Лого vc.ru

Основатель Wheely: Как оценить эффективность рекламной кампании iPhone-приложения

Основатель Wheely: Как оценить эффективность рекламной кампании iPhone-приложения

Создатель сервиса по заказу премиум-автомобилей Wheely Антон Чиркунов написал для ЦП колонку о том, как в их компании анализируют эффективность проведения рекламных кампаний по привлечению iOS-пользователей.

Поделиться

В отличие от веба, где достаточно легко отследить откуда пришел пользователь, в мобильном приложении это сделать гораздо сложнее.

Если на Android можно передать referrer через ссылку на Google Play, то на iOS такой возможности нет. Именно по этой причине появилось множество стартапов, которые занимаются тем, что дают ссылку для каждого источника и затем, при запуске приложения, определяют откуда пришел пользователь.

Например, при создании кампании AdWords вместо прямого URL на App Store указывается специальная ссылка. Нажимая на неё, пользователь попадет в AppStore и скачивает приложение. Как только он откроет приложение, мы можем определить источник и отследить его действия. Удивительно, но большинство мобильных маркетологов ничего не измеряют, кроме стоимости инстала. Это — халтура.

Все бы было прекрасно, но мы столкнулись с еще одной проблемой. Многие инструменты исходят из того что:

  • все пользователи только на мобильном (без веба);
  • нет бэкенда;
  • монетизация происходит через In-App покупки.

Если у вас игра с in-app покупками, можно особо не заморачиваться, поставить SDK из списка ниже, трекать ивенты и покупки и все. 

В случае с mobile commerce а-ля Wheely все чуть иначе:

  • необходимо поставить SDK, который будет определять attribution;
  • далее, SDK отправляет attribution вместе с ID пользователя/заказа на сервер;
  • после этого вы будете смотреть информацию в своем dashboard или в нашем случае через RJMetrics.

Mobile Attribution

Какие требования у нас:

  1. Mobile Measurement должен работать с Facebook потому что, вероятно, огромная часть бюджета идет на Facebook Install Ads. На моем опыте с Wheely вы можете все посчитать и понять, что это невыгодно — нужно перестать выбрасывать деньги в окно.
  2. Все что не self-serving выкидываем сразу, так как нет времени ждать несколько дней письма от их account manager, а потом еще 3 дня согласововать звонок.

Остаются AppsFlyer и Adjust. По стоимости они сопоставимы. В принципе, оба сервиса подходят, разница лишь в разном подходе передачи attribution на бэкенд:

  • adjust вызывает коллбек с любыми кастомными параметрами (с их сервера на наш). Например, при регистрации или при оформлении заказа. В мобильных клиентах это ровно 2 строчки кода;
  • у AppsFlyer подход чуть хитрее, поскольку нужно вытащить conversion data в клиенте, и потом передать attribution source на свой бэкенд. Этот подход был для нас неприемлем, так как философия Wheely подразумевает как можно меньше держать на «клиенте».

Почему я не включил в список Mobile App Tracking (MAT)/HasOffers

Facebook забанил их еще в начале года. А это значит, что инсталлы из ФБ через МАТ больше отслеживать нельзя. Лично мне нравилось работать с MAT с их расширенными возможностями для кастомизации, но с другой стороны, почти всем было неясно как все это настраивать. Кстати, не понимаю почему огромное количество рекламных сеток до сих пор предлагают свои SDK или интергацию с MAT, который уже почти полгода нерелевантнен. Дайте просто указать нам свою трекинговую ссылку и все, нам больше ничего не нужно!

Пример результата

Все источники передаются в нашу базу и мы получаем наглядную картину о том, откуда пришли мобильные пользователи, какое количество, сколько из них совершили первую поездку и как одна и та же кампания AdWords показывает себя на iOS и desktop.

Итогом нашей работы стало переосмысление стратегии и переброс сил на более эффективные каналы. Мы поняли, что привлекать клиента через Facebook дороже, чем давать клиенту пробную бесплатную поездку.

Мы посчитали что на Facebook мы тратили ⅓ маркетингого бюджета, но это приносило только 3% новых поездок. Мы полностью забили на рекламу Facebook и увеличили сумму вознаграждения по нашей реферальной программе до 750 рублей или 15 фунтов. Что может быть приятнее, чем скачать Wheely и иметь возможность подарить другу целые 750 рублей?

P.S. В данный момент я нахожусь в поисках крутого чувака, гроузхакера, в нашу команду. Цель — найти человека который разбирается не только в digital-рекламе, но и понимает в разработке. Пишите growth@wheely.com.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Это же азы купонной рекламы столетней давности,заложенные еще Клодом Хопкинсом!

Судя по предыдущему посту
siliconrus.com/2014/07/wheely/?from=email#comment10153
вместе с крутым чуваком надо искать ещё и крутую чувиху.

заголовок ... думается в тему
siliconrus.com/2014/06/kulichevskiy/

p/s: манагеров в поля с 'пряниками' к топам.

0

"Удивительно, но большинство мобильных маркетологов ничего не измеряют, кроме стоимости инстала".

Действительно удивительно. Как и при работе с любыми другими маркетинговыми каналами. В условиях, когда кругом интернет, и проследить, и посчитать можно почти всё, большинство маркетологов не считают даже какие-то простые вещи, даже какие-то простые пропорции.

Большинство считают стоимость целевого действия, а то и тупо трафика. Странно, обидно и глупо.

Вопрос Антону. Вы до какого момента следите пассажира? До первой оплаты или дальше - тоже. Именно с позиции расходов на его привлечение. Три процента пришедших из ФБ запросто могут ездить чаще, или дальше, или дороже, или дольше.

Нередко мы отказываемся от хорошего канала лишь потому, что первый процент который увидели - низкий. А ведь смысл может быть глубже.

Тот же вопрос по промо-кодам. Успех - это когда человек совершил вторую поездку за деньги, или когда он ездит сколько-то времени, с какой-то интенсивностью, наезжает какую-то критическую сумму?

0

"До первой оплаты или дальше - тоже."
Мы смотрим на Customer lifetime value (LTV). Первая поездка простой пример.

"Успех - это когда человек совершил вторую поездку за деньги, или когда он ездит сколько-то времени, с какой-то интенсивностью, наезжает какую-то критическую сумму?"
Если LTV > 3-5 * CAC.
www.quora.com/Lifetime-Value-LTV/What-percentage-of-LTV-does-Customer-Acquisition-Cost-make-up

Никто из участников рынка не блюдёт за сервисом, так как вы. Я где-то раньше это уже писал. Вполне логично, что самой лучшей рекламой будет бесплатная поездка, т.к. вы по факту уверены, что ваш сервис понравится.

В вашем случае лучшие инвестиции — инвестиции в качество. Что вы и делаете.
p.s. мир стал бы красивее, если бы ios поддерживал рефаки при переходе в аппстор (

0

В качество-то чего инвестировать? Качество Уили и так зашкаливает далеко за потребности его пассажиров. Ни у кого на рынке нет таких высоких требований к машинам и водителям. Соотношение цена/качество настолько высоко, что многие пассажиры смущаются:) Это хорошо и правильно.

Главные инвестиции - инвестиции в отношения с парками и логистику. Единственное, на что жаловались за три месяца пассажиры - время ожидания в дальних районах и звонки водителей на тему "далеко ли вам ехать? А, нет, ради 500 рублей не поеду".

Антон, перенимайте опыт Убера. Фрахтуйте машины для дежурства в спальниках. Не дело, когда человек видит в приложении время подачи более 40 минут, а потом ему ещё названивают с претензиями. Ну, или обязательные дежурства вводите. Чтобы "хорошие" водители не страдали из-за "плохих", а честные парки из-за нечестных.

В центре всё работает отлично. Машин много, приезжают быстро. Захватывайте спальники. Для Питера особенно важен север - там жопа с транспортом. Обратите внимание, все подачи Уили на Севере локализованы в двух-трёх основных очагах. Не так дорого держать там по машине. Уверен, окупится с лихвой.

Дальние подачи замучают лучших водителей, как достали меня.

Теперь о бесплатной поездке. В основном, пассажиры Уили - молодые люди, не бизнесмены. То есть самая обеспеченная аудитория почему-то остаётся за кадром.

Мне показалось, что довольно сложно продать "серьезному человеку" бесплатную поездку. Он боится подвоха. Тем более, что нужны данные карты. Я пробовал показать им Уили, объяснить про промокод и бесплатную поездку - это довольно сложно.

А ведь именно с этой аудиторией работают традиционные "бизнес-такси" - тот же "Командир". Цены у них выше, а пассажиры приучены платить по времени. В Питере это довольно сложно - приучить платить за время. Мне кажется, с тем же Командиром было бы несложно конкурировать чуть более традиционным маркетингом.

0

Михаил, вы сами себе противоречите ) Вы говорите, что сервис вили зашкаливает, но при этом подача 40 минут и разговоры типа «а вам ехать далеко?». Качество сервиса, это не только открытая дверь перед тобой и наличие воды с газом и без в салоне, это и быстрая подача и молчаливые, довольные водители.
По факту мы говорим о одном и том же, просто разными словами.

Вопрос в восприятии сервиса людьми, пассажирами. Большинство считает, что сервис начинается, когда приехала машина, и водитель открыл тебе дверь "в мир прекрасного сервиса". Запросто могут говорить: "У вас такой хороший сервис. Жаль, что так долго подаётесь". Подача при этом - то ли отдельная услуга, то ли вообще не часть услуги.

Если в каждой точке города человек будет видеть в приложении, что машина приедет через 10-15 минут - поездок сразу станет больше. Кратно.

Проверено такси "Везёт".

Антон, а Вы можете отслеживать географию открытий приложения, не ставших заявками? Вот, я достал телефон, включил Уили, посмотрел - до машины 40 минут. Закрыл нафиг. Вы меня увидели?

Мне кажется, была бы просто бесценная статистика.

0

>Единственное, на что жаловались за три месяца наши пассажиры - время ожидания автомобиля в дальних районах города.
Это “болезнь роста”. Со временем, количество и распределение машин по городу, а также их загрузка выровняются. Кроме того, мы подготовили к запуску несколько технических инструментов, которые позволят решить эту проблему быстрее.

>звонки водителей на тему "далеко ли вам ехать? А, нет, ради 500 рублей не поеду".
Все звонки, в том числе звонки водителя пассажиру записываются, это легко можно проверить.

>Фрахтуйте машины для дежурства в спальниках.
Мы не фрахтуем машины, потому что тогда ни у подрячика, ни у водителя не будет мотивации работать эффективно и исполнять заказы.
Так же по аналогии - если у транспортной компании водитель сидит на зарплате, он будет пропускать заказы. C другой стороны, если водитель работает на комиссии (обычно 35% от заказа, мойка и бензин за счет компании), он не только больше зарабывает сам, но еще и приносит своей компании денег.

>А ведь именно с этой аудиторией работают традиционные "бизнес-такси" - тот же "Командир".
По отзывам водителей и клиентов, которые поступают к нам, Командир. Такси испытывает в Санкт-Петербурге определенные сложности. Учитывая опыт конкурента, мы отстраиваем свои процессы, стараясь избегать их ошибок.

"Определенные сложности" - это ещё мягко сказано.

Водители на проценте как раз были у меня - с удовольствием носились по всему городу за недорогими заказами, наматывая по 70 км за 500-рублевую поездку. Тут нет ни одного идеального варианта, кроме того, в котором каждый водитель работает на своей собственной машине. Но и этот вариант худой - на такого водителя нельзя будет положиться:)

Главное, чтобы болезнь роста не оказалась запущенной, и не привела к фатальным последствиям. Так часто бывает у малых предприятий и стартапов.

0

>звонки водителей на тему "далеко ли вам ехать? А, нет, ради 500 рублей не поеду".
Все звонки, в том числе звонки водителя пассажиру записываются, это легко можно проверить.

Главное - проверяйте. Я несколько раз указывал Людмиле Левикиной на конкретные поездки, в которых пассажиры давали такой фидбек. Она реагировала неадекватно, говорила, что это не имеет значения, главное, что человека увезли. Можно же аппаратно отловить отказы водителей, последовавшие после звонка пассажиру? Как-то должно быть можно.

0

оффтопик. Геморройную поездку, которую я заказывал сам для своей машины, и которую месяц невозможно было оплатить из-за тупизны Вашего питерского представительства, я оплатил. Два дня войны с банком, всё получилось.

0

Я просто купил в Facebook рекламу на $100 и мне этого оказалось достаточно чтоб понять - от рекламы там одно название. Может только в России, а может надо быть Samsung и тогда взлетит.
Может я ошибаюсь конечно, но баннер-клик это такая пресная тема.

0

Реклама в Фейсбуке - сложная штука. Эффективность зависит слишком от многого. Например, деловые новости продвигать через объявления в фейсбуке - одно удовольствие. Очень успешно отработала кампания по трансферам в Пулково. Терпимо вышло продавать детские торты (за счёт большой маржи).

Хороший канал для зануд, знающих аудиторию излишне подробно.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Вадим Латышев

правильно!

Парламент Франции ввел налог в 2% на рекламные доходы видеосервисов
0
Вадим Латышев

Бугагага!

Facebook запретила Live-голосования на основе реакций и ужесточила правила использования эмодзи
0
Дмитрий Кудрявцев
VRDevice

Вы серъёзно? Какие китайцы.. На мой взгляд, если вы не понимаете рынка б/у мото-техники в России и не знаете самые ходовые модели, то ваши компетенции в мото области очень поверхностные. Как веб разработчики, не спорю, но не как экспертов в мото-области. А это априори важная вещь если собираетесь развивать подобный сайт. Удачи.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Ilya Mokhov

"На Dribbble попадают избранные, и только по приглашению, поэтому уровень работ высокий" — но только совершенно оторванный от реальности. Судя по количеству анимации в макетах (м-м-м-максимальный хайп), большинство ux/ui дизайнеров вообще бывшие motion.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Вадим Латышев

Пока Pebble ... нам без тебя будет хорошо... :)))

Производитель «умных» часов Pebble объявил о своём закрытии после сделки с Fitbit
0
Показать еще