Лого vc.ru

Продукт это то, что вы продаете — книга Морейниса, глава 4

Продукт это то, что вы продаете — книга Морейниса, глава 4

Четвёртая статья, написанная инвестором Аркадием Морейнисом в рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап», материалы из которого вместе с комментариями читателей будут собраны в одноименную книгу.

О том, почему важно уметь сформулировать продукт, который будут покупать, а не просто уметь что-то производить, и о поиске устойчивого канала поиска покупателей.

Поделиться

Продукт — это способ конкретной реализации нашей идеи. Мы можем пробовать разные продукты на пути реализации идеи, пока не найдем тот успешный вариант, который будет нас удовлетворять. А что значит «удовлетворять»? Удовлетворять — значит, мы сможем с его помощью зарабатывать деньги.

Продукты, сервисы, услуги, товары — это не только путь реализации абстрактной идеи, но и конкретный способ зарабатывать деньги. На этом уровне мы должны уже более внимательно думать о том, что конкретно, кому конкретно и как конкретно мы продаем. А самое главное — что люди при этом покупают?

Между фразами «что мы продаем» и «что люди покупают» нет знака равенства. Иногда возможны ситуации, когда мы вообще продаем одно, а люди покупают другое. К примеру, опытные туристы покупают презервативы вовсе не для того, чтобы предаваться любви на природе, а чтобы хранить в них соль во время походов, потому что презервативы не пропускают влаги.

Поэтому первая главная вещь — надо не просто с упорством, достойным лучшего применения, биться головой об стену и пытаться продать то, что люди не покупают. Надо пытаться понять, что же люди готовы покупать, и продавать им именно это. Это вывод номер один.

Кроме этого, не обязательно есть знак равенства между тем, «что мы делаем», и тем, «что мы продаем». То, что мы делаем — это, как правило, только полуфабрикат, который мы можем завертывать в разные обертки, чтобы постараться его продать. Продукт — это то, что мы делаем, но завернутое при этом еще и в нужную обертку. Надо постараться понять, под каким соусом, в какой обертке можно продавать то, что вы делаете — и это вывод номер два.

Давайте рассмотрим несколько простых примеров.

С точки зрения инженера, разница между блендером и мясорубкой не очень велика. По большому счету, внутри обоих аппаратов установлен нож для дробления, который предназначен для измельчения чего бы то ни было. С точки зрения покупателя, блендер и мясорубка — совершенно разные продукты.

Мясорубки мы продаем домохозяйкам, которые любят делать мужьям котлеты, а блендер — любительницам здорового образа жизни, которые хотят с его помощью готовить себе низкокалорийные коктейли. С точки зрения продукта — это совершенно разные объекты, имеющие разные образы, разные целевые аудитории и даже разные подходы к продажам.

Специальное замечание для программистов, айтишников и других технарей: они часто считают, что, если они сделали движок, который умеет делать то-то и то-то, то это и есть продукт, который они должны продавать. На самом деле, нет. Я уже приводил пример Dropbox. Когда он появился, на рынке было уже много систем архивного копирования файлов в облаке, поэтому инвесторы, которых они обходили с предложением вложить деньги в еще одну систему архивного копирования, отвечали им отказом.

Только после того, как они сделали деморолик, в котором показали, как будет выглядеть их продукт, ситуация изменилась — начали идти предварительные регистрации, на них начали обращать внимание инвесторы. Почему? Потому что продуктом оказалась на самом деле не система архивного копирования, а папочка на рабочем столе, в которую можно было копировать свои документы, а потом их оттуда вытаскивать на этом или любом другом компьютере.

Разница между тем, что мы делаем, и тем, что мы продаем, может быть иногда достаточно впечатляющей. Продукт в первую очередь должен оказаться результатом наблюдений за тем, что люди готовы покупать. И эти наблюдения надо наложить на то, что есть или может оказаться в ваших руках.

Как можно продавать обычный протеин? На первый взгляд, элементарно — как элемент спортивного питания для спортсменов и любителей фитнеса. Но не обязательно. Можно увидеть, что многие люди хотят похудеть, и понять, что заменой части ежедневного рациона на протеиновый коктейль можно достичь в этом хороших результатов. Например, так получился «Гербалайф» — целая система продаж продуктов для похудания.

Можно взять совсем тупой пример. Предположим, что вы, например, выращиваете подсолнухи. Вы можете просто продавать семечки. Можете закупить сахар и делать халву. Можете купить пресс и продавать подсолнечное масло. А можете вообще срезать подсолнухи, наклеивать их на холст, заливать лаком и продавать как «живые копии» картины Ван Гога «Подсолнухи». Ваш выбор будет зависеть только от того, что будут лучше покупать, а базируетесь вы при этом на тех же исходных подсолнухах.

Вопрос к читателям: А какие еще примеры простых и популярных продуктов, в которых есть большая разница между тем, что люди делают и тем, что они продают, вы знаете?

Иногда продаваемые формулировки продуктов достигаются не за счет неожиданных смысловых скачков от того, что вы делаете, к тому, что вы продаете. Один из полезных приемов может состоять в намеренном сужении своего предложения — предлагать не все, что угодно, для всех, кого угодно. А нечто конкретное для конкретной аудитории.

Например, с точки зрения программной платформы Etsy.com мог бы с легкостью стать универсальным маркетплэйсом типа ebay.com — но они решили быть маркетплэйсом исключительно для товаров ручной работы. Или еще один пример: любая хостинговая компания может хостить все, что угодно, но некоторые из них предлагают специализированные хостинги — например, только для WordPress или для любой другой, но конкретной CMS. Почему? Потому что им оказалось легче продавать такой специализированный сервис, чем универсальное решение «всё для всех».

Во многих областях человеческого знания и производства сделать что-либо — это уже не такая большая проблема. Произвести блендер или разработать движок для систем архивного копирования сможет, конечно же, не каждый дурак. Но все равно это понятная технологическая проблема, которую ясно, как решать, потратив определенное количество денег на привлечение нужных людей и вложив их в производство и инфраструктуру. Самая сложная часть во всем этом — предположить, как это можно продать, попробовать это продать и суметь в конце концов это продать. Если вы не знаете, как это продавать — значит вы просто научились что-то делать — но продукта у вас ещё нет.

Для того, чтобы продавать, мы должны придумать «обертку» — найти ценность того, что вы делаете, аудиторию, для которой эта ценность имеет значение, и каналы, через которые вы можете достать эту аудиторию и донести до нее ваши слова. Другими словами, это магическая тройка:

  • Месседж. Это ценность продукта, образ продукта, по сути своей — сам продукт.
  • Аудитория. Кому важна декларируемая вами ценность.
  • Канал. Где вы находите нужную аудиторию, которой доносите ценность вашего продукта.

На самых первых этапах не стоит сильно расширять и размазывать целевую аудиторию. Есть очень популярный ответ на вопрос: «А кому нужен ваш продукт?» — «Он нужен любому человеку, у которого есть мобильный телефон!». Но такое бывает достаточно редко, и уж точно — не в самом начале пути. Чем лучше вы сможете описать конкретные характеристики аудитории, чем прицельнее вы сможете сформулировать ценность вашего продукта именно для этой хорошо сегментированной аудитории — тем быстрее и точнее вы получите ответ, нужен ли ей ваш продукт или нет, купят они его или нет.

Если вы говорите про канал типа Facebook, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» или Google.Adwords, то обратите внимание, что без указания таргетинга, который вы сможете настроить — это не будет каналом. Очень многие продавцы ищут Святой Грааль в виде «обеспеченных людей старше 35 лет», но многие ли могут так настроить таргетинг, чтобы реклама показывалась только им?

Если вы не знаете, как сформулировать ценность, если вы не знаете, кто является вашей целевой аудиторией, если вы не знаете, как эту аудиторию достать — значит вы не знаете, как продавать то, что вы делаете. Если вы не знаете, как продавать — значит у вас нет продукта.

Никакой наемный маркетолог не сможет за вас придумать суть вашего продукта. Это можете сделать только вы — основатели проекта. И именно в умении сформулировать эту волшебную тройку, начертить путь, которым ваш продукт сможет продаваться, а вовсе не в умении это запрограммировать это или произвести — состоит ваша главная ценность. Можно вспомнить одну из цитат Ричарда Брэнсона: «Когда ко мне приходит руководитель направления и говорит — давай наймем вот этого замечательного маркетолога, то первая моя реакция — сказать „ты уволен“». Потому что именно в умении находить и убеждать аудиторию и состоит высшая компетенция любого руководителя, а основателя нового проекта — в особенности.

Есть распространенная иллюзия, что хороший продукт сам себя продаст. Неправда. Никакой хороший продукт сам себя не продаст — вернее, не продаст в нужном объеме. Я не исключаю, что им воспользуется некоторое количество ваших знакомых. Но бизнес — это умение организовать процесс постоянного и управляемого поиска новых покупателей.

Иногда люди приходят и гордо говорят: «Привлечение покупателей нам не стоит ни копейки, к нам люди приходят сами». Замечательно. Но этот ответ мне не нравится по одной простой причине — потому что этот ответ на самом деле значит: «Мы не управляем процессом привлечения покупателей».

Правильный процесс должен быть контролируем: представьте нефтепровод, на котором есть кран, мы его повернули в одну сторону, у нас нефти идет больше, повернули в другую — меньше. Так и здесь — нужно находить понятные и управляемые методы привлечения покупателей, чтобы мы могли с помощью этого рычага при наличии свободных денег увеличивать количество таких покупателей и зарабатывать больше.

Поэтому на начальном этапе никогда нельзя удовлетворяться тем, что покупатели приходят сами. Наоборот, главная задача начала бизнеса — нащупать управляемый канал, с помощью которого можно регулировать количество приходящих покупателей. А такой управляемый и расширяемый канал обычно можно получить только за деньги.

Итак, главная задача — понять, что будут покупать. Продавать то, что покупают. Понять, как преобразовать то, что вы делаете, в то, что вы продаете. Именно поэтому перед формулировкой продукта стоит сформулировать, в чем состоит основная идея проекта. Идея дает необходимую базу для понимания того, откуда вообще появился этот продукт — не как конкретная техническая разработка — а как та вещь или услуга, которая может оказаться кому-то и для чего-то полезна в реальной жизни.


Следующая, пятая глава: «Как анализировать рынок и конкурентов»

Итак, у вас есть идея и есть варианты продуктов. У вас есть предположения по поводу того, кто ваши потенциальные покупатели, как вы их достанете и чем собираетесь заинтересовать. Но этого ещё недостаточно для того, чтобы добиться успеха — вы живете не в вакууме: вокруг вас есть еще куча народа, которая уже реализует что-то похожее.

Можно даже сказать сильнее — они не «вокруг» вас, они «против» вас, а вы собираетесь воевать против них. Поэтому, прежде чем ввязываться с битву, надо окинуть взглядом поле предстоящего сражения и оценить ваших противников. Противники — это конкуренты, поле битвы — рынок.

Начнём с анализа конкурентов и с простой мысли: «уникальных идей нет». Если вам кажется, что ваша идея уникальна, то это может означать одно из трех:

  1. вы плохо искали;
  2. вы плохо представляете себе, кто на самом деле ваши конкуренты;
  3. это уже пробовали сделать, но оно не полетело.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Отличный пример предложения— мультиварка. Даже кастрюлю не меняют от рисоварки.

"Продукт — это то, что мы делаем (полуфабрикат), но завернутое при этом еще и в нужную обертку." Нельзя сказать, что это единый принцип. Зачастую есть цепочка " ... - производители - оптовые компании - розничные компании - ... " При этом каждый добавляет свою обертку, но часто уже не добавляет "шоколада в конфету", только рассказывает какой он неплохой, этот шоколад. Продукт может быть с разным количеством обертки, но если вы с стартап, то оберните конфету красиво за всю цепочку, это правильно. Но иногда компания как раз и занимается тем, что только добавляет обертки, а иногда только производит полуфабрикат. Бывает, что так лучше, если добавленная стоимость в цепочке распределена справедливо и специализация повышает эффективность.

В такой цепочке не добавляется дополнительной ценности. От этого розничные компании вынуждены зачастую конкурировать только по ценам. В этом случае "оберткой" является цена. или близость к дому, как у "магазинов шаговой доступности". Или "большой выбор" как у гипермаркетов.
Если "обертки" нет совсем, то это, скорее всего, тупик.

"разница между блендером и мясорубкой не очень велика. По большому счету, внутри обоих аппаратов установлен шнековый механизм" - вот как-раз в блендере шнекового механизма нет. Общий элемент - это нож для дробления.

Мне понравилась статья, все так и есть. Упаковка очень важна. И те вещи, которые кажутся элементарными - возьми дрель и просверли дырку, огромное число людей вообще не понимает. Сталкивался много раз на личных проектах. Даже не в массовом, а в сугубо профессиональном продукте для профи маркетологов.

Очень классная глава, которые можно сразу кидать юным стартаперам, которые решили создать новую соц сеть или убийцу гугла. Иногда реально не хватает некоторых слов или цельной картины, чтобы доходчиво объяснить человеку, что он выбрал немного не верный путь.

Отличная глава, Аркадий!
Действительно иногда не хватает правильных слов. То чувство, когда ты подсознательно это чувствуешь, но не можешь сформулировать =)

«уникальных идей нет» откуда они тогда берутся?

"в чем состоит основная идея проекта (ссылка на статью про идею)."

Забыли поставить.

Я например продаю карамельные конфеты ручной работы, как программу лояльности клиентов с раздачей подарков из 585 золота для компаний в2с

А статья вообще бомба!! Как человек с 20 летним стажем в продажах могу подписаться под каждой главой.

Я знаю свою целевую аудиторию (по крайней мере верю в это). Но целится только на эту группу людей не вижу возможным, т.к. бизнес-модель предполагает привязку клиентов по территориальному признаку. Т.е. если на территории сторона квадрата которой равняется, допустим, 5 км. будет недостаточно клиентов из целевой аудитории моего продукта, так или иначе придется эту самую целевую аудиторию "расширять и размазывать".
Как то я сумбурно объяснил.

А вообще, Аркадий, планируется ли какая либо более детальная статья про привлечение клиентов?

Пока бы разобраться с основными правилами. А то под привлечением клиентов большинство людей понимает "дайте денег, чтобы о нас узнали все".

0

В общем если в кратце обо всем
1. Найти идею (обычно она уже есть)
2. Переделать идею в жизнеспособный продукт путем опроса людей/знакомых и т.д. а нужно ли им это. И вообще в первую очередь надо для себя решить - а нужно ли это тебе лично.
3. Оценить возможные заменители на рынке, понять чем твой продукт будет лучше и выделить эти преимущества.
4. Если нет денег разрабатывать своими силами - сделать хотя бы что то работающее.

Как по мне вообще нет никакого смысла брать инвестиции, судя по всему многие начинающие предприниматели вообще после получения инвестиций сдуваются. В первую очередь делать проект ради денег практически безсмысленно, если тебе лично нужен проект только ради денег и больше не зачем, то зачем нужен будет этот проект чужим людям если они еще и сами будут платить за него деньги?

Также прежде всего у многих проектов большую роль играет начальное сообщество, нужны люди которым нравится ваш проект, которые сами будут наполняить его контентом, пользоваться и писать о вас хорошие отзывы. Если же сразу туда запихнуть недоверчивых пользователей, они будут на каждый баг писать гневный отзыв и быстро перестанут использовать. В итоге проект затухнет.
Правильно понимаю? Как то так?

0

– Опросами ничего нельзя понять.

– Оценивать надо не заменителей, а конкурентов. это разные вещи.

– Сделать "хоть что-то работающее" надо не потому, что нет денег, а потому что так быстрее и дешевле проверить гипотезу.

0

1. Ну кстати да, как где то тут писали, иногда идея вообще никому не нравится, а потом оказывается что в итоге получилось то, до чего не дошли остальные. Тут скорее больше надо на себя полагаться, понять и оценить, а чем это принесет пользу в итоге.
2. Да, собственно конкурентов как вы и описывали, надо смотреть шире. К примеру если взять соц. сети - тот же вконтакте это уже сборная салянка из общения и новостей. Технически тот же телеграм хорош хотя бы тем, что он дает лишь общение и ничего лишнего. У многих уходит много времени, когда они просто заглядывают в новости. В телеграм и защиту выше дает и возможности общения не хуже. Но к слову он скорее потеснил тот же вотсап, просто тем, что его создатель значим для Российской аудитории и неплохо его распиарил.
3. Дело не только в том, что проверить гипотезу и т.д. дело в том, что если продукт в основе имеет какой то программный код, и продукт является какой то программой, то если ты сам или твой напарник не можете написать эту идею в рабочем виде хотя бы по минимуму, то инвестиции не помогут. Ну будут деньги, писать вы от этого лучше не будете, а нанимать людей за деньги это уже совсем другая команда и т.д. но и для проверки согласен. Но вообще по сути можно делать так: прототип, пусть кривой по дизайну и т.д. но работающий, есть какие то пользователи, возможно идет доход, на полученный доход можно и дизайнера нанять или если уже есть какие то предпосылки к росту взять инвестиции для дизайнера и потихоньку идею улучшать. А когда уже будет более менее причесано, можно и рекламу делать. Для полусделанного продукта реклама как по мне даже вредна - пользователи увидят баги, недоработки и т.д. и просто уйдут и не вернутся даже когда все будет исправлено - будет уже испорчено мнение о продукте.

0

Как говорил когда-то Рейд Хоффман, основатель Linkedin: "Если тебе не мучительно стыдно за первую версию своего продукта, значит ты вышел на рынок слишком поздно".

0

Ажиотаж то к этой серии публикация приостыл, имя перестало работать и теперь на первый план выходит понимание / польза )) или не осталось вопросов?

0

Для Dropbox - это папочка, куда складируются все мои printscreen. Сайты, фото, картинки интересные мне одной кнопкой оказываются в этой папке. Мне не надо открывать Paint или Photoshop, вставлять туда файл из буфера обмена, сохранять его, то есть делать 3 лишних операции, вместо одного щелчка по кнопке.

0

Практически никогда не пишу комментарии, хотя всегда много читаю. Спасибо Аркадий за ваш труд, интересно читать, когда человек знает, о чем говорит.

Спасибо за статьи, очень интересно читать. После прочтения появляются килограммы мыслей для размышления.

Вопрос. Можно ли сделать вывод о востребованности продукта по его вирусному распространению на начальном моменте развития?
Возьмем к примеру Magic. Люди массово слали сообщения, там не нужно было платной таргетированной рекламы. Свой кранчик управляемых продаж они не нащупали и это плохо.
Но после таких эффектов, можно ли сделать вывод, что этот продукт будет востребован на рынке и команда движется в правильном направлении?

0

Первоначальный вывод о востребованности сделать можно, но! Чаще всего, после первоначального всплеска интерес к таким сервиса начинает спадать. Если не нащупан управляемый канал привлечения аудитории, то все обычно заканчивается ничем – об этой "звезде на час" довольно быстро забывают.

Аркадий, куда Вам можно написать? На почту, которая darkside?

0

Можно на welcome@darkside.vc – да, я ее читаю.

0

Можно привести в пример Молоко как и подсолнухи можно и алкогольные напитки сделать и кефир и масло и йогурт. Chobani сдали миллиарды на йогурте.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Антон Иванов

Кому нужен ВК, когда есть Spotify?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Антон Иванов

из мемов

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Влад Борщ

А как ООО (общества с ОГРАНИЧЕННОЙ ответственностью) быть? Даже сама формулировка говорит о том, что ответственность ОГРАНИЧЕНА уствным капиталом. Причем тут учредители? Очередная хуйня какая то. То интернет всячески ограничивают, то налогами всех ебут. Мне интересно одно, когда уже российский народ это все заебет и они выйдут на митинги? То гавно, что в РФ произошло за последние 2-3 года это же полная жопа, тоталитаризм наступает?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Izobretatel

Надеюсь не закроется, мебель то больше негде покупать...

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
0
Дмитрий Викулкин

Не ответственные заказал карту привезли оформил сказали подождать от2до9 часов придёт пин код и можно пользоваться. Но херас два пришло смс написано что мы не можем предоставить лемит.был.. А сразу не могли все проверить.потратили моё время экзамен не сдал из-за них.короче хрень полная не берите.

Qiwi выпустила собственную кредитную карту с беспроцентной рассрочкой
0
Показать еще