Лого vc.ru

Кейс MAXIM Online: Как получить 70% открытий email-рассылки при отправке 100 тысяч писем

Кейс MAXIM Online: Как получить 70% открытий email-рассылки при отправке 100 тысяч писем

Создатель email-маркетингового сервиса Mail IQ Андрей Косенко написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как удалось повысить процент открываемости писем в рассылке MAXIM Online.

Давайте я поделюсь с вами кейсом, как мы получили 70% открытий при больших объемах отправки писем. 70% — это общий процент при отправке по растущей базе с 0 до 7 тысяч человек на протяжении двух месяцев. За это время было отправлено чуть больше 100 тысяч писем, и при отправке миллиона писем тенденция по открытиям сохранится.

Как нам помогли Вера Брежнева и Ирина Шейк

Эксперимент полностью проводился на сайте MAXIM Online (Даниль, спасибо за открытость и поддержку). Сразу скажу: ключевой момент здесь — автоматизация. Если вы решите делать все вручную, вы умрете.

Не менее важна долгосрочность контента. Если статья написана год назад, сегодня она по-прежнему должна быть актуальной. MAXIM Online идеально вписался: под условие попадают и «23 кухонных лайфхака», и фотографии Веры Брежневой и других прекрасных девушек.

Мы подготовили систему, которая автоматически раздает контент в рассылке. Создали последовательность из 30 писем. В каждом письме была ссылка на одну статью на сайте и на фотосессию одной девушки.

Чтобы это не выглядело пресно (а-ля «читайте статьи с нашего сайта»), мы добавили кабана-бородавочника Фунтика — это талисман журнала MAXIM. Он оживил выпуски своими ироничными комментариями и общением с подписчиком.

Фунтик следит за тобой

На следующем шаге внедряем «умный алгоритм»: люди открывают письма — отправляем их чаще, не открывают — отправляем реже и стараемся растормошить. На языке email-маркетологов это называется реактивацией.

Как выглядит стандартная реактивация? Если пользователь не читает нас три месяца, мы шлем ему письма с шок-темами в духе «Вы удалены…» или «Что с вами?» И в письме уже всячески стараемся, чтобы он нас вспомнил и снова захотел дальше читать.

Здесь мы решили потестировать более тонкий подход: одновременно поощрять тех, кто нас много читает, и стимулировать тех, кто равнодушен к нашим письмам. Через 30 дней идет автоматический анализ активности подписчика. Если процент открытия писем составляет 80–100%, посылаем ему письмо с бонусом — бесплатной электронной версией журнала MAXIM). Если открытий меньше 80% — посылаем письмо-сожаление, что подписчик мог бы заслужить такой-то подарок, но не заслужил. Но шанс еще есть — открывай и читай наши письма. Все это написано в дружеской ироничной манере от лица (морды?) Фунтика.

Как сработало? Посмотрим на примере одной из выборок. Открыли письмо с сожалением 31% из тех, кто его получил. После этого четверть из них (или около 8% от общего числа) повысили процент открываемости новых писем до 80–100%. Работает!

Итог за два месяца

Форма подписки была внедрена для теста на один из разделов сайта. Количество подписчиков росло от 0 до 7 тысяч человек. Отправлено около 100 тысяч писем. Открытия и клики:

При этом 25% подписчиков открывает 100% писем, а 40% подписчиков открывает 80–100% писем. Postmaster@mail.ru пищит от восторга. Сравните, сколько отправлено и сколько открыто писем по их статистике:

Самое замечательное, что все это происходит на автомате. Основные действия сделаны один раз — дальше все работает само по себе. Заказчик доволен поведением подписчиков на сайте, но хочет большего размаха. Сделаем. Следующий этап:

  • постепенное увеличение количества писем в цепочке;
  • масштабирование формы подписки с тестового раздела на весь сайт;
  • монетизация подписчиков.

Хотите увидеть эту схему в действии? Вам сюда. Подождите 30 секунд, чтобы увидеть всплывающую форму подписки.

Антон Городецкийзаместитель главного редактора MAXIM Online

С точки зрения статистики Андрей все довольно четко описал. Спасибо ему за готовность делиться любой релевантной проекту информацией и обсуждать каждую мелочь — от формулировки темы письма до срока отправки дополнительного email.

Что касается редакционной части, нам было интересно подключить нашего драгоценного Фунтика к новым для него задачам. Раньше он только комментировал отдельные абзацы в журнальных материалах и тонко троллил главного редактора — а теперь смог наконец-то развернуться и написать вводки для целых статей и фотосессий звезд, а также увязать каждую пару «материал плюс девушка» по смыслу.

Каждое письмо получилось уникальной историей и обращением к читателю, а не привычной штамповкой в духе «Почитайте-ка подборку свежих материалов нашего сайта».

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Теги
0

Хотите публичный спор?
Если мы сможем повторить аналогичные показатели на другом проекте без использования девушек.

p.s. у нас есть такой пример, просто разглашать тот кейс у меня нет права.

0

Тематика? Как отслеживать со стороны данные?

0

Можем VC.ru(если администрация согласится) или vokrugsveta.ru? Как отслеживать: Обсудим. Понимаю, что внутренняя панель не доказательство. Пиксели можно повесить на важные события.

В чем мой интерес? Я и так это буду делать, но зачем мне пускать вас внутрь и переубеждать? Я то, как вы видите, уверен, что вы заблуждаетесь.

0

А я уверен что, вы. Ваш интерес в вашем же предложении «Хотите публичный спор?»

0

Я это делаю для бизнеса и для себя, и буду делать, но пускать вас в аналитику и что-то донастраивать - для меня должна быть дополнительная мотивация(не финансовая).
Вернемся к этой теме, когда приступим к одному из двух перечисленных проектов. Проекты по тематике устраивают?

0

Тематика кейса понятна, речь шла о достижении похожего результата в другой тематике. Она озвучена не была. Danil, сначала заявляете о «публичном споре», а затем «пускать вас в аналитику» вот так просто не готов.
А чем вам не мотивация публично доказать свою правоту?

0

Дмитрий, про достижение похожих показателей на другой тематике - разумеется, я на их достижение и спорю. В чем спор то иначе заключался бы? :)

Потому что вы один для меня ничего не значите, наверно? Я поделился публично кейсом, за которым стоит довольно емкая работа, за вами стоит один комментарий. Какой вы можете представлять вес.

Главное во время съехать.
я – кейс работает из-за сисек
вы – нет, готов публично с вами поспорит
я – хорошо, давайте уточним условия
вы – а зачем мне с вами спорить, какой вы можете представлять вес

0

Дмитрий, ну не правда же vc.ru/p/maxim-case#comment271452 вы даже читаете невнимательно.

0

70% open rate, на миллионе писем с тенденцией, так? Тенденцией считаем сколько рассылок, и их периодичность?

0

Я не верю. Не бывает 0% спама.

0

О, боже, он не верит...

Смотрите скрин c mail.ru - там есть информация по жалобам. На скриншоте с админки 0% потому, что идет округление.

0

"Самое замечательное, что все это происходит на автомате."
так текст каждого письма тогда придется готовить ручками!

0

Один раз. Это подготовительная работа. Потом каждый пользователь будет получать это письмо. В этом автоматизация.

А вы хотели нажать на кнопку "крутая рассылка" и ничего не делать? )

0

в общем вы об этом уже упоминали, но инфа то устареет
народ будет требовать "новых сисек"

0

На выходе из воронки пользователь по логике всего этого действа должен стать лояльным + у ресурсов есть рассылки актуальной информации, на которую можно переключать пользователей.
Данная воронка предназначена для вовлечения.

0

>но инфа то устареет

Устаревает новостной контент. Мы же специально берем долгосрочный. Например, оригинальная статья вышла в 2010 году, но мы можем зарядить её в автоматическую рассылку. И каждый новый подписчик её получит.

А если на ресурсе 1000 долгосрочных статей.

Можно сделать туннель из 1000 писем. И пользователь будет три года получать каждый день наши письма. Это, конечно, перебор, но идея, надеюсь, понятна?

Очень хорошо подобные туннели работают, если надо подписчика провести по каким-то стандартным путям:
- welcome-серии и знакомство с компанией
- постепенное знакомство с продуктами и демонстрация выгод
- подогрев подписчика к продаже
- follow-up после продажи
...

0

Какой сервис использовался для рассылок и автоматизации?

0

мне спам от них приходил два года, хотя я не подписывался. Честно каждый раз помечал это как спам-перестало приходить

0

Так и запишем: "если два года нажимать на спам, перестанет приходить" )

0

mail.ru вводит скоро DMARC так что скоро вам вообще голяк

0

Уже молимся )

0

Очень круто сделано!

1. Если не секрет, то какая конверсия в подписку на рассылку? Интересно как работает мотивация "девушки Максим в твоей почте".

Можно пойти дальше и фиксировать на странице какой девушки находится пользователь и показывать ему форму для сбора емейлов с предложением получить дополнительные фотки этой девушки.

2. Вы пишете, что в планах монетизация подписчиков. Как вы собираетесь это делать?

Спасибо!

0

Иван, спасибо!

1) Измеряем. Раскрывать цифры не буду.

Идея с разными девушками хорошая, но трудозатратная. Мало пообещать, надо в первом письме дать дополнительные фотки девушки.

2) Монетизация на стороне заказчика. Обычно контентные проекты монетизируются сторонней рекламой или своими коммерческими проектами.

0

Иван,
спасибо!

По п. 2 могу ответить от лица "заказчика".
Нам нравится активность аудитории, которая регулярно возвращается на сайт, а это лояльность и монетизация (за счет рекламы на сайте).
+ у нас периодически есть клиенты на размещение рекламы в рассылках, например, для поддержания специальных проектов внутри наших же площадок.

0

Чтобы узнать сработало письмо-сожаление или нет, нужен аб тест. Даешь сравнение с выборкой, где подарок не обещали и с выборкой, где подарок обещали сразу после подписки.

0

Даешь финансирование! )
А еще AA-тест. А еще... Вам могу план на ближайшие два года расписать, что хочется делать. Но важно понимать альтернативные издержки и выбирать то, что принесет наибольший результат

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления