Лого vc.ru

Как нас разводят: почему владельцы MacBook должны платить больше

Как нас разводят: почему владельцы MacBook должны платить больше

В марте этого года подписчики ЦП активно обсуждали кейс компании Florist.ru, которая выдавала разные цены на букеты в зависимости от того, с какого устройства пользователь искал цветы. Цена на один и тот же букет могла отличаться почти на 3 тысячи рублей для юзера с ПК на Linux (7620 рублей) и юзера с Macbook Pro (10320 рублей).

Тогда читатели обсуждали, что это: A/B-тестирование, поведенческий маркетинг, аукцион или просто-напросто обман. Маркетолог стартапа Flowwow.com Вячеслав Богдан, отработавший пять лет в «Яндексе», 2ГИС и iConText, написал колонку о том, откуда берется ценовая дискриминация.

Поделиться

Большой брат никогда не спит

Не секрет, что сегодня у каждого более-менее обученного интернет-маректолога в арсенале невиданное количество инструментов для сбора и анализа данных. С помощью них можно отcлеживать не только источники перехода, cookies, IP, браузеры и операционные системы, но и пол и возраст человека, его предпочтения. Речь, в частности, о таких стандартных инструментах, как Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Flurry — и не очень стандартных и дорогих, как Google Analytics Premium и Adobe Marketing Cloud.

Естественно, имея такие знания о своем пользователе, любой маркетолог может не устоять перед соблазном использовать их, чтобы быстро заработать больше. Первыми показывать завышенные цены стали авиакомпании: они предлагали билеты по более высокой цене для пользователей, зашедших с устройств подороже. Кроме того, они могли использовать и другие данные клиентов, которые уже воспользовались их услугами. Такие, например, как направления и частота перелетов, ценовой диапазон билетов.

Далее «моду» подхватил Amazon и другие крупные интернет-магазины, а сегодня этим занимаются все кому не лень. Правда, не круглый год. Особенно актуальной данная проблема становится перед праздниками. Например, перед рождественскими каникулами на Amazon сметается всё, и практически без разбора. Впрочем, если говорить про цветочный рынок, то это, скорее, 8 марта и 1 сентября, а также День Влюбленных.

Сами маркетологи любят оправдывать свои действия объективной потребностью бизнеса: мол, мы делаем A/B-тесты, определяем оптимальную цену, проводим поведенческий маркетинг. На деле, чтобы провести один внятный тест и установить оптимальную цену, необходимо три-четыре тысячи посетителей и неделя времени, но любой маркетолог-перфекционист будет утверждать, что ему нужно больше. Всем известная «Крипта» от «Яндекса» обучается минимум на 30 тысячах пользователей. Конечно, здесь немного другая история, но и параметров для анализа более 300. Я думаю, что маркетолог любого крупного e-commerce согласится, что для А/В-тестов аудитории достаточно, главное, не проводить их пачками одновременно и не на всех посетителях сразу.

Осторожно! Дикий рынок

Если говорить откровенно, то рынок онлайн-продаж цветов в России совсем дикий. Он напоминает рынок такси до появления таких сервисов, как «Яндекс.Такси». Цены абсолютно непрозрачные. Один и тот же букет может стоить и 1000, и 3000, и 5000 рублей. Магазины не очень сильно заботятся о качестве сервиса, нет единой системы оценки. Опоздать с доставкой на пару часов считается нормой. Продавать несвежие букеты — считается нормой.

И мы боремся с этим. Да, мы тоже максимально отслеживаем все данные о наших посетителях, но обычное повышение цены по устройству не используем. Если человек это заметит, то больше не вернется к нам, плюс еще всем друзьям негатив расскажет и пару постов в соцсетях выложит. То есть выйдет себе дороже. При этом я считаю, что данные нужно собирать, хранить и обрабатывать таким образом, чтобы в нужный момент сделать предложение нужному человеку.

Например, мы используем такой чат-рулет фотографий букетов для того, чтобы понять, какой букет больше нравится людям, и построить рейтинг популярности.

Подобную механику, но с фотографиями девушек, использовал Цукерберг, когда только создавал Facebook.

У нас есть инструменты, которые позволяют собирать ID юзеров в соцсетях по нужным нам параметрам. Например, все знают, что в соцсетях можно таргетировать рекламу на тех, у кого скоро день рождения. Но нам такой таргетинг неинтересен, так как мы считаем, что человек не будет покупать сам себе цветы на день рождения (хотя такое, конечно тоже бывает). Поэтому мы парсим ID молодых людей девушек, и через списки ретаргетинга показываем рекламу нашей ЦА.

Естественно, делаем максимальную разметку аудитории и дальше анализируем поведенческие данные уже на сайте. Конечно, анализируем данные по повторным продажам. То есть, зная о том, какие цветы муж постоянно дарит своей жене, мы предлагаем ему оформить подписку на определенный вид букетов к основным значимым датам. Многие клиенты говорят, что мы просто прочитали их мысли.

Это удобно и для пользователя, и для сервиса, который таким образом приобретает лояльного клиента. Ведь любой маркетолог знает, что привлечение нового клиента дороже, чем удержание старого, так что жажда сиюминутной выгоды совершенно не работает в долгосрочной перспективе. К тому же большой объем данных о покупателях поможет более правильно настроить мерчендайзинг на сайте.

В целом, желание нажиться побольше здесь и сейчас говорит о недальновидности маркетологов и владельцев бизнеса. Ведь если проявить смекалку, терпение и такт, все те же данные можно использовать во благо покупателей. Надеюсь, что через 5-6 лет все изменится, и всё будет максимально прозрачным.

А что пока делать пользователям? Выхода два: чистить cookies или заходить на сайты за покупками через программы-анонимайзеры.

Статьи по теме
Кейс: Сайт Florist.ru меняет цены на цветы в зависимости от устройства и браузера18 марта 2014, 11:40
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вот это крутая идея: "мы парсим ID молодых людей девушек, и через списки ретаргетинга показываем рекламу нашей ЦА".

А как отличается ROI по сравнению с рекламой без такого таргетинга?

Тьфу, случайно минуснула, извините :(

Я пробовал и постил картинки к старой статье. Цена получается не минимальная, а средняя. Жаль, старые комменты выпилили.

А что тогда оптимально использовать?

0

"На деле, чтобы провести один внятный тест и установить оптимальную цену, необходимо три-четыре тысячи посетителей и неделя времени"
- Да ну, какие 3-4 тысячи и неделя?!? Для внятного теста нужно тысяч 10-20 не меньше и 1 месяц

Как заебал этот пиздеж про авиакомпании. У них технология такая... да нет там технологии вообще. Авиакомпании не продают билеты, из бизнес возить пассажиров и тп. Все эти "цена повысилась" и тп - результат сложной работы с GDS, когда тарифы открываются, закрываются, попадают в кеш и тп.

Константин, а как объяснить скриншот ниже? Это цены на один и тот же рейс АФЛ, тариф идентичный. Верхняя цена - из очищенного браузера. Нижняя - нет. Проверял несколько раз, ситуация каждый раз повторялась.

sabre.com/ задай им вопрос. Два параллельных одинаковых запроса выдают разные результаты. Ты снаружи смотришь, а я изнутри вижу как это происходит. В авиакомпаниях датапикер нормальный не могут сделать, о какой логике повышения стоимости ты говоришь? Это алго нужно придумать, посчитать тебя... да че говорить, S7 считает продажи по айпишникам и таймштампу запроса. Они не знают сколько у них билетов продано в моменте, только по концу месяца.

Обожаю дилетантов.

Спасибо за объяснения, но не понимаю, зачем надо хамить в ответ на вопрос. Покупал билет себе, обратил внимание на эту тему, заскриншотил ради прикола.

Зайду я с макбука, гляну цену в 10000, сравню с соседним магазином и уйду в соседний. Вот и все чего добились маркетологи.

Кстати, вопрос знатокам: если заходить через инкогнито браузера, то насколько уменьшается вероятность такого "таргетирования"?

0

Режим инкогнито не поможет скрыть информацию о браузере и ОС: зайдите, например, на internet.yandex.ru/

Тут могут помочь плагины, подменяющие User Agent и другие заголовки, правда, есть и косвенные факторы, по которым можно детектировать браузер, но не факт что они проверяются.

Что-то там совсем общие данные.

0

Если я замечу сайт в таком маркетинге, я у них в жизни ничего покупать не буду.
Кстати, я проверял aviasales - все окей с ними.

0

а при чём тут aviasales? это агрегатор, он же ничего не продает

onetwotrip этим точно грешит уже давно, причем с совсем пустыми куками цена тоже взлетала

Т.е. магазин цветов - это тоже стартап? И тетечка, которая при мне кому-то рассказывала, что печет торты с подругой и говорила, что у них стартап, была права?)

а разве "стартап" это не открытие своего бизнеса? неважно какого.

0

Обычно подразумевается, что стартап - это когда либо новый продукт, либо новый, неустоявшийся еще рынок.

Вот это уже больше похоже на правду.

0

Следуя заветам классика, "стартап"— новая компания, не определившаяся со своей бизнес-моделью. Остальное— выдумки теоретиков или разница в терминологии, обусловленная лагом в развитии общества. Как с "Поколением Пепси". У них этому поколению далеко за 60, у нас— вся школота.

Тут тоже какая-то терминологическая странность... Так можно палатку у метро, которая то журналами, то шаурмой торгует, стартапом назвать - не определились же...

Я как-то это определение несколько иначе понимал - что не компания не определилась, а сама бизнес-модель не проверена.

После проверенной БМ следует её принятие компанией, мы говорим про одно и то же, но на разных стадиях.

теперь заходить в магазины через tor?
кстати, какие уже точно уличены в таком дискриминирующем маркетинге? есть список?

Не панацея. Окажется выходной узел Тора в стране, которая по мнению магазина славится богатыми покупателями - и усё...

Зайду через калькулятор, может доставка бесплатная будет :)

Анонимности в интернете нет и не будет

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Dmitry Polyakov

Не часто встречаются работы над ошибками. А у Вас есть подобные материалы?

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Dmitri Atname
ATNAME

Прикольно :)

Avito оказалась единственным российским представителем в рейтинге Deloitte Technology Fast 500
−1
Алексей Чингуль

А если необходимо провести возврат денежных средств юридическому лицу, должна использоваться аналогичная процедура? Или есть какие-то нюансы?

Мы хотим попробовать заменить 14 дневный бесплатный тестовый период использования одной услуги на "плати и пользуйся, если что - деньги вернём".

Как правильно оформлять возврат денег клиенту
0
Иван Маяк

Общался я с одним учеником. Парень 16-18 лет а уже специалистом себя считает и обижается на критику. Если взялись учить то не раздувайте эго учеников. Опустите их на землю и заставьте трудится долго и упорно.

Moscow Digital Academy — образовательный проект для молодых digital-специалистов
0
Артем Ярмилко

Согласен! Вообще непонятно, что делать гостям во время того как жених и невеста проходят квест.

Отдельный вопрос - это финансовая часть. Сколько стоит прохождение?

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Показать еще