Лого vc.ru

Маркетплейс: три ключевые метрики на примере колбас и пчёл

Маркетплейс: три ключевые метрики на примере колбас и пчёл

Директор по маркетингу сервиса перевозок «Везёт всем» Иван Пластун перечислил для vc.ru факторы, которые определяют успех маркетплейса, и привёл примеры из работы своей команды.

Поделиться

Marketplace буквально переводится с английского как «рыночная площадь». Для интернет-реалий я бы дал следующее определение: «Маркетплейс — площадка, которая позволяет двум или более сторонам продавать и покупать товары, услуги или информацию и которая значительно сокращает транзакционные издержки».

На ум сразу приходит образ цветочной поляны: нужно заманить туда правильных пчёл и заставить там расти правильные цветы. В результате у нас должен получиться вкусный, полезный, качественный мёд. Есть и другой, более суровый взгляд:

Полуночная беседа с Алексеем Козловым, операционным директором «Везёт всем»

Так что такое маркетплейс — цветочная поляна или скотобойня? На самом деле и то, и другое. Разложим на простейших схемах:

Представим в виде цветочной поляны:

А теперь в виде скотобойни:

Это суровая правда: не вы создаете товар и не вы оказываете конечную услугу. Ваша задача — получить информацию о потребности одной группы пользователей и затем продать её другой группе пользователей с выгодой для себя. Для этого нужно создать максимум добавленной стоимости для обеих групп клиентов.

Добавленная стоимость — это не хорошо настроенный «Яндекс.Директ» и красивая посадочная страница. Она кроется в более сложных и нудных вещах: в унификации и проверке всех исполнителей, в создании понятной и прозрачной площадки для заказчиков, в построении внутреннего маркетинга.

Частности для всех маркетплейсов различны, но каждый из них проходит три ключевых шага, которые определяют его успех или неудачу. Это не стопроцентная гарантия, но без них точно не получится. Пошагали.

Шаг 1. Ликвидность и критическая масса пользователей

Самый распространённый вопрос, с которым сталкиваются основатели маркетплейса, — с какой из двух групп пользователей стоит начать. Сначала пчёлы, потом цветы? Сначала приводим коров, потом уже зазываем гурманов?

Считается, что маркетплейс «от заказчиков» построить практически невозможно. Исключение — проекты, построенные на трафике из готовых источников, например многочисленные проекты от поисковика № 1 в России. Остаются две модели, которые не используют залежи трафика.

«Всеядный»

Строим маркетплейс, на котором ваши пользователи могут быть и заказчиками, и исполнителями. Примеры — eBay или Avito. Будьте готовы к тому, что это долго и дорого. «Всеядные» маркетплейсы чаще всего работают на очень больших рынках, и завоевать ощутимую долю стоит больших финансовых, профессиональных и интеллектуальных вложений. Это не «гаражные» истории.

«От исполнителей»

Сначала собираем исполнителей и предлагаем им нужные инструменты, которые облегчают их повседневную жизнь. Хороший пример на рынке логистики — Trucker Path, американский стартап с российскими корнями. Команда проекта сосредоточилась на решениях, которые полезны американскому дальнобойщику: возможность быстро найти заправочную станцию, обменяться новостями с коллегами, узнать об авариях на дорогах. И лишь «подсадив» водителей на ежедневное использование своего приложения, они начали потихоньку лить туда заказы на перевозку.

«Везёт всем» тоже начал набор «первой тысячи пользователей» с перевозчиков, приглашая их на наш сайт и обучая поиску грузов через интернет. Использовали стандартные инструменты: контекстная реклама, листовки, личное общение с первыми пользователями.

Выбрали, за счёт чего будете набирать массу? Шагаем дальше.

Шаг 2. Совместимость и тщательное сегментирование

Недостаточно собрать две большие группы пользователей — нужно, чтобы они ещё и подходили друг другу. Рассмотрим на практике. Мы можем пригнать к нам 1000 перевозчиков и 1000 грузовладельцев, которые нуждаются в перевозке. Копнём чуть глубже — и обнаружим, что у каждого перевозчика за душой одна-единственная жёлтая «Газель», а у каждого из 1000 заказчиков на складе по 20 тонн металла. То есть при 2000 пользователей мы будем ещё дальше от желанной точки, чем были в начале пути: заказчики и исполнители не интересны друг другу, они не получат от нас пользы и уйдут разочарованными. При этом мы потратили на них свои деньги и своё время.

Не забывайте не просто гнать трафик, но и находить точки его совместимости. Они могут быть:

  • по видам услуг;
  • по географии;
  • по потребности;
  • по среднему чеку;
  • по «как душе угодно», лишь бы мэтчинг приносил желанный доход.

Заранее определите приоритеты и тщательно разберите свой маркетплейс на отдельные сегменты. Любителям бургеров подаём заветные приплюснутые сэндвичи, фанатам фитнеса подсовываем курятину, вегетарианцев не трогаем во избежание конфликтов. Вашим воспитанным и прочитавшим методички по клиентоориентированию пчёлам нужны исключительно энтомофильные растения — те, что опыляются насекомыми.

Разумеется, отдавайте предпочтения тем сегментам, которые могут принести вам самую ощутимую прибыль. Поэтому «Везёт всем» когда-то сосредоточил внимание на перевозке автомобилей — высокомаржинальной категории с понятными болями и небольшим количеством исполнителей. И лишь закрепившись там, мы переключились на другие сегменты, которые дают качественный рост: междугородние и международные переезды, практически любые перевозки от 100 килограммов по Москве и Московской области.

Вы набрали обе группы пользователей, и они подходят друг другу. Отлично, шагаем дальше.

Шаг 3. Доверие и контроль качества

Итак, вы собрали массу пользователей и даже разделили их по потребностям и возможностям. Теперь жёлтая пчела видит нужный ей цветок, а ливерная колбаса лежит прямо напротив голодного поляка. Осталось только заставить пользователя доверять вашему продукту.

Да, маркетплейс не производит товары и услуги. Но он должен дать своим пользователям инструменты и уверенность, которая зачастую играет бóльшую роль. Заказчик хочет быть уверен, что, обратившись за товаром или услугой не напрямую, а через вас, он будет иметь дело только с хорошими исполнителями. Исполнитель хочет быть уверен, что все заказчики реальны и что он конкурирует только с сильными и честными игроками.

Поэтому Airbnb после каждой аренды напоминает вам, что нужно оставить отзыв, а водители Uber становятся значительно вежливее, если их оценка приближается к 4,4. На «Везёт всем» мы проверяем ИНН, паспорт и водительское удостоверение каждого частного перевозчика, просим заказчиков размещать отзывы о сделках, собираем информацию о типе кузова и габаритах каждого транспорта из автопарка. Это долго и больно, но мы считаем, что нам нужно знать об исполнителях ещё больше.

Такая предосторожность не случайна. Чем сложнее рынок и чем больше ответственности вы на себя берёте, тем сильнее контроль и тем серьёзнее вам нужно заниматься внутренним маркетингом — на эти темы мы поговорим в следующих статьях.

Это три маленьких шага для человечества, но огромные прыжки для маркетплейса. Каждый шаг приближает вас к ключевой метрике — мы называем её исполняемость. В случае с «Везёт всем» это количество выполненных перевозок, поделенное на число пришедших запросов. Для Airnbnb — количество пользователей, которые нашли квартиру, по отношению ко всем, кто её искал через их приложение или сайт. Для CreenPal (Uber для стрижки газонов) — количество ежемесячных абонементов на соответствующие услуги.

Исполняемость — единственная метрика, ответственная за деньги. Пришло 100 заявок, а вы выполнили пять? Значит, ваша исполняемость 5%, работайте над ней. Вам не нужно ещё 20 заявок сверху — вам нужно +5% к исполняемости.

Чем больше транзакций вы через себя пропускаете и чем бóльшую часть средств вы способны принимать, тем успешнее ваш маркетплейс. Чем выше исполняемость — тем лучше показатель ROMI, счастливее обе группы ваших пользователей, выше их лояльность к вашему сервису и тем больше вы зарабатываете.

Построили продукт, нагнали критическую массу пользователей, грамотно совместили разные группы и убедили, что вам можно доверять? Поздравляю, вы нашли свою Growth-точку.

Хорошие новости: чем больше рынок у вашего продукта, тем больше у вас потенциальных точек G. Нажимайте на них и ловите удовольствие.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Качественная статья.
Удивляют люди, которые забивают на шаг 1 и тупо лепят клонов. В итоге получаем 1000 полудохлых бесполезный копий АТИ, Грузопоиска и Везёт Всем с посещаемостью максимум 500 человек.
А без шага 3 любой маркетплейс очень быстро превращается в клоаку, из которой бегут все участники.

Спасибо.

Интересный у вас проект, добавлю в карту конкурентов)

мы совсем не конкуренты) Аудитории никак не пересекается, да и отраслевая специфика накладывает своей отпечаток.

0

...Хороший пример на рынке логистики — Trucker Path, американский стартап с российскими корнями. Команда проекта сосредоточилась на решениях, которые полезны американскому дальнобойщику: возможность быстро найти заправочную станцию, обменяться новостями с коллегами, узнать об авариях на дорогах.

«Везёт всем» ТОЖЕ начал набор «первой тысячи пользователей» с перевозчиков, приглашая их на наш сайт и ОБУЧАЯ ПОИСКУ ГРУЗОВ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ )))

0

И это прекрасно. Я тем же самым сейчас занимаюсь, и даже больше - у меня ЦА начала покупать смартфоны и планшеты для использования сервиса.

Спасибо за статью, особенно полезна оказалась для второго проекта - маркетплейса автозапчастей.

Спасибо за статью, будем искать свою Growth-точку.

0

Успешный маркетплейс- службаспорта.рф. Онлайн бронирование спортивных площадок. Клиент ищет где с парнями поиграть в футбол, а условный манеж Спартак даёт на сайте своё расписание свободного времени

0

Спасибо. Полезно.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Sirotkin

Елена,

Зашёл па сайт и за минуту нашёл объявление, такое же как на "авито", которое можно назвать "шумом":
damprodam.ru/msk/iphone/iphone-6-16gb-novyj-original_6316
Если чёрные-авито-магазины дают у вас рекламу с такими же непонятно как восстановленными телефонами, то в чем вообще отличие? В удобных фильтрах?

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Елена Богатырева

Пишите на team@damprodam.ru, обсудим

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Aleksey Bobkov

а еще остались рабочие расширения хрома для парсинга своего плейлиста из вк?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Vladimir Udalov

Заказал у этих ребят аудит, указав рабочую почту и сотовый, в течение следующих трех недель произошло ничего.

«Взять специалиста и забыть про SEO у вас не получится»
0
MC Coconut

В телеграм есть MyMusicBot, сейчас он ищет музыку по запросу и скачивает в чат (на ios закрыт, но доступен на android и в десктопной версии, можно оттуда пересылать в chat with self и слушать с яблока).
Скорее всего, он тоже перестанет функционировать - тогда просто можно качать аудио с десктопа и скидывать в диалог. Не самый удобный вариант, наверное, но мне ок

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Показать еще