Лого vc.ru

Стратегия развития мобильного направления — набор инструментов от специалиста SoundCloud

Стратегия развития мобильного направления — набор инструментов от специалиста SoundCloud

Энди Карвелл, специалист по развитию мобильного направления в компании Soundcloud, написал в своём блоге заметку о том, какой набор инструментов необходим проектам для развития мобильного направления.

В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.

Поделиться

Какие факторы вы учитываете, формулируя мобильную стратегию развития бизнеса? Какие инструменты и методы собираетесь применять? Как вы планируете измерять успех и определять, что именно работает?

Когда речь идёт об эффективном, устойчивом росте пользовательской базы для мобильного продукта или услуги, трудно выделить какое-то единственное, подходящее для всех решение — здесь, скорее, нужен целостный подход. Лично я использую целый «набор инструментов развития». Она помогает мне собрать воедино самые разные рычаги и катализаторы роста в мобильной экосистеме:

Таблица 1. Набор инструментов развития

Что в наборе

Суть набора в том, чтобы при разработке стратегии роста вы видели сразу все её элементы. При этом необязательно задействовать каждый из них. Некоторые элементы будут более или менее релевантны и эффективны лишь для конкретных приложений или на определённых этапах развития бизнеса. Успешная стратегия развития не должна включать в себя все элементы, но при её разработке надо помнить и об остальных.

Эффективная стратегия развития опирается на ваши сильные стороны, но одновременно помогает вам выращивать новые компетенции и технологии.

Многие элементы набора специфичны для мобильного рынка (push-уведомления, оптимизация App Store и прочее), тогда как другие можно использовать для развития сетевых или кроссплатформенных продуктов или услуг.

Элементы набора распределены по трём слоям, отражающим ключевые цели бизнеса: привлечение, вовлечение, удержание и монетизацию. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла вы находитесь, отдельные слои потребуют большего внимания, но успешный бизнес должен в любой точке своего развития задействовать все слои.

Почему в набор входит монетизация? Какое отношение к развитию имеют объявления или продажи внутри приложения? Давайте вспомним компанию Rovio, выпустившую Angry Birds как платное приложение для iOS и бесплатное (с рекламной поддержкой) для Android. Это хороший пример целостного мышления, а также понимания разницы между iOS и Android — если бы Angry Birds для Android была платной, её развитие не было бы таким впечатляющим. Важно понимать, что решения относительно монетизации могут очень сильно влиять на траекторию роста.

Масштабирование за счёт интернационализации

Международный рост — слишком обширная тема, чтобы уместиться в рамках одного слоя. К тому же тактика развития на международных рынках будет разной для каждого продукта или услуги и для конкретной конкурентной среды. Однако при правильном подходе (который означает больше, чем простой перевод приложения и составление списка магазинов, хотя для начала и это неплохо) интернационализация расширит вашу географию и послужит катализатором для ваших продаж, вовлечения и монетизации.

Сильная международная стратегия будет включать в себя поддержку релевантных для нового региона платёжных методов, интеграцию с самыми популярными социальными сетями, партнёрство на региональном или государственном уровне и так далее, то есть задействует многие элементы нашего набора.

Ретаргетинг применим ко всем трём слоям

Эффективный ретаргетинг пользователей (или потенциальных пользователей) также проходит сквозь все три слоя и может быть использован для привлечения, удержания или монетизации. В идеале вы должны научиться точно определять пользователей, потерявшихся на любой стадии конверсионной воронки и доставлять им такие сообщения, которое подтолкнут их в нужную сторону.

Аналитика как фундамент

Любые изменения, будь то добавление новых функций к вашему приложению, обновление копии в App Store или рекламная кампания в Facebook, требуют соответствующих инструментов и тестирования инфраструктуры (чтобы оптимизировать эти изменения в соответствии с вашими целями). Если вы что-то меняете, надеясь «на авось», то, скорее всего, потратите уйму времени и денег без должного эффекта.

Обязательным условием любой серьёзной стратегии развития является прочный аналитический фундамент и приверженность подходу «тестирование → измерение → масштабирование». Не зря аналитика занимает целый раздел в нашем наборе.

Аналитика — это не просто формальная процедура, это информационная основа вашей стратегии.

Ваш набор аналитических инструментов не обязательно должен включать в себя все элементы набора. Но стоит обратить особое внимание на компетенции, связанные с разработкой или продажами.

Начните с вовлечения и удержания

Вовлечение и удержание находятся в середине таблицы. Тем не менее, именно на них вы должны сосредоточиться на ранних этапах развития вашего приложения. Даже имея привлекательный продукт (смелое предположение), можно многократно усилить вовлечение, если поработать над оптимизацией пользовательского опыта, опираясь на аналитику и тестирование.

Тщательно продуманные письма-приглашения и встроенные руководства — вот два метода, которые помогут эффективно сопровождать новых пользователей.

Построение сообщества вокруг продукта или услуги поможет вам воспитать преданных пользователей, а всевозможные инструменты и форумы (как в интернете, так и в реальном мире) — объединить тех, кому нравится ваше приложение, и воодушевить новых пользователей.

Реактивация бывших пользователей — не простое дело, особенно в наше время, когда так легко удалить приложение и найти альтернативный продукт. Гораздо полезнее вкладываться в удержание пользователей, не давать им соскучиться. Но даже возвращение бывших пользователей может обойтись вам дешевле, чем приобретение новых.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) вбирает в себя множество самых разных решений. Такие сервисы, как Kahuna, Localytics, AppBoy, Capptain и другие помогут вам упростить процесс доставки пользователям целевых, своевременных, персонализированных сообщений, призванных прокачать их вовлечённость. Как и все другие элементы таблицы, CRM больше подходит для одних бизнесов и приложений, чем для других.

Чтобы не раздражать пользователей сообщениями, которые им не нужны, старайтесь, чтобы каждое ваше взаимодействие имело для них какую-то ценность (подтверждённую данными, свидетельствующими об их вовлечённости). Вы сможете снизить риск оттока пользователей и получить обратную связь, если дадите пользователям возможность точной и детальной настройки тех сообщений, которые они получают.

Ещё одна важная вещь для вовлечения — это внешние ссылки. Их нельзя назвать универсальным инструментом, хотя в некоторых случаях они неплохо работают (например, если ваше приложение ссылается на конкретные элементы контента). Стоит подумать об использовании внешних ссылок для того, чтобы улучшить вовлечённость и понимание.

Привлечение — это не (только) покупка пользователей

Мы слишком часто связываем термин «привлечение пользователей» с маркетинговой эффективностью. Чаще всего платное привлечение является важной частью широкой стратегии развития и может значительно ускорить рост пользовательской базы. Но оно также может быть дорогим и довольно жёстким уроком, если ваше приложение недостаточно привлекательно само по себе.

Из-за того, что большинство пользователей примут окончательное решение о скачивании на странице магазина, существенное значение приобретает оптимизация App Store. Это можно сделать как через повышение конверсии (оптимизированные ассеты и сообщения), так и через улучшение поиска (тщательный подбор ключевых слов).

Та самая загадочная «виральность» едва ли достигается искусственным путём, а коренится, скорее, в сильном продукте или в привлекательном контенте. Однако если внимательно подойти к обмену контентом, подаркам или приглашениям, можно создать хорошие условия для её возникновения.

Партнёрство с брендами или сетями поможет вашему приложению найти новых пользователей и одновременно принесёт пользу вашему партнёру. Хорошим примером служит партнёрство между SoundCloud и Sonos, которое не только увеличило охват пользователей, но и предоставило им дополнительную ценность.

Поддержка социальных медиа, PR, контент маркетинга и прочее плохо измеряется в терминах прямого влияния на рост пользовательской базы, поэтому о ней часто забывают или относят её к отдельной ветви маркетинга. Тем не менее, подобные активности повышают узнаваемость бренда, что, в свою очередь, ведёт к росту привлечённых пользователей.

О монетизации следует подумать заранее

Даже если ваша компания находится в стадии роста, занимаясь не столько монетизацией, сколько построением базы пользователей, нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать в любой точке жизненного цикла. Если вы внимательно отнесётесь к тому, как будет проходить монетизация, какие способы платежей или биллинговой интеграции могут при этом понадобиться — вы сможете лучше позиционировать приложение, точнее определить те его функции, которые следует продвигать.

Как только пользователи начинают тратить деньги на приложение или на покупки внутри него, критически важным становится LTV моделирование, оно информирует вас о возможностях масштабирования привлечения.

Чтобы подчеркнуть взаимосвязанную природу слоёв в нашем наборе, посмотрим, на что может повлиять размещение внутри вашего приложения чрезмерно агрессивного баннера. Очевидно, монетизация ненадолго вырастет, но это также скажется на увеличении оттока и снижении виральности. Точно так же установление цены за приложение в $1,99, скорее всего, снизит количество привлечённых пользователей, однако, несмотря на скромный рост базы, в конечном итоге вы сможете получить большую прибыль.

Хотя платные приложения, требующие единовременного приобретения, имеют право на существование, на практике всё более популярной становится модель фримиум. Если вы хотите узнать о ней подробнее, я рекомендую книгу Эрика Сёферта (Eric Suefert) «Freemium Economics».

Виртуальные товары обеспечивают отличный масштабируемый способ монетизации (если вы найдёте что-то по-настоящему привлекательное и релевантное для вашей аудитории), и к тому же не ограничивается играми. Например, быстро развивающийся мессенджер LINE отлично монетизируется с помощью виртуальных «стикеров», которые предлагают пользователям персонализированные услуги.

Использование виртуальной валюты поддерживает более сложное и точное управление экономикой приложения, а также облегчает создание динамического прайсинга или экспериментальных цен. Хотя виртуальная валюта обычно ассоциируется с играми, есть и другие замечательные примеры, включая Skype Credits, которые продаются «пакетами» для звонков на мобильные и стационарные телефоны.

Дальнейшее совершенствование набора

Набор инструментов развития постоянно совершенствуется, этот её вариант получился в результате нескольких итераций. Мне бы хотелось узнать у других практиков и экспертов по мобильному развитию, оказались ли полезными вышеперечисленные инструменты при обдумывании вашей собственной стратегии роста. Как можно улучшить этот набор? Что в нём можно изменить?

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Очень полезно, спасибо!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Константин Чегемов

Учить английский, когда у тебя наушник который переводит речь собеседника и опережая его слова на секунду.

✅виртуальные помощники.
✅переводчик на нейросетях.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Τамара Ρодионова

Все правильно, афишник на бумаге сегодня никому не нужен. Книжный рынок тоже упал, люди перешли с бумаги на ридеры.

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Artem Prokopenko

Хорошая история, только почему bankir, с доменом com должно быть banker) однако не понятно, в чем ценность для работников. Проф сообществ полно, но они микроскопические

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Михаил Коренев

И что? А в офис к работодателю можно ходить, когда настроение хорошее?) и уходить, когда вдруг захотелось?

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Georgy Bukov

P.s. Не только военных, ведь там завязаны и химическая промышленность, машиностроение и т.д. И частенько компании с государством не разлей вода.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Показать еще