Лого vc.ru

«Маркетологи переоценивают силу данных»

«Маркетологи переоценивают силу данных»

Старший вице-президент по продукту Outfront Media Джеймс Прайс написал колонку для издания AdAge, в которой поднял проблему чрезмерного увлечения маркетологов данными. С его точки зрения, специалисты слишком узко используют массивы информации от пользователей, забывая о креативе и человеческой стороне вопроса.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Поделиться

Давайте посмотрим правде в глаза — технология делает нас зависимыми от нее и становится скорее целью, чем средством. Возьмем, например, GPS. Я до сих пор помню те дни, когда нацарапанные на салфетке карты и складные дорожные атласы были лучшим навигатором, который только можно придумать. Потом мы постепенно пришли к GPS и получили безошибочный инструмент, но совершенно отучились ориентироваться на местности. Мы можем поехать куда угодно, но точно никогда не знаем, где находимся. Если вы мне не верите, попробуйте проехать через весь город без своего смартфона.

GPS является лишь одним из примеров технологий, которые пересмотрели наши взаимоотношения с окружающим миром за последние 20 лет. Данные — еще одно тому подтверждение.

Возможности сбора, анализа и извлечения выводов из больших массивов данных оказали влияние почти на все отрасли промышленности в эпоху цифровых технологий, особенно на рекламу. Маркетологи и рекламодатели считают, что данные могут привести к лучшим решениям и результатам.

На самом же деле, хотя этот инструмент дает нам большое количество информации, его чрезмерное использование затуманивает мышление.

Как и в случае с навигаторами в телефонах, данные сделали нас слишком зависимыми от них — в результате пострадал процесс принятия решений. Данные — это только половина истории. Мы совсем забыли о людях, получающих сообщения, которые создаем мы сами.

Это происходит постоянно. Маркетологи применяют оптимизацию, чтобы получать результаты, просто потому что данные говорят им об этом. Если речь идет о мобильных устройствах, нам нужно вовлечение, если об онлайн-активностях — внимание. Использование данных для выбора направления кампании имеет свои плюсы, но без первичного понимания причин, которые влияют на покупку, старания маркетологов обречены.

Социальные сети могут отправлять пользователя на сайт рекламодателя, но это не значит, что другие каналы не имеют значения. Более того, и печатные объявления в журналах, и рекламные щиты могут заставить человека нажать на кнопку. Если вы не доделали свою домашнюю работу, данные просто скажут вам, что нужно чаще покупать рекламу в социальных медиа.

Маркетологи переоценивают силу данных, уделяя всё меньше внимания человеческому поведению.

Когда я перебираю брифы от клиентов, завалившие мой стол, вижу, что целью в одной из них является привлечение женщин 35-55 лет — и ничего более конкретного. Как будто не существует каких-то специфичных данных, способных усилить стратегию. Это то, как обычно работает реклама: выбираются социально-демографические показатели и кидаются в широкую сеть. Казалось бы, данные могут сделать такой подход более точным, но это ошибочное мнение. В одиночку они могут привести только к еще большим ошибкам.

Что действительно необходимо, так это внимание к поведению пользователей и немного интуиции. Возьмем, например, новые автомобили и чизбургеры. Пусть оба продукта покупают прежде всего женщины в возрасте 35-55, но вам не нужны данные, чтобы понять — решение купить автомобиль занимает больше времени, чем выбрать чизбургер. Соответственно, при продаже этих продуктов мы используем две совершенно разные стратегии. Вывод исходит не из данных, а из личного опыта. Это вопрос понимания человеческого поведения и способа, с помощью которого вы будете принимать решение.

Маркетологи стали сталкерами, а должны быть швейцарами. Маркетинг используется для того, чтобы навязать какое-то решение вместо того, чтобы обслуживать. Хотя данные должны помогать созданию нового и богатого опыта, связанного с брендами, специалисты просто отслеживают каждый клик на своих каналах.

Меня уже два месяца преследует в интернете пара носков, из-за чего отпадает всякое желание делиться своими cookie.

Именно такая грубая стратегия работает последние два года — всякий креатив покидает рекламу. Маркетологи используют персонализированные объявления для рекомендаций, хотя креативные объявления могли бы по-настоящему вовлечь клиентов.

Специалисты забыли, что они и сами являются потребителями. Когда вы выбираете способ достижения своей аудитории и повышения продаж, подумайте о покупке продукта с человеко-ориентированной точки зрения. Хватит использовать данные, чтобы показывать пользователям уже известные им объявления на каждой возможной платформе. Вместо этого определите, какого действия вы ждете от пользователей, и создайте объявления, которые приблизят аудиторию к цели интересным способом. Начните с конца.

Данные должны привести потребителей к конечному действию, а не закончится самими собой. Когда я думаю об этом, вспоминаю такую фразу: «Люди используют данные, как пьяницы — фонарный столб: не для освещения, а для поддержки». Цель состоит в том, чтобы придумать новый опыт взаимодействия с брендом и в конечном счете сделать жизнь людей лучше. Данные могут помочь, но не забывайте, что вы — тоже люди, поэтому именно живые специалисты могут понять пользователей лучше всего.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Реклама стала доступнее, поэтому и разброс в уровне исполнения увеличился. Как и везде, работает правило Парето: 80% рекламы делается как попало, в основном – силами фрилансеров. 80% не умеют в креатив, другие 80% не умеют чётко обозначить свою ЦА. Я вот сам занимаюсь рекламой в своей компании, и не умею ни того, ни другого. Зато неплохо доношу, что мы делаем, и как работаем. И считаю, что лучше рекламироваться так, чем никак.

0

А вы не слышали о сегментации? Сегментировать можно по разным признакам. К примеру, 50% населения страны – дети до 18 лет, и 50% – женщины. Это же не значит, что страна состоит только из детей до 18 и женщин?

0

понимаю, но недостатки, такие как неумение в креатив, неумение чётко обозначить ЦА, да и вообще делание как попало - это проявлением одного и того же явления.

к тому же, по правилу Парето должна быть демонстрация 20% иной рекламы, а её нет. правило Парето оно ведь более логично прозвучало бы "80% отстойной рекламы делается силами 20% агенств и наоборот." а тут нагнетено напряжение и

Неправильные выводы делаете из моих слов. Я скорее сказал бы так: 80% качественной рекламы делается силами 20% агенств.

Но в статье разговор о том, что креатив исчезает. Бизнесу важна прибыль, а не креатив сам по себе, поэтому цифры становятся важнее, это логично.

0

Где Вы таких маркетологов нашли? Студенты, чтоль?

0

Не знаю, как для остальных, но для меня реклама просто фон. И, чем громче и ярче её представляют, тем меньше на неё обращаешь внимания как на информацию, а только как на раздражитель, наподобие грома и молнии. Если мне что-то нужно я обращаюсь к поисковику и выбираю между дешевизной и качеством. Это раньше, после советского дефицита, Я следил за бегущей строкой на местном телеканале, но не успевал записать адрес.

Ребята, объясните пожалуйста - почему маркетинг "должен обслуживать"? Это что, синоним la putana? Я всегда думал, что маркетинг - это исследование и анализ рынка, но никак не "обслуживание". В чем я не прав?

0

"Исследование и анализ" это не самоцель маркетинга. В итоге все это делается ради удовлетворения потребностей пользователей/потребителей.

0

Спасибо! Бабушка, которая стоит на базаре и продает мне семечки - занимается маркетингом? Или продажами?

0

Каждый второй недоучившийся технарь или гуманитарий считает себя интернет-маркетологом, наивно полагая, что знание метрики, директа и аналитики это все что нужно. А когда начинаешь общаться с человеком про основы "махрового" маркетинга ( который digital хоронит уже пару лет) образуется пустота, которая заполняется субъективными суждениями...грустно

0

В том то и дело, что в интернет-маркетинге главное - это анализ статистических данных и способность делать выводы на основе их. Можно быть хорошим интернет-маркетологом и не знать оффлайнового маркетинга.

В корне не согласна: тогда эта профессия должна называться - аналитик. У нас все умеют учить, лечить и заниматься маркетингом)

0

Похоже, что Вы классическая иллюстрация моего предыдущего комментария;)

0

Просто все мои знакомые сеошники и маркетологи, которые крутят по 600 тысяч трафика в день в одной тематике, имеют зарплату 8 тыс. долларов, конверсию в заявки по трафику с органики 15%, с платного трафика от 30-ти %, из заявок в оплату 65% - все они имеют техническое или экономическое образование. То есть считать умеют и анализировать. :) Я уверен вы не знаете даже людей с подобными навыками и оплатой.

Давайте так: я пойду плакать о своей некомпетентности, а Вы возвращайтесь к своим воображаемым друзьям)

0

Я понимаю, что это кажется фантастикой, но это определенный уровень. Диджитал-маркетолог, который за день находит 10000 площадок и на полном автомате с ними связывается, общается, у которого на сайте отслеживается каждое движение пользователя и реферерры входа, выхода, а алгоритмы выявления неявных взаимосвязей (для справки такие есть ru.wikipedia.org/wiki/Data_mining)автоматом находят в какой части воронки проблемы - это определенный уровень и тут без знания технической части, методов статистики, логического мышления не обойтись.
P.S. Если смущают цифры - это зарубежный рынок.

Да божечкимои, у нас разный предмет спора. Наверняка, Ваши друзья развивают направление digital согласно общей маркетинговой стратегии, которая не является формальной бумажкой. Кроме того, я уверена, что у этих людей есть какие-то фундаментальные знания, неважно как они были получены в итоге, т.к. по моему субъективному мнению, все нынешние маркетинговые конференции, семинары и прочее, это не более чем трансформированные под современную реальность труды Котлера ,Огилви и прочих мастодонтов.
Давайте, пожалуйста, закончим нашу дискуссию, а то это графоманство уже какое-то

0

В том то и дело, что не читали. Я тоже никогда не читал и тоже такой же специалист как они. Все исключительно из здравого смысла, тестов и полученной статистики получается.
Окей, закончим.

0

До анализа кто будет что-то делать?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Роман
ShareBike

Да, вы очень точно подметили. "Мы студия с ИМЕНЕМ (пусть про нас никто и не слышал), а значит крутые кандидаты должны сами в очередь выстраиваться задешево поработать, но они негодяи и не хотят". Из этого всего делается вывод, что хороших дизайнеров на рынке труда нет.

Не хватало еще письма мотивационные во всякие шаражки слать. Я могу поверить, что есть люди, которые мечтают поработать в Гугле или Фейсбуке, ну Яндексе еще или Касперском каком-нибудь. Но когда вопрос "а почему вы хотите у нас работать?" задает HR в ООО "Рога и Копыта", это вызывает улыбку.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Hoffman

Вы же понимаете, что беженцы и отказ от нефтепродуктов неразрывно связаны?

> А так отличное место для спокойной жизни и старения, с пенсиями там тоже все отлично.

Как и с пенсионным возрастом в 65. И он будет расти, потому что кто-то должен платить за банкет.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Roma Schreibikus
Phrask

знаю, все вместе. Дизайнер интерфейсов, который не умеет проектировать это не дизайнер, а оператор фотошопа. Я понимаю, что есть сложные системы,при разработке которых не обойтись без отдельного проектировщика - но это не тот случай.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Выезд, классика, апартаменты... Все эти фильтры задуманы в каталоге – omoimot.ru/catalog

Каталог – инструмент для более «продвинутых» пользователей, в то время как подборщиком должны иметь возможность воспользоваться все. А даже простой вопрос – хочу ли я мотоцикл или скутер, требуют каких-то познаний о мототехнике, не говоря о «типах» мотоциклов.

Средняя рыночная стоимость скоро появится, вместе с частными объявлениями о продаже техники и архивными моделями в каталоге.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Разумеется, дилеры мототехники будут представлены на сайте и их предложения будут аккумулироваться в карточке мотоцикла.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Показать еще