Лого vc.ru

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко подготовила для vc.ru исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.

Поделиться

Нативная реклама — один из самых обсуждаемых сейчас трендов. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, — другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам и никогда не станет массовым продуктом. Кто прав, покажет время, однако уже сейчас можно дать некоторые прогнозы.

Взаимосвязь технологий и медиа укрепляется, и реклама становится не инородным телом на площадке издания, а ее естественной частью — как идеологически, так и стилистически и визуально. Кроме того, Big Data и программатик-инструменты позволили маркетологам за короткий срок узнавать об аудитории площадок практически все: пол, возраст, привычки, интересы и потребности — и адаптировать контент под конкретного потребителя. Медиа с любопытством присматриваются к этому инструменту и все активнее его внедряют, в том числе для таргетинга контента и анализа пользовательского поведения, реакции аудитории на свою работу.

Помимо производства качественной интересной информации, любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей. Как прогнозируют эксперты из MediaToolbox в исследовании ключевых трендов 2016 года, в дальнейшем интеграция подходов редакций и маркетологов будет только усиливаться. Возможно, скоро мы увидим поколение роботов-журналистов, которые будут ежеминутно генерировать идеальный контент — новостной или рекламный — под любого потребителя.

На Западе устоявшаяся система СМИ сейчас переживает сильнейшие трансформации и все больше отделяется от печатной журналистики. Границы между жанрами и форматами становятся условными, усиливается значение мультимедийных возможностей, а подача информации меняется в угоду изменившемуся поведению пользователей. Новости и скорость их поставки — больше не главные средства в борьбе за аудиторию. Основным источником новостной информации для читателя становятся социальные сети. СМИ мутируют в некий многосоставный универсальный продукт — «пирог» одновременно с новостной, информационной и развлекательной начинкой — и конкурируют уже не столько между собой, сколько с видеоиграми, брендами, сериалами, социальными сетями.

Отдельно стоит отметить тенденцию, когда бренды создают собственные информационные порталы, которые по своей структуре становятся все ближе к медиа (яркие примеры — МТС и «НижФарм»). Читателя надо развлекать и завоевывать его интерес не только текстом, по максимуму используя все возможные способы работы с данными (видео, флеш, аудио, инфографика и множество других инструментов, которые позволяют рассказывать истории так, чтобы читателю ни в коем случае не стало скучно). Помимо прочего, нужно проявлять ненавязчивость во всем, в том числе и в продаже читателю рекламы — все это обеспечивает бешеную популярность сайтам вроде американского BuzzFeed.

Буквально за пару лет пользовательское поведение с точки зрения подхода к потреблению информации и ее обработке поменялось почти кардинально.

Развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы), пользователи охладели к контекстной рекламе: мало какому человеку интересны объявления о том, что он случайно решил поискать пару недель назад. Все это отражается как на рекламодателях, так и на площадках, и заставляет их искать новые решения.

Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году — а в 2016 году обещает стать трендом. К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат. Нативная же реклама предлагает мимикрировать под основной контент медийной площадки как визуально, так и с точки зрения релевантности и актуальности для пользовательских запросов.

Для СМИ этот формат привлекателен во многом потому, что редакция может не отводить рекламу в отдельный «загон», а адаптировать ее под свои нужды и использовать собственные способы подачи информации — уже наработанные и проверенные на пользователях. «Когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту», — объясняет редакция Meduza, популяризатор нативной рекламы в русскоязычном сегменте интернета.

Нельзя сказать, что технология изготовления нативной рекламы, которую продвигает Meduza, применима в большинстве российских изданий: пока это скорее частный кейс, нежели массовая практика. Если на западном рынке, точнее в США, нативная реклама — сформированный рабочий инструмент, заточенный под нужды площадок и активно использующийся во многих медиа от The New Times и Forbes до BuzzFeed, то в России ситуация несколько другая.

«Финансовый поток от рекламодателей значительно оскудел. Для электронных медиа остается не так много путей развития: либо продажа доступа к материалам, либо скрытая реклама в текстах, либо брендирование разделов или всего ресурса целиком. Можно сказать, что реклама в онлайн-СМИ в привычном виде умирает, и ее заменяют инструменты, близкие к PR», — отмечает Павел Желтов, ИД «ЭкстраБалт». Остается открытым вопрос, уместно ли внедрять нативную рекламу в изданиях, заточенных под новостной формат и информационную повестку дня, вроде «Интерфакса» или ТАСС. Натив здесь явно будет чужеродным элементом, ведь люди приходят на эти сайты в первую очередь за новостями.

Несмотря на споры о кейсах Meduza, издания проявляют большой интерес к подобного рода рекламным спецпроектам. Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал, который заинтересует пользователя и подтолкнет его к знакомству с компанией и продуктом или сформирует определенную лояльность к бренду.

«Мне как рекламщику любопытен этот инструмент: пока он оказывается эффективнее, чем традиционные форматы. Правда, остается открытым вопрос создания и подачи таких материалов. Если брать аудиторию деловых аналитических изданий, каковым является "Эксперт", здесь нужно создавать спецпроекты под конкретного клиента. Это не масштабируемая история, в отличие посева информационного контента на нескольких площадках с таргетированием по определенным параметрам», — комментирует Евгений Ландарь, менеджер «Эксперт Северо-Запад».

Другой пример — информационно-развлекательные СМИ, где бренд может создавать собственный контент, полезный и уместный. Это такие проекты, как «Афиша.Еда», KakProsto, BlogFiesta или KudaGo. «По CTR натив на нашей площадке в пять раз эффективнее медийных баннеров. На наш взгляд, у этого инструмента есть перспективы в течение 3–5 лет из нишевого проекта стать некой экосистемой. Но в этом качестве он будет развиваться в основном на информационно-развлекательных сайтах, потому что формат нативной рекламы сочетается с контентом таких площадок», — сообщает представитель KakProsto.

Новые медиа в России до сих пор во многом продолжают традиционную классификацию печатных СМИ: деловые, отраслевые, развлекательные, общественно-политические — с соответствующим делением по контенту и специфике его подачи. Правда, ситуация постепенно меняется.

«Медиа сегодня переживают сложный этап развития. Не все сегодняшние великие бренды останутся в обойме через 10–15 лет, и это уже очевидно. Традиционные модели СМИ уже не работают, новые еще только создаются и осваиваются», — говорит в предисловии к исследованию по главным медийным трендам ближайших лет Светлана Миронюк, на тот момент главный редактор РИА «Новости». Так же дело обстоит и с рекламой на площадках изданий, которую покупают компании: старые форматы по-прежнему актуальны, и рекламные отделы СМИ продолжают их использовать, но не оставляют в стороне эксперименты с новыми инструментами.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Во время чтения мне представлялясь девочка которая впопыхах пыталась выплеснуть все свои знания используя все известные ей слова. Не надо так.

Что такое собственно "нативная реклама" чуть чуть раскрывается только в середине статьи, а гарантирую что многие зашедшие почитать хотели бы узнать именно это.

Остальное к сожалению вода которую можно ужать в пару предложений

"CTR Банерной и контекстной рекламы стал падать последние годы, из-за чего СМИ переходят на метод "нативной рекламы", который дает до 5 раз больше CTR.

Заграницей интернет СМИ уже перешли и активно используют этот вид рекламы, а у нас все подтягиваются и пионером стала медуза."

если кому-то лень в википедию

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и др. целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения

Я думаю речь о том, что у нейтива есть специфика и она релевантна не всем медиа. Тема частично раскрыта: 1) кейсы Медузы пока не масштабируется 2) под новостной контент нейтив пока сложно вписать 3) нейтив сейчас больше подходит в контекст развлекательных площадок.

Скорее всего вы не очень в теме. Но если бы этот материал был образовательный, а не аналитический, то статья называлась бы "Что такое нативная реклама" или "О нативной рекламе в двух словах".

А для тех кто в теме, материал имеет ценность и раскрывает внутреннее противоречие нативных форматов.

в рекламе я потребитель/заказчик, да, потому мне интересна суть и ее применение а не процесс создания.

Естесственная реклама, замечательна, ее можно использовать и в новостных и в развлекательных и деловых. Если хотите могу привести примеры, как я ее вижу в казалось бы сложном виде контента.

Самое очевидное, это безусловно образовательные и аналитеческие статьи. Ничто не мешает автору указать ссылку на сервис использованый при создании статьи. Например последняя книга от Texterra это фактически рекламный каталог различных сервисов, обернутый в формат книги, направленной на прямую целевой аудиторию и это идеально, ведь часть аудитории даже не станет искать конкурентов указанных сервисов, а просто начнет их использовать.

Заманчивая тема. Помнится предлагали аж 5 руб. за клик по "нативному контенту". Можно озолотиться.

0

Мне кажется нужно несколько с другой стороны посмотреть :D. И изначально проблема в том, что площадки реально а##ели с ценами на свои баннеры и "спец.проекты"(мы можем сделать огромный фоновый баннер). И СОВЕРШЕННО не хотели ничего менять в общей массе, вполне хорошо себя чувствуя, раздавая квадратные сантиметры на своих сайтах, которые с радостью перепродавали РА. Кризис, ужались рекламодатели, упали агентства и площадки. Зашевелились теперь, хотя ещё пару лет назад смело слали нах все подобные предложения, как максимум даря "две статьи в подарок" к ебучему баннеру с 1000к просмотров)))))

Надо понимать, что нативная реклама – это лишь ступень эволюции взаимодействия медиа и бизнеса. В том виде, в котором она есть сейчас — какие-то статьи с непонятными плашками «партнерский материал» и тысячей просмотров за тысячи и сотни тысяч рублей — это никому не будет нужно, когда все наиграются и повисят со своим нейтивом на «ведущих отраслевых сайтов», где живых человек 3,5 калеки

Нативная реклама вполне может быть большим куском в продвижении товаров и услуг. Как контекст или медийка, например. Потребителю удобно естественно переходить от одного материала к другому, удовлетворяя свой интерес. Мы не привязываемся к "повисят со своим нейтивом на «ведущих отраслевых сайтов", а предлагаем нативно разместить ценностный материал бренда в релевантном контенте.

Хм... В любом случае, с трендом блокировщиков, тупостью программатика в ограничение частоты показа при ретаргетингке на куку, и жадностью гигантов e-commerce - баннера скоро как ослепнут, так и сдохнут, что пора и правильно для России, мы всегда себе яму роем, а называем это оптимизацией =).
Если посмотреть на натив и к кому он применим из площадок, тот тут можно судить о долгожданном перевороте:
1. Контентные площадки легко впишутся в будущую ЭКО-систему натива, начнут писать правильный контент и оберегать его, что хорошо для пользователей. В каждой вертикали закрепят позиции ТОП-площадки и повысят свою экспертизу.
2. Мелочь всякая отвалится из-за экономики в принципе
3. Новости перестанут генерить абсурдный контент в стиле "кошка в Смоленске целый час гуляла с БОМЖом", сразу после новости из Сирии. Лить трафик в RTB, возможно, будет не так уж эффективно, да и режется все больше рекламы и наконец мы станет узнавать о важном. А в этом случае новости выйдут из сегмента "быстроустареващий контент" и получать возможность нормально работать с нативом.

PS, а если откинуть все это бла-бла-бла, вспомните как мы мы себя ведем в интернете: в поиске "болит жутко башка, что делать?", далее на первый релеватный сайт и втыкать в контент, так вот качество контента сильно отражается сегодня уже, а если учесть, что у всех площадок 70% поискового трафика (кроме новостей и т.п), единственное решение для площадок - писать хороший, пусть и нативный (спонсорский) полезный контент. ИМХО

Александр, вот это "писать хороший и полезный контент" и есть самое сложное. Пока бал правят универсальные копирайтеры-рерайтеры-чего-то-там-райтеры по 500 руб. за 2000 знаков.

0

У девочки талант, превращать два не слишком емких предложения, в простыню на три экрана. Не об этом ли ваш коммент, Max Leontiev? :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Геннадий Нетов

Интересно как они сотрудничают с компаниями вроде Гугла и ФБ.

Всё таки говорить «У нас больше информации, чем у кого-либо», лукаво на сегодня, если он не имеет ввиду исключительно данные с рынков.

«Я — Аладдин»
0
Rustam Talipov

Угу, попытка запрыгнуть в уходящий поезд.

«Российскому ТВ не хватает ощущения того, что ты общаешься с живым человеком»
0
Pavel Karpov

>Чтобы заработать, мне нужно отдать две тысячи рублей за аренду автомобиля (Ford Focus), тысячу рублей — в качестве комиссии агрегаторам, чтобы заработать, я сотрудничаю с несколькими компаниями, с Uber, Gett и «Яндекс.Такси». Кроме того я плачу тысячу рублей за бензин — в день я наматываю не меньше 270 километров.
Так, а зачем брать в аренду автомобиль, а не использовать свой? Насколько я помню, в такси можно использовать автомобиль, возрастом до 4-5 лет. Новый Форд Фокус в комплектации под такси стоит 800 тысяч, за 4 года за ТО владелец отдаст ещё 150 тысяч и страховка обойдётся пусть 15 тысяч в год. Итого на машину он потратит миллион за весь срок.
Если он работает по графику 3/2 и берет машину в аренду (предположим, что инфляция 0% и цена не меняется), то за 4 года отдаст 1 760 000 рублей. Итого получается, что таксист теряет как минимум 15к в месяц, пользуясь арендным автомобилем.
И эти люди ещё жалуются, что их грабят и не дают зарабатывать.
С другой стороны, не у всех есть 800к на новый автомобиль. Но есть автокредиты, рассрочки. Даже с ними все равно выгоднее бомбить на личном Фокусе.

«Таксисты должны быть рады снижению тарифов»
0
Sergey Ryabenko

Это неотлаженый бот. Андрей, не ваша поделка?

5 советов о том, как провалить проект
0
Jekie2675

Сколько платите за такой перевод?

«10 карьерных ошибок, которые я мечтал бы не совершать»
0
Показать еще