Лого vc.ru

Неосознанное восприятие: разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии

Неосознанное восприятие: разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии

Маркетинговый директор британской консалтинговой компании Decode Фил Барден написал для издания Campaign колонку о психологии потребителей. Он рассказал, какие аспекты восприятия бренда нужно учитывать для продвижения компании. По мнению Бардена, надо чётко представлять, какую потребность удовлетворит товар и в каком контексте покупатель будет его выбирать.

Также Барден разобрал ребрендинг сока Tropicana в 2009 году. После смены фирменного стиля компания потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.

Поделиться
Маркетинговый директор Decode Фил Барден

Покупатели не читают документы со стратегиями, но видят все маркетинговые активности, которые влияют на их предпочтения в покупках. Если потребитель не считывает сообщение органами чувств, информация об этом не попадает в мозг. Это значит, что с точки зрения маркетинга эффективность нулевая.

Восприятие — главное, что влияет на выбор продукта. Согласно одной из теорий перцепции, наше восприятие регулирует две системы. «Система 1» срабатывает быстро на основе инстинктов и эмоций, а «система 2» медленнее, так как воспринимает информацию на основе логических заключений. Проблема теории заключается в том, что обе системы работают на основе внешних стимулов, которые должны быть восприняты.

Согласно научным исследованиям, большая часть человеческого поля зрения — периферическая. В этой области мы видим предметы размытыми, а их цвета — менее насыщенными. Зрение сфокусировано и полноцветно только на небольшом участке видимого пространства.

Поэтому существует большая разница между тем, как покупатель выбирает товар в офлайн- и онлайн-магазинах, и тем, как он воспринимает информацию с печатной или наружной рекламы. То, как видят креатив создавшие его рекламщики, — совсем другая история.

«Система 1» заставляет человека постоянно сканировать окружение, ища в нем угрозы и поощрения, на которые он в итоге обращает непосредственное внимание. Однако основная часть восприятия размыта. Поэтому бренды должны проверять, остаются ли узнаваемыми логотипы, упаковка и другие части айдентики даже в размытом виде.

Рассмотрим упаковки соков Tropicana до и после ребрендинга в нормальном и размытом вариантах. Можно увидеть, что новая упаковка проигрывает в этом тесте.



Второе научное наблюдение, связанное с узнаваемостью, — лица являются мощными источникам притяжения внимания. C помощью тепловых карт можно определить, в чём разница в восприятии двух вариантов почтовой рассылки.

Барден рассмотрел пример изменения вёрстки email-сообщений. Самое привлекательное место в старом варианте рассылки (слева) — это портрет человека. Проблема такого письма была в том, что лицо почти полностью отвлекало внимание от графической информации, призывавшей к действию.

Сотрудники Decode порекомендовали убрать лицо из рассылки. После этого центрами привлечения внимания стали круги с информацией. В результате рейтинг реакции на рассылку увеличился на 31,8%.

С помощью этого приёма можно не только уменьшить внимание к определённым элементам, но и привлечь его к другим частям текста.

После того, как «система 1» обращает внимание на объект, включается ассоциативная сеть и структуры памяти. Ещё одна проблема ребрендинга сока Tropicana состояла в том, что упаковки в новом дизайне не были декодированы как продукт компании.

Аудитория запомнила детали айдентики — апельсин и яркий логотип, без которых перестала воспринимать бренд

Барден часто сталкивался с ситуациями, когда в брифе на редизайн указано, какие элементы следуем сохранить, а какие можно менять. Иногда он слышал от клиента: «Я не хочу лишаться ценности [марки], но я не знаю, какие детали бренда являются важными». По мнению Бардена, в бриф стоит вносить больше точности и указывать, какие детали автоматически вызывают ассоциацию с брендом.

Компания Iconic Asset Tracker, которая занимается исследованиями в сфере маркетинга, показала восприятие брендов в сегменте мороженого. Мозг использует форму, чтобы декодировать визуальную информацию. Оказалось, что среди всех производителей мороженого в США у Magnum самая сильная ассоциация с формой эскимо на палочке.

В печатной рекламе другого мороженого Häagen-Dazs использована форма, которая ассоциируется с Magnum. По мнению обозревателя Campaign, несмотря на то, что объявление привлекает внимание контрастностью, оно вызывает ассоциации с конкурентом и оказывается неэффективным.

Желание приобрести товар напрямую связано с ценностью продукта или бренда для покупателя. Иначе говоря, это значение последствий от использования товара в определённом контексте. Мозг осознаёт высокую значимость продукта, который удовлетворяет потребности покупателя. Можно размышлять о целях использования продукта в матрице JTBD (jobs to be done) — это психологические потребности покупателя, которые удовлетворяет товар.

В маркетинговых исследованиях традиционно задают вопросы: «Что вы выберете из предложенных продуктов? Что из этого вы купили бы на следующей неделе?» Но они не имеют никакого смысла, потому что ответы на них зависят от сиюминутного желания и контекста принятия решений.


Из продуктов, представленных на картинке, апельсин есть труднее, потому что его сложно чистить. Поэтому он не подходит, например, для перекуса во время вождения. Но что, если покупатель соблюдает диету? Он точно не выберет пончик. При этом, вероятнее, что выбор падёт именно на него, если потребитель захочет утолить голод ребёнка. Понятно, что контекст может измениться и повлиять на восприятие ценности одного и того же продукта.

В каждой категории товаров у потребителей есть свои цели, которые они хотят достичь с помощью покупки. Они хотят ходить в чистой одежде или удовлетворить голод, используя продукт. Выступать против этих целей или ценностей, чтобы выделиться внутри категории, — большая ошибка. Чтобы реклама оставалась эффективной, нужно найти другие способы отличиться.

На графике показаны результаты исследования восприятия упаковки Tropicana до и после ребрендинга. Потребителей просили соотнести бренд с базовыми качествами из матрицы JTBD. В неё входили параметры: восхищение, приключения, автономия, дисциплинированность, безопасность и удовольствие.

Новые триггеры в дизайне упаковке вызывали ассоциации с другими качествами по сравнению с оригинальным оформлением. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Стакан с соком ассоциировался со «специальными потребностями» и «переработанностью» продукта.

Чтобы переосмыслить бренд и повысить эффективность рекламы, нужно иметь в виду несколько аспектов:

  • Устойчивые метрики, такие как социально-демографические показатели, не всегда верны, потому что люди изменчивы — всё зависит от контекста и ожидаемых результатов. Поведение человека может меняться в разных ситуациях, поэтому его решение может не ограничиваться одним сегментом товаров.
  • Нужно выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы покупатель легко понимал, какие потребности удовлетворит продукт.
  • Маркетинговые метрики должны сводиться к выполнению цели, которую преследует потребитель, покупая товар. Плохой пример метрики — «любовь к бренду», так как у каждого потребителя своя причина симпатии к компании.

Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, — придумать новую рекламу, сохранив при этом стилистику кампании. Здесь нужно решить вопрос, на каком уровне стоит сохранить стиль: на уровне восприятия (когда новая информация упакована как старая и воспринимается как то же самое) или на концептуальном уровне (сообщения выглядят по-разному, но передают одно значение).

Барден считает, что неправильное решение этой дилеммы оказалось одной из причин провала ребрендинга Tropicana. В брифе стояла задача на разработку дизайна в современном и минималистичном стиле. По мнению маркетолога Decode, нет никаких сомнений в том, что заказчик принял это решение, глядя на дизайн компьютера Mac на столе бренд-менеджера.

Проблема в том, что бриф не отвечал на вопросы о том, чего хотят покупатели от продукта. Качество восприятия нового дизайна оказалось низким, и Tropicana потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда26 мая 2016, 18:45
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

По-моему, тут все немного проще: Тропикана зачем-то превратила упаковку сока в упаковку от лекарства. А отказ от старого логотипа еще и ударил по узнаваемости.

Да и вертикальное написание названия откровенно проигрывает горизонтальному.

Золотые слова. Я выступаю за то, чтобы такая аналитика писалась до вывода продукта на рынок.

А может быть продажи упали тупо потому, что потребитель не узнал товар, который покупал по инерции? Тогда глубокие рассуждения о недостатках новой упаковки не нужны.

P.S.: Ни в коем случае не претендую на звание эксперта в этой области, но из личного опыта, мог бы не купить именно по этой причине.

ну так про это в статье и говорится :)

на лок не дизайнера, а того, кто решил сделать ребрендинг, в случаях с такими известными компаниями нужно быть максимально осторожным

0

Может рекламы по ТВ не было типа "прежний сок в новой упаковке", и постоянные покупатели, просто не узнавали любимый сок. Можно подумать что это другой производитель, с таким же названием. Раньше все соки в трехлитровых банках были, покупали же.

У меня кстати до сих пор ассоциация, что сок в банках натуральнее и вкуснее

Норм тема писать колонки для изданий просто копируя свою же книгу. Пример с Tropicano описан в книге "Взлом маркетинга" 2014 года. :)

Хотел об этом же написать... Это как "бизнес" тренеры, которые с одной и той же идеей годами ездят по конференциям и рассказывают, что специально для этой конференции подготовлен уникальный материал и идеи.

Всё намного проще и в сокращённом варианте выглядит примерно так:
если на "старой" упаковке поменять марку, его всё равно будут покупать, т.к. всё просто и понятно - апельсин-трубка - сразу ясно, что натуральный апельсиновый сок.
Надпись: 100% натуральный - совершенно не выделяется и написано как бы за между прочим, что опять же повышает доверие;

Во втором варианте мы видим, как настоящий апельсин заменили на: стакан с какой то жидкостью и неубедительной надписью - 100% Апельсин, настоящий и натуральный. И для того чтобы покупатели точно не выбрали этот сок - продублировали это неубедительное убеждение ещё раз.

Не мудрите господа рекламисты.
Удачи!

Да, сколько не смотрел на картинку, не смог себя заставить поверить, что справа упаковка апельсинового сока.
То есть на осознание картинки слева время не тратиться, ассоциация прямая. Справа - какой именно сок и сок ли вообще, приходится искать подтверждение, то есть напрягать мозг.

* сколько ни смотрел

0

Справа мы видим креатив в дейстии - красиво, модно - бесполезно.

0

Хуже того: то, что это бокал, читается четко только с одного ракурса - с левого ребра пачки. Спереди уже выглядит (если не приглядываться) как абстрактная оранжевая хрень.

Мне интересно, а что происходит с людьми, которые отвечали за этот ребрендинг? Куда они уходят? Чем живут? Кто их берет на работу? Признают ли они свои ошибки?

0

Подобные специалисты спокойно работают в большинстве агентств.
Беда в другом, они уверены, что результат их работы - идеален, просто заказчик ничего в этом не понимает, а покупатели просто тупые - раз проходят мимо))

0

В этом что-то есть. В соседней статье "креативщики" топали ножками, мол креатив должен быть впереди планеты всей и не нужно считать эффективность креатива, т.к. креатив должен только привлекать внимание.
Они не совсем догоняют, что креатив сам в себе ничего не стоит, а бизнесу так вообще не нужен. Он должен решать конкретные бизнес задачи, а не быть вещью в себе.

Дело в том, что слово "креатив" в основном используют для повышения стоимости услуг РА.
И пока предприниматели будут за это платить, РА будут решать свои конкретные бизнес задачи)

П.С. то, что иностранцы называют "креативом", у нас называется "творчеством", но иностранные слова имеют в России большую стоимость; возможно у иностранцев слово "творчество" тоже имеет ошеломительный успех:)

Не подскажите про что соседняя статья?

0

Жду статью о финансовых потерях Coca Cola после редизайна Burn.
Хотя как знать =)

Энергетики и так все на одно лицо (кроме Ред Булла разве что) - чОрная банка, на ней какая-то яркого цвета отрисовка, в которую все равно никто не вглядывается. Если эта концепция сохранена - никто разницы и не заметит.

0

концепция, конечно, сохранена, но уж больно извращенно. Уход от используемого ранее шрифта, какая-то странная картинка. Прошлый минимализм мне нравился больше.
Долго разглядывал банку в поисках адреса производителя - думал, очередная подделка =)

0

Данный кейс интересно был разложен в книге "взлом маркетинга", не помню автора, с точки зрения нейропсихологии

0

Так вот почему этой марки сока нет ни в одном гипермаркете.. :(
А жаль, очень классный и приятный был сок.

0

Зайдите в макдональдс и напейтесь этой тропиканы вдоволь.

0

нормальное такое A\B тестирование на 27 лямов! Это вам не иконку приложения в App Store заменить

Справа упаковка напоминает внутренние дешевые бренды сетей типа Ашана и Метро, что-то вроде "Каждый день" и т.д. ЦА которых явно отличается от Тропиканы. Не нужно быть экспертом, чтобы заметить откровенную слабость новой упаковки.

Упаковка справа точно не выглядит дёшево и по стилю она наверное даже превосходит левую пачку, но эффективность и стиль не одно и тоже.
"Слабость" правой упаковки в том, что сложно определить продукт и поверить в качество - соответственно покупка откладывается)

0

Купите один раз, понравиться-забудете о слабостях и прочей фигне.

0

Под слабостью Давид подразумевал простоту в плохом смысле. Реально, вышла какая-то упаковка лекарства. Можно много говорить о стиле, однако есть шедевры, а есть какая-то проходная хрень, лишь бы пространство свободное заполнить.

0

Я думал в новой пачке что-то молочное.

0

Собравшиеся тут эксперты с энтузиазмом подтверждают то что написано в статье. Если в статье поменять местами упаковки, я думаю комментарии по поводу правой упаковке не изменяться). Я покупаю сок, и мне он нравиться, все остальное дело привычки. Че там на упаковке по большей части плевать, главное что мне он подходит. Покупаю я, кстати не тропикану, потому что старая упаковка у меня вызывает ассоциации что упаковка дороже и размалеваннее чем то что в ней.

0

По мне, так новая упаковка при условии рекламы гораздо лучше, я найду ее на полке за секунду, а старую буду искать в венегрете ярких пятен из логотипов, фонов и фруктов-овощей на обложке.

0

Тебе привели конкретные цифры и доводы провала, а ты дичь втираешь в духе: А вот мне нравится!

Никому не интересно что нравится именно тебе. Важны цифры и факты от ЦА, сухая статистика.

0

Ох ты боже мой))) В статье ничего кроме смены упаковке не описано. Так что переменных для ваших напыщенных утверждений маловато.

0

После смены фирменного стиля компания потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
EZ\H

Ну ах?еть теперь. Весь мой закэшированный плейлист слетит , так как пользуюсь сторонним приложением для музыки под яблочную продукцию. Спасибо убл?дки

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Taras Shabanov

Удачи!

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Билайн

Здравствуйте! Готовы проверить списания за опцию. Пришлите, пожалуйста, Ваш номер, о котором идет речь, и ФИО владельца на ящик pomogite@beeline.ru. Будем разбираться.

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Александр Родионов

И все чтобы впихнуть рекламу

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Neko Natum

Круто, чё. Уничтожить любые попытки сделать раздел удобным (поиск по альбомам, скробблинг и т.п.) и заставить пользоваться тем инвалидом, что у них сейчас в клиенте.

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
1
Показать еще