прочее).

Все проблемы обычно начинаются в третьем пункте. Неопытные менеджеры по продукту начинают опираться или на своё представление о прекрасном, или на мнение ближайшего окружения, или спрашивают десяток случайных пользователей. Некоторые начинают выдумывать «персоны».

На мой взгляд, всё это не работает.

А вот если разобраться, как человеческий мозг реагирует на разные элементы интерфейса, почему мозг «приказывает» нам открыть и просмотреть условный Instagram, почему и в какой момент мозг хочет закрыть приложение и так далее, то становится понятно, как спроектировать хороший продукт для выбранной аудитории.

Несколько лет назад в Brain Science образовалось ИТ-подразделение, где ребята из Долины стали изучать реакцию мозга на всякие штуки в мобильных приложениях. Маркетологи сориентировались первыми, «повыдёргивали» оттуда идеи и назвали это нейромаркетингом.

Сейчас он везде, самая модная тема. А большинство продакт-менеджеров и дизайнеров всё ещё тормозят, хотя для них там как раз больше всего полезной информации. И для специалистов по монетизации тоже, но они уже начали потихоньку изучать эту тему.

Появился специальный модный термин «нейроэкономика». Там объясняется, как наш мозг принимает решение купить или не купить что-то в приложении, за что люди готовы охотнее платить и почему.

Приведу пример с одной из моих любимых фишек — «Избегание потерь». Человеческий мозг так устроен, что радуется обретению денег или какой-то награде. Но когда теряет такое же количество денег или упускает возможность получить награду, то расстраивается гораздо сильнее.

В книге Белла Купера описана интересная ситуация на эту тему: один профессор провёл эксперимент на двух группах учеников. Первой группе он предложил делать дополнительные домашние задания. За их выполнение студент получал дополнительный балл. Заработав 5 баллов, можно не сдавать экзамен. Для второй группы он изменил постановку задачи: с самого начала вся группа была освобождена от финального экзамена. Но те, кто за семестр не решил ни одного дополнительного домашнего задания, теряли право не сдавать финальный экзамен.

В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%. Разница в том, что мы ненавидим терять то, что, как нам кажется, нам уже принадлежит. По такому же принципу работают многие акции в играх: пользователю предлагается турнир или акция, выполнение условий которой принесёт дополнительный приз (ресурсы, внутреннюю валюту, возможность открыть нового героя, способности или предметы).

Акция обычно имеет ограниченный срок действия — от нескольких часов до нескольких недель (зависит от типа игры). Многие пользователи в этот период повышают свою активность в игре из-за страха упустить выгоду. Мозг любыми способами старается избегать потери и выкраивает больше времени на игру, порой даже в ущерб действительно важным делам (мозг подкидывает человеку оправдание, почему можно не делать эти дела, а нужно потратить время на игру).

Так же работают офферволы в неигровых приложениях. Обычно это предложения с таймером обратного отсчёта, которые сгорают через какое-то время. В самом примитивном виде это просто скидка с таймером. Это тоже работает, но проект быстро попадает в скидочную ловушку, и пользователи перестают покупать что-то в обычное время, ожидая появление скидки.

Что интересно, людям требуется определённое время на принятие решения о покупке с таймером обратного отсчёта. Поэтому не стоит делать его слишком коротким. На одной конференции ребята то ли из Bookmate, то ли из LitRes (забыл) делились опытом эксперимента — когда предложение с таймером обратного отсчёта действовало два часа, то покупок было мало. Как только время действия было увеличено до нескольких дней — количество покупок выросло в разы. Во время тестов команда выяснила, что два часа — слишком мало, семь дней — слишком долго, а вот около двух суток — идеально.

Однако мне кажется, что скидки — плохое решение. Их можно заменить на более интересный вариант, работающий всё на том же принципе избегания потерь. Можно периодически «прикреплять» небольшие подарки к той вещи, которую вы хотите продать. Например, если приложение продаёт премиум-аккаунт, то прикрепление к нему какой-то дополнительной «фишки», которая изначально в этот аккаунт не входит, повысит продажи не хуже скидки (я проверял).

Представьте, что вы покупаете бутылку шампуня. Вы видите, что у вашего любимого бренда сегодня акция: можно купить одну бутылку шампуня со скидкой 20% от обычной цены. А можно купить бутылку за полную стоимость, но в этом случае к ней идёт в подарок бесплатная бутылка кондиционера. Мозг в большинстве случаев выбирает второй вариант, поскольку боится упустить выгоду — бесплатный подарок воспринимается мозгом как нечто более ценное, нежели скидка, и покупатель начинает думать, что заключил выгодную сделку. Вы не захотите упускать шанс получить бесплатный подарок независимо от его стоимости.

Ещё один пример избегания потерь — пробные периоды. Мы с большей вероятностью будем участвовать в бесплатных пробных периодах, чем платить заранее, так как мы говорим себе, что бесплатный продукт нам ничего не стоит. Правда в том, что мы платим нашим временем и усилиями, чтобы привыкнуть к продукту. И когда пробный период закончится, оплата за дальнейшее пользование будет восприниматься мозгом как избегание потери. Мы потеряем всё время и усилия, вложенные в продукт, если не продолжим.

Ещё неплохой вариант избегания потерь — статусы «осталось всего 2 штуки» или «последний экземпляр» в онлайн-магазинах. В более продвинутом виде монетизацией, построенной на «избегании потерь», может стать страхование того, что у пользователя уже есть.

В реальном мире это отлично работает в фитнес-центрах, когда клиент может «заморозить» уже купленный абонемент, чтобы не терять недели, когда он в отпуске. В приложениях многие люди готовы немного доплатить за схожую опцию, особенно если оплата будет происходить не реальными деньгами, а какой-то внутренней валютой. Такие «монетки» не воспринимаются нашим мозгом как что-то существенное, даже если они были куплены за реальные деньги. С ними человек расстанется гораздо охотнее.

С натяжкой даже манипуляции Uber с ценой поездки можно отнести к избеганию потерь. По слухам, компания фиксирует заряд телефона и повышает цену поездки для тех, чьи смартфоны сохранили 20% заряда и меньше. Считается, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу.

В ряде случаев принцип избегания потерь можно использовать и для немонетизационных функций. К примеру, отложенная регистрация. Если пользователь сначала поиграет в игру или чего-то достигнет в неигровом приложении, то мозг будет воспринимать это как вложенные усилия (затраты) и будет бояться их потерять просто так. Следовательно, если предложить пользователю сначала что-то сделать в приложении, а только потом попросить завести аккаунт, то страх потерять вложенные усилия будет перевешивать «стоимость» усилий на регистрацию, а в большинстве случаев ещё и перевесит страх выдачи сервису своей частной информации.

Вот функция, выведенная Каннеманом и Тверски:

Парадоксально, но люди склонны чрезмерно реагировать на небольшие потери (или прибыль), но слабее реагируют на средние и крупные потери. И если пользователь сравнивает соразмерные выгоду и потерю, то потеря того же размера воспринимается как имеющая большую ценность.

Кроме того, наша готовность принять решение не имеет никакого отношения к тому, сколько мы уже имеем. Даже если у нас будет миллион долларов, мы все равно будем столь же сильно избегать потери 20 долларов, как если бы у нас не было денег.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

За одну мысль в ограниченный момент времени давать не скидку, а плюс к продукту - уже зачет за статью. Вроде очевидно, но вот только сейчас доперло

0

Эти ограниченные акции в лингуаЛео каждую неделю, даже если у тебя премиум куплен, она все равно советует его на кой то хер продлить. А так в целом мне нравится, уже год на лингуаЛео занимаюсь, результат заметен.
Хотелось бы больше письменных упражнений на грамматику, а не только правильно слова состыковать

очень понравился кейс про избегание потерь, спасибо

- В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%.

А ничего, что первой группе нужно было решить 5 заданий, а 2 - только одно

0

Да, обычно мы видим акции - Sale! Х% скидки до такого-то числа. Гораздо эффективнее - Внимание, с такого-то числа подорожание на Х% процентов.

0

> Вице-президент отдела...

Как-то видел "первого заместителя начальника отдела", а тут целый вице-президент, боюсь узнать какой титул у их СЕО?!

0

У меня нет такого титула :)

0

Статья раскрыла глаза на страх потери с новой стороны, спасибо! А можно ссылки или названия упомянутых книг и/или исследований?

0

Артём, спасибо за статью, кроме Hooked можете еще порекомендовать источники?

Мартин Линдстром
Buyology. Правда и ложь о том как мы покупаем

Норман Дойдж
Пластичность мозга

Амос Тверский, Дэниел Канеман
Принятие решений в неопределенности

Даниэль Канеман
Думай медленно. Решай быстро

Дэн Ариели
Предсказуемая иррациональность.

Дэн Хиз, Чип Хиз
Ловушки мышления.

Джона Лерер
Как мы принимаем решения

0

Джона Лерер выдумал книжку из головы и признался в этом. Там нет ни одного достоверного факта. Проблема всех этих книг про работу мозга в достоверности источника.

0

Разве это повод не читать книгу?
Если критически относиться к прочитанному, то всё будет хорошо.

Это, кстати, относится не только к вышеперечисленным книгам.

0

Артём, если человек любит фантастику, т.е. несуществующие вещи, то можно читать и не париться что угодно. Но ведь книги по работе мозга как бы для того, чтобы воспользоваться этой информацией. А если она выдуманная, то разве что в качестве фантастики. К слову, она интересная и увлекательно читается. Но коли знать, что это фантастика, я бы не купил.

0

Ещё советую перечитать блок Нира Яла: www.nirandfar.com/blog

Он одним из первых стал пушить применение Brain Science в IT.

Ну и видео его выступлений можно поискать – там тоже местами интересно.
www.youtube.com/results?search_query=Nir+Eyal8#q=nir+eyal&newwindow=1&safe=off&tbm=vid

0

Но спасибо за статью и остальные рекомендованные книги. Про Джона Лерер я просто предупредил тех, кто критически относится к источникам информации.

0

Ну раз мы о критическом мышлении, то, например, проверен ли факт выдуманности целой книги? :)

Конечно не проверен) Но не являясь специалистом по работе мозга и не имея возможности проверять каждый факт в неизвестной мне области, я опираюсь на известные данные. Это признанный факт самим автором, что книгу он выдумал. Это ли не критическое мышление?)

0

Кстати, о выдуманных книгах - что за книга Белла Купера? Не нашёл ни автора, ни книги, ни описания экмперимента , как ни искал (по точной цитате выдаётся только эта статья). Хочется всё-таки разобраться с этими дополнительными заданиями - в комментарии выше указано на кажущийся недочёт.

0

Артем, спасибо за материал. Перечитал пару раз.
Записал в Evernote пару инструментов.

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления