Лого vc.ru

Николай Белоусов о неоднозначной пользе социальных медиа для бизнеса

Николай Белоусов о неоднозначной пользе социальных медиа для бизнеса

Основатель магазина Madrobots.ru Николай Белоусов поделился своим опытом работы с социальными медиа и объяснил своё скептическое к ним отношение. Ничего личного — только рациональный подход.

Поделиться

Обнаружил у себя в почте опус про социальные медиа, который я написал в марте этого года, когда искал себе контент-падавана.

Так как проблему, обозначенную в письме, я так и не решил, решил опубликовать текст практически без правок. Из текста и упомянутых ссылок вы поймете, откуда взялось мое скептическое отношение к социальным медиа, как я к этому пришел, и какие задачи я стараюсь с помощью социальных медиа решить.

Я был бы рад, если бы вы проследили эволюцию моего понимания социальных медиа через записи в блоге и презентации на Slideshare. Так вам будет проще понять, какие у меня ожидания от этих активностей. Ниже я описал весь свой путь оценки и работы с социальными медиа. Это должно помочь вам понять, как я размышляю.

Я прошел путь от одержимости идеей наплодить максимум аккаунтов для бренда «потому что это круто и современно» и до полного отторжения идеи социальных медиа в применимости к крупному бизнесу, производящему коммодити-продукты. Весной 2009 года я открыл для себя Twitter и сразу же завел аккаунт Panasonic там. Мне тогда было просто весело отвлечься от рутины производства веб-сайтов и изготовления типовых рекламных кампаний, и SMM стал чем-то вроде отдушины.

Примерно тогда же я познакомился с Артуром Вельфом, который работал внештатным журналистом журнала «Деньги» издательства «Коммерсант». Он придумал проект «Эксперимент российского масштаба» в рамках которого мы целый год занимались ведением социальных аккаунтов на публику. Мы пробовали все — котиков, конкурсы, специальные акции.

Изначально должно было участвовать 24 компании, но большинство отсеялось уже месяца через три. За тот год я написал для «Коммерсанта»19 отчетов о наших активностях. Наши отчеты и отчеты участников можно посмотреть по ссылке. Финальный отчет с признанием провала проекта можно почитать здесь.

Обязательно почитайте упомянутые итоги проекта. То, что многие увидели на рынке SMM сегодня, было очевидно еще в 2011 году. Например, тот факт, что консультанты по SMM занимаются в основном навешиванием больших объемов лапши:

Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения.

Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.

А успешные истории в социальных медиа единичны. Например, в социальных медиа хорошо себя чувствует Aviasales.ru, которые использовали площадки, как возможность получить дешевый трафик, а не собрать лайков на странице:

Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа.

«Объем продаж в ноябре с "ВКонтакте" составил 1,8 млн рублей, каждый посетитель принес около 150 рублей против 83 рублей в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%».

Примеры увиденных успешных компаний в социальных медиа натолкнули меня на тезисы, которые я изложил чуть позже.

В какой-то момент я структурировал все, что знал и о чем думал, в виде лекции « Что делать, если ты шампунь». С лекцией я выступал перед членами Social Media Club Moscow в ноябре 2010 года (да, в 2010 году SMM был очень горячим топиком).

Лекция стала абсолютным хитом, видео на YouTube посмотрели более ста тысяч раз, обо мне написали на ЦП, и сама фраза вошла в ряд информационных мемов 2011 года, но мои представления о мире социальных медиа оставались при этом наивными и расплывчатыми.

Проблема была в том, что я работал в бренде, который не имел никакой эмоциональной связи с покупателями и не аппелировал ни к каким инсайтам, производил совершенно безликие продукты. Когда я читал про успешные кейсы вроде Coca-Cola или Oreo, я понимал, что не смогу повторить их достижения, как бы ни пытался.

Летом 2011 года вместе с друзьями мы запустили проект Cossa.ru. Тоже на волне собственного интереса к социальным медиа, рассчитывая, что на пустом месте у нас вырастет очередной Facebook.

Это такое медиа про диджитал-маркетинг. Изначально мы хотели сделать русский Mashable, но у двоих идеологов проекта (Саши Блохина и меня), времени было только на раз в месяц встретиться с редакцией, пошутить, и ни к чему не прийти. Коммерчески успешный проект из тематического медиа  (при таком-то подходе, неудивительно) не получился, но знаний и опыта я заработал достаточно. Работа над Cossa помогла мне получить опыт ведения бизнеса, чуть лучше разобраться в маркетинге и медиа, научиться трезво относиться к любому рекламному кейсу, который я вижу в сети.

Помимо этого, работа над Cossa доказала гипотезу — социальные медиа отлично подходят для медиа. Особенно тематических.

Поначалу мы получали больше 50% трафика из социальных сетей, а количество подписчиков Cossa.ru в социальных сетях перевалило за сто тысяч человек (что больше количества подписчиков многих популярных брендов).

Летом 2012 года, когда я уже начал делать Madrobots, я поговорил с Пашей Гительманом и излил ему в виде тезисов сформулированные идеи в отношении работы с социальными медиа.

Я много выступал, и в какой-то момент совершил камин аут на тему социальных медиа. 

Это было в октябре 2012 года на RIW. Слайды из презентации той конференции: 

Основные тезисы моего выступления ниже по тексту.

Проблемы социальных медиа: они не являются способом завоевания лояльности человека.

  • невозможно регулировать частоту общения с тем или иным клиентом;
  • невозможно персонализировать свое сообщение конкретному человеку (пока);
  • при отсутствии мощного собственного медиа, рассчитывать на большие охваты в соцмедиа не стоит;
  • витрины в социальных сетях в США начали закрываться (после небольшого всплеска интереса к social commerce) в силу того, что пользователи не воспринимают социальные сети как канал продаж;
  • имеется тенденция к оплате за контакт с набранной аудиторией (инициатор Facebook — идея про то, что social — это earned media, умирает);
  • стоимость привлечения пользователей в социальные аккаунты быстро растет.

В связи с этим использование социальных медиа ограничивается:

  • компаниями из сферы услуг с высокой частотой контакта/покупок (продажа билетов, продажа услуг, медиа);
  • поддержкой клиентов (решение проблем пользователей через создание представительств сервисных служб);
  • оптимизацией для социальных медиа (в том числе для целей SEO).

Цитирую с сайта RIW:

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone.

Лояльность измеряют количеством лайков, share. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи для крупных компаний в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.

Видео и слайды.

Изначально я увлекался не только социальными медиа, но и активно изучал тему digital. Завел для этого страницу в Facebook, где публиковал рассуждения на тему. Пару раз я выступал с докладами на тему KPI и оценки эффективности работы в digital и социальных медиа:  

В конечном счете, мой опыт работы с социальными медиа привел меня к пониманию того, что для 90% компаний они остаются абсолютно ненужным инструментом, влекущим трату времени и денег.

Это можно заметить и по активностям Madrobots. Мы завели аккаунты в ВКонтактеFacebookTwitter и Instagram, но тратить время на постинг картинок и фраз вроде «Доброе утро, друзяшки» желания совсем нет. Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа.

Правда, уверенности в том, что мы сможем повторить их путь и добиться сравнимых результатов, у меня нет. Для себя я решил, что социальные медиа могут выступать для Madrobots:

  • каналом посева производимого контента;
  • площадкой для суперточечного трафика (например, молодые люди, живущие в Москве и владеющие iPhone 6);
  • помощником в индексации сайта по определенным запросам.

Основные вопросы к социальным медиа у меня такие:

У меня только один вопрос: кто научился продавать?

Цель наших активностей — продажи. Генерим мы лайки или нет — вторично. Скорее всего, без лайков не собрать аудиторию, а без нее не сгенерировать продажи. Вопрос только в том, какие есть работающие механики по генерации продаж в социальных медиа.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вопрос остался без ответа)

Всегда считал целью smm увеличение лояльности и узнаваемости, но никак не инструментом продаж. Тот же блог прямо увеличивает продажи, это факт, подтвержденный самим мэдроботом сегодня на хабре. А если предположить, что увеличенте лояльности приводит к увеличению продаж, то это потом хер докажешь! Вывод: вырабатывайте метрику для лояльности или не ждите увеличения продаж от smm

0

Вы, кстати, верно подметили про успех блога МР на Хабре. Но можно ли отнести хабр к соцсетям и к СММ вообще?
Второй вопрос, что такое лояльность и как ее измерить? И не будет ли тут действовать принцип "не навреди", когда нелепый/глупый/грубый ответ могут подорвать и перечеркнуть все до этого затраченные усилия?

>Но можно ли отнести хабр к соцсетям и к СММ вообще?
смм = социальные медиа. Соцсети являются частью социальных медиа (такой же частью, как и блоги, ютуб, форумы, имиджборды итд итп).

0

Блог и соцмедиа абсолюто разные средства продвижения, их нельзя смешивать. Просто более прозрачным, понятным и в итоге эффективным остается контент блога. На него при возможности и тратится больше ресурсов

0

Какие количественные показатели отражают параметры лояльности и узнаваемости?

0

О том и речь, что нет таких метрик! Либо есть из оффлайн пиара-"долго, дорого, ненадежно", что мало кого устроит.. Соответственно вопрос эффективности smm в продвижении онлайн бизнеса остается открытым, о чем Николай Белоусов на примере и рассказывает

0

SMM - это не панацея. Нельзя просто взять, вкачать кучу денег и заработать на свой маленький фейсбук. Тут тоже нужно смотреть на клиента, изучать что им нужно. Все-лишь канал привлечения, ничем не отличающийся от газеты или контекстной рекламы. То, что некоторые бизнесы (даже крупняк) совершенно не знают своего клиента не означает, что SMM как таковой не работает.
Единственная правильная фраза, по моему мнению, которая перечеркивает весь текст: "если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа.".

0

Наш блог никакого отношения к СММ не имеет. Не подменяйте понятия.

0

контент-маркетинг и смм - разные вещи.

0

Но ведь гаджеты (особенно те, что подешевле и "поприкольнее") - это именно та история, которая вполне себе продается через соцсети (миллион шлако- и не очень пабликов VK), нет?

0

Продается шлак вроде подделок часов Casio.
Это история для тех, кто готов портить себе карму.

0

Мне кажется автор сделал не совсем точные выводы. Для каждой сферы бизнеса нужно придумывать свою стратегию СММ, которая была бы максимально эффективна в данной нише.

Статья понравилась, есть над чем задуматься.

Автор имеет ввиду, что есть доля сфер бизнеса (автор ее оценивает как большую) для которой не нужен сам вообще.

0

блин какая-то смутная статья ни о чем. это как мою маму запустить играть в доту 2 без опыта и потом она напишет, что кунка не тащит на миде, а эсэфа можно юзать только как саппорта. давно всем говорят - делайте коммуникационные стратегии на основе инсайтов не на флайт 3-6 месяцев, а на 3-5 лет. выводы тоже поверхностные. прикиньте - приглашения с антикапчей лучше работают, чем посты в популярных пабликах. кто бы знал)

0

ну вот видите - боян. это было "в тему" год назад

0

"Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа."

первый AppleJesus, а второй кто?

для екоммерса этот smm вообще как зайцу третья нога

в бизнесе, где оптимизируют каждое движение сборщика коробок на складе и конкурируют за маржу в полпроцента нанять какого-то увальня для того, чтобы он постил смешные картинки на фейсбук? ну можно, а толку?

Я, похоже, знаю третьего, но там совершенно уникальная и неповторимая история)

У человека ~140к живых подписчиков в инстаграме и, насколько я знаю, большая часть продаж происходит именно через социальные сети :)

0

Второй - macov.net
Вообще, успешность их смм определяется долей случайности и влиянием селебрити.
С Колей из macov.net мы это обсуждали, он, кстати, вполне может поделиться своей историей.
А Алексей из AppleJesus - не уверен. Хотя там все очевидно - паблик в ВК с адресом apple, спонсирование видео Wylsa - взлетел Wylsa, поднялся и AppleJesus.

0

Отвечаю на главный вопрос: мы продаем товары нашего клиента Quelle (OTTO Group) через социальные сети. Но при этом соцсети не играют большую роль в общем объеме продаж компании.

Ведь никто еще не отменял воронку продаж. Все эти awareness, likebility, consideration, loyalty. Мне кажется средний и малый бизнес сильно переоценил роль социальных медиа и их влияние на результат бизнес-деятельности компании. Поэтому и разочаровался в цифрах. Что еще раз напоминает нам: учите матчасть (основы маркетинга и PR), не верьте всему, что говорят на конференциях и не бросайтесь с головой в омут популярных инструментов коммуникации с потребителем.

Go mobile, я создал?

Николай, ответ на вопрос какой-то не ответ.
Так продаете или нет?
Небольшая или крошечная?

У меня ведь тоже в памяти полно экспериментов, из них самый смешной - 11 бритв через социальные сети:).

0

Продаем на протяжении трех лет.

Конкретную цифру по доле не помню, но больше, чем крошечная. Правда это не отменяет того, чтобы регулярно напоминать клиенту: "социальные медиа - не только канал продаж".

0

SMM не работает, а то что я узнал про Madrobots.ru(из этой и предыдущих статей), лишь иллюзия

0

На превью фото в стиле...

0

я вижу цели SMM в другом. Продажи тут вторичны на самом деле. Важна коммуникация с потребителем. Когда человек знает, что он может написать в соцсети о своей проблеме и получить ответ, он чувствует себя важным. Это ценно и только это. Остальное все хуйня для девочек.

0

Плюс дополнительный канал для сбора отзывов, реакции. Возможность быстро нагнать пачку пользователей для исследований (для черновых - вполне годится). Это все так. Но как верно заметили выше - это не совсем история про e-commerce. Для продуктовых команд - да, вполне неплохо работает.

мы научились продавать в фейсбуке
shopidoo.com

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Слава Діонісьєв

К роскомдозору стоит очередь

Роскомнадзор заявил об отсутствии претензий к Netflix из-за «непопулярности сервиса» в России
0
Показать еще