Лого vc.ru

На что ориентироваться маркетологу: конверсия, ROI или LTV

На что ориентироваться маркетологу: конверсия, ROI или LTV

Маркетолог и автор блога об электронной коммерции Павел Левчук написал статью о трёх маркетинговых стратегиях, их особенностях, достоинствах и недостатках.

Growth Hacks публикует материал с разрешения автора.

Поделиться

Когда-то давно я задавался вопросом: на что равняться в маркетинге? Многие маркетологи говорят: смотри на конверсии, другие говорят: главное — ROI, кто-то советует считать LTV.

Пришло время структурировать своё понимание. Поэтому я решил написать заметку про три стратегии маркетинга: конверсия, ROI и LTV. Дальше мы обсудим, где начинается и заканчивается каждая из стратегий.

Чтобы проще было обсуждать, я подготовил модель (см. таблицу ниже). В ней есть расчёт динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчёт краткосрочного ROI (после первого месяца), расчёт LTV, а также расчёт аккумулятивного ROI (за всё время жизни клиентов) и аккумулятивной прибыли.

Disclaimer. Сразу скажу, что в разных бизнесах некоторые из показателей могут существенно отличаться. Главной задачей этой статьи является анализ возможных соотношений показателей.

Начнём с модели конверсии.

Это, пожалуй, самая простая модель. Говоря о конверсии, часто понимают одно из двух: либо процент конверсии (% conv), либо стоимость конверсии (CPx). Процент конверсии показывает темп продвижения пользователя от одного этапа воронки продаж к другому. Стоимость конверсии определяет стоимость такого продвижения для одного клиента.

Плюсы модели конверсии

Работа с конверсией — это работа по оптимизации затрат. При увеличении процента конверсии ваша стоимость конверсии (CPx) становится меньше, вы получаете больше за те же деньги.

Обратите внимание на следующее:

  • Модель конверсии очень проста в вычислении.
  • Увеличив конверсию в Х раз, вы в Х раз уменьшаете стоимость конверсии. Например, при конверсии в 1% CPx = $100. Если увеличить конверсию в два раза (с 1% до 2%), CPx уменьшится в те же два раза (со $100 до $50). Это важный момент, так как он даёт вам шанс, улучшив конверсию бесплатными способами (например, через оптимизацию UX соответствующих страниц сайта), при том же бюджете, получать существенно больше клиентов.
  • Темп снижения стоимости конверсии нелинейный, он замедляется на каждом следующем шаге. Например, при увеличении конверсии с 1% до 1,25% ваш CPx снизился со $100 до $80. Оптимизация на одного клиента = $20. В то же время при увеличении конверсии с 2% до 2,25% CPx снижается с $50 до $44,4. В этом случае оптимизация составляет уже всего $5,6.

Именно поэтому через какое-то время ваш CPx, скорее всего, зафиксируется и для существенного прироста клиентов вам всё-таки придётся обеспечить себя значительным оборотным капиталом для последующего инвестирования в маркетинг.

Минусы модели конверсии

Модель конверсии всегда предполагает, что все конверсии равноценны. Хотя на практике нет никакой гарантии, что, предпочитая покупать клиентов только из каналов (кампаний) с минимальным CPx, вы улучшаете качество приобретаемых клиентов.

Ключевые моменты следующие :

  • Часто (хотя и не всегда) чем ниже CPx, тем ниже AMPU (Average Margin Per User). У клиента должна быть мотивация купить. Если её нет, её создаёт маркетолог. Бонусы, скидки и так далее могут сильно повысить конверсию, но в то же время сильно понижают доходность первой покупки клиента.
  • Обычно не существует прямой корреляции между понижением CPx и повышением краткосрочного ROI.

Из графика выше мы видим, что CPx понижается, но short ROI то понижается, то повышается. Причина здесь в том, что из разных каналов (кампаний) приходят клиенты разного качества и, соответственно, покупают разные товары, к тому же из разных ценовых категорий.

Памятуя о том, что 40-60% всех клиентов — это one-time buyers, я бы не рекомендовал останавливаться на расчёте ROI после первого месяца (первой покупки).

Таким образом, модель конверсии может решать первичные задачи по привлечению, но абсолютно не учитывает следующих этапов жизненного цикла клиента, которые идут после привлечения клиента.

Теперь рассмотрим модель LTV. Концептуально модель LTV является оптимальной. Здесь вы фокусируетесь не на затратах, а на долгосрочной прибыли с клиента. Наверное, у вас уже сложилось понимание, что одна покупка не является показателем успеха инвестиций в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).

Плюсы модели LTV

  • LTV даёт вам пороговое рациональное значение для оценки максимально возможной стоимости клиента при его покупке. Очевидно, что покупать клиента за цену выше, чем сумма, которую он принесёт вам за всё время его жизни в вашем бизнесе, — это прямой путь к убыткам. Поэтому в SaaS одним из золотых правил является такое соотношение:
    LTV > 3 x CAC.
  • Вы фокусируетесь на прибыли клиента, а значит, в среднесрочной и/или далёкой перспективе повышаете прибыльность компании.

Фокусировка на стратегии конверсии может быть контрпродуктивна

Так, на графике выше видно, что клиенты с конверсией 2,50%, 2,75% и 3,00% в итоге приносят клиентов, у которых LTV в 2-3 раза ниже, чем у клиентов с конверсией 2,25%.

Минусы модели LTV

  • Модель LTV сложна в вычислении. Она требует достаточно точного прогноза изменения трёх ее составляющих: цикла и сумм повторных покупок, gross margin и churn rate. Основная трудность состоит в том, что все три вышеперечисленных фактора не статичны и вполне могут меняться за время существования компании.
  • Оптимизация по модели LTV не всегда даёт наибольшую результирующую прибыль (AccProfit).

Обратите внимание, что на диаграмме выше самая высокая прибыль достигнута у двух когорт: с самым высоким LTV (476 USD), а также у когорты, которая более многочисленна и при этом имеет лишь третий по размеру LTV (208 USD).

Природа привлечения такова, что высокодоходных клиентов очень ограниченное количество. Если вы будете полагаться только на них, рост вашей прибыли в какой-то момент остановится. Вы просто не сможете и дальше находить нужное вам количество высокодоходных клиентов, то есть расти с заданным темпом.

Поэтому, опираясь на модель LTV, вам всё же нужно помнить, что может быть достигнут потолок количества таких клиентов и вам придётся перефокусироваться на каналы (кампании) не с максимальным LTV. Тем не менее в них будет намного больший резерв новых клиентов.

Многие современные стартапы в качестве одной из ключевых метрик рассматривают метрику LTV / CAC, так как она учитывает и доходную, и расходную части одновременно). Я предпочитаю ее аналог AccROI = LTV / CAC − 1. Из формулы видно, что оба показатели взаимозаменяемы. Тем не менее для конверсии 1,50% мы получаем AccROI = −42%, в то время как LTV / CAC = 0,58. Таким образом, AccROI чётко обращает внимание на убыточные когорты и делает прибыли более скромными, заставляя вас работать ещё усерднее.

И в заключение давайте рассмотрим модель ROI.

Модель ROI может выступать чем-то промежуточным между моделью конверсии и моделью LTV. Хотя справедливости ради стоит сказать, что она намного ближе к модели LTV, нежели к модели конверсии. Модель ROI всегда учитывает как затратную, так и доходную части. Подробнее о том, как считать ROI при привлечении клиентов с онлайн-каналов.

Плюсы модели ROI

  • Модель ROI (как short так и accumulated) несложна в вычислении.
  • Используя модель ROI, вы максимально эффективно инвестируете деньги. Суть в том, чтобы на каждый вложенный доллар получить максимальное количество прибыли.

Обратите внимание на accROI при конверсии в 1,00%. Он самый высокий (376%), и при этой же конверсии компания получает наибольшую аккумулятивную прибыль.

Минусы модели ROI

  • Модель short ROI неустойчива.

Например, на графике выше при конверсиях в 1,75% и 2,00% краткосрочный ROI совпадает и равен −10%. Но по прошествии времени accumulated ROI существенно отличается: 77% против 227%.

Видимо, в одном из случаев было либо большое количество one-time buyers, либо их цикл повторных покупок сильно разнился, либо то и другое вместе.

  • Модель accROI может предлагать делать акцент на низкодоходных клиентах (с невысоким LTV), так как у них соотношение прибыль/затраты выше.

Например, согласно графику выше, когорта клиентов с AccROI = 91% имеет LTV = $64, в то время как когорта клиента с AccROI = 77% имеет значительно более высокий LTV = $101. При этом такая разница в ROI достигается в основном из-за неоптимального CPx (стоимости привлечения).

Если вы в компании имеете сильную компетенцию в части оптимизации CPx (а её стоит улучшать постоянно), то, очевидно, вам стоит все же фокусироваться на клиентах с более высоким LTV. В этом случае AccROI, как и AccProfit, выравняются сами.

Резюме

Разные модели ставят перед собой разные цели, а потому дают совершенно разные результаты. И вы должны это чётко понимать, когда принимаете решение воспользоваться той или иной моделью.

Кроме этого:

  • Идеальной модели не существует.
  • Самая слабая модель и стратегически, и тактически — это модель конверсии. Иногда модель конверсии предлагает фокусироваться на низкодоходных клиентах, а иногда даже на убыточных клиентах.
  • Если вы нацелены на максимизацию прибыли — фокусируйтесь на AccROI.
  • Если вы видите реальные возможности существенно снизить CPx — фокусируйтесь на LTV. Это также максимизирует прибыль компании.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Я так понимаю если думать об LTV, то ей надо тоже заниматься, а это большинству небольших проектов делать тяжело. Причём тяжело не физически/экономически, благо есть достаточно сервисов, которые за не такие уж и большие деньги этот самый LTV пытаются увеличить, сколько психологически. Считать конверсию и обращать внимание на то как работает воронка все уже умеют, а вот обращать внимание не retention как-то пока нет.

0

Эту проблему (или не проблему) я хотел бы и обсудить.

0

Если говорить конкретно об ltv, то стоит учитывать, что проблема не в сложности получения и обработки данных, а в сроках.

"Небольшой проект" может начинать уже сейчас производить замеры, до того момента когда трафик будет представлен огромной выборкой + будут постоянные посетители.

Если приступить к отслеживанию на ранних порах, при стабильном росте посещаемости - вы не попадете в ситуацию когда необходимо присваивать идентификаторы к действиям посетителя, учитывая, что даже базы пользователей нет.

0

К совсем "свежим" проектам вопросы немного другие. Обычно если собственник слышал про LTV то он и создаёт бизнес учитывая, что каждый раз заново привлекать человека и не понимать был он или нет совсем не круто.
Интересно когда бизнесу уже несколько лет и собственник усиленно мучает конверсию (вплоть до цвета кнопки) и напрочь отказывается менять или что-то новое придумывать в бизнес-процессах, чтобы LTV начать замерять и после - улучшать.
При этом мне всегда казалось неполной роль маркетинговой стратегии, если она расчитывает строго на диджитал и после того клиент нажал на кнопочку купить, в лучшем случае в CRMку его заносит. В отличие от конверсии и привлечения, решить чисто диджитолом проблему того, что колл-центр косячный и доставка косячная и (ещё больше ретеншена) обработка жалоб косячная, редко когда выходит. И зачастую владельцы бизнеса видит какие-то таблички, где вроде бы всё здорово и клиенты и приходят и покупают, а в конце периода выручка сильно меньше чем они бы хотели.

0

Я один считаю примерно так?:
конверсия(угу, нормально) рои?(тоже хорошо) ЛТВ?(не вполне устраивает, надо что то переделать)
_____
Т.е. от начала к концу, а не тупо просто считать конверсию, или тупо считать ЛТВ...

Конечно не один, однако куча народу (в том числе некоторых агенств) делают не так.
Опять же, надо учитывать что каждое такое исследование это время и деньги. И исправление (увеличение) показателей это они же (только бОльшие).
Вот у вас есть конверсия(не вполне устраивает, надо что то переделать) рои?(тоже хорошо) ЛТВ?(не вполне устраивает, надо что то переделать)
и сто тысяч в месяц. Предположим даже что почему-то увеличение немного LTV стоит столько же сколько увеличение конверсии до уровня "угу, нормально".
Что выбирать в такой ситуации - вопрос. И в теории, правильная модель должна на него отвечать.

0

Кто знает какая конверсия у магазинов на диване?

0

Интересно, а как в реальной жизни разбить на когорты CR%?

0

Спасибо, полезно было почитать.
Понятно что LTV предпочтительнее, но для нее реально нужна статистика. Плюс временной лаг в анализе. Видимо, обычный для всех путь - анализ Short ROI и переход на LTV по мере накопления выборки.

0

А можно получить эту табличку?

0

Если все еще актуально, то свяжитесь с Павлом plus.google.com/u/0/+PaulLevchuk

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

потому что хочется) У каждого свой фан.

Ашот Габрелянов представил приложение Magic для создания индивидуальных стикеров на основе эмоций
0
Дмитрий Каулькин

Язь это ещё норм. Хорошо, что не дратути.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Как будто балтику 9 рекламируют, а не напиток для интеллектуалов. Типа наебенься с нами чувачок

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Sp Soul
ITSys

А что вы ожидали увидеть: блаженные лица, с руками к небу. Не думаю, что успешные трейдеры на уолл-стрит подобным могут похвастаться, в отличии от их банковских счетов - реальный экстаз.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Показать еще