Лого vc.ru

Мнение: традиционные показатели эффективности кампаний больше не работают

Мнение: традиционные показатели эффективности кампаний больше не работают

Затраты на digital продолжают повышаться — бюджеты на баннерную рекламу возросли до $27 миллиардов (на 22%) в 2016 году. Пока бренды стремятся увеличить эффективность своих кампаний и доказать результативность в отчетах, старший вице-президент digital-платформы Meredith Digital Мэтт Минофф предлагает пересмотреть традиционные метрики, которыми пользуются компании и агентства. Редакция vc.ru публикует перевод его заметки, размещенной в издании Adweek.

Поделиться

В гонке за эффективностью многие маркетологи сосредотачиваются на неверных метриках, которые легко подсчитать, но благодаря которым сложно прийти к реальным бизнес-результатам.

К примеру, показатель кликабельности. Хотя он уже широко признан рекламщиками и медиакомпаниями как не соответствующий требованиям реальности, он продолжает появляться в каждом отчете, независимо от целей кампании. Несмотря на то, что исследования снова и снова показывают, что эта метрика неверна, ее легко отслеживать, поэтому она и остается индустриальным стандартом.

Или рассмотрим стремление брендов подобрать пользователей согласно демографическим показателям. Активное применение programmatic-рекламы показало, что лучшая аудитория, как правило, сильно отличается от той, что рисуют себе маркетологи. В определении топ-сегмента гораздо больше нюансов — нельзя выбрать такую обширную категорию, как «мамы» или «мужчины от 18 до 34 лет».

Маркетологи крайне неохотно воспринимают новые метрики. 97% специалистов отвечают, что весь инвентарь должна проверять независимая третья сторона, в то время как 60% утверждают, что они бы никогда не доверили свои средства издателям, которые не в состоянии обеспечить такую экспертизу.

Мы часто получаем запросы от мировых брендов, в которых просмотры страниц сайта являются важнейшим индикатором успеха. Поэтому мы и другие издатели делаем всё, чтобы обеспечить инвентарь для этой метрики, но, фокусируясь исключительно на ней, компании допускают ошибку. Показатель может быть предпосылкой для хороших результатов кампании, но он не самодостаточен и не может использоваться как KPI.

Инновации в ритейле, в том числе новые способы использования технологии Beacon-маяков и возможности связать онлайн- и офлайн-данные (чтобы устранить ошибки во взаимодействии мобильных устройств, десктопа и реального мира), помогают узнать, какие KPI в действительности движут кампанией. Поэтому мы можем гарантировать повышение продаж нашим стратегическим партнерам.

К счастью, мы в этом не одиноки. Передовые издатели и бренды продолжают экспериментировать для разработки целостных кампаний, приводящих к реальным бизнес-результатам.

Выбор верных целей и ключевых показателей эффективности будет иметь решающее значение для этого процесса. Повышение осведомленности о бренде, привлечение внимания к нему и увеличение трафика интернет-магазина — это достойные задачи, которые издатели должны помочь оптимизировать. Да, эти KPI труднее измерить, чем количество кликов по баннерам, но именно они помогут построению не только бренда, но и всего бизнеса.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Какай-то размазанный поток сознания без смысла, но с ярким заголовком. Парень явно эксперт, если считает, что в 2016-м единственный традиционный KPI это CTR.

Волга впадает в Каспийское море (с)

"Повышение осведомленности о бренде, привлечение внимания к нему и увеличение трафика интернет-магазина — это достойные задачи, которые издатели должны помочь оптимизировать. Да, эти KPI труднее измерить, чем количество кликов по баннерам, но именно они помогут построению не только бренда, но и всего бизнеса." - это хорошие KPI, но баннерная реклама их не использует потому, что тогда цена клика будет астрономической и никто в своем уме не купит клик с сайта за 5000 рублей. Возьмем сайт forbes.ru, вот их прайс - www.forbes.ru/article/39232-reklama-na-saite. Посмотрите цены и представьте стоимость клика на нем. Поэтому и продают показы и в чем-то правы. Все же на узнаваемость влияет. Но эту узнаваемость посчитать - это постараться надо :)

0

Очень толковая статья! Или другими словами, обмануть инвестора все сложнее и сложнее )))

0

Все работает, если уметь правильно использовать данные.
Это как те, кто не умеют настраивать контекст, говорят, что он не работает, или правильно таргетировать рекламу в социальных сетях, или не умеют заниматься SEO продвижением.
Как мы знаем каждая лягушка, будет хвалить свое болото, но это не значит, что "традиционные" метрики не работают.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Александр Савинов

я что-то не понял, вы требуете предоставить аудио-запись переговоров ваших GR-щиков с чиновниками и депутатами?

Алексей Венедиктов в одном из интервью рассказывал, что он познакомил Аркадия Воложа с Володиным (тогда руководитель администрации президента) и способствовал установлению между ними контакта. По его словам, это спасло Яндекс от национализации.

Думаю вы не будете отрицать контакты вашего руководства с руководством страны. Какие услуги Яндекс предлагает администрации президента и что требует взамен мы можем только догадываться.

Google предупредила российских пользователей о повышении цен с 2017 года из-за «налога на Google»
0
Basilio Alexandrov

По-моему фотографии и портреты совсем не смотрятся на бутылках

15 примечательных винных бутылок: шрифт Брайля, зашифрованный портвейн и посадочный талон
0
Билайн

Добрый вечер! Отключить услугу "Будь в курсе" можно по команде: *110*400# или 067409400.

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Vassili Bagrov

В целом всё же бот может быть полезным, даже очень, но не в данный момент.

Где искать разработчиков для создания Facebook-бота
0
Иван Вундермахер

Apple Music не?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Показать еще