Лого vc.ru

«У нас было два раздолбанных ноутбука и остатки итальянской мебели»

«У нас было два раздолбанных ноутбука и остатки итальянской мебели»

В конце декабря 2015 года вышел традиционный рейтинг креативности АКАР, в котором первое место среди маркетинговых агентств заняла компания Marvelous, ранее мало известная на рынке. Среди заметных работ агентства — экологический проект «Лайк от Лео» и сотрудничество с Ольгой Бузовой для продвижения чемпионата по автогонкам DTM.

Редакция vc.ru пообщалась с сооснователем Marvelous Артемом Синявским о внезапном успехе, профессиональном пути, влиянии рейтингов на количество брифов и недостатках сетевых агентств.

Поделиться
Сооснователь и креативный директор агентства Marvelous

Расскажи про свой бэкграунд. Чем ты занимался до создания агентства?

Артем Синявский: Я учился в РАНХиГС на факультете экономических и социальных наук. С рекламой всё банально, не буду придумывать историй невероятных. На первом курсе я прочитал «99 франков» и захотел туда. Мне с детства нравилось разыгрывать людей и шутить над ними, я любил управлять их эмоциями, придумывая истории про себя и других (которых не было), или значительно приукрашивая свои.

Я считаю, что и сейчас я занят тем же — создаю коммуникацию, которая управляет эмоциями людей. Она заставляет их что-то захотеть или просто порадоваться или растрогаться, проникнувшись чувствами к чему-либо. Если в детстве это называлось «он много ****** [лжет]», то сейчас про это говорят: «Он такой креативный! Классно придумал». Считаю, мне повезло, что сейчас платят за то, из-за чего в детстве могли побить.

Из рекламного опыта у меня был только один: я полгода проработал в агентстве Rapp Collins, прежде чем меня уволили.

Как ты туда попал, чем там занимался и за что тебя в итоге уволили?

Попал через знакомых. Они знали, что к тому моменту я делал уже много мероприятий для студентов и даже имел опыт спонсорских мероприятий. Им нужен был ивент-менеджер, вот они и взяли меня, а потом события закончились, и я им стал не нужен. Плюс, тогда я был товарищем совсем не офисного формата. Мне было 22 года, я не мог сидеть за столом, всё время ходил по офису и напевал песни, думал о тусовках и азиатках — некоторые пункты до сих пор остались. Видимо, горбатого могила исправит.

А потом меня не взяли ни на одну работу из 36 собеседований, начиная от клиентских и агентских позиций и заканчивая уже совсем непонятными из серии «менеджер по производству сувениров». Туда я тоже не подошел, хотя знаю три языка, имею высшее образование и всю прилагающуюся хурму.

Было какое-то понимание, почему тебя не брали на работу? И почему так хотелось заниматься именно рекламой?

Для меня это до сих пор загадка. Вроде бы нормальный был, может, не судьба просто или было видно, что пока не готов и хочу немного потусить.

Тогда я стал клубным промоутером. Это было прекрасное беззаботное время: можно было бесплатно выпивать, общаться с большим количеством красивых кис и к тому же получать деньги. Но реклама все-таки не отпустила. Видимо, я зачем-то ей нужен. И в 2010 году я со своим хорошим знакомым Андреем Коротыкиным решил попробовать создать своё агентство — Fresh Solutions. Идея пришла во время концерта «Басты» в «Зеленом театре» — после него на правильной рэп-волне мы решили попробовать.

Андрей к тому времени проработал два года в крупном медиа-агентстве «Авиатор», а еще имел много опыта в развитии собственного бизнеса — от мебельного магазина до мясной лавки, где сам разделывал туши, когда мясник забухивал по выходным. В общем, стартовые позиции не обещали особого успеха. Из активов у нас было два раздолбанных ноутбука и остатки итальянской мебели из магазина — кухонный стол и два вензелевых стула (без бриллиантов внутри).

Почему вообще возникло желание открыть свое агентство?

Желание было вызвано усталостью от клубной жизни и пониманием, что надо двигаться дальше. Единственное, что пришло в голову, — это сделать агентство и придумывать нестандартные решения, чтобы продавать их другим агентствам. В 2013 году к нам пришел третий партнер Павел Гусев, и у нас началась эра digital. Павел занимался собственными стартапами и имел большую экспертизу в цифровой рекламе. И в целом он гений — с девяти лет сам програмировал сайты, в то время когда люди еще калькуляторами пользоваться толком не умели. В 2013 году мы переименовались в Marvelous.

Какие проекты вы тогда делали?

Тогда мы делали ивенты и начинали активно заниматься digital и SMM. С 2013 года и по сей день digital у нас преобладает.

Как вы искали первых клиентов?

Первыми клиентами были исключительно агентства — старые знакомые из Rapp Collins, например. Повезло, что в то время, когда я там работал, в агентстве оказались все алмазы отечественной рекламы (Максим Колышев сейчас — креативный директор TBWA\Moscow, Татьяна Тармогина — исполнтельный директор e:mg, Алёна Голубева — директор по стратегии McCann Moscow). То есть через семь лет все они засверкали на топовых позициях в разных агентствах, и именно с ними мы начали делать первые проекты — сначала мелкие части, а потом нам стали доверять всё больше и больше.

Откуда появлялись средства на работу?

Средств не было, было «украл — выпил — в тюрьму». Сделали проект — едим котлеты в столовке, не сделали — едим только гречку. Иногда по три месяца сидели без работы и проектов — за это время нехило прокачались в StarCraft II, достигли первого места в алмазной лиге. Шутим, что если бы не эта игра, то могли бы разойтись, поскольку делать было нечего, а так мы играли по 40 партий в день, и это нас сплачивало!

Весело. Какие проекты вы делали для агентств-партнеров? В каком формате сотрудничали с ними?

Мы старались найти уникальные шоу или артистов (в основном, европейских) и продать их на ивенты больших агентств. Также участвовали в мозговых штурмах — иногда нам доверяли реализовывать то, что мы придумывали. В каких-то случаях мы вообще выступали палочками-выручалочками для агентств в ситуациях из серии «когда не хватает времени на тендер».

Сможете вспомнить самый первый кейс Marvelous?

Нечего вспоминать, я помню весь проект поминутно! Это случилось 24 августа 2010 года — дата и сейчас считается днем рождения компании. Это привоз звезды группы Moloko Рошин Мёрфи на презентацию Audi A7 в отель The Ritz-Carlton. Мы реализовали этот проект для агентства Debby. У нас тогда в офисе сломался кондиционер, и мы фигачили из дома в моей спальне, потому что лето было адски жаркое. Мы отвечали за привоз звезды и всё, что с этим связано.

Что именно делала группа в проекте? Просто выступала? Как у вас удалось с ней договориться?

Да мы просто их привезли, сделали визы, разместили. Мы написали им и email и договорились. Переживали и жутко напились, когда всё прошло, а потом сидели два месяца без работы, проедая все, что удалось заработать.

Сейчас среди брендов на сайте указаны крупные компании вроде Adidas, Samsung, Hasbro, Danone, Ferrero. Как вам удалось привлечь таких игроков за довольно короткое время и занять первое место в рейтинге АКАР по креативу среди маркетинговых агентств?

Первым прямым постоянным клиентом была компания Hasbro — мы до сих пор им нереально благодарны, да и они, наверное, нам тоже — судя по тому, что мы работаем с ними третий год по всем ключевым брендам.

Как компания на вас вышла?

Это мы на нее вышли в то время, когда активно презентовались всем, кого только знали, и всем, в чей офис нас пускали. Портфолио было слабое очень, но горящие глаза, видимо, зацепили. Всё началось с того, что мы за небольшую сумму реализовали проект для бренда Transformers.

Сейчас он смотрится уже очень стандартным, но в то время видео показало очень хорошие результаты. В компании в нас поверили, и теперь мы делаем много проектов для всех ключевых брендов, включая даже съёмки ТВ-роликов. Наш первый прямой клиент сильно повлиял на вектор развития компании. Теперь мы по праву считаем себя агентством с наилучшей экспертизой в детской сфере, так как реально съели на этом собаку. Всё, что нужно знать про мам и их детей, — это к нам.

Какие еще детские проекты вы делали? Почему так вышло, что много внимания уделяли именно им?

Все проекты для Hasbro — это детские проекты. Их было много. Запуск кукол Equestria Girls c Нюшей, промо трансформеров в год выхода фильма, огромное количество медийных спецпроектов на всех известных площадках рунета. Вот сейчас еще и детское питание подключили.

Также наш клиент — Disney. С ним мы реализовывали небольшие мероприятия, а там такая же целевая аудитория. Мы много проектов создаем для магазина игрушек Hamleys, а вы понимаете, кто туда ходит. В общем, детишки у нас повсюду.

С Hasbro мы во многом уже стали партнерами. Мы понимаем, что им нужно и как, очень ценим их отношение, у нас большие планы по выводу компании в топ самых креативных заказчиков России и по признанию российского рынка лучшим на глобальном уровне в этом году. Мы уже сделали кейс, который получил много наград. Вот и клиенты подбираются во многом вокруг этой экспертизы.

Сейчас мы работаем с Danone, тоже по бренду, напрямую связанному с детьми и мамами. Ну а дальше всё пошло по накатанной. Нормально делай — нормально будет, репутация начинает работать на тебя. После кейса « Лайк от Лео», во многом благодаря которому мы заняли первое мето в рейтинге АКАР, нехватки в брифах мы не испытываем — с июля работаем без выходных, чтобы обработать запросы и не потерять в качестве.

Сейчас мы активно занимаемся Ferrero. Нам очень нравятся их продукты — опять же детишки, шоколадки.

Давай подробнее остановимся на вашем внезапном успехе. Как так получилось, что за очень короткое время о вас узнал рынок?

Это случилось благодаря ярким фестивальным работам и наградам, а так за этим кроются 20-часовые рабочие дни, недосыпы, проблемы в личной жизни и прочий ад. Мы взяли пару громких тендеров, а еще хорошо пофестивалили, вот о нас и узнали все сразу. Плюс, мы в четкой позиции, а точнее, оппозиции к сетевым агентствам. Поэтому и выделяемся.

Тебя не смущает в этом контексте, что вы попали в рейтинг АКАР в тот год, когда большинство крупнейших агентств отказалось участвовать в фестивале «Серебряный меркурий»? А 97% вашего рейтинга АКАР (528 из 540) — это баллы именно с «Меркурия».

Смущает? Нисколько! А можно, в следующем году они тоже не будут участвовать, и мы также познакомимся с таким количеством клиентов, как на последнем «Меркурии?» Я вообще первый год фестивалил и многое понял. Кто там на кого обиделся — меня не очень интересует, даже в «Каннах» есть своё лобби, например, там Латинскую Америку сильно тянут.

Я для себя вывел такую мысль: намного важнее не награды, а маркетинговый результат и признание людей. Мне до сих пор пишут люди со всего мира про «Лайк от Лео». Я слышал радио- и ТВ-выпуски о проекте на 12 языках мира и получил такое количестов респектов и знакомств, что очень странно думать, что для меня важен шорт-лист Red Apple.

Но отвечая на ваш второй вопрос, я не могу не отметить важность фестивалей для бизнеса — «Меркурий» дал нам массу контрактов и заказов. Формула проста — участвуй в «Каннах» и в фестивалях, где есть клиенты. Остальное — это так, для мотивации сотрудников, у которых пока нет этих статуэток.

По-твоему, как бы сложилась судьба агентства, если бы скандала с фестивалем не было?

Не знаю. Наверное, на «Меркурии» мы бы получили на три-четыре статуэтки меньше, а после него — на четыре-пять брифов меньше.

В нашей недавней беседе ты говорил, что в число ваших преимуществ входят быстрота принятия решений (в том числе нестандартных) и идеи. Давай становимся на этом подробнее. Отсутствие кучи согласований можно связать с тем, что вы не так давно находитесь на рынке, а вот про идеи интересно послушать. Как ты собирал команду, как проводишь встречи, мозговые штурмы, чего стремишься достигнуть в своих работах?

Быстрота принятия решений — это очень важно, но когда бизнес растет (а сейчас нас почти 50 человек), ты вынужден делегировать полномочия. Тут уже мы приходим к тому, что нет ничего важнее команды. В принципе, любое агентство — это только его команда. Кто собрал крутых, тот и сам крутой, а так — это все пузырь.

Крутые — это какие? Что отличает твою команду?

Фанатичность. Мы — фанатики рекламы. Мы будем спорить до драки в поиске инсайта. Мы должны докопаться до самой сути и увлечь потребителя. Все основные члены нашей команды обожают рекламу. Когда мы видим, как воплощается в жизнь безумная идея, которую мы придумали ночью на крыше, — это лучше чем секс, чем секс с азиаткой, с двумя!

Команду собирали по крупицам. Сейчас у нас реально звездный состав. Не знаю, откуда взялись все эти люди, но они гениальны, и я их всех люблю, они — моя семья. Мы довольно агрессивны на рынке, переманивать людей из других агентств не стесняемся, но главная реклама работы у нас — это Instagram-страницы наших сотрудников. Посмотрите, что там пишут, и вы сами к нам захотите. Вечеринки на крыше офиса, позитив и интересные проекты.

Как вы переманиваете людей из других агентств? Почему им интересно у вас работать?

Это несложно — людям скучно. В крупных агентствах их не слушают, а мелкие проекты им неинтересны.

В той же наше беседе ты рассказывал о желании «менять устои закостенелого рынка». В чем, как тебе кажется, корни этой проблемы? Как вы от этого избавляетесь? Как убеждаете клиентов использовать неочевидные решения?

Когда мы появились в рейтинге, начали получать огромное количество брифов. Стало очевидно, что клиенты изнывают от жажды новой креативной крови, которая есть в этой стране. Но последние 10 лет на слуху находятся практически одни и те же агентства, а решения сетевых гигантов зачастую вторичны и продаются клиенту на авторитете.

Потом нам все говорят, что в России нет креатива. А он есть, но ему нужно дать шанс, поверить в него.

Разве проблема не в том, что клиенты сами боятся рискованных идей? Агентства, как правило, жалуются на бренды, которые действуют себе во вред, утверждая более смягченные, понятные и стандартные варианты концепций.

Это спор из серии «курица или яйцо». Есть такая замечательная книга — «Источник» Айн Рэнд. Там архитектор отказывался от заказов и долго сидел без денег, когда ему навязывали пошлости в виде всяких рюшечек на зданиях, но в итоге он нашел своего заказчика и получил возможность делать крутые вещи.

Мы хотим идти по своему пути и делать то, для чего мы были рождены, а не осваивать бюджеты и соглашаться на плоские решения, а тем более, копировать чужие идеи. Кричать об этом мы не хотим, но нам важно так поступать. Конечно, есть клиенты, которые не готовы ни на что, но в нашем понимании, лучше найти других, чем делать непонятно что для этих.

Можешь рассказать о паре интересных кейсов агентства?

О самых интересных я уже рассказал. Еще бы упомянул наш годовой проект для Raffaello. Мы делаем для бренда сериал про влюбленную пару в формате Instagram — каждая серия длится 15 секунд, за которые мы успеваем рассказать маленькую романтическую историю.


Также 8 февраля мы запустили масштабный проект с компанией «Nutricia Россия» для марки детского питания «Малютка» (с 12 месяцев). В пяти странах мира мы снимаем полноценное шоу с Ляйсан Утяшевой, в рамках которого она рассказывает о стандартах питания и воспитания детей в разных уголках Европы. Пока вышел выпуск об Амстердаме: Ляйсан поучаствовала в утренней зарядке мам с детьми в парке, посетила детский сад и компанию Nutricia, где проводят исследования и разрабатывают продукты бренда.

Ты говорил, что вы часто участвуете в тендерах. Какие последние из них вы выиграли? У вас есть свои внутренние правила того, как управлять рисками во время тендеров?

Сейчас мы участвуем в трех очень больших тендерах для крунейшего спортивного, косметического и телекоммуникационного брендов. А главный выигрыш конца года — это начало работы с Danone. В основном мы получаем запросы от топовых брендов, а их намерения понятны и прозрачны. Мы принципиально отказываемся только от табака (по личным убеждениям) и в том случае, если понимаем, что клиент не позволяет сделать ничего интересного и не слышит нас.

Мы стремимся к партнерским отношениям, когда мы за одно дело с клиентом. В этом ключе нам во многом импонирует опыт IKEA и агентства Instinct. Мы считаем, что в такой связке и в такой, как у нас с Hasbro, может рождаться крутой продукт.

Какие у вас теперь планы? Ты упоминал, что в 2016 году вы собираетесь вырасти в два раза. За счет чего?

За счет вот этих самых трех тендеров. Ну и вообще, мы планируем сильно укрепить команду и наладить многие процессы внутри: взаимодействие между отделами, поиск новых бриллиантов под объёмы работы, внедрение кучи нового софта, без которого большие компании жить не могут. Это необходимо, так как случился большой рост, и нужно устаканить под него структуру. Но сомнений в росте у нас нет, только вперед.

Статьи по теме
Кейс: Как чемпионат по автогонкам DTM повысил продажи билетов на 50% с помощью спора Ольги Бузовой и гонщика Михаила Ухова28 декабря 2015, 16:44
Топ лучших креативных агентств России 2015 года — рейтинги АКАР21 декабря 2015, 19:48
IKEA предложила жителям Москвы бесплатно приготовить еду на кухнях из своего каталога11 сентября 2015, 20:06
Российский член жюри «Каннских львов» о незаслуженных наградах и несправедливых оценках25 июня 2015, 21:47
Почему рекламные агентства бойкотируют крупный фестиваль отрасли «Серебряный Меркурий»27 марта 2015, 10:25
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Это, как вы понимаете, мой самый любимый в мире вопрос!) ответ-нет:)

Дядька яростно пытается "косить" под героя Бегбедера. Не получается.

почему не получается? из статьи, как я понял, "будущее так ярко, что мне нужно надеть солнечные очки"

0

Я открыто сказал, что им вдохновлялся, мне кажется это нормально. Косить под него было бы сложно, быстро двинул бы от наркоты:) но не скрою, когда появился Данон паралелль с книгой я провел)

Да ладно вам, чуваки позиционируют себя ярко и задорно, такая молодая кровь, которая никому не была известна с 2010 года... Говорят про горящие глаза и жажду рекламу реламить. В добрый путь!
ПС. Но с Утяшевой у вас там, конечно, явно тошнота ключевых слов превышает здравый смысл. Мы понимаем, что там рекламный характер, но не до такой же степени))

Спасибо! С Утяшевой проект своеобразный, он уж сильно на мам, которым действительно это интересно и важно. Всем кому показывали, прям не отрываясь смотрят. Категория такая...мы итак максимально нестандартно к ней подошли, вспомните ролики про детское питание, животики и врачи, а у нас тревел шоу.

Что-то с Лейсан не чисто, 500К просмотров и всего 3 комментария, ну и лайков\дизлайков в сумме меньше 200 штук. Крутанули.

0

просмотры делаются за рамками площадки ютюба, поэтому такие показатели по коментариям и лайкам

0

В параллельном классе у нас учился. *гордость*

Мне нравятся нестандартные решения, эти примеры гениальны. Мне кажется для вашей компании написать про неудачные кейсы с анализом и обсуждениями тоже было бы полезно)

0

Спасибо большое. С удовольствием это сделаю в следующем материале. Этот итак огромный получился:)

0

Молодцы! Успехов в трёх тендерах!)

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sakari Sauso

Я догадываюсь, в какие компании, этот товарищ отправил резюме)))

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Андрей Малолин

У Нимакса проекты хорошие, но вот с зп действительно так себе.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

> Крутые дизайнеры уезжают в Москву или заграницу на большие зарплаты и проекты.

Следует читать: "мы не готовы предоставить крутому дизайнеру большую зарплату и интересные проекты"

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
1
Максим Пирогов

Интересная статья. Спасибо.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Александр Савинов

и Пусть говорят, тоже

Google запустила тестирование сервиса по оценке фильмов и тв-программ в результатах поиска
0
Показать еще