Лого vc.ru

Кейс из России: как формат Canvas от Facebook помог «Мираторгу» охватить 70 тысяч пользователей

Кейс из России: как формат Canvas от Facebook помог «Мираторгу» охватить 70 тысяч пользователей

Руководитель отдела интернет-маркетинга мясного производителя «Мираторг» Илья Шуренков написал для vc.ru колонку о привлечении пользователей на сайт компании и повышении лояльности аудитории с помощью мобильного рекламного формата Facebook под названием Canvas. Этот инструмент позволяет брендам публиковать внутри соцсети объявления, занимающие несколько экранов, и подробно показывать свой продукт.

Поделиться

Canvas для репутации

Про Canvas многие знают, но российских кейсов с использованием формата пока мало. Мы опробовали его в пилотном проекте, решая репутационную задачу — в итоге мы получили лояльность пользователей, хороший охват, переходы на продуктовую страницу и неплохие показатели CTR.

Зачем нам Canvas

Ключевое послание в бренд-платформе «Мираторг» — это качество без компромиссов. Мы многое делаем для того, чтобы соответствовать этому. Часть наших потребителей — это эксперты, которые неплохо разбираются в стейках: повара, рестораторы, гурманы. При этом «Мираторг» решает задачу обеспечить максимум россиян качественной мясной продукцией.

В наших сообществах во « ВКонтакте» и в Facebook, которые мы ведем с ноября 2014 года, соотношение пользователей такое же: ядро составляют эксперты, но основная часть — это просто люди, заинтересованные в качественном продукте.

Немногие знают о том, что происходит со стейком до его появления на тарелке. Незнание рождает мифы, а они вредят всей отрасли. В комментариях пользователи часто писали, что хотели бы побывать на производстве.

В этом был инсайт: мы с удовольствием приглашаем наших партнеров на производство, но не можем показать его всем. Поэтому мы решили использовать другой способ, при котором пользователю не нужно даже вставать с дивана.

Подготовка проекта

Как выращиваются бычки породы Black Angus, в каких условиях они живут, как происходит их убой и разделка — всё это мы с коллегами из агентства Paper Planes решили рассказать с помощью Canvas. Для этого мы создали лонгрид, который исчерпывающе передал путь стейка от поля до прилавка:

Для создания Canvas мы использовали внутренние фотоматериалы компании и рекламные ролики. Видеофрагменты и фото мы монтировали под широкие интерактивные возможности формата, рисовали понятные и наглядные инфографики при помощи дизайнера. В конце Canvas мы поместили подборку продуктов со ссылкой для перехода на сайт.

У нас не было страха задеть чьи-то чувства, потому что мы аккуратно подавали информацию на каждом этапе, и на старте предупреждали пользователей, что это будет честный рассказ о производстве мяса.

Продвижение

Canvas — рекламный формат, который можно использовать только в мобильной ленте iOS и Android. Когда мы стали разрабатывать интерактивную рекламную публикацию, поняли, что толком не знаем, на какие показатели ориентироваться, сколько стоят переходы, какой CTR будет считаться оптимальным.

Исходя из задачи (education choice), мы настроили таргетинг на всех подписчиков сообщества и аудиторию, похожую на наших пользователей (look-a-like). Рекламная кампания шла две недели.

Реакция пользователей

Отклик аудитории порадовал: в комментариях к записи в формате Canvas мы получили много конструктивной обратной связи:

  • благодарности за то, что всё наглядно показали;
  • отзывы о продукции в целом;
  • отзывы от аудитории маркетологов, которые оценили формат и подачу.

Были и негативные комментарии типа «вы негодяи, убиваете животных, еще в прямом эфире покажите». Такие люди приходят и к нам в сообщество, это нормальная реакция, всего таких комментариев было две-три штуки.

Результаты

Вот что у нас получилось за две недели открутки публикации:

  • Охват — 70 тысяч целевых пользователей по узкому таргетингу мясоедов, в их числе — подписчики сообщества;
  • CTR — 3,92%;
  • 5199 кликов с переходом на Canvas;
  • 3422 перехода на сайт;
  • 2862 реакции (лайки, репосты, комментарии).

Самое важное здесь — показатели переходов на сайт: 66% пользователей, посмотревших Canvas, перешли по ссылкам, чтобы ознакомиться с продукцией.

Выводы

Объемные материалы, да еще на производственную тематику, редко вызывают широкий отклик у аудитории. Но Canvas, ориентированный на визуальное восприятие, позволил нам передать информацию максимально просто и наглядно.

Изначально мы думали, что формат сработает скорее на имидж компании и повышение лояльности аудитории, чем на переходы к сайту. Однако нам удалось не только рассказать о продукте, но и заинтересовать им 2/3 пользователей, перешедших на Canvas. Таким образом наша с агентством задумка более чем оправдалась. Рекомендуем не бояться использовать возможности Canvas в случае, если ваш продукт требует обучения пользователей. Планируем повторить успех, запустив новый лонгрид в октябре — тему пока держим в секрете.

Чтобы посмотреть, как выглядит Canvas «вживую», нужно вступить в сообществе «Мираторг» в Facebook, поскольку в середине сентября мы запустили рекламную кампанию на подписчиков сообщества.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Я бы не сказал что CTR в 3,92% - в данном случае это какой то суперский результат. Всё таки вы транслировали рекламу на подписчиков своих групп. А это ведь изначально лояльная вам аудитория. Поэтому достаточно обычные цифры.

Всегда удивляют опечатки в рекламе
"Их пусть ( вместо путь) лежит по дороге"

Что-то какая-то джинса непонятная.
На странице в ФБ канваса нет и в помине, в посте ссылку на него никт о не дает. Объясните?

0

Так это же реклама в ленту, больше его не запостить никуда, как я понимаю..

0

Унылый текст лонгрида((((
"осуществляется", "имеют". Зачем так?(

Без итоговой цены рекламной акции статья выглядит обычным набором символов.

Тему убоя не раскрыли - нужно видео !

0

5% покупателей с ужасом осознают, что мясо не растёт на деревьях. 2% осознают, что они не вегетарианцы.

Краткий пересказ: потратили туеву хучу денег на буст поста в ФБ, получили лайки и охват.

Честно говоря, не обладая даже высокой квалификацией в дизайне, явно не скажу, что это чудесная работа... Фото не тронуты, фотограф - сам менеджер, причем уличные ракурсы вообще шикарны - ничего не ясно. Где красивая картинка из ссылки на пост? Инфографику красивую рисовали... ну, я не увидел ее совсем. Текст дубовый, еще и с ошибками... от Мираторга я ожидал большего.

Самое смешное, что на facebook на странице canvas фоном идет ролик о создании шикарной презентации... сложно посмотреть?

canvas.facebook.com/

А за инструмент - спасибо! ))

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Tick

Я один понял, что бухгалтер не ответил по существу вопроса? Или я просто не понял, что он сказал?

Как правильно оплачивать услуги от имени ИП
0
Показать еще