Лого vc.ru

Как холодильник, магниты и телевизор помогают делать маркетинг в «Манн, Иванов и Фербер»

Как холодильник, магниты и телевизор помогают делать маркетинг в «Манн, Иванов и Фербер»

Наталья Бабаева, менеджер маркетинговых проектов издательства «Манн, Иванов и Фербер», рассказала ЦП о пяти инструментах, без которых маркетинг в этой компании работать бы не смог.

Поделиться

1. Организация хаоса

«Миллиметрус» + магнитики Moza + холодильник + MindMeister

Предположим, вам нужно спроектировать что-то большое, чего еще нет. Например, новый сайт. Вы берете список пожеланий, собранных с коллег, и начинаете набрасывать главную страницу. Так рождаются сайты-франкенштейны: уродливые и непроходимые. Вы никогда не объясните коллегам, почему все там, где оно есть, — потому что сами не будете знать, а значит проект затянется на годы.

Любой большой проект станет меньшим кошмаром, если провести его через несложный процесс.

Шаг 1. Смотрим аналитику, сайты конкурентов и все, что считаем крутым. Что хотим не забыть, записываем на отдельный листочек — это может быть идея, страница сайта или функция, что угодно. 

Шаг 2. Раскладываем «пасьянсы» из листочков, группируя их по разным параметрам. Сначала можно на столе, а потом и на магнитной доске. Мы работаем из дома, поэтому в нашем случае ее роль исполняет холодильник.

Например, один раз мы можем разложить карточки по содержанию — фичи, сегменты аудиторий, страницы, блоки страниц и т. д. Потом мы раскладываем матрицу, разбив карточки по потенциальной «денежности» и трудозатратам. Можем разбить листочки на маст-хевы и хотелки. Разбивок может быть очень много. Все их важно зафиксировать.

Шаг 3. Чтобы зафиксировать каждую разбивку, строим майнд-карты. Получается, например, три карты со способами структурировать наши b2b-услуги, карта по сегментам аудитории, структура сайта, структура минимальной версии сайта для запуска, структура каждой страницы по блокам.

Почему MindMeister

Обычно к онлайн-инструментам нужно привыкнуть. Иногда посмотреть тьюториалы, потыкаться. За этот я села — и сразу сделала сложную карту с картинками, связями-спагетти и пр. без единого лишнего клика. С тех пор я плачу за него $4,99 в месяц — даже в те месяцы, когда он мне не нужен.

Почему «Миллиметрус»

Это листики удобного размера, без клея, не портят холодильник и смотрятся очень круто.

Почему магниты Moza 

Вообще-то вы можете взять любые при условии, что они не слишком большие. Moza подходят по форме и размеру, их достаточно много в упаковке, они разноцветные — можно кодировать разные сущности цветом. 

И украшают холодильник в моменты простоя.

2. Быстрые удаленные презентации

JingPaperGoogle DocsGoogle Hangouts

Каждую пятницу мы всем маркетингом обсуждаем прогресс, аналитику, конкурентов и идеи будущих проектов. Обычно мы встречаемся в офисе, но сотрудники из других городов, к которым я временно отношусь, подключаются к встрече через Google Hangouts. Эти встречи мы называем «хуралами». Формат и название встреч мы «украли» (как художники) у «Яндекса», где я когда-то работала.

Вот так я вижу офис в перерывах встречи — чувствую себя «большим братом».

К хуралам мы готовим презентацию — каждое направление делает свои слайды. Чтобы не приходилось потом склеивать слайды разных людей в общую презентацию, мы собираем ее сразу в Presentations Google Docs.

Раньше на подготовку моих слайдов (а их бывало более тридцати) я тратила целый рабочий день. Сейчас я не трачу почти ничего — презентация делается всегда и никогда. С этим мне помогает Jing — инструмент, который позволяет вам делать понятные скриншоты.

Вот как это происходит. В процессе работы я регулярно заглядываю в системы аналитики, в перерывах брожу по нашим площадкам и другим сайтам, как китайский турист. «Джинг» — это моя «камера» с функцией выделения главной мысли в кадре. Когда я вижу что-то важное, я выделяю это «Джингом», ставлю стрелку и подписываю вывод. Поэтому слайд готов сразу и хранится в «Джинге», осталось только скопировать картинку в презентацию. То есть слайды готовятся по методу прогрессивного джипега. Если коллеги позвонят мне в среду ночью, чтобы провести хурал сейчас, — мне есть что показать.

Когда я присутствовала на хуралах в офисе, я использовала доску и маркеры — так часто, что надо мной шутили: «Бабаева, к доске!» Самое сложное в удаленной работе для меня — отсутствие доски. Paper — умопомрачительно красивое приложение для рисования и скетчноутинга, которое помогает мне с этим справиться.

На рисование слайдов в Paper by FiftyThree уходит не много времени, и выглядят они живо, как на доске. Вот пара примеров моих слайдов, сделанных в Paper.

Для тех, кто в теме: да, у меня есть Pencil, но он совершенно необязателен. Слайды в примере выше нарисованы пальцем, когда стилуса у меня еще не было.

3. Анализируем себя

«Яндекс.Метрика» + Google Universal Analytics

Я фанатка «Метрики». Возможно, потому что когда-то работала в «Яндексе». Когда мне кто-то говорит, что «Метрика» — это игрушка для несерьезных бизнесов, я привожу в пример «Яндекс» — более чем серьезный бизнес, который пользуется «Метрикой» и прекрасно себя чувствует.

Теперь стали говорить, что «Метрику» и «Аналитикс» нужно использовать параллельно. Примерно так мы и делаем. Например, если работаем над юзабилити, берем из «Метрики» визуальные отчеты — карты кликов и ссылок, смотрим «Вебвизор». Все это понятнее дизайнеру, чем гугловские отчеты с цифрами по действиям. В «Аналитиксе» мы смотрим на воронку, екоммерс-отчеты и отчеты по сегментам и находим что-то, чем можно обогатить картинку из «Метрики» (не всегда удается найти такое).

Если вы не так давно в аналитике, предлагаю вам такой трюк. Говорите всем, что пользуетесь «Аналитиксом», а сами используйте «Яндекс.Метрику». Вначале важно по-настоящему понять каждую циферку, ее ценность для бизнеса, почувствовать власть над ней. Для этого визуальное представление данных очень важно. А когда упретесь в ограничения «Метрики», идите дальше. Для 90% компаний идти сразу в «Аналитикс» будет прививкой от аналитики. Молодой маркетолог решит, что это «для программистов», и перейдет на темную сторону «сливателей» бюджетов.

Новый интерфейс «Метрики» я, конечно же, видела. Приятно, что инструмент растет, но если вы новичок, начинайте со старого интерфейса, пока он еще доступен.

4. Анализируем всех 

Wordstat

«Вордстат» можно использовать для поиска ответов на миллионы маркетинговых вопросов. Это очень простой и могучий инструмент. В классическом маркетинге узнаваемость бренда оценивается при помощи дорогостоящих опросов. Сейчас вы идете в «Вордстат» и смотрите, как часто ваш бренд спрашивают в динамике. С поправками на сезонность это отличный показатель здоровья бренда.

На верхнем графике я вижу, что в мае этого года пользователи «Яндекса» спрашивали «Манн, Иванов и Фербер» почти в три раза чаще, чем в июле 2012-го, когда я только пришла в МИФ. Это серьезная цифра работы команды, которую каждый из нас может положить в свое аналитическое портфолио.

Самый быстрый конкурентный анализ на свете — сравнить ваш график с графиком конкурента.

Точно так же можно посмотреть, как идут дела у потенциального партнера или компании, которую вы собираетесь покупать. Они могут вам рассказывать сказки про рост всего на свете по данным из закрытой статистики. Но если по «Вордстату» все неважно, несите график на переговоры и сбивайте цену.

Хотите узнать, в каких регионах вы сильней, — смотрите статистику по регионам. Таким же образом можно оценить, насколько в онлайне интересуются новым продуктом, является ли тренд массовым, много ли человек интересуется темой поста, который вы собираетесь написать.

Вы можете оценить «Вордстатом» сезонность спроса на ваш товар или услугу. Например, когда мы готовили новогодний каталог, мы увидели два пика запросов «книга в подарок» — один в декабре и второй в феврале–марте (мы назвали их «ушками»).

Этот график заставил нас изменить планы. До этого мы считали, что февральско-мартовское «ухо» будет намного меньше новогоднего. Благодаря «Вордстату» мы решили сделать специальную версию каталога к «гендерным праздникам» и заработали больше.

Есть куча более продвинутых систем аналитики, некоторые разрабатывают их под себя. Я считаю, что из простых и открытых систем можно извлекать гораздо больше пользы, чем мы это привыкли делать. Мне кажется, «Вордстат» один из недооцененных инструментов.

5. Все время учимся

Apple TV + iPhone/iPad/Mac + Coursera

Маркетер должен все время учиться, даже когда пьет чай. Семь лет мы с мужем жили без телевизора, недавно купили его, когда узнали, какая отличная штука Apple TV. Одна кнопка на айфоне — и я смотрю лекцию с «Курсеры» и TED на большущем экране из любой части комнаты.

Море лекций TED, видео- и аудиоподкастов, уроков всего на свете зашито прямо в Apple TV, т. е. iPhone не нужен. Пульт — песня.

Обычно я не смотрю лекции по классическому маркетингу, гораздо интереснее лекции Бориса Миркина из ВШЭ по анализу данных, серия лекций по Data Science Университета Джонса Хопкинса и что-нибудь по стратегии, например What Managers Can Learn from Great Philosofers.

Все это бесплатно, тесты — не обязательны, перематывать сложные математические объяснения и скукотищу можно и нужно (конечно, если вам не нужна корочка «Курсеры»). Все на английском, но есть субтитры.

Статьи по теме
Важно быть счастливым: исследования соцсетей, о которых полезно знать маркетологу23 августа 2014, 19:49
Кто должен заниматься SMM: сотрудники, специалист или агентство20 августа 2014, 08:49
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Кулешов

1. Между 1С уровня фриланса (это исключительно задачи начального уровня в малом бизнесе) и SAP просто пропасть, это совершенно разные весовые категории и необходимости переходить из одного в другое просто нет, т.к. по зарплатам разницы нет. Еще надо понимать что 1С (а SAP тем более), если говорить о топовой карьере, это проектная работа и командировки.

2. Нужно исходить из рынка и изначальных условий. Если вы студент из ИТ с хорошим английским, живете в Москве, можно делать карьеру в Java. Хотя 10 лет назад популярность Java совсем не была очевидна и лично у меня есть внутренние ощущения, что ее популярность идет на спад, так что входить в эту технологию сейчас возможно не лучшее время. Я не подскажу что сейчас учить, но сразу скажу что C++ это очень узкий и специфический рынок труда.

3. Ваш крайний вариант это еще одно заблуждение. Даже через 5-6 лет такой теоретик COBOL никому не нужен будет. Чтобы стать востребованным и дорогим специалистом, нужны вертикальные компетенции (сильные знания предметной области + хорошие техники программирования)

4. Искать себе изначально предметную область это из области фантастики. Первая работа это скорее та, куда взяли, а не та, которую выбрал сам. Возможны исключения для очень одаренных ребят, сильно везучих и блатных.

Общий совет - откройте любой сайт с работой, посмотрите что нужно и оцените уровень вакансий, т.е. есть ли junior позиции ? Соберите требования кроме языка программирования, выпишите все неизвестные аббревиатуры и гуглите поочередно до просветления.

P.S. Я не теоретик и не студент, 16 лет стажа коммерческого программирования за плечами.

С чего начать изучение программирования ради заработка
0
Valentin Dombrovsky
Travelabs

Ребята, Убери будет держать цены низкими столько, сколько сможет, чтобы выдавить конкурентов с рынка, а потом спокойно подымет их, не имея конкурентов.
Классно, конечно, не видеть очевидных вещей и из этого создавать типа умные заметки...

«Uber не поможет эффект масштаба»: почему сервис по заказу поездок никогда не станет прибыльным
0
Yuriy Khait
SREDA Digital

Елена, радуюсь вашим успехам. :)
Позвольте немного прокомментировать.

Для SaaS и услуг по подписке довольно сложно принимать решения относительно эффективности рекламных каналов и контента только по воронке трафик -> лиды -> объём продаж -> ROI.

Так или иначе, для сервиса, который уже 3 года работает с ненулевыми продажами имеет смысл считать такие показатели как churn rate, LTV, CAC и каждому инструменту присваивать роль, которую он играет в процессе сделки.
К примеру, e-mail-маркетинг редко эффективен для привлечения новых регистраций, однако, с одной стороны это канал доставки контента, с другой - инструмент удержания клиентов.
Контент-маркетинг - вообще не должен продавать, но передвигает часть аудитории с одной ступеньки принятия решения на другую.
Директ на поиске - привлечение тех, чей спрос уже сформирован, ремаркетинг в РСЯ - возврат незавершивших регистрацию.

Построенная таким образом модель наверняка поможет вам решить задачу масштабирования бизнеса в будущем.

Что же касается поднятия постов в facebook - отслеживать эффективность отдельных постов помогут просто UTM-метки. Однако "поднимать" имеет смысл разные посты на разные аудитории.
Тем, кто пока ничего не понимает в стандартизации и дедубликации - бессмысленно давать промо-код на бесплатные проверки или тестовый период. А тем, кто уже является вашим пользователем, но пока не применяет возможности сервиса в полную силу - посты о том, как работать с вашим API вполне способны помочь.

В любом случае, желаю не останавливаться на достигнутом! :)

Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга
0
Александр Дегтярев

До определенной суммы подоходный налог отсутствует практически во всех европейских странах. Пример в Германии это суммы менее 9 000 долларов, Франция менее 6 800 долларов, Великобритания менее 15 000 долларов. Доллары взяты относительно удобства, дабы не уравнивать разные валюты

Налоговая служба потребовала 60 млн рублей от бывшего издателя проектов Look At Media
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

Примеры западных стран, отказавшихся от налогов будут?

Налоговая служба потребовала 60 млн рублей от бывшего издателя проектов Look At Media
0
Показать еще