Лого vc.ru

Ecommerce как метод анализа — Морейнис отвечает на вопросы читателей своей книги

Ecommerce как метод анализа — Морейнис отвечает на вопросы читателей своей книги

В рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап» инвестор Аркадий Морейнис опубликовал десять глав своей будущей книги.

Теперь автор отвечает на частые вопросы читателей — седьмой из них о том, какие уроки стартап может извлечь из опыта проектов в сфере электронной коммерции.

Поделиться

При слове «ecommerce» большинству людей приходит на ум интернет-магазин, торгующий каким-то реальными товарами: электроникой, косметикой, игрушками и всякой другой всячиной. Ecommerce не ограничивается, конечно же, только реальными товарами, продажа цифрового контента — это тоже ecommerce. Уже на этом уровне вдруг приходит осознание, что образовательные проекты — это тоже ecommerce, так как это, по сути своей, продажа доступа к учебным курсам и материалам.

Если продолжить развитие понятия ecommerce еще дальше, то можно прийти к выводу, что любой онлайн-бизнес, в котором у вас есть что-то — товар или услуга, которую вы хотите продать, — это все ecommerce. Причем неважно, продаете вы розничному покупателю, оптовику или компании. Вот если у вас нет ничего, что бы вы могли в вашем сервисе продать — то это, скорее всего, не бизнес, а какой-то сферический «уникальный проект на миллиард долларов» в вакууме.

Вот так вот странно получается, что любой свой проект, в котором вы собираетесь что-то продавать и зарабатывать на этом деньги, можно рассматривать и анализировать с позиций «сермяжного» ecommerce.

Что хорошего мы можем взять из «обычного» ecommerce?

1. Нельзя торговать себе в убыток

Никто не требует и даже не ожидает, что проект с первых дней или месяцев своей жизни будет прибыльным. Если бы все было так просто, то все мы давно уже были джобсами и цукербергами. Но очень важно с помощью юнит-анализа понять, зарабатываем ли мы на одной продаже или теряем деньги. Все усилия на начальном этапе работы проекта должны быть брошены на то, чтобы находить такие определения своего продукта, такие каналы привлечения покупателей, которые позволят выводить юнит-баланс в плюс. Если вы теряете деньги на каждой продаже, то совершенно бессмысленно ждать чуда или искать инвестиций. Не на что и не подо что.

2. Деньги, вкладываемые в маркетинг, должны приносить деньги

Маркетинг — это не какой-то там абстрактный брендинг. Маркетинг — это средство привлечения покупателей. Пусть это будет прямая реклама, пусть это будет «подкуп» лидеров мнений, пусть это будет организация семинаров и конференций. Все эти действия должны быть направлены на достижение одной цели — продавать.

Каждый покупатель, привлеченный с помощью маркетинга имеет свою цену — это стоимость привлечения покупателя (CAC — customer acquisition cost). Перебор разных способов маркетинга и рекламы делается для того, чтобы сделать цену привлечения покупателя как можно ниже того, сколько мы на этом покупателе можем заработать. Никаких других целей и критериев для принятия маркетинговых решений о начале какого-то процесса или о его прекращении нет.

3. Маркетинговый эффект должен проявляться за обозримое время

Еще совсем недавно считалось, что эффект от даже удачно проведенного маркетинга будет проявляться через достаточно значительное время. Повальное проникновение интернета, развитые инструменты таргетинга уже привели к тому, что первые результаты от удачных маркетинговых действий, выражающиеся в реальных продажах, должны появляться очень быстро — в считанные дни или даже часы.

Если первые результаты быстро не появляются, то это, скорее всего, показатель того, что рекламируемый продукт никому не нужен, или того, что вы так и не нащупали нужный месседж, целевую аудиторию и канал. Если результаты продолжают проявляться даже после того, как вы закончили рекламную кампанию, то можно считать, что маркетинг оказался суперудачным.

Не стоит даже задумывать маркетинговые телодвижения без надежды на то, что это принесет первые «быстрые» продажи — это будет напрасное сжигание денег и времени.

4. Обозримость периода маркетингового эффекта можно увеличивать за счет заработанных денег

Да, конечно, можно придумать маркетинговые кампании, которые будут работать не сразу-сразу, но зато будут работать долго-долго. Но с них не надо начинать. Надо начинать с таких маркетинговых действий, которые способны принести быстрый результат и заработать первые деньги. Протягивать ножки надо по одежке. На долговременные маркетинговые кампании можно нацеливаться только после того, как с помощью быстрых и резких шагов начали зарабатываться первые деньги. Долговременные рекламные кампании не должны заменять «продающей» рекламы, а дополнять ее.

5. Инвестиции в маркетинг — это деньги, выделенные на неудачные опыты

Маркетинговый бюджет — это не подсчет того, сколько нужно денег, чтобы «о вас узнали все». Маркетинговый бюджет — это количество денег, которые вы можете себе позволить на неудачные опыты по привлечению покупателей. Каждый маркетинговый эксперимент — это попытка привлечения покупателей и подсчет того, во сколько каждый покупатель по этой рекламе обходится. К сожалению, не все опыты оказываются удачны. Некоторые гипотезы не срабатывают. Вот деньги, протраченные на проверку этих гипотез, и есть инвестиции в маркетинг. Не надо просто тратить деньги на что-то абстрактно-маркетинговое.

6. Привлечение покупателей — это ежедневный рутинный процесс

Не стоит надеяться на то, что одна-две-три-десять публикаций позволят вам ежедневно зарабатывать деньги. Не стоит надеяться на магический вирусный эффект, который настигнет ваш проект после первой же рекламной кампании. Чудес обычно не бывает. а если они происходят, то обычно не с нами.

Ecommerce — это ежедневные трепыхания и постоянная рутина. Деньги в ecommerce надо зарабатывать каждый день, потому что они тратятся каждый день — на закупки, на сотрудников, на инфраструктуру. Жестокий мир ecommerce не позволяет надеяться на доброго дядюшку-инвестора, который придет и вольет деньги в убыточный по определению бизнес.

Поэтому правильный маркетинг — это нащупывание постоянного работающего канала, позволяющего привлекать покупателей ежедневно. И это ежедневные поиски новых каналов, которые смогут привлекать покупателей еще дешевле. Ежедневно. Каждый день.

7. Расширять нужно доходный бизнес

Видел много примеров того, как проекты, еще не начавшие толком зарабатывать в своем городе или в своей нише, уже начинают с жаром обсуждать планы «масштабирования» — выход в другие города, рынки Америки, Европы и Азии, захват смежных рынков и прочие другие смелости.

«Сермяжный» ecommerce растет осторожно. Он должен сначала начать зарабатывать там, где начал. Он должен упереться руками и ногами в своей нише, чтобы никакой конкурент его оттуда не выковырял. Он должен получить стабильный канал зарабатывания денег. После этого уже можно пробовать пересаживать пророщенный бизнес на другую почву, питая хоть чем-то обоснованные надежды на то, что он прорастет и заколосится.

Ecommerce, старающийся быть не ecommerce'ом, а «интернет-проектом», считает, что главное — рост. Он смело растет и масштабирует убытки, надеясь на новые раунды инвестиций. Или на то, что либо шах помрет, либо осел сдохнет. Иногда такие истории могут тянуться достаточно долго — но самый главный талант, который нужно иметь для этого, это талант фандрейзера. А иногда такие истории громко сдуваются. Недавно мы все видели «буль-буль» Enter и «Белого Ветра».

Что не стоит брать из «обычного» ecommerce

Самому «сермяжному» ecommerce все равно, что продавать — главное, чтобы это приносило побольше денег здесь и сейчас. Позиция понятная, но имеющая один недостаток. Такой подход работает только в проектах «на ручном приводе» — где хозяин постоянно крутится в деле, находя новые ниши, новые товары, новых поставщиков. Как только эта белка вылезает из колеса — оно перестает крутиться.

Проект, который хочет стать работающим конвейером, вынужден думать о будущем. Как бизнес будет работать «сам по себе», имея в штате грамотных управленцев, не разрывающихся каждый день на британский флаг в поисках того, на чем мы заработаем денег сегодня. А управляющих уже построенным процессом и прикладывающим усилия для расширения этого процесса в понятных заранее заданных направлениях.

Построение такого процесса невозможно без фокусировки на конкретном продукте. Только такая фокусировка, выбор четкой ее формулировки и ежедневное долбление этой формулировкой по головам потенциальных покупателей может привести к позиционированию вашего проекта. К тому, что ваш проект осядет в головах пользователей с четкой ассоциацией с конкретным свойством вашего продукта. Только позиционирование, только выход на лидерские позиции в своей нише может дать хоть какую-то надежду на то, что проект может работать как машинка. Машинка для зарабатывания денег.

Метания из стороны в сторону, отсутствие четкой формулировки того, «кто вы» и «зачем вы», продажа продуктов, не укладывающихся в эти определения, размывают фокусировку. Они могут принести краткосрочный эффект, но стоит всегда четко определиться для себя — вы «про сегодня» или «про завтра».

И здесь очень важен баланс. Баланс между дальними целями и сегодняшним зарабатыванием денег. Совсем плох тот проект, который думает только о будущем, не стараясь заработать денег сегодня. Ограниченный срок действия имеет проект, который думает только о том, чтобы заработать денег сегодня, не думая о том, что с ним будет в будущем.

Вот по такой тонкой нитке между этими двумя пропастями мы и ходим. Канатоходцы, блин.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Наконец-то дождался подходящей темы для пропаганды идей МЛМ в условиях кризиса.
Вот, читайте Морейниса, он врать не будет:
"Надо начинать с таких маркетинговых действий, которые способны принести быстрый результат и заработать первые деньги. Протягивать ножки надо по одежке."
Ведь на чём горят все неудачники?
Деньги кончились почему?
Надо было платить за рекламу, за привлечение новых пользователей.
Помните бессмертное: "Утром деньги - вечером стулья"?
А можно "Утром стулья, а деньги - вечером"?
А теперь подумайте над тем, что будет можно СНАЧАЛА ПОЛУЧИТЬ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ВАШЕГО СЕРВИСА, А ЗАПЛАТИТЬ ЗА ЭТО ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ !
Через месяц, Карл!
Так вот, способ маркетинга, при котором вы получаете новых пользователей вашего сервиса, которые делают покупки ваших товаров и услуг, а платите вы за это ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ - называется многоуровневый (сетевой) маркетинг.
А вы всё еще думаете, что Гербалайф - лохотрон?
Тогда мы идём к вам !

Лев, не употребляйте распространенные мемы в неправильном контексте и не будете выглядеть унылым долбо*бом.

Когда я читаю Ваши комментарии, я не могу понять одну вещь.

Зачем вы каждое предложение отделяете абзацем?

Они и так сложно воспринимаются.

0

У меня другая проблема - когда я набираю комментарий, у меня на экране одна строчка наезжает на другую.
Поэтому приходится отделять их абзацем.
А у вас по-другому?
Что я делаю не так?

0

про буль-буль точно сказано

0

Практически любое предложение из статьи можно отливать в граните и вешать на стену

0

Что тогда делать с поисковым маркетингом (продвижением сайта), обычно эффекта приходится ждать как минимум 6 мес.

0

чего 6-то? первые бабки начинают идти через месяц-два.

0

Для продвижение с нуля по трафику не прибегая к контекстной рекламе придется потратить около 6 мес. (наполнение, индексация сайта и ссылочного)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Salawat Waliullin

(экологии)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Salawat Waliullin

Насчет эконологии в Дании не уверен.
Насчет технологии тоже.
Скорее всего в каждом большом здании будет 3д-принтер, и в каждой комнате.
При необходимости он будет печатать все, от еды и коммуникаторов, до машин и нано-машин.
Города будут завалены мусором, но его будут постоянно убирать роботы.

Социальные пузыри, о которых она сейчас говорит, уже стали новым бичом цивилизации - их будут использовать в переворотах, как на Украине против Януковича, для победы на выборах, как в США 2016.
Люди будут заново учиться создавать и поддерживать сильные социальные связи.
Слабые социальные связи перестанут цениться вообще - все будут знакомыми со всеми.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
1
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
1
Показать еще