Лого vc.ru

Трудности мобильной рекламы: Почему она так раздражает и как с этим бороться без потери конверсии

Трудности мобильной рекламы: Почему она так раздражает и как с этим бороться без потери конверсии

Уже несколько лет подряд эксперты говорят о возможностях и перспективах мобильной рекламы, спрос на которую увеличивается с каждым годом. Однако пользовательский опыт говорит о том, что она чаще раздражает и уменьшает лояльность аудитории, нежели помогает компаниям повысить продажи.

Консультант по маркетингу Джинни Марвин (Ginny Marvin) обратила внимание на эту проблему и пообщалась с экспертами в области мобильной рекламы, чтобы выяснить, с чем связаны эти трудности и как стоит вести себя рекламодателям и площадкам.

ЦП публикует перевод материала.

Поделиться

Спрос среди рекламодателей на инструменты мобильной рекламы стремительно растет. Ожидается, что расходы на нее в этом году сравняются с десктопной, а в 2019 году достигнут 72% от всего объема digital-рекламы.

При этом данный формат испытывает множество проблем:

  • рекламные вставки забивают слайд-шоу;
  • баннеры размещаются на том самом месте, куда пользователи наводят большой палец, чтобы пролистать статью;
  • всплывающие окна с крохотными крестиками располагаются прямо рядом с кнопками, закрывающими сразу весь материал;
  • слабые (или вовсе отсутствующие) описания не дают возможности понять, что перед тобой — редакционный или брендированный контент.

Издания пытаются выяснить, как монетизировать огромный приток трафика, а рекламодатели стремятся достигнуть хорошей мобильной аудитории с эффективными форматами и возможностью оценить результат. Это не значит, что вся мобильная реклама ужасна, но она очень напоминает старания ученых, потерявших контроль над экспериментом.

Чтобы разобраться в ситуации, я отдельно поговорила с руководителем фирмы 614 Group Робом Раско (Rob Rasko), который консультирует издателей по поводу монетизации digital-стратегий, и с Джо Ласло (Joe Laszlo), старшим директором Центра передового опыта мобильного маркетинга международной сети IAB. Оба соглашаются, что состояние мобильной рекламы оставляет желать лучшего, но утверждают, что еще не все потеряно.

Площадки еще не привыкли к новым технологиям

«Сейчас самое время вернуться к истокам, — говорит Раско. — Площадки видят, что 40% аудитории приходят с мобильных устройств, а текущее состояние мобильной рекламы заставляет их бояться перемен. Всё-таки это по-прежнему относительно новая среда. Они понимают, что не имеют подходящей стратегии для монетизации этого трафика, поэтому пытаются нагрузить пользователей как можно большим количеством объявлений.

Технологические препятствия

Кроме этого, по утверждению Раско, издатели сталкиваются с технологическими проблемами. Сегодняшние решения в дизайне позволяют сделать контент привлекательным для экранов любых размеров. Однако площадкам не удается внести изменения в приложения для правильного отображения рекламы на смартфонах так же быстро, как они делают это для десктопов.

Издатели должны заранее хорошо продумать эффективную стратегию монетизации объявлений, прежде чем начать разработку.

Соответствие форматам соцмедиа

Для площадок большое значение имеет то, как именно аудитория попадает на их сайты. Они привыкли к тому, что пользователи ищут их с помощью поисковой системы или набирают URL, но сегодня большая часть трафика приходит через соцсети. Те издания, которые приспосабливаются к этим изменениям и согласовывают ссылки в соцсетях с контентом на сайте (хорошо с этим справляются BuzzFeed и Quartz), встречают меньше проблем.

Релевантность рекламного контента

Мы уже сейчас видим, что контекстуальная релевантность играет большую роль в нативной и встроенной в контент рекламе. Любая информация, даже брендированная, всегда должна быть актуальна для пользователя.

Уменьшение объемов рекламы на странице

Вскоре мы увидим уменьшение количества рекламных объявлений на одной странице. Однако для того, чтобы это приносило доход площадке и рекламодателю, нужно научиться правильно ее монетизировать.

Улучшение форматов и метрик

Ласло согласен с тем, что в мобильной рекламе сегодня царит сумбур, но обнадеживает, что уже в следующем году появятся стандарты, которые поспособствуют улучшению этого опыта как для рекламодателей, так и для пользователей. По его мнению, изменения будут происходить в двух областях — измерение и креатив.

Отсутствие хороших исследований

По словам Ласло, главной проблемой для рекламодателей остается крайне малое количество исследований о мобильной рекламе, которые могли бы сориентировать индустрию. Это заставляет площадки работать по принципу «повесим объявление на стену и посмотрим, что из этого выйдет». Однако в скором времени эксперт ожидает появление аналитики в больших объемах.

Потребность во вдохновляющих рекламных форматах

«С точки зрения креатива, нам не хватает работающей и одновременно вдохновляющей рекламы для привлечения внимания пользователей, — объясняет Ласло, — при этом самыми быстрорастущими форматами в мобильной рекламе сегодня являются видео и нативная реклама. Именно на них стоит обратить пристальное внимание».

Скудные возможности для измерения эффективности кампании

Индустрия достигла хороших результатов в анализе эффективности объявлений за последние пару лет, но по-настоящему серьезные шаги в этом направлении ожидаются только в следующем году. Например, Google и Facebook работают над решением для кросс-платформенных устройств и отслеживанием конверсии в офлайн-режиме, поскольку индустрия больше не может рассчитывать на cookie и вынуждена использовать идентификационную информацию.

Проблема до сих пор касается стандартов отображения объявлений на мобильных телефонах. «Мы должны разработать соответствующие технологические решения, прежде чем использовать эти стандарты», — говорит Раско.

Фокус на долгосрочные результаты

И Ласло, и Раско отметили необходимость уделять больше внимания улучшению пользовательского опыта. Такие простые изменения, как ограничение частоты показов, могут принести хорошие результаты в ближайшем будущем.

Также маркетологам стоит заняться приложениями и креативной рекламой, в основе которой лежит интересное взаимодействие, а не получение как можно большего количества кликов и повышение конверсии.

Еще одна рекомендация — дать аудитории больше свободы и не ставить рекламу таким образом, чтобы пользователи бились в истерике, отчаянно пытаясь скрыть объявление для спокойного прочтения материала.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Почему она так раздражает" Представьте, если во время секса вас постоянно отвлекают звонками.

Когда играешь в мобильную игру, ты сконцентрирован на ней и каждая попытка отвлечь от процесса вызывает гнев.

0

Игру сравнил с сексом 😄😆

0

Я просто мастер сравнений и аллегорий

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Камаз Узбеков

Переезд ту Даблин

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Maximka Eronin

не когда не поздно начать ее) тем более ВР и ДР, скоро будут рвать рынок, что свет туши!)

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Alexey Bolshov

Это не утрирование. Это его решение. А ему уже каждый накидал, как бы он поступил на его месте. Или прикалывается над его решением. Может он любит машину именно этой марки, или просто мудак.

Но кем надо быть, чтобы быть увереным, что знаешь мотивацию другого - вот загадка.

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Justin Sane

имхо, Вы ошибаетесь. БП вполне себе удобен. И форумы очень даже решают тем, что узкоспециализированы. Почти для всего ходового на рынке можно найти любую инфу на форуме. Понятно что нам хотят сделать крутую удобную штуку, но наверно надо для консультации людей хоть пригласить, которые в теме или самим перелопатить кучу сайтов, коих в рунете достаточно

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Alexander Seliverstov
Intech

Вопрос..ребята, у вас хоть у кого-то мот есть? Вы сами выбирали их хоть раз в жизни.. ? Делая подобные сервисы, начните с "работы в полях".

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
1
Показать еще