Лого vc.ru

Что предложить рекламодателям, когда привычные баннеры уже не работают

Что предложить рекламодателям, когда привычные баннеры уже не работают

Ментор петербургского акселератора 404 Hub Олег Хриенко написал для ЦП колонку о том, как можно дополнительно монетизировать сайт и чем заинтересовать потенциального рекламодателя. 

Поделиться

Веб-мастер работает над сайтом, и бизнес идет в гору. Посещаемость растет, доходы с контекста и тизеров давно уже в несколько раз превысили расходы, но владельцу ресурса все равно кажется, что сайт «отрабатывает» не полностью. SEO-специалисты тоже жалуются — они считают текущую модель монетизации вредной для дальнейшего развития портала.

Менеджер проекта начинает изучать конкурентов и открывает для себя и руководства, что на других сайтах с аналогичной посещаемостью и со схожей тематикой давно уже отсутствуют навязчивые тизерные блоки, а контекстная реклама сведена к разумному минимуму. Вакантные места занимает медийная реклама: впечатляющие своим дизайном баннеры, тематическое брендирование и ТГБ (тексто-графический блок).

На утверждение руководству представляют амбициозный план оптимизации работы с рекламой на проекте, реализация которого должна одновременно увеличить доходы сайта, улучшить поведенческие факторы и сделать ресурс более эстетически привлекательным. При этом всём никаких существенных изменений в проекте делать не нужно. Достаточно просто нанять менеджера по продажам (можно ему даже не платить зарплату, а предложить высокий процент), предоставить прайс-лист с указанием всех доступных баннерных мест и размеров, а дальше отправить нового сотрудника обзванивать рекламодателей конкурентов.

Гарантия успеха 100%, ведь системы контекстной рекламы берут существенный процент за свои услуги, поэтому рекламодатели должны с радостью соглашаться работать напрямую. Некоторые «менеджеры», опьяненные предвкушением грядущей радостной жизни, даже предлагают не нанимать специалистов по продажам, а просто повесить на «свободных» баннерных местах заглушку с нехитрой надписью «Разместить рекламу».

Нет ничего хуже для портала, чем подобный баннер в шапке

Проходит несколько месяцев, а контекст и тизеры как были основным источником дохода, так и остались. Баннер 728x90 в шапке с текстом, призывающим разместить рекламу на портале, давно уже стал для работающих над сайтом символом несбывшихся надежд. Менеджер по продажам требует повысить себе заработную плату, поскольку на процент жить нереально. Единственная же продажа баннера на сайте оказалась разовой и принесла даже меньше, чем мог бы дать контекстный блок, размещенный на том же месте и в то же время.

Почему так происходит

Вероятнее всего, причиной неудачи стало отсутствие интересных предложений для рекламодателей со стороны владельцев ресурса. Как такое возможно, когда контекстные блоки на сайте забиты под завязку? Очень просто. Обычный сайт даже с большой посещаемостью не может предложить рекламодателям достаточный инструментарий и объем трафика, чтобы имело какой-то смысл размещаться на нем напрямую. Эксперименты с баннерной рекламой и работа над её эффективностью заберут у рекламодателя гораздо больше средств, чем экономия на комиссии систем контекстной рекламы.

Что делать

Если бы Чернышевский поместил свою Веру Павловну в наши дни, и она бы по сюжету владела медийным порталом, ей бы после изложенной выше неудачи приснился сон, в котором она видит, какую работу проделали её конкуренты, прежде чем смогли поставить на поток продажу рекламы на своих сайтах.

Эта работа заключалась в длительном поиске возможных продуктов для рекламодателей, оттачивании их, поиске компромиссов между интересами рекламодателя и требованиями от SEO-специалистов. Но самое главное — это востребованный рынком продукт.

Что предложить рекламодателю

Поскольку вряд ли обычному порталу по плечу масштабы «Яндекса» и Google, стоит сразу отбросить идею о том, что на местах блоков контекста без серьезной удачи и дополнительных продуктов можно заработать что-то существенное.

Необходимо найти тот продукт, который одновременно окажется интересным рекламодателю и уникальным. Далее — несколько популярных и достаточно успешных идей, которые могут сработать и у вас.

Раскрывающийся во время загрузки баннер

Почти у любого сайта есть свободное место в шапке, и почти всегда менеджер хочет разместить там баннер 728x90. Кажется, что на «такой заметный баннер» не должно быть отбоя от клиентов. В итоге же по баннеру мало кто кликает, поэтому чаще всего найти на него рекламодателей не удается. Однако стоит слегка поменять формат, как отдача у рекламодателя вырастет в разы, а значит, возрастут и шансы на продажу.

Наиболее эффективный способ: увеличить размер баннера до 1000x428 на время загрузки основного контента сайта (около 3 секунд). После завершения загрузки баннер «схлопывается» до исходных 728x90 и не мешает пользователю пользоваться ресурсом. Если посетитель заинтересуется рекламным материалом, то при наведении на него указателя мыши он вновь «расхлопывается». В поле баннера после «расхлопа» можно разместить подробную информацию о рекламируемом товаре и даже форму для сбора заявок на регистрацию участников в какой-нибудь акции.

Баннер с формой для участия в акции

По статистике, подобное решение увеличивает CTR блока с 0,15% до 0,6%.

Это очень привлекательный для рекламодателей формат, которые хотят иметь гарантии, что посетители сайта увидят их рекламное предложение. Решение позволяет получить максимум от аудитории портала, привлечь её внимание к проводимым акциям и уникальным продуктам. Кроме того, этот формат не предлагают крупные сети контекстной рекламы и найти покупателя на него сравнительно легко.

Стоит учесть, что в данном случае разработка рекламных материалов ложится целиком и полностью на продавца рекламы. Покупатель ради подобного эксперимента вряд ли согласится рисовать специальные баннеры, да и объяснить его программистам механику работы будет не так-то просто.

Текстовый PR

Почти в любой компании есть специалист по PR. Именно эти люди принимают решение о покупке рекламы, не нацеленной на немедленный результат. Однако по указанным выше причинам предлагать им баннерную рекламу бесполезно. На более высоком уровне специалиста по PR всегда «развернут» с таким предложением с резонным вопросом, почему бы не использовать для его целей контекст. Да и бюджеты на рекламу у этих специалистов весьма ограничены.

Зато они охотно рассматривают так называемый «текстовый PR». Суть состоит в том, что вы на платной основе пишете и публикуете на своем ресурсе специальные статьи, нацеленные на продвижение бренда заказчика. Эти статьи пишутся квалифицированными журналистами и не содержат гиперссылок на сайт заказчика. Тексты вписываются в основной контент сайта, и зачастую читать их интереснее, чем обычные редакционные материалы.

Перед введением подобного формата стоит учесть, что для рекламодателя в данном случае важен трафик на написанные для него статьи, поэтому важно проработать технологию рекомендаций текущим посетителям рекламных статей на сайте, а также позаботиться об их SEO. Кроме того, большое значение имеет журналист. Если вы напишете плохой материал, за который специалисту по PR будет стыдно перед руководителем, о продлении можно забыть.

Спецраздел

Рекламодатели охотно берут текстовый PR, но очень часто просят поставить в своих материалах хоть какие-то ссылки на их сайты. По понятным причинам, владелец ресурса этого сделать не может. Однако есть альтернатива. 90% сайтов рекламодателей в рунете — это банальные сайты-визитки с ужасным дизайном и низкой информативностью. Эти сайты не представляют абсолютно никакой ценности.

Поэтому никто не мешает предложить таким рекламодателям создание «спецраздела» их компании на вашем портале. Что такое спецраздел? Специально созданный лендинг рекламодателя, вписанный в ваш сайт. Именно на этот спецраздел можно проставить ссылки со статей. В нём содержится все информация о рекламодателе и его продукте.

Спецраздел кофейного бренда

Естественно, спецраздел целиком и полностью должны разработать владельцы портала. Кроме того, необходимо заранее иметь стратегию по привлечению на него трафика (баннеры, AdBlock, ссылки в статьях и прочее). Цена спецраздела может быть такой, что как раз на него и будет выгодно размещать баннеры на сайте, чтобы обеспечить рекламодателю хорошие результаты.

Кстати, немаловажным является наличие какого-либо интерактива. Если рекламодатель разрешил включить ему форму отзывов и комментариев, то большой объем откликов от посетителей поможет убедить его в хорошей отдаче от этого формата.

Конкурс на сайте

Логичным развитием идеи спецраздела является проведение сайтом различных конкурсов, где в качестве призов выступают товары рекламодателя. PR-специалисты очень любят конкурсы, поскольку их эффективность по сравнению со стандартной медийной рекламой очень легко объяснить.

Участники конкурсов заинтересованы в получении максимальной информации о рекламодателях, они также более лояльно относятся к конкурсной рекламе и чаще всего воспринимают её как бонус от портала.

Конкурс от магазина свадебных платьев на сайте для женщин

Сами менеджеры сайтов не против проводить конкурсы и выделять под них рекламные места, поскольку в данном случае реклама позволяет преобразовать поисковый трафик в постоянных читателей. Но прежде чем браться за конкурсы, стоит разработать подробный план их проведения. Необходимо обеспечить достаточное число участников, а это значит, что сценарий конкурса и его реклама на портале должны быть максимально эффективны. Конкурсы со сложной механикой стоит отбросить сразу, поскольку они сокращают количество участников.

Также необходимо предусмотреть в расходах какую-то долю бюджета на рекламу конкурса в социальных сетях, где можно привлечь дополнительных конкурсантов в случае, если аудитория портала отреагирует на экшн не столь активно, как ожидалось.

Если все сложится удачно, конкурсы можно проводить снова и снова, обеспечивая хороший доход владельцам порталов.

Рейтинги

Многим этот формат размещения рекламы может не понравиться, однако он имеет свое право на жизнь. Пользователи любят читать различные рейтинги, в которых они узнают о самых надежных туроператорах, банках, застройщиках. Посетитель сайта хочет узнать мнение редактора о том, какой салон красоты самый лучший и какой косметике отдают предпочтение сотрудники редакции любимого портала.

Составление рейтингов очень легко монетизировать, при этом даже не обязательно выдавать не те результаты, которые вы планировали изначально. Занимающим первые места в топе можно предложить доплатить за дополнительные фотографии в рейтинге, использование их логотипа или баннера.

Карточки в каталогах

Многие порталы представляют собой не только статейный раздел, но и каталог организаций по тематике ресурса. Модель монетизации каталога чем-то напоминает спецраздел, только в данном случае можно оперировать не гипотетическими цифрами трафика, а уже существующими показателями карточек.

Рекламодателю предлагается специальное оформление карточек (фактически — превращение их в лендинги). Подобный формат весьма распространен, поэтому нет смысла описывать его отдельно.

Форма для сбора лидов

Тематическим сайтам поможет существенно увеличить доходы форма для сбора лидов. Обычно форма эмулирует бесплатного «онлайн-консультанта», результатом общения с которым будет рекомендация воспользоваться той или иной услугой.

Форма для сбора лидов на медицинском сайте

«Лиды» весьма востребованы рекламодателями, и при правильной механике их сбора и хорошей тематике сайта они могут принести существенно больше контекста и тизеров вместе взятых.

Заключение

Перечисленные выше идеи можно комбинировать друг с другом во всех возможных вариантах. Естественно, многое зависит от тематики сайта и его направленности. Возможно, в вашем случае сработает «мотивирующий опрос» или же платные блоги. Если у вас есть форум, то тут, без всяких сомнений, должно продаваться спонсирование рубрик.

В любом случае, важно заранее понимать круг ваших потенциальных рекламодателей и механику достижения максимальных для них результатов.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Жду статьи от ЦП, как не растерять читателей красным баннером на половину экрана и серыми картинками.

Оно всё отключается, если копнуть пользовательские фильтры Adblock поглубже :)

К ЦП. У вас клёвый ресурс с интересными статьями которые хочется читать. Но выбирать между вариантом "тлен" и вариантом идиотских баннеров (хоть они 300 раз тематические) - фигово. Почему не сделаете платную подписку с отключением баннеров для тех кто платит?

нисколько, рунет же
по теме - если не секрет, то насколько выгодным adsense был?

да не было его у нас никогда

0

Честно - фиг его знает. Вы же не первый день наверное в этом бизнесе, и понимаете что формирование стоимости на подписку достигается путем А-БЭ тестов, а не путем голосований. Помимо того что принципиально платить готовы не все, есть и другие пороги, такие как "лень заплатить". Но вы это всё знаете.

Лично для меня не будет разницы (в разрезе решения платить или нет) между стоимостью в доллар или в 10 долларов. За 10 долларов я бы хотел больше контента того же качества. А за 20 можно оплачивать западные издания покрупнее. Но может и 20 бы прокатило. Собственно с чего я и начал - фиг его знает.

Конечно, чтобы платная подписка продавалась хорошо, от портала помимо хорошего контента захотят хорошего сервиса. Меня, к примеру, харит что нет редактирования комментариев и то что комментарии только двухуровневые. Это ж просто делается. Лучше б вы это тестировали, а не UpToLike.

я бы заплатил рублей 300-500 в месяц.
правда, я не понимаю, что именно надо отрубить из рекламы)))
Единственно, бесит, когда из за рекламы профиля не видно.

Ещё один кэп-комментарий: реклама должна содержать в себе пользу, а не раздражение (и не будет соблазна включать adblock, сам не пользуюсь только слышал про него). Или по крайней мере очень креативной, с позитивным подтекстом. Периодически перехожу по рекламе, когда вспоминаю, что интересным ресурсам надо тоже на что-то развиваться. А так в целом, для меня она как слепое пятно, научился не замечать (эдакий эдблок в голове) ;-)

Вы серьезно?
"Раскрывающийся во время загрузки баннер" - бесит всех, поэтому этот баннер равен потере части аудитории
"Текстовый PR" - вместо трех абзацев бесполезного текста, можно в описании просто поставить ссылку на миралинкс
"Спецраздел" - он же лендинг на который предлагают гнать трафик из тизерок и т.п. Вопрос: Нафига рекламодателю делать лендинг на вашем сайте?
"Конкурс на сайте" - тогда уж сразу в группе вконтакте айфоны разыгрывайте
"Рейтинги" - которые вы и составите. Если вы не знаменитый эксперт, то ваше мнение и ваши рейтинги все вертили на известном органе
"Карточки в каталогах" - нет смысла описывать эту идею отдельно ©
"Форма для сбора лидов" - безумно популярная вещь (надеюсь вы уловили сарказм)
Заключение:
Рекламодателя интересуют продажи и только продажи, и именно это вы должны ему предлагать. Ему абсолютно неважно, что с вашего сайта к нему перешло пять тысяч человек, если они не конвертировались в прибыль. Поэтому вместо того чтобы придумывать баннеры на всю страницу надо заниматься своим сайтом, и делать его привлекательнее, т.е. работать, а не конкурсы делать

Вы зря критикуете все пункты.

Спецраздел актуален на некоторых тематических сайтах. Например, блоги компаний на хабре или спецпроекты там же.

Конкурс на сайте, снова актуальный формат для сайта с постоянными посетителями. Особенно, когда конкурс творческий и призы в тему. А не конкурс репостов/лайков. Только не знаю, это ли автор имел ввиду со своим "Конкурсы со сложной механикой стоит отбросить сразу".

Рейтинги могут быть хорошим форматом для рекламы бренда, а не для сиюминутных продаж.

Заключение: продажи и только продажи интересуют рекламодателей малого и среднего бизнеса. Вы забываете, что еще есть крупный бизнес и узкоспециализированные бренды.

0

"Ему абсолютно неважно, что с вашего сайта к нему перешло пять тысяч человек, если они не конвертировались в прибыль."

Вообще-то дело задача сайта привести "правильного" человека к рекламодателю. А продавать он должен сам. Конверсия это совсем другая тема.

0

"Текстовый PR" - вместо трех абзацев бесполезного текста, можно в описании просто поставить ссылку на миралинкс"

или Ротапост.

Тоже оживилась, но автор немного не об этом говорит.

А вот о чем автор и почему, по его мнению, материалы надо размещать без ссылки, интересно было бы узнать.

Рекламодатели есть разные. Если мы говорим про РА, то многим РА вообще плевать на любые конверсии, главное, чтобы цена клика не была дороже N рублей. А что там делают эти боты на сайте заказчика их не особо то и волнует. Бюджет освоен, трафик создан.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Klykov
ИнвестИдеи

Анализы, конечно, есть. Только людей, готовых систематически их применять на практике, - мало. А тех, кто умеет использовать их эффективно - совсем мало.

Когда человек открывает брокерский счет, он сталкивается с вопросом, что дальше с этим счетом, собственно, делать: какие активы покупать, в каком объеме, в каком случае фиксировать прибыль (или убыток).

Тут есть два пути: либо погружаться в тему, постоянно и серьезно этим заниматься (становиться трейдером), либо следовать чьим-то рекомендациям/делегировать принятие решений профессионалам.

Статистика говорит, что по первом пути идут процентов 20% людей. При этом успеха из них добиваются также лишь 20-25%.
Для остальных - для тех, кто не готов тратить время на анализ рынков, брокерские компании создают разные продукты, призванные помочь заработать. С разной степенью успешности. Инвестидеи пользуются спросом у клиентов. И как оказывается, похоже, на них часто можно заработать лучше рынка.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Сергей Подорожный

Не, не, не. Нельзя просто дублировать аргумент из другого примера и думать, что он будет работать по-другому. Вы повторяетесь.) Тогда и я повторю: не такие все продвинутые, как вам может казаться. Серьезно. Буквально месяц назад я видел девушку (около 30 лет), которая впервые услышала о флешке. Я не шучу - впервые.

Ваш круг общения - это лишь один из миллиона кругов, которые с вашим могут и не пересекаться. Для меня не составит труда это сделать, для вас - тоже. И еще для 96% читателей vc - раз плюнуть. Но не все сидят на цукерберге и не все даже знают, что такое icloud и для чего он нужен.

Так что тут и спорить нечего, функция 100% найдет своих покупателей. И я даже не считаю это наглостью. Функция дает ценность, решает проблему таких людей. Так что вполне уместна, на мой взгляд.

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Sergey Usoltcev

Большая часть похожа на правду

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Maxim Ro
TSUM Moscow

Константин, пока вы не оплатили ипотеку это не ваш дом, он в залоге у банка. Какая у вас ставка по кредиту, если не секрет?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Maxim Ro
TSUM Moscow

Максим, а какая у вас ставка кредита по ипотеке?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще