Лого vc.ru

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов написал для vc.ru колонку об опыте продвижения фотопроекта своей компании в российских и зарубежных СМИ. Новоселов рассказал, как общался с журналистами развлекательных и отраслевых изданий в разных странах и как ему удалось привлечь внимание СМИ из 12 разных стран.

Поделиться
Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов

Любое незначительное движение топовых компаний мгновенно облетает все СМИ. Даже явные фейки типа « Павленский-бургер» или «Маквоппер» будут приметнее, чем важное отраслевое событие. При этом, чем профессиональнее аудитория СМИ, тем весомее должен быть информационный повод.

На наш взгляд, вес набирается за счет следующего:

  • Значимость самого бренда: как в примере с Burger King.
  • Известность или экстренность участников события.
  • Развлекательная часть.
  • Польза для читателя (как для масс-медиа, так и для отраслевого сегмента).
  • Актуальность и трендовость. Здесь нужно успеть «попасть в поток».

Идея проекта

Весной этого года мы решили запустить первую цельную маркетинговую кампанию, в основу которой легла наша фотосессия «СуперГерои из Химии». Мы уже шесть лет занимаемся популяризацией науки через все возможные средства: шоу, тимбилдинги, мастер-классы. Поэтому и фотосессия имела научную составляющую. Идея заключалась в том, чтобы преобразить каждого сотрудника в элемент или вещество, а их свойства отобразить в качестве суперспособностей-спецэффектов. Финальной задачей было попасть в отраслевые СМИ — российские и зарубежные.

Мы вели кампанию каскадным методом, то есть каждый следующий шаг начинался тогда, когда заканчивался предыдущий, и включал в себя всё больше фактуры. Это было связано с тем, что мы не очень большая компания: информация о нас не так интересна рынку, как о топовых брендах. При этом фактура и акценты кампании отличались в зависимости от адресата: для иностранных медиа мы были «сумасшедшими русскими», для РФ — популяризаторами.

1 этап. B2C

Мы решили начать с иностранных СМИ — это увеличивало шанс распространения публикаций в России. Статьи за границей для российских редакторов становятся верификацией того, что материал стоящий. Для этого мы выбрали подход «эти странные русские» и сделали акцент на супергероях.

Первое было сделано ради интриги, второе — попытка попасть в повестку дня. В целом этот этап удался. Особенно помогло то, что материал мы адаптировали под формат для «жизни» в соцсетях: добавили элемент популяризации и образования, сориентировали информацию на мобильный контент, подогнали текст под американский английский.

Но все-таки мы «не докрутили» социальную составляющую. Если бы мы изобразили не химические элементы, а, например, вред, наносимый людьми природе, охват мог быть на порядок больше.

Наиболее неожиданные результаты:

  • Публикация на македонском в издании МКД.
  • Статья в японской версии Russia Beyond The Headlines.
  • О некоторых публикациях мы узнали только из поисковиков: например, издания в Перу и Украине без нашего участия собрали всю необходимую информацию для своих материалов.

«The coolest show on Earth»: публикации в иностранных тематических медиа

Потом мы обратились к тематическим СМИ. Это позволило захватить внимание сразу нескольких аудиторий к фотографам, к популяризаторскому сообществу и ко всем сочувствующим. Площадками выступили специализированные медиа по фотографии, искусству макияжа, науке и ее популяризации.

Мы получили публикации в узкоспециализированных сообществах, но с очень большой задержкой. Например, статья на Chemistry World вышла через три месяца после нашего первого обращения к ним. Но это второй по популярности в мире сайт-сообщество химиков.

Такие узкоспециализированные массовые площадки чаще всего работают как закрытые сообщества: то есть вам нужен даже не редактор, а один из авторов, который оценит ваш инфоповод. Интересно еще и то, что многих вещей, к которым мы привыкли в России, нет за ее пределами. Например, там действительно очень мало сайтов и сообществ в социальных сетях с научно-популяризаторской тематикой.

«Велком хоум»: публикации в российских медиа

С этим набором публикаций мы пошли в российские СМИ и стали думать, что делать дальше. Первое, с чем мы столкнулись, — абсолютная непрозрачность. Некоторые медиа не оставляют даже контактной почты на сайте, тогда как в Европе часто можно найти и биографии, и личные email-адреса журналистов. Тогда у нас не было связей в этом сегменте, поэтому мы воспользовались социальными сетями. Ни одной публикации мы не добились общением через почту.

Для самих редакторов то, что публикации были и за границей, важности не несло. Но с другой стороны, те люди, которым отправлялись письма, обращали на это внимание. Это создавало ощущение срочности и важности.

Российские медиа превосходят многие иностранные с точки зрения технологий: практически у всех стоят системы подписок, поп-апы и прочее. И сами редакторы, и журналисты лучше подкованы в смежных областях: им важно, что компания уже публиковала, целевое время статей, упоминания и прочее.

Важно помнить, что российские медиа работают в режиме «хардкора»: у них нет времени на продолжительные разговоры или длинные письма. Они будут рады правильно подготовленным пресс-релизам, которые подойдут для отличной колонки, и заранее поджатым файлам в двух видах файлообменников. Например, на Life.ru статья появилась менее чем за час. С учетом верстки, корректировки текста, передачи дизайнеру хайрезов и всех согласований. Отличным помощником здесь могут стать шаблоны в Gmail: и экономия времени, и немассовая рассылка:

Смежный маркетинг

Закономерный вопрос: как привлечь клиентов с помощью публикаций в СМИ. Для этого нужно продвигать все эти PR-активности. До выхода третьей публикации мы соблюдали режим тишины: ни у кого из сотрудников не было доступа к полной фотосессии, не было рекламы и даже упоминания о проекте. Зато после этого мы одновременно включили рассылки, корпоративные аккаунты и рекламу в социальных сетях (где мы до этого долго собирали всех ключевых и потенциальных клиентов).

Массовая и одновременная атака на социальные медиа дала выхлоп и для HR-бренда, и для продаж — мы стали получать заказы и на основную деятельность, и даже на похожие фотопроекты (например, Hydrop). Работу с социальными сетями необходимо планировать с учетом их функциональности. Например, за счет того, что первые публикации мы сделали искусственно популярными (их отлайкали наши друзья), у нас упала стоимость показа в Facebook и увеличился охват.

2 этап: B2B

Иностранные отраслевые СМИ

Когда мы промониторили иностранные отраслевые издания, увидели, что основной формат у них — это «how to …. in № steps» или репортажи-кейсы с полезными выжимками. Нашей темы там не было: ни науки, ни пиара. Оказалось, что для отраслевых изданий барьер входа гораздо выше, чем мы думали изначально.

Для них важнее общая повестка отрасли: даже проведение конференций или выход статей они подстраивают под одну и ту же тему в одни и те же даты. Например, Velvet Сhainsaw — одно из самых респектабельных B2B-СМИ в ивент-сфере. Но также это только блог при основном бизнесе — консалтинге, поэтому компания не заинтересована во внешних авторах:

Вообще множество классных отраслевых СМИ — проекты определенных компаний (хотя явной самопродажей там они не занимаются). Несмотря на это, мы получили желаемый результат, но достигли его за гораздо больший срок и при гораздо больших ресурсах. Одна из публикаций вышла в печатном отраслевом журнале Plan Your Meetings:

Работа с отраслевыми СМИ очень времязатратная. Поэтому ее нужно проделывать постоянно, из кампании в кампанию.

Российские отраслевые СМИ

Проект находился на стыке разных сфер маркетинга, поэтому оказалось сложным написать равноценные материалы с разным уровнем референтности и погружения. Ведь читатель-ивентор и читатель-пиарщик или маркетолог имеют разную «базу». Но нам повезло с принимающими редакторами: они подсказывали нам, где и как нужно доработать материал в зависимости от читателя и формата издания. Важно помнить, что полезная информация рулит.

Редакция издания Cossa попросила сделать упор на конкретных цифрах и нетривиальных «лайфхаках»:

Мы получили очень хороший фидбэк именно от целевой аудитории, которая репостила колонку и задавала правильные вопросы.

Мы максимально уменьшили информацию о нас и о самом кейсе. Осталось только необходимое для того, чтобы читатель не воспринимал нас как рекламу, а думал: «Ага, им можно верить». Как показывает наш опыт, в B2B-сегменте лучше, чтобы читатель прочитал, получил пользу и только потом (если захотел) узнал, кто это сделал, но не наоборот.

Здесь нужны правильные метрики: не так важно, сколько человек посмотрели материал, но важно, кто просмотрел и поделился. Более того, мы знаем, что наши материалы гуляют в «корпоративных чатиках» клиентов. Хотя ни лайков, ни репостов от них мы не фиксируем. В итоге мы сделали инфоповод, который прошел сначала по иностранным и российским развлекательным сайтам, а потом и по отраслевым медиа и социальным сетям клиентов.

Результаты

  • Мы получили новых прямых B2B-клиентов, которые связались с нами только благодаря данной кампании. Первый клиент, который пришел с «постика в фэйсбуке», заказал шоу-программу на полмиллиона рублей.
  • В процессе сотрудничества с медиа мы получили два новых медиапроекта (Most с ТАСС и Life.ru).
  • Смогли подняться на новый уровень взаимодействия со СМИ: вес бренда повысился, и наши условия также изменились.
  • Получили публикации в масс-медиа: Blouinartinfo, Queminova, Mott, Life.ru, «Чердак» (проект ТАСС), Fstoppers, Konbini, Ufunk.
  • Получили публикации в отраслевых СМИ: Genioso Event Magazine, Plan Your Meetings, Cossa, Event.ru, Event-live.ru.
  • Сделали публикации на 12 языках.
  • Не заплатили ни за один материал в СМИ.
  • Наконец-то обновили фотографии на сайте.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Burger King предложила McDonald's помириться и создать совместный бургер26 августа 2015, 19:07
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Если хотите, я могу рассказать,
- что мы и где провалили
- почему от некоторых этапов мы отказались (например, развлекательные имидж-борды)
- сколько это заняло денег и времени.

Буду рад ответить)

А вы тоже статью напишите, так сказать, обратную сторону медали, а то, уж слишком радужно)))

в смысле ещё одну, а не тоже)

ок.
1. мы не стали пытаться попадать в иностранные маркетинговые ресурсы. Мы посмотрели на их повестку и на те, куда мы хотели попасть, и для них нам бы "веса не хватило"

0

2. У нас не получилось попасть на развлекательные масс-медиа. Вообще никак, хотя мы много пытались. (9гаг, баззфид, панда и прочие)

0

3. Некоторые редактора и журналисты удалили нас из друзей. Тогда мы поняли то, что рассказывала (по-моему Маша Глазкова) про "навязчивых русских". Но было поздно)

0

Хотим. Отлично пишешь!

4. Не все отраслевые СМИ такие классные как event.ru или vc.ru
Некоторые начали намекать на коммерческий отдел.

0

5. в РФ многое получилось благодаря случайности (и настойчивости) --- один из редакторов просто подсказал мне к кому обратиться, и мы полчили половину публикаций благодаря этому человеку.
СМИ в РФ гораздо менее прозрачные.

0

Крайняя справа вкладка P[orn]H[ub] на скриншоте с шаблоном письма обнаружена и не вызывает желания острить)

Тебе можно PornHub смотреть а другим нет что ли?

Оставить комментарий

Поддерживается YouTube, Vimeo и Coub

Сейчас обсуждают
Андрей Малолин

Многие студии берут на стажировку (чаще бесплатную или очень условно оплачиваемую), если с опытом совсем по нулям, но человек рвется работать и расти. Самый простой и верный способ попасть на стажировки - написать личное письмо или обратиться к сотруднику повыше в фейсбуке той студии, чей опыт наиболее интересен. Не нужно стесняться стучаться к большим - никто не смотрит с пренебрежением на новичков, если человек готов учится, не боится трудностей и правильно себя оценивает. Чтобы не стучаться к кому попало, можно обратиться к рейтингам студий своего города: теглайны и прочее.

На фрилансе "набивать руку" можно лишь для базовых навыков, это специфичная площадка с зачастую неадекватными заказчиками, которая не позволит расти.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alexey Kraynov
Riot Games

Статья звучит местами ненормально пафосно - с этим согласен. Мне также некомфортно в этих местах, как и другим читателям. При этом она в целом освещает аспекты наших подходов, которые мы изнутри не всегда четко видим.

Мы предложили VC разместить ее перевод, т.к. Inc глобально является достаточно серьезным и авторитетным ресурсом для бизнес-аудитории различных, чаще классических индустрий. Возможно контраст в индустриальных подходах также накладывает отпечаток на тон статьи "ого, вот это да" и т.д.

Ну а по коммерческой части размещения - здесь не стоит искать скрытых смыслов. Мы официальный спонсор рубрики "Рынок игр" ресурса VC, что, надеемся, заметно по баннеру, нашей странице о компании и регулярным материалам с обязательной пометкой "Партнерский".

И да - мы продолжаем поиски топовых талантов, любящих компьютерные игры! Все вакансии - на riotgames.com.

Почему бизнес-издание Inc назвало Riot Games лучшей компанией 2016 года
0
Gregory Golovanov

А зарплаты при этом ниже, чем в более скромных студиях.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alex Sevas

А я ходил в один спортзал с Ашотом, в районе м.Белорусская, и должен сказать что он адекватный чувак и деньги его не портят

Ашот Габрелянов представил приложение Magic для создания индивидуальных стикеров на основе эмоций
0
Варвара Маревская
Live Games

Понятие "партнерская программа" обозвали по-новому и продают как ноу-хау. Этому 100 лет в обед.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Показать еще