Лого vc.ru

Средняя температура по больнице всего поколения: обзор редизайнов упаковок McDonald's с 1955 года

Средняя температура по больнице всего поколения: обзор редизайнов упаковок McDonald's с 1955 года

7 января McDonald's выпустил упаковку для своих продуктов с новым дизайном, сильно отличающимся от прежних версий. Редакция vc.ru попросила креативного директора брендингового агентства Depot WPF Александра Загорского проанализировать все изменения упаковок бренда, начиная с 1955 года, — рассказать о том, какие эмоции они передавали и как сочетались с эпохой.

Поделиться
Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Александр Загорский

Мое рассуждение будет носить фантазийный характер, ведь нам остается только догадываться, как общались между собой заказчик и дизайнер того или иного времени, какие задачи они ставили и какие проблемы решали. Однако косвенные признаки позволяют нам вдоволь пофантазировать на эту тему.

Во-первых, давайте напомним себе, что McDonald's всегда был бизнесом, стремившимся к динамичному развитию и массовому распространению. Уже через 14 лет после своего основания он стал продавать франшизу. Соответственно, и язык его коммуникации должен был быть (и является) максимально массовым и понятным — эдакая средняя температура по больнице своего поколения.

С 1955 года по 1961 год

Первая упаковка (презентация) McDonald's просто сообщает, что компания продает бургеры и делает это быстро. Это всё, что нужно было знать голодным людям того времени. Серьёзных имиджевых задач торговая марка пока перед собой еще не ставит, а всего лишь ясно и доходчиво доносит до людей своё функциональное конкурентное преимущество — гамбургеры за считанные минуты. Ни слова про вкус, ингредиенты, стиль и образ жизни — всё это появится позже.

С 1961 года по 1968 год

В 1961 году у братьев Макдональд были выкуплены права на торговую марку, и с этого момента новый хозяин начал выстраивать бренд. В это время и появились узнаваемые архитектурные элементы закусочных — золотые арки, которые присутствуют на упаковке в стилизованном, но всё ещё немного буквальном виде.

Не знаю, осознанно это было сделано или нет, но логотип мне немного напоминает фирменный товарный знак NASA. Связано ли это с увлечением темой космоса и идеей «будущего на земле», можно только гадать, но определенные стилистические элементы говорят об этом.

В 1970-х годах, как мы видим, появляются классические наименования продуктов: Big Mac, Cheeseburger, Hamburger и так далее. McDonald's продает уже не просто бургеры, а «Биг-Маки» и «Чизбургеры».

1970-е годы

Видно, как, помимо конструктивных и практичных решений в упаковке, компания осваивает новые для себя маркетинговые инструменты, например, нейминг собственных продуктов, которые становятся самостоятельными марками под крылом головного бренда McDonald's.

С 1983 года 1990 год

В 1980-е годы значительно расширяется ассортиментный ряд, дела у бренда идут всё лучше и лучше. McDonald's внедряет новые материалы: упаковка из фольги и вспененного пластика (тогда ещё, наверное, не знали, что он очень вреден, а эксперименты с материалами были новым модным веянием).

Появляется всем знакомая линейка Happy Meal, а внешний вид продукции и ее ассортиментный ряд приближается к тому, что мы все знаем сегодня. Такое развитие бренда, конечно, большая заслуга маркетинговой команды.

Чтобы объединить всё разнообразие товаров под одним брендом, дизайнеры в этой ситуации просто «штампуют» логотип по всей упаковке: чем больше знаков «М», тем лучше. Пока бренд-дизайн еще не справляется со своей задачей, но ошибки будут учтены при следующей смене упаковки.

1990 год

В начале 1990-х годов впервые появляются пакеты из крафт-бумаги и закрепляется важная константа в использовании логотипа — красный фон. Общий вид упаковки становится более единообразным и цельным, бренд-дизайн догоняет маркетинг.

1993 год

В 1993 бренд добавляет эмоции в свою упаковку и вводит иллюстрации. С появлением MTV пришло время говорить об образе жизни и новом стиле, чтобы быть ближе к молодежи.

С 1995 года по 2003 год

Девяностые выдались очень активным десятилетием для бренда, и в 1995 году он снова обновился. На этот раз дело касается фирменного знака. «Золотые арки» впервые отрываются от фирменного блока (связки с логотипом) и начинают активно использоваться самостоятельно, без подписи McDonald's.

Это даёт марке ещё один важный атрибут и инструмент — узнаваемый символ. Бренд становится интернациональным, постепенно уходит от явных стилистических привязок — в дизайне всё меньше и меньше заигрывания и всё больше интернационального стиля.

2003 год

В начале нулевых компания возвращается к белой упаковке — видимо, для демонстрации того, что бренд современный, что он всё дальше уходит от стилизаций и модных веяний. Закрепляются важнейшие константы и атрибуты бренда, прослеживается их строгое использование.

Всё это — очень важные шаги в становлении глобального бренда. Фирменный знак McDonald's — «золотые ворота» — строго стоит на красном фоне. По этому элементу мы еще долго будем отличать бренд на вывесках разных городов мира. Надпись McDonald's вообще отсутствует на упаковке, выдвигая на первый план название продукта — Big Mac.

Ещё одна очень важная деталь (даже, скорее, «деталище»): на упаковке появляется новый и важный маркетинговый акцент — это спорт. Бренд начинает активно работать над корректировкой собственного имиджа с таким сообщением: McDonald's — атрибут людей, ведущих активный образ жизни, а вовсе не место, где можно быстро перекусить и нарастить жир на всех частях тела.

С 2008 года по 2013 год

В 2007 году выходит iPhone, а в 2008 году McDonald's снова меняется. В его образе теперь гораздо больше современности — много белого цвета. Из укоренившихся констант преобладает «золотой» знак — желтая буква «М» без расшифровки McDonald's.

Всё предельно единообразно, бренд-дизайн отточен до совершенства. Мы видим новый маркетинговый вектор компании — натуральность. Теперь компания не просто выносит эмоциональные иллюстрации своей продукции на упаковку, а показывает натуральные ингредиенты, из которых сделаны продукты — вполне логичный шаг после захода со спортом.

2013 год

В 2013 году маятник качнулся в обратную сторону — McDonald's снова добавляет эмоции в свой продукт, делая явный откат в девяностые с их стилистическими заигрываниями. Помимо забавных иллюстраций появляется не менее забавный копирайт, который их сопровождает.

Также на упаковке начинает активно мелькать фирменный слоган бренда I'm lovin' it. Но данная упаковка кажется мне неким переходным вариантом к тому, что мы увидели совсем недавно.

2016 год

В этом году бренд вернулся к глобальному интернациональному стилю — без стилизаций и игры. Всё, что мы видим на упаковке, — это «золотые ворота», слоган бренда и акциденция логотипа (игра с ним). Ну и как дань традициям — возвращение к пакетам из крафт-бумаги.

Помимо решения задачи по освежению бренда и созданию более современного лука, компания показывает нам свои глобальные планы: к 2020 году McDonald's стремится перейти на 100% перерабатываемое сырье, используемое в упаковке.

Это умный и ответственный подход к коммуникации — о таких вещах не принято кричать на упаковке или в рекламе, поэтому о новой стратегии компании потребителям мягко намекнут в сопутствующей коммуникации.

Сейчас то время, когда не обо всём можно и нужно говорить на ключевых носителях бренда. Кроме того, многие вещи (более сложные или более личные) просто невозможно передать визуальными средствами. Архитектура брендов становится сложнее, «многоуровневее» и охватывает все возможные каналы восприятия, а не только аудиовизуальные.

Сегодня, когда компании стремятся быть «умнее» (а ум, как мы знаем, не всегда становится виден сразу), им приходится осваивать и пробовать новые способы взаимодействия с потребителями.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Однако на иллюстрации можно заметить и другую интересную деталь, которая, похоже, не прижилась впоследствии, — это надпись на упаковке Quarter Pounder (четвертьфунтовый)."

en.wikipedia.org/wiki/Quarter_Pounder

- Do you know what they call a Quarter Pounder with cheese in France?
- They don't call it a quarter pounder with cheese?
- Hell no, they got the metric system. They don't know what the fuck a quarter pound is. They call it a royale with cheese.
(Pulp Fiction)

Перестал читать после этого момента; автор похоже не только Pulp Fiction не смотрел, но и гуглом пользоваться не умеет.

Тимур, спасибо за справедливое исправление! Об этом моменте действительно не знали, просмотрели... Саша извиняется за неточность!(((

Надеемся, в остальном материал показался полезным!

0

А что на счет green McDonald's? Почему не написано ни слова про это?

0

Нас попросили проанализировать эволюцию именно дизайна упаковки, а в ней этот момент никак не отразился

0

— А знаешь, как они там в Париже называют четвертьфунтовый чизбургер?
— Что, они не называют его четвертьфунтовый чизбургер?
— У них метрическая система. Они вообще ни**я не понимают, что это такое четверть фунта.
— И как же они его зовут?
— Они зовут его «Королевский чизбургер».
— «Роял чизбургер»? А как же тогда они зовут «Биг Мак»?
— «Биг Мак» это «Биг Мак», только они называют его «Лё Биг Мак».

Когда обыкновенный бумажный пакет стал крафтовым? Что за дурацкая привычка использовать англицизмы не к месту. Слово "крафтовый" сюда точно не подходит.

крафтовый - это не от слова английского "craft", это от русского слова "крафт", бумага коричневого цвета, продается в любом художественном магазине.

Это да, просто называются они все-таки "крафт-пакеты", а не "крафтовые пакеты".

0

Нууу, это если совсем придираться)Это все же написано больше для профессионального сообщества,как я понимаю, и все , кто получал художественное или профильное образование, поймут о чем речь. Я, возможно, прочитала уже после внесенных корректировок, где было написано "крафт-бумага", хотя "графтовая бумага" меня бы тоже ничуть не смутила)

0

Мы стараемся быть точными, насколько это возможно, поэтому поправили :)

0

крафтовый - это не от слова английского "craft", это от русского слова "крафт", бумага коричневого цвета, продается в любом художественном магазине.

Не нашла данных о том, что вспененный пластик опасен сам по себе (если его не жечь). Можно об этом подробнее?

Вот я тоже. Помоему он до сих пор используется в TGI Fridays, например

0

Всю еду на вынос отдают в коробках из вспененного пластика. Так что, видимо, всё ок.

0

Заставь меня развидеть это!!!

0

Логотип НАСА в статье неправильный.

0

I'm lovin it появился в 2003 году, а не в 2013. Все даты очень сильно смещены, факты не проверены. Выводы, мне показались, притянутые за уши...

Речь ведь идет не о появлении слогана, а о частом использовании его на упаковке. Какие даты и факты неверные?

0

"They unveiled new "i'm lovin' it"–themed packaging on December 8, 2003 and rolled it out worldwide throughout 2004 with the final delivery date being November 20, 2004."

en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s_advertising

0

Упаковка у них переработана на 100%.
А еда, интересно, на сколько? Когда внедрят японские инновации - котлеты из экскрементов?

0

"появляется не менее забавный копирайт".
"созданию более современного лука".
Копирайт, лук, нейминг - у вас в отрасли это устоявшиеся термины? Неужели нет русских слов (никогда не думал, что это скажу). Мне со стороны они совсем не понятны.., и впечатление несерьёзности от статьи из-за этого, как будто автор не может выразить чётко свои мысли.
То же впечатление от слова "многоуровнее", которое хоть и поставлено в кавычки, понятнее не стало. Обычно так делают, когда не могут сформулировать свою мысль, и хотят напустить тумана, сымитировать свою профессиональность. Не можете сформулировать - просто не ставьте этот фрагмент, статья только выиграет.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще