Лого vc.ru

Вред рекламного сленга: почему маркетологи должны перестать «шерить инсайты» и искать «биг айдию»

Вред рекламного сленга: почему маркетологи должны перестать «шерить инсайты» и искать «биг айдию»

Американское рекламное агентство Cornett выпустило аналог «банки ругательств», но для рекламщиков и маркетологов. Сотрудники компаний должны класть туда один доллар каждый раз, когда произносят сленговое слово или фразу, которую можно заменить общепринятым термином. Среди таких «запретных» слов: «инфлюенсер», «биг дата» и «масштабируемость».

Редакция vc.ru узнала, почему именно в маркетинговой среде специалисты часто используют жаргонную лексику.

Поделиться

Как агентства борются со сленгом

По словам главы агентства Cornett Уита Хилера, идея банки родилась из шутки: «Мы смеялись над тем, каким доходным мог бы стать этот инструмент в нашей компании». Прежде чем прийти к конечному дизайну, сотрудники протестировали 600 разных вариантов. Специалисты остановились на стеклянной банке с пластиковым верхом и большим логотипом Marketing Buzzword Jar.

Вместе с емкостью за $19 покупатели получают список из более чем 500 «вредных» слов, включая «путь покупки», «потребительское путешествие» и «полноценное вовлечение».

Подобные инструменты уже используют крупные агентства, но применяют для этого подручные средства. Например, команда McCann пополняет «сленговый» бюджет с помощью старой банки из-под рассола, а сотрудники Ogilvy — с помощью обувной коробки.

Цель таких мероприятий — улучшить взаимодействие между разными отделами в команде, чтобы все понимали, чем занимаются медиапланнеры, digital-стратеги и perfomance-менеджеры. «Агентства могли бы потратить эти деньги на старинные российские вертолеты, пиво, мебель из IKEA, экзотические столы, новый сайт, диких животных или художественные инсталляции», — утверждает Хилер, поясняя, что бюджет такой банки становится безграничным.

Вред профессионального сленга

Владелец агентства Customline Wordware Жаннет де Бовуар считает несправедливым утверждение о том, что сленг помогает коммуникации. По ее мнению, пока одни сотрудники чувствуют себя «в команде» и понимают друг друга, остальные не могут разобрать смысла сказанного.

«Спросите любого руководителя отдела маркетинга о жаргоне, и он ответит вам, что сленг необходим и является своего рода стенографией, помогающей людям одной профессии проще и быстрее общаться друг с другом — говорит де Бовуар. — На мой взгляд, это чушь. Четкая коммуникация никогда не предполагала наличия языка, непонятного всем, кто находится в одной комнате. Вы думаете, что ваша аудитория понимает вас, но, скорее всего, это далеко не всегда так».

Де Бовуар отмечает проблему боязни сотрудников признаться, что они чего-то не понимают. Поэтому мало кто переспрашивает о смысле сказанных слов, предпочитая догадываться и делать вид, что всё в порядке.

Жаргон — буфер против реальности и изоляция от того, что ваша работа не такая эзотерическая, интеллектуальная и трудно выполнимая, какой вы ее видите.

— Жаннет де Бовуар

По ее мнению, жаргон выражает очень простые мысли через сложные слова. Они звучат «дороже» и весомее, чем повседневные аналоги. Поэтому люди, которые их произносят, успокаивают себя тем, что делают непростую работу и являются членами особенного клуба, своеобразной «элитой».

«В некоторых профессиях жаргон оправдан, например, в области права или в медицине, поскольку ядром коммуникации действительно становятся сложные идеи, — объясняет де Бовуар. — Но посмотрим правде в глаза. Маркетинг — не ракетостроение. Давайте перестанем делать вид, что это так».

Трудность общения в коллективе — не такая серьезная, как проблема взаимодействия с клиентами, считает специалист. Клиент не сможет принять идею без понимания того, что ему предлагают. «Просто замените сленг реальными словами — не пытайтесь впечатлить собеседника, а покажите, что вы заинтересованы в общении, — предлагает де Бовуар. — Так вы покажете, что ваш продукт доступен для понимания в любом помещении, где бы вы ни находились. Снесите барьер, который изолирует вас от других, и вам будет проще получить проект».

Издание Relate отмечает и другую проблему, связанную с привычкой. Чем чаще маркетологи используют слова вроде «оптимизация», имея в виду «улучшение чего-то» в широком смысле, тем быстрее их мозг забывает реальное значение — улучшение чего-то для достижения конкретных результатов. И так происходит каждый раз во время сленговой речи.

Как научиться разговаривать правильно

И российские, и зарубежные издания периодически выпускают рекламные словари — чтобы все люди могли понять маркетологов, а те, в свою очередь, узнали, как изъясняться понятно. Основатель собственной студии копирайтинга Денис Каплунов составил список профессиональных жаргонизмов, в котором объяснил значения слов «выхлоп», «джинса», «КП», «призрак» или «рекы».

В 2013 году издание AdMe, которое в то время специализировалось на статьях о рекламе, собрало список фраз маркетологов. В него вошли выражения «порешать косты», «пошерить инсайты», «очень дженерик», «мы не хэппи», «акцептабильные негоциаторы» и «биг айдиа».

Издание Relate опубликовало не просто слова или выражения, а целые фразы с объяснениями их значений. Пример: «Мы не можем сейчас взяться за проект, потому что команда не обладает достаточной пропускной способностью». Замена: «У команды сейчас нет времени и ресурсов, чтобы согласиться на этот проект». Другой пример: «Мы не видим той степени вовлечения, на которую рассчитывали». Замена: «Число зрителей/потребителей/лайкнувших публикацию не такое большое, как мы надеялись».

Пародии

Тенденция периодически высмеивается в клипах, сериалах и других работах. В октябре 2015 года композитор и саунд-дизайнер Константин Чубаков опубликовал на YouTube клип с песней о плохом бренд-менеджере. Специалист четыре года проработал в агентстве Red Keds, где часто сталкивался с профессиональным жаргоном. Поэтому целью видео было собрать воедино весь сленг рекламной индустрии. Там встречаются такие слова, как «митинги», «сторителлинг», «вау-эффект», «консёрны» и «отфайнтюньтить месседж».

В марте 2016 года продюсерский центр Content Force запустил в издании Sostav.ru скетчком «ФУЙ» о буднях создателей рекламы. Проект в юмористическом стиле рассказывает о жизни агентства, клиентских презентациях, мозговых штурмах и других элементах работы.

Например, в первой серии команда презентует проект, показывая пустые слайды несуществующей презентации. Руководитель говорит, что это «биг идея» и «аут оф бокс». На другой встрече режиссер, который предстал в виде старика с бородой, говорит, что исповедует «олдскул тайп оф синематограф» и показывает свой последний «рил» (видеоролик) на грампластинке.

В марте канадское агентство Zulu Alpha Kilo сделало пародию на сайты креативных команд и их манифесты. Руководители компании обратились к проблеме однообразного позиционирования агентств — на сайтах студий часто можно встретить обилие профессионального сленга, восхваляющие команду фразы и философские размышления о фирменной миссии компании. В разделах пародийного сайта Zulu Alpha Kilo встречаются такие слова, как «инновации», «инсайты» и «коэффициент полезного действия».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Канадское агентство сделало пародию на сайты креативных команд и их манифесты09 марта 2016, 18:14
«Расскажите биг айдию»23 октября 2015, 21:08
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Люди выучили умные слова и стало сложнее определять идиотов...

Совершенно нормально отношусь к подобного рода сленгу, но это пиздец :)

Уважаемые коллеги, в ходе деловой переписки была получена очень ценная информация. Мои коллеги провели исследование на фокус-группах и выявили одну незакрытую потребность, которую мы с вами в силах удовлетворить. К сожалению, я пока не могу раскрыть детали. Скажу лишь что это очень перспективное дело. С нами в деле будет мой партнер, который считается признанным экспертом, особенно в деле привлечения средств в проекты. Цели и задачи прописаны. На данный момент нужен дизайнер для проработки прототипа. По правде говоря, времени у нас не так много, поэтому придется уложиться в жатые сроки. Если получим одобрение с первого прототипа, то придадим делу огласку, заняв ключевые позиции в незанятой нише. Как я уже сказал, все задачи уже прописаны, но с финансированием пока дела обстоят не важно. Но я обещаю, что как только пройдем контрольные показатели в планах, то деньги будут! Риски минимальны. Вы со мной?

"- Этот нехороший человек предаст нас при первой опасности."

"Заблокировать контакт"

0

Понял процентов 95, мне пора в отпуск

Я разработчик в продуктовой компании, но тем не менее все понял. Вот что чтение vc в течении 3х лет с людьми делает :(

0

Если еще Cossa добавить, то помимо разработки можно и комплексным маркетингом заняться)

0

Но на самом деле в этом примере не особо много сленга, там по большей части просто слова из английского, которые так же юзаются разработчиками, аля "воркфлоу", "эмвипи" и так далее.

0

Согласен, но все равно подобная речь слишком коверкает красоту русской речи. Но это так, лично моя лирика)

0

Я читаю тексты такого рода вдвое медленнее, чем если бы они были на нормальном русском или полностью на английском. Взрослые люди читают не по слогам, они «узнают» слова, которые видели раньше, по их форме. Если они нечасто видят какой-то конкретный набор букв в определенном порядке, читать будет тяжело. Я понимаю ещё, когда устную речь контролировать трудно, но письменную же проще простого. Автор просто не ценит время и силы окружающих.

Автор в данном примере мог адресовать свой посыл определенному сегменту, тем, кто "в теме", поэтому, избегая речевые обороты, ему легче было сокращать до значимого смысла определенного круга людей. Следовательно, время он ценил. Хотя это может быть целенаправленный сарказм над отраслью))) Я больше придерживаюсь второго варианта)

0

Я не про «в теме», я про психологию восприятия. К слову, я отношусь к тому сегменту, на который рассчитывает автор, я вот прямо продуктовый дизайнер, который свободно говорит и на русском, и на английском :)

Насчет сарказма вообще не уверена. Слишком тонко для нашего цирка.

0

Специальный крупный рогатый скот?

может спешл бойлер?

0

И назвали эту банку Marketing Buzzword Jar

Половина перечисленных паразитов и англицизмов — частые гости на vc. Это тот случай, когда "мнение автора материала может не совпадать с мнением редакции"?

0

Все глупости в маркетинге делаются именно с этими выражениями и словами...

Хрень в том что там хотя бы родной язык, а когда это примешивается к русскому, то получается бесюче. Между собой, когда точно знаешь что тебя поймут, можно использовать какие-то действительно незаменимые аббревиатуры или емкие обозначения. А вот когда докладываешь или разговариваешь с новым человеком, однозначно воздерживаться от этого. В любом случае, истина где-то посередине. Не злоупотреблять и использовать только в узком кругу.

Ребят, сам очень сильно увлекаюсь маркетингом и сленгом тоже интересуюсь, однако соглашусь, что без столь сложных слов было бы проще.

Всё же у меня один вопрос: чем заменить слово "инсайт"? Я как-то раз пытался найти аналог в русском языке, но так и не получилось, всё же "инсайт" - это целое понятие.

Ну, "боль", например.

0

Классно звучит, но, однако, слишком расплывчато на мой взгляд. Хотя из всех вышеперечисленных вариантов этот попал прямо в яблочко.

0

Если подразумевать под инсайтом "многозначный термин из области зоопсихологии, психологии, психоанализа и психиатрии, описывающий сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.", то это именно озарение.

0

А я почему-то думал, что инсайт == inside, внутренняя (закрытая за NDA) информация...

0

Ну так тогда надо было спрашивать что такое инсайД... Тогда и синоним был бы другим - "слив" например. Или, как тонко подметил shitty moniker - боль (если поймают)... ;)

0

Я было решил, вы о потребительском инсайте. Ну надо же. Хотя если не о потребительском, то зачем его вообще использовать?

0

Потребительский инсайт - само словосочетание не вполне корректно. Инсайт происходит именно у того, кому в голову приходит нужная идея. В данном случае инсайт "о потребителе", о его поведении, мотивации и т.п. Но инсайт происходит у маркетолога, а не у потребителя.

0

Но это вполне устоявшееся выражение. Скорее, не вполне корректно говорить, что потребительский инсайт и озарение маркетолога, осознавшего скрытую потребность потребителя - одно и то же.

0

Я к чему "потребительское озарение" можно понять как "озарение потребителя", а это неверное согласование этих слов в данном понятии :)
что такое "потребительский инсайт"? это идея, которую осознает маркетолог (кстати не всегда в результате реального озарения, а может быть и на основе исследования аудитории, например).

0

Так в этом и соль. Маркетолога не обязательно озарило, он мог 2 недели этот инсайт обсасывать.
Озарение приходит к потребителю, когда он чувствует заботу бренда о себе, когда понимает, что его наболевшую проблему только что решили (пусть он о ней и не догадывался до этого самого момента).

0

По-русски "инсайт" можно выразить примерно так: Ебать, меня осинило!...

0

нет, это будет неверно)

0

"и показывает свой последний «рил» (видеоролик) на грампластинке"

Тот неловкий момент, когда автор статьи не знает что такое грампластинка.

0

по моему главное чтобы от всей этой движухи которую маркетологи делают были бабки в кармане у того кто этот бизнес придумал(причём не важно что-что ща бизнес - создание сайтов, интернет магаз, или просто ларёк с пирожками:)) а сейчас такая тенденция что пришёл человек на собеседование, его спрашивают, а что вы собственно умеете? А он как давай всю эту чушь перечислять и зарплату в долларах требовать! А потом когда результата нет и нет и его спрашиваешь, то он тебе на этом же языке все свои неудачи объяснять начинает...
А мне это нахрен? Я его для результата брал, а не чушь слушать! А если результат есть то пусть хоть по китайски разговаривает - наплевать.

многих маркетологов уже отсобеседовали?

0

Наконец-то, начали борьбу с этой маркетолушьей сранью

0

Существует ли статья, более бесполезная, чем эта?

0

Архибуллшит. С таким же успехом я могу сказать про вежливый и причесанный канцелярит, что это язык страха.
Как софтверный разработчик я постоянно варюсь в профессиональном арго и аде из акронимом.

Мне доставляет удовольствие наблюдать мощь русской морфологии, когда все слова могут быть заимствованы но полностью морфологически переварены, (частично материзированы) и в итоге крайне забавны.
Это суть русского языка, а не то, что корни зарубежные корни и иногда идиомы берут. Откуда семантика, оттуда и корни, достаточно логично, но язык мы при этом не теряем.

Что русские кораблестроители взяли кучу голландских слов, машиностроители немецких, а медики - латинских - не смущает же? Так было удобнее принимать опыт и им обмениваться, впитывать коммуникативную семантику отрасли, а потом уже можно и на русский обратно поменять, где неудобно. США - большая родина бизнеса, ничего странного в том, что он пришел оттуда вместе, собственно, с бизнесом нет.

Профессиональное арго есть везде, если человек не понимает о чем речь, то он просит объяснить и ему объясняют, идиоты - это те, кто делают вид, что понимают, но при этом не спрашивают.

Наиболее умные из людей, с которыми я сталкивался, часто совсем не парились насчет языка, на котором разговаривают, если он понятен тому, которому адресован, значит проблемы нет.

Ну что я могу сказать... по сути да до прочтения этой статьи я все же думал что сленг помогает людям с одного отдела понимать друг друга с пол слова, но все же когда ты пытаешься объяснить ход своих мыслей человеку с другого отдела или заказчику... они грустят)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roma Schreibikus
Phrask

знаю, все вместе. Дизайнер интерфейсов, который не умеет проектировать это не дизайнер, а оператор фотошопа. Я понимаю, что есть сложные системы,при разработке которых не обойтись без отдельного проектировщика - но это не тот случай.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Выезд, классика, апартаменты... Все эти фильтры задуманы в каталоге – omoimot.ru/catalog

Каталог – инструмент для более «продвинутых» пользователей, в то время как подборщиком должны иметь возможность воспользоваться все. А даже простой вопрос – хочу ли я мотоцикл или скутер, требуют каких-то познаний о мототехнике, не говоря о «типах» мотоциклов.

Средняя рыночная стоимость скоро появится, вместе с частными объявлениями о продаже техники и архивными моделями в каталоге.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Разумеется, дилеры мототехники будут представлены на сайте и их предложения будут аккумулироваться в карточке мотоцикла.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Я просто оставлю это здес:
bikepost.ru/mediakit/
special.habrahabr.ru/advertising/

Есть клоны Драйва и Хабра, есть форумы из phpBB и палок, а есть созданный с нуля оригинальный проект Омоймот. Как будут развиваться искомые ресурсы – примерно понятно... У нас свой путь и «перенимать» и «оттягивать» не наш выбор, скорее – поднимать планку и задавать новые тренды.

Ну а с регистрацией – ждём! А пока работаем дальше, чтобы к следующему посещению сразить вас наповал!

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Andriy Ivzhenko

Если бы это была новость из нашей страны, я бы предположил, что кто-то (например, Ренни) проводит кампанию против Амазон и нанял для этого людей пожить в палатках. Или не против Амазона, а для собственного пиара - мол, забочусь о своих избирателях. Заброшенные палатки и отказ мужика назвать свое имя наводят на такие мысли. Но как оно там в Шотландии, тяжело судить

«Чтобы свести концы с концами, сотрудникам приходится идти на отчаянные меры»
0
Показать еще