Лого vc.ru

Кейс: Как «Московские окна» увеличили количество заказов на 27,5% при помощи онлайн-маркетинга

Кейс: Как «Московские окна» увеличили количество заказов на 27,5% при помощи онлайн-маркетинга

Руководитель отдела сопровождения комплексных проектов Kokoc Group Галина Игнатьева написала для vc.ru колонку, в которой рассказала о том, как агентство выстраивало digital-стратегию для компании «Московские окна». Команда несколько раз изменяла инструменты рекламной кампании, и количество заказов за 4 года увеличилось на 27,5%.

Поделиться
Руководитель отдела сопровождения комплексных проектов агентства Kokoc Group Галина Игнатьева

Первичная настройка поисковой рекламы

В 2007 году сайт компании «Московские окна» можно было найти только случайно, нажав на пятую страницу в результатах поиска. Хотя к тому моменту ресурс существовал уже 7 лет. Сначала в «Московских окнах» самостоятельно пытались привлечь внимание к сайту, но, после безуспешных попыток, привлекли специалистов из агентства.

Главная задача на начальном этапе — привлечь максимальное внимание к сайту. Поэтому мы сделали акцент на работе с популярными поисковыми запросами. В результате, за первые два года продвижения сайт «Московских окон» вошел в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам. К 2011 году объем трафика на сайте увеличился в 5 раз. На протяжении нескольких сезонов ссылка на страницу входила в топ-5 по запросу «пластиковые окна», а в поисковой выдаче «окна ПВХ» занимала первую строчку «Яндекса».

Таким образом, за 4 года работы, с 2007 по 2011 год, команда маркетологов Kokoc Group достигла предела поисковой оптимизации. Останавливаться не хотелось, потому что клиент к тому времени понял, что нуждается в увеличении продаж, а мы — в новых задачах.

Переход к CPA дал свободу распределения бюджета

Далее мы решили попробовать формат продвижения с моделью оплаты CPA (Cost Per Action — оплата за действие). В результате компания «Московские окна» стала одной из первых, кто платил агентству за решение потребителя, точнее, за его действия.

«Контактом» стали считать звонок или заявку на сайте, которые заканчивались выездом замерщика, расчетом стоимости установки или оформлением сделки. Допустим, стоимость одного контакта — 1000 рублей. Наша задача распределить бюджет так, чтобы выгоду получили обе стороны: и агентство, и клиент. Например, мы можем получить один контакт, потратив 100 рублей на SEO. Наладив контекстную рекламу, получаем второй контакт, но уже за 1200 рублей.

Таким образом, за 2000 рублей можно получить два гарантированных контакта с потенциальным покупателем, при этом прибыль агентства составит 700 рублей. Такая форма работы комфортна и для заказчика, и для исполнителя: клиент ничего не теряет, пока мы проводим эксперименты в поисках лучшего пути.

Далее мы оптимизировали собранный трафик. Сайт продвигался по огромному количеству запросов, поэтому нецелевой аудитории на странице «Московских окон» оказалось больше. Чтобы убрать лишних, сразу отсекли не продающие ключевые слова. В их число попали: «аксессуары для окон», «жалюзи», «зимние сады», — запросы, по которым приходили читатели сайта, которые перестали интересовать клиента.

Старое семантическое ядро из двух тысяч ключевых слов пересобрали в 4,5 тысячи. Получили результат: преобразованный трафик просел, но количество контактов увеличилось.

Первые пробы продвижения по CPA были экспериментом в чистом виде. Мы каждый день рисковали, потому что сомневались в поведении пользователей., буквально гадали, как они отреагируют на рекламу. Рисковали и потому, что не знали, справится ли клиент с наплывом заявок, если кампании окажутся успешнее, чем в прогнозах.

Как коллтрекинг помог увеличить оборот клиента

Рекламная активность увеличилась, а с ней возросло и количество звонков. Но при этом контакты не конвертировались в продажи. Установить причину помогла система коллтрекинга. Мы начали прослушивать звонки. Оказалось, что люди не готовы ждать больше 30 секунд на линии, через полминуты они прерывают вызов.

На основании полученных данных заказчик перераспределил очереди звонков, что привело к значительному росту продаж. Удалось удержать порядка 30% покупателей, которые ранее не дожидались начала разговора.

Через некоторое время опыт «прослушки» решили повторить, чтобы выявить основные причины отказов. Проработали обнаруженные проблемы и еще немного увеличили конверсию.

В совокупности с поисковой оптимизацией в первый год применения коллтрекинг помог увеличить оборот «Московских окон» вдвое.

Слишком общие запросы обходятся дорого и не приносят конверсий

Со временем представители «Московских окон» стали получать удовольствие от происходящего и прекратили задавать вопросы из серии: «А почему нас нет в спецразмещениях по запросу «пластиковые окна?».

Напомню, что «специальное размещение» в «Яндексе» — это первая позиция сразу под строкой поиска. Если создавать рекламную кампанию с нуля, то стоимость одного перехода на сайт рекламодателя обойдется ему в 70 долларов. Даже по низкому внутреннему курсу поискового сервиса это 2100 российских рублей за один клик.

В среднем, 100 посещений сайта дает 3 целевых звонка. То есть, 3 заказа будут стоить компании 210 тысяч рублей. Получается, что показы в спецразмещениях не всегда эффективны. И запросы «окна», «пластиковые окна» обходятся слишком дорого, не принося при этом конверсий.

Сезонность добавляет особенностей в рекламу оконного рынка. Каждую зиму оборот «Московских окон» уменьшается примерно в 2,5 раза по сравнению с осенним пиком продаж. Технически профили нельзя устанавливать, если температура на улице ниже -15 градусов.

В этот период мы стараемся удержать трафик на одном уровне: люди, которые увидели сайт сегодня, вернутся в сезон. Только половина из тех, кто переходит на ресурс по рекламной ссылке, звонит или оставляет заявку с первого раза. Остальные посещают страницу от 3 до 12 раз, а принятие решения о покупке затягивается на 3 месяца.

Тонкая настройка формулировок: «Перезвоните мне» вместо «Купить» и фото склада вместо ребёнка на подоконнике

Поскольку большинство пользователей не готовы к решительным действиям и нуждаются в стимулировании интереса, мы изменили дизайн калькулятора на сайте. Кнопку для подсчёта итогов «Купить» поменяли на «Перезвоните мне», она сработала гораздо лучше предыдущего варианта. Получили следующую динамику: 75% контактов конвертируется в заказы в течение месяца, 20% — в следующем, оставшиеся 5% возвращаются через 8 и более недель.

Статистика показала, что в солнечную погоду, как бы смешно это не звучало, звонков и заказов много, в дождливую и унылую — нет. Конечно, не надо из-за погоды выключать рекламу совсем. Иногда мы ненадолго закрываем каналы, чтобы не тратить бюджет на клики тех, кто заходит на сайт только из любопытства.

Кстати, сработало правило дать покупателю то, к чему он привык. Производители стеклопакетов всегда предлагали большие скидки, 45% и больше, насколько «хватит совести». Хотя всем понятно, что маркетинговые активности заложены в стоимость изначально. Мы попытались быть скромнее, не пестрить «суперпредложениями».

Для начала запустили 2 тестовые кампании с разными предложениями: 56% против 15% дисконта. Уже через неделю конверсия баннера с большей скидкой превысила активность по второму варианту в несколько раз. Людям нравится быть приятно обманутыми, хотя иногда к нам поступают отзывы из серии: «Зачем вы обещаете такие скидки?».

За первый год работы по модели CPA количество контактов «Московских окон» увеличилось вдвое. В следующем году темпы роста сократились, но не прекратились. Оборот компании вырос еще на 26%.

Получив свободу проводить любые активности в рамках бюджета, мы разместили рекламу на различных интернет-площадках, испробовав больше 10 инструментов. Начали с RTB (Real Time Bidding — прим.ред.), потратили 50 тысяч рублей. От этого канала получили всего один звонок, решили отказаться. Sociomantic оказался вдвое дороже, чем платил заказчик — тоже не наш вариант. Придерживались такой тактики: пробовали новые инструменты, отсеивали неэффективные, оставляли работающие.

Затем мы начали продвигать клиента в Facebook. Оказалось, что традиционные баннеры, вроде фото счастливого ребенка на новеньком подоконнике не работают. Тогда мы заменили картинку на необработанную фотографию склада оконных профилей с надписью: «Скидка». Она дала конверсию в два раза превышающую реакцию на стандартные маркетинговые креативы.

Под изображением стали появляться негативные комментарии примерно такого содержания: «Вы солидная компания, почему не можете поставить приличный баннер?» У руководства «Московских окон» появились сомнения, но стоило поменять баннер, как конверсия резко упала.

Очень часто, пока не попробуешь полярные варианты, не узнаешь, какой из методов сработает. Так мы тестировали лендинги рекламных кампаний. Страницы, показавшие лучшие конверсии стали основой макета для нового сайта. Параллельно у клиента произошел ребрендинг, поэтому обновления оказались кстати.

Благодаря тестам удалось увеличить конверсию и с мобильного сайта. Поменяв только вариант показа меню на экране телефона, получили прирост 30%. Как обычно, попробовали несколько вариантов и выбрали кликабельную версию.

Распределение рекламного бюджета в 2016 году

Сейчас половина всех работ для «Московских окон» — поисковая оптимизация. Контекстная реклама, несмотря на примерно равную конверсию с SEO, занимает 20% бюджета, потому что стоит дороже. Еще 10% уходит на рекламу в Facebook. Оставшиеся 20% — делят между собой медийная реклама, продвижение на купонных сервисах и работа с репутацией. В целом, работа над проектом максимально мобильна. Если необходимо, мы меняем рекламные материалы и перенастраиваем кампании за 1 день.

Начав активное продвижение на интернет-платформах, мы не отказались полностью от офлайновых активностей. В качестве эксперимента в 2013 году размещали рекламные сообщения на листовках МГТС. Но специалисты Kokoc Group подсчитали, что листовки совершенно неэффективны зимой, а интернет-реклама окупается в любое время года.

За 9 лет работы над проектом случалось, что на фоне отличных показателей предыдущего года, последние достижения казались незначительными. Чаще всего поводом для такого настроения становился кризис. Например, в 2014 году был продолжительный спад продаж.

Продвигая сайт «Московских окон», мы испробовали все методики продвижения, протестировали 17 каналов рекламы. Не все инструменты давали положительный результат, но работа с лучшими из них за последние четыре года помогла увеличить количество заказов на 27,5%.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Я вообще не понял смысла кейса.

>За последние четыре года помогла увеличить количество заказов на 27,5%.

Ну да, допустим. А какой при этом ROI?

Может у них при этом расходы на рекламу увеличились на 200%...

Текста много, но нет самого основного: сколько бабок потрачено и сколько заработано.

Спасибо за кейс. На сайт за год существенно уменьшилось количество ссылок. Чем заменили их влияние? Контент? Перелинковка?

И второе. Добавил скриншот. Все же лучше на верхнем плавающем меню сделать прозрачность поменьше, сливается с текстом на странице.

Алексей, конечно контентом и правильными ссылками. Большое влияние имеет именно внутренняя оптимизация сайта и всегда имела, в частности поведенческие и коммерческие факторы. За замечание по меню спасибо, примем к сведению:)

0

Facebook используете только как площадку для ретаргетинга?

0

Александр, нет, не только:) Мы тестируем все возможности данной площадки. Хорошо показывает себя лидовая кампания и look-a-like

Если хотите повысить эффективность в применяемых каналах, а так же , в таком направлении как персонализация покупательского опыта (экспертизы в котором, кстати нет пока ни у одного из агентств), то посмотрите на нашу платформу персонализации - www.driveback.ru.

Статья понравилась, особенно с баннером и сомнениями, которые разбиваются о холодную статистику =).

0

Хоть бы один график привели

Сергей, я бы с удовольствием, но есть между нами и нашим партнером договорные отношения, которые не позволяют раскрыть больше цифр.

0

Хитро придумали перевести клиента на модель CPA, после того, как сайт уже в топе оказался.

Дмитрий, вы же понимаете, что не сам он там оказался, мы его и вывели:) и СЕО - это не весь СРА, а лишь его часть, одного его не достаточно для успешного продвижения.

0

Элон из силиконовой долины такой же как вы.

0

Понимаю, конечно.

Просто скорее всего вы выводили его в топ за фикс, а потом, когда объем работы значительно уменьшился, решили предложить CPA, чтобы по деньгам не просесть (а может, еще и подзаработать)

Да и с CPA отличная мысль: будем работать на клиентских деньгах, но цена заявки будет такая, как будто мы рискуем своими.

В общем, полезные схемы, большое спасибо.

Я думаю, что если бы клиента не устроил бы такой вариант, он бы не согласился. У меня есть опыт, когда клиент в подобной ситуации пожадничал, не согласился и потерял отношения и трафик с канала. В рамках его бизнеса не очень большой, но там плотно сидят конкуренты, а он так и не преуспел самостоятельно.

0

Способов схитрить много. Например, количество звонков, за которые идет оплата, увеличивается на сотни процентов, а оборот на десятки.

0

Галина спасибо за интересную статью! Хотелось бы узнать, какой системой коллтрекинга вы пользуетесь?

0

хороший путь проб и ошибок

0

Спасибо Галине и редакции "ВиСи" за отличный камингаут.

0

Можно мне про экономику пояснить? Зачем получать маржу в 700 р с двух заказов и что-то делая, если можно получить 900 с одного, и ничего не делая? Под "Ничего" имеется в виду что работает SEO, ибо оно как я понял постоянно.

0

Все очень просто: МосОкна тратят на интернет продвижение 2,5% от оборота, выручка за 2014 год 753 млн. руб. Клиент лоялен и верит в SEO, нужно как-то раскидать бюджет и показать прирост, ну, хотя бы 25%. Так вот: рассказ про 17 инструментов для освоения 19 миллионов в год и приведен выше.

Походу у Кокоса контракт заканчивается и настала пора искать новый...

Спасибо за интересную статью.
"Старое семантическое ядро из двух тысяч ключевых слов пересобрали в 4,5 тысячи"
- поясните, пожалуйста. разве семантическое ядро не должно уменьшиться при более целевых поисковых запросах?

0

Это вовсе не обязательно. Если коротко: уточняем имеющиеся запросы, собираем "хвосты", добавляем их и вновь появившиеся запросы, ядро растет.

В контекст только транзакционные запросы размещали?

0

Оптимизация кампаний идет по факту и не прекращается никогда.
С запросами, приносящими конверсии по разному: или повыше ставку, если можем забрать больший объем за приемлемую стоимость, либо оставляем как есть и следим, если понимаем, что стоимость оптимальна и количество транзакций тоже.
По запросам, которые не приносят конверсии поинтереснее: тут и игра со ставками и уточнения и удаления, если понимаем, что все, ничего не выжать.
Но и на этом игра не заканчивается, потому как рано или поздно наши кампании сужаются, а объем нужен побольше.
Тогда все заново, расширяем ядро, снова на кампании, снова тесты, и так постоянно.

0

вот исходя из ответа как раз основной вопрос и хочу задать: посколько транзакционные запросы дороже, вы наверняка выбирали для них стратегию показов отличную от остальных.
В итоге какая стратегия показов транзакционные запросов в итоге даёт максимальный эффект, а какая больше подходит для не транзакционных - спец или гарантия? (под словом транзакционные будем понимать те запросы, в которых есть указание на желание преобрести, например: купить, цена и т.п.)

0

Максим, мне кажется у Вас есть вопросы по конкретным кампаниям, если напишете в личку, постараюсь помочь:)

0

Сейчас половина всех работ для «Московских окон» — поисковая оптимизация. Контекстная реклама, несмотря на примерно равную конверсию с SEO, занимает 20% бюджета, потому что стоит дороже.

То есть при равной доле конверсии SEO/контекст. На SEO уходит 50% бюджета, а на контекст 20%!!! Выходит контекст дешевле! Что и требовалось доказать.

0

Кокос ты лучший!
Кейс без графики, скриншотов и визуализации просто похож на типичный SEO текст и читать такое просто жесть. Неужели для VC было не напрячься и сверстать что-то интересное....

Каждый раз читая комментарии замечаю, находится человек, который искренне расстроен что VC выдает чушь:) Забавный мейнстрим)
По мне общая картина статьи понятна, и в какой-то мере полезна, а цифр и графиков (оно и понятно) Вам по такому клиенту никто не даст:)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

"В это же время обвалился китайский фондовый рынок. Будущее ИТ-отрасли, пишет Мансон, выглядело туманным."- мдаааа

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Показать еще