Лого vc.ru

Что такое микромоменты и как их использовать в мобильном маркетинге

Что такое микромоменты и как их использовать в мобильном маркетинге

Компания Google опубликовала исследование на тему микромоментов — ситуаций, когда люди с помощью смартфона ищут информацию, выбирают подходящее место, заказывают товары или услуги.

По мотивам исследования шеф-дизайнер AIC Сергей Попков написал для vc.ru колонку о том, как брендам использовать в маркетинге разные виды микромоментов и как это делают Costa Coffee, Unilever и «Яндекс».

Поделиться

Вы возвращаетесь домой после работы и тут вам звонят друзья — приглашают в гости. Вы думаете, что неплохо бы захватить с собой бутылку хорошего вина, ищете в интернете ближайшие винные магазины и отправляетесь в один из них. Вы небольшой знаток вин, поэтому стоите у полок и читаете обзоры о каждой марке. Выбрали, купили — вспоминаете, как же добраться до ваших друзей, ведь недавно они переехали. Смотрите карты — ага, теперь понятно.

Эта небольшая жизненная зарисовка поместилась в шесть строчек. По длительности всего действа — минут в тридцать. За этот короткий отрезок времени лирический герой воспользовался смартфоном трижды (не считая того раза, когда отвечал на звонок).

Никого уже не удивишь статистикой, связанной с мобильными устройствами: все и так понимают, что без этих самых устройств мы и шага не ступим. По данным Google, за день мы проверяем телефон примерно 150 раз и проводим «по ту сторону экрана» 177 минут.

Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильный телефон — наступает микромомент. Критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и получить клиента. Или не получить — зависит от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент.

Как человек принимает решение о покупке

Мы тянемся к мобильному по любому поводу. Уточнить, как пишется слово. Узнать, где еще снимался этот актер. Посмотреть, где цена на эту модель ниже. Современному покупателю не нужно долго и основательно готовиться к покупке, откладывать решение на вечер или на завтра — любую информацию он может получить здесь и сейчас. Продолжительная интернет-сессия дома у монитора сменилась рядом коротких мобильных сеансов.

Пример в начале статьи отлично иллюстрирует всю цепочку принятия решения о покупке: захотел — проверил в интернете — купил. Причем этапов «проверил в интернете» в цепи может быть, как видите, неограниченное количество.

Каждый такой сеанс взаимодействия покупателя с мобильным телефоном — это определенный вид микромомента, и для каждого вида у бренда должен быть свой подход. Разберем, как правильно вычленять микромоменты в цепочке продаж и как действовать, чтобы они работали на бизнес.

Что такое взаимодействие бренда с микромоментами

Это реклама в нужном месте в нужное время, а именно в смартфоне пользователя в момент, когда тот ищет интересующую его информацию.

Маркетологи сети отелей Red Roof Inn обратили внимание на то, что из-за отмены авиарейсов 90 тысяч человек ежедневно остаются без ночлега.

Компания нашла способ отслеживать отмененные рейсы в реальном времени и запустила таргетированную мобильную рекламу в поисковиках. Реклама показывалась только вблизи тех аэропортов, недалеко от которых есть отели сети. Ее содержание было максимально простым: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Число заказов выросло на 60%.

Таким образом, правильную рекламную стратегию бренда по части микромоментов составляют три фактора:

  • Присутствие. Бренду нужно появляться в поле зрения тогда, когда у потребителя возникнет потребность в нем.
  • Полезная информация. В ответ на запрос пользователь должен видеть актуальное предложение, полезный контент.
  • Мгновенная реакция. Ничто не должно мешать пользователю закончить покупку. Рекламная кампания из примера про отель не была бы такой удачной, если бы в конце цепочки пользователь натыкался на сайт, не оптимизированный под его устройство.

Чтобы точечно воздействовать на микромоменты, компании достаточно учитывать все четыре их вида и в каждом случае выполнять два первых условия: вовремя появляться в поле зрения потребителя и давать ему полезную информацию. Выясним, как это делать, на примерах.

Виды микромоментов и как с ними работать: присутствие и полезная информация

51% владельцев смартфонов пользуются предложением нетипичного для них бренда, если получили его в нужный момент. 73% считают, что полезная информация от бренда, поступающая регулярно, — главный аргумент в его пользу. Соответственно, если бренд оказывается в поле зрения потребителя и доказывает свою полезность — высок шанс, что потребитель предпочтет именно его.

Бывает четыре вида микромоментов, под каждый подходит определенный тип поведения бренда.

1. «Хочу знать»

Самое начало цепочки, которая ведет к покупке. Потребитель еще не готов приобрести продукт или услугу — он только прощупывает почву.

Правильное поведение бренда: разбудить любопытство, дать полезный контент, но не навязывать покупку.

«Юлмарт» запустил рекламную кампанию на YouTube с целью выйти на московский рынок. Целевыми роликами были выбраны обучающие видео по выбору бытовой техники на популярных каналах. Результаты кампании: 1,8 млн охвата, 600 тысяч посетителей сайта, 18 тысяч из которых стали новыми клиентами интернет-магазина в Москве.

Кампания проводилась в два этапа: сбор заинтересованных пользователей и ремаркетинг — масштабная промоакция для вновь зарегистрированных клиентов.

2. «Хочу пойти»

Потребитель знает, какой товар купит. Ему осталось выбрать, где его купить.

Правильное поведение бренда: попасть в поле зрения потребителя там, где он будет искать ближайшее место. Кстати, по статистике, за последний год количество поисковых запросов со словом «ближайший» увеличилось в два раза.

Сеть ресторанов Costa Coffee разработала линейку летних прохладительных напитков. Оставалось привлечь к нему потребителей, ведь в жаркое время года кофейня не пользуется большим спросом.

Бренд проанализировал типичную ситуацию потребления прохладительных напитков и запустил кампанию в рекламной сети DoubleClick: пользователи смартфонов в радиусе 25 метров от кофеен получали приглашение разбавить офисную рутину и прийти за прохладительным кофейным напитком в обеденный перерыв.

Охват вырос на 82%, CTR — на 32%. Количество взаимодействий с брендом рядом с ресторанами конкурентов увеличилось на 30%. Канал оказался довольно дешевым: цена за 1000 показов упала на 60%.

3. «Хочу сделать»

Такой момент может случиться как до покупки, так и после. Потребитель ищет обучающий материал — например, видеоинструкцию по установке водонагревателя.

Правильное поведение бренда: предоставить брендированное руководство либо показывать рекламу в преролле к искомому руководству.

В Unilever вовремя поняли, что спрос на контент об уходе за волосами практически не охвачен самими косметическими брендами. Компания проанализировала поисковые запросы в этой области и выпустила ряд YouTube-роликов с советами.

Канал Unilever за 10 недель стал самым популярным YouTube-каналом среди всех косметических брендов. Компания продемонстрировала свое желание помочь и оказалась рядом в нужную минуту.

«Хочу купить»

Потребитель уже готов сделать покупку — ему нужна помощь с выбором конкретного экземпляра и с оформлением заказа.

Правильное поведение бренда: открыто предлагать свои услуги. Иногда этот микромомент настигает потребителя, когда тот стоит перед товаром у витрины и на всякий случай ищет, где цены ниже, — тем выгоднее ситуация для конкурирующего магазина. По статистике Google, 82% покупателей ищет информацию о товаре в интернете, стоя перед самим товаром в магазине.

При работе с микромоментами бренд всегда должен учитывать контекст. Для наглядности разберем две упрощенные ситуации с одним и тем же типом микромомента, но с разным контекстом.

1. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. При этом он пользуется мобильным браузером на iPhone предыдущего поколения.

Потребителю есть смысл показывать рекламу Android-девайсов: есть вероятность, что он собирается сменить смартфон.

2. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. Устройство, с которого он вышел в интернет, — телефон на Android последнего поколения.

Рекламировать такому пользователю Android-смартфон бессмысленно: у него уже есть продвинутая модель. А вот комплектующие ему могут быть интересны.

Время суток, погода, местоположение пользователя, используемое устройство — сочетание контекста и намерений помогает выделить правильные микромоменты и подобрать к ним соответствующую стратегию поведения.

Мгновенная реакция

Первые два фактора — присутствие и полезная информация — относятся к таргетингу и к самому рекламному контенту. Третий фактор — оптимизация сайта под мобильные устройства и мобильных пользователей. На нем нет смысла останавливаться подробно, тема рассматривалась много раз.

Коротко скажем о том, что понимают под мобильной оптимизацией:

1. Оптимизация скорости загрузки сайта. Речь идет про «тяжелые» изображения, лишний код и обилие шрифтов с одной стороны, и недостаточно производительный хостинг, с другой.

В 2014 году посетители сайта Walmart вынуждены были ждать загрузки 7,2 секунды. Компания избавилось от избыточного JavaScript, медленных шрифтов и неоптимизированных изображений — скорость загрузки сократилась до 2,9 секунд. Каждая секунда ускорения дала прирост конверсии на 2%.

2. Предугадывание потребностей клиента. Персонализация контента на основе Big Data, мобильных данных, proximity-маркетинга (маячков iBeacon и их аналогов).

Мобильное приложение «Яндекс.Такси» использует простое и эффективное решение в связке с другим своим продуктом — «Яндекс.Метро». Когда пользователь открывает «Яндекс.Метро», но метро уже закрылось — он видит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты. Воспользуйтесь "Яндекс.Такси"».

3. Упрощение процедуры заказа. Сокращение количества полей в форме заказа, сокращение числа шагов, целевое действие «в один клик».

Заключение

Планируя стратегию по микромоментам, важно учитывать еще одну деталь: не существует отдельно мобильных клиентов, отдельно десктопных и офлайновых. Мысль кажется очевидной, но многие компании до сих пор рассматривают эти сегменты по отдельности, измеряют отдельные KPI и ставят разные цели перед отделами маркетинга.

Интересен опыт компании Macy's, которая объединила отделы маркетинга онлайна и офлайна. «Соревновательность» между отделами исчезла, и они сосредоточились на удовлетворении нужд клиента. Опыт такого омниканального подхода был фантастическим: клиенты, которые взаимодействовали с брендом через несколько каналов одновременно, приносили в восемь раз больше прибыли, чем те, кто использовал только один канал.

Еще один важный фактор успеха — ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп.

Туристическое агентство Tatilbudur использовало идентификаторы пользователей, чтобы связать их мобильные и десктопные аккаунты. Компания проанализировала полученную статистику и выяснила, что 39% конверсий начинались именно на мобильных устройствах, мобильный трафик влиял на 74% продаж.

Ценность мобильных пользователей была пересмотрена, и вложения в мобильную рекламу увеличились на 38%, что позволило компании добиться ежемесячного прироста дохода на 106%.

Микромоменты становятся еще одним полем конкуренции для брендов. Этот способ рекламы всегда макcимально вписан в контекст — а значит, такая реклама не вызывает раздражения и не теряется в информационном шуме от других брендов.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А Сергей шеф-дизайнер в AIC?!!!

0

Как идентифицировать пользователя "пересевшего" с мобилы на деск, если с мобилы он не проходит аутентификацию? Какие могут быть способы?

0

камон, это посев контекса.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

Наконец-то кто-то вспомнил про Сведбанк. В Швеции он просто божественен, не знаю как в Латвии.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Сергей Подорожный

Сорян, что под первым.

Минимальный функционал также имеет и мейстертаск. Он как раз это и сделал, взял все основные плюшки, разукрасил поинтереснее и на тебе - простенький и стильный трекер. Но на больших проектах и при особо сильном задротстве по скраму чувствуешь, что мейстера не хватает. И вот тогда переходишь на джиру.

Подумайте лучше над теми функциями, которые приходится подключать плагинами в той же джире или трелло. Хотя бы плэнинг покер, к примеру. Ведь упростить - не значит срезать кучу функций вместе с важными. Упростить - значит оставить только важное. Но что для одних мусор, для других может быть маст хэв.

Вот поэтому важно подумать над тем, чтобы сделать трекер, в котором можно, например, выбрать функционал трекера в зависимости от бизнеса. Например, команда из 7 человек занимается разработкой мобильных приложений. Ага, ок, держите вот такой функционал, потому что, скорее всего, вам понадобится вот и это.

А вы пилите говно-лендосы? Хорошо, держите вот такой функционал, здесь есть кнопка "сменить профессию". А у вас половина команды состоит из фрилансеров на удаленке? Держите вот такой трекер. А вы продаете китайские товары? Держите вот такой трекер, - здесь ничего нет, потому что и вас быть не должно. Горели бы в аду ваши часы и барсетки.

В общем, несмотря на то, что трекеров дофига. Судя по своим ощущениям и по многочисленным комментариям, командам очень сложно адаптировать свои методологии и бизнес-процессы под трекеры. Можно было бы выделить хотя бы 5 основных видов команд и заточить функционалы под них.

Ты заходишь и говоришь, я продаю жопы тараканов, мне куда? А сервис говорит, окей, тебе вот сюда. Удобно же? Я это говорю потому, что трекеров много, но та же джира, например, реально напрягает чутка своим интерфейсом с миллионом функций, среди которых иногда путаешься.

Интерфейс там, мягко скажем, не дружелюбный. Заходишь как на рынок. И помидироы, и зелень, и пряники, и мясо, и молоко - вроде все вкусно и нужно, а по факту не всё. Либо нужен трекер, где можно настроить самому свой функционал. Даешь гору всего и говоришь - тебе вот эта хрень не нужна, да? Просто возьми и удали. А вот это нужно? Ок, добавь сюда, на видное место. Оставь самое важное. Составь сам свой трекер. Вот это было бы кайфово. Без подключений плагинов, без костылей, без мусора в интерфейсе.

Тут до сих пор есть куда развиваться, надо только брать и делать круто. Импортозамещение - это прикольно. Только вы подумайте над тем, для кого вы делаете продукт. Для IT? А IT команды наоборот чаще всего стремятся работать на международные рынки. Да и английский для них преграды не вызывает. Так что скрамить в русском сервисе для них вряд ли звучит значимо. Для меня, например, не звучит. Мне главное, чтобы комп был мощным, а где он был собран - плевать вообще.

В общем, судя по тому, что вы написали "после прочтения книги захотелось....", вы, кажется, сами особо по скраму не работали. Если нет возможности поработать с командой хотя бы человек 10-15, побеседуйте с теми, кто работал в больших проектах, а лучше напроситесь в гости на пару дней. Посмотрите, что происходит и какие возникают проблемы. Много нового узнаете и заметите.

P.S. И это еще далеко не все идеи. Есть у меня еще одна великолепная концепция трекера, которую до сих пор никто не воплотил, вот только времени нет, чтобы поднимать такой проект с нуля.

Если нужна помощь стратегического плана, с аналитикой или со сборкой бэклога, пишите. Я продукт оунер, уже занятый, но по вечерам в течение какого-то времени с удовольствием бы помог развиться проекту в нечто большее, чем просто аналог, если, конечно, у вас есть большие амбиции и хоть какие-то возможности.

Scrum Time — система управления проектами по методологии Scrum
0
Johnny Vorony

Ладно американское и британское правительство ломаем! Трамп - российский ставленник, но вот серию шерлока украсть - это уже чересчур!

«Первый канал» через суд потребовал заблокировать попавшую в интернет до премьеры серию «Шерлока»
0
Иван Иванов
ITEC B2B

я завтра же с утра уточню про иероглифы. если ошибся, то напишу, что ошибся. но я точно помню, когда я спрашивал как выучить китайский, так как все иероглифы разные, мне сказали, что базовых иероглифов 2000.

дешевле есть и в Москве.

мне нужно, что бы они работали, когда мне нужно, а не когда им удобно. целевая команда занималась подписанием контрактов. что с этого, что они там присутствуют? они мне чем то могли помочь?
они нас даже по мелочным сливали, мол не наше дело.

это зависит от бизнеса. где то разработка не связана с операционной деятельностью и можно заниматься когда угодно. где-то связана и нужны люди в нужное время в нужном месте.

на Амазоне зависли товары и мы не могли продавать через FBA. Амазон всегда считался продвинутым в плане складов и работой с товарами.

из Москвы загружали

я знаю, что в ГК специалисты на порядок выше. но они и дороже.

не принимайте близко к сердцу, это всего лишь мой личный опыт.

Письмо в редакцию: Почему мы отказались от сотрудничества с китайскими разработчиками
0
Ron Bullet

не то, чтобы я поддакивал - но я пишу вот это все, потому что у меня такое же ощущение. Ну мало ли - может мне жестко кажется, может все кругом правы, а я сильно ошибаюсь.
Выходит, что это не только моме мнение.

Вы натолкнули на интересную мысль. Вообще-то русские (именно русские, не россияне) - очень сочувствующие, как и все славяне, но только действительно не на людях, не в обществе. Но действительно боятся проявлять толерантность, эмпатию - на людях. Наверное это пополам как защитный механизм, так и комплекс (ну типа как у японцев, которые тоже не проявляют свою натуру на людях - только японцы прячутся за культурой поведения, а не за хамством).
Интересно было бы теперь понять, откуда происходит вся эта инфантильность.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Показать еще