Лого vc.ru

Недоверие читателей, маленький рынок и другие проблемы нативной рекламы в интернет-изданиях

Недоверие читателей, маленький рынок и другие проблемы нативной рекламы в интернет-изданиях

Нативной рекламой называют схожий с редакционными материалами рекламный контент, проспонсированный определенной компанией. В последнее время этот формат становится все более популярным среди рекламодателей, но вопрос о его эффективности по-прежнему остается открытым.

Издание Fortune опубликовало материал на основе исследования компании Contently о том, как оценивают эту рекламу площадки и как к ней относятся читатели, а интернет-ресурс Digiday привел мнения представителей агентств и издательств, которые рассказали о главных трудностях нативной рекламы. ЦП публикует перевод материалов.

Поделиться

Пару лет назад среди представителей рекламной и издательской сферы разгорелся нешуточный спор об использовании «спонсорского», или нативного контента — рекламы, похожей на собственные материалы издания, но на самом деле напрямую оплачиваемой рекламодателем.

Такой формой подачи рекламы поспешили воспользоваться как новые цифровые издания (например, BuzzFeed), так и традиционные Forbes и The Atlantic, а их коллеги по цеху переглядывались и засыпали друг друга вопросами: «Может, мы заблуждаемся?», «Это вообще этично?», «Это работает?»

Какими бы ни были ответы, этот вид рекламы внезапно оказался на пике моды. Даже такие легендарные издательства, как Washington Post, Wall Street Journal, New York Times, Fortune решили рискнуть и разместить ее у себя. В 2013 году году расходы рекламодателей на этот вид рекламы составили $2.4 млрд, что на 77% больше, чем в 2012 году. Тогда же финансовый директор Washington Post назвал этот формат «духовным путешествием» (это не шутка).

Но реклама, популярная среди издателей, не настолько интересна самим читателям — к таким выводам пришли исследователи из компании Contently, площадки, которая помогает брендам найти копирайтеров для создания спонсорского контента (да, это исследование противоречит миссии Contently).

Две трети респондентов чувствовали себя обманутыми, когда понимали, что читают проплаченную брендом статью или смотрят спонсорское видео. Более половины не доверяют спонсорскому контенту, чему бы он ни был посвящен. По мнению 59% опрошенных, новостное издание теряет авторитет, когда размещает такой контент, хотя эти же самые люди готовы верить рекламе любого бренда чуть больше, чем Fox News.

С точки зрения издателей и рекламодателей, проблема потери авторитета не стоит особенно остро, поскольку на странице с каждой спонсорской рекламой находится соответствующая маркировка. То есть простой срыв покровов неминуемо должен расставить всё по своим местам: мол, читатели достаточно умны, чтобы вычислить, какой материал является заказным, а какой — нет, а критикам всегда лишь бы что-нибудь покритиковать.

«Пусть читатели тренируются». Эти слова произнес основатель новостной биржи True/Slant Льюис Дворкин (Lewis Dvorkin), при котором произошло значительное увеличение авторов Forbes и создание новой площадки BrandVoice. Похожего мнения придерживается и издатель Times Артур Шульцбергер (Arthur Sulzberger Jr.). Он считает, что поскольку реклама на сайте газеты промаркирована, «читатели никогда не спутают их с редакционными материалами».

Однако исследование Contently, в котором приняли участие 542 респондента, несколько охлаждает пыл любителей «потренировать читателя». Опираясь на факты, можно с уверенностью говорить о том, что читатели не всегда понимают, что вообще означает эта маркировка.

Когда им встречается словосочетание «Спонсорский контент», половина читателей уверены, что, если статья проплачена, то журналист написал всё под влиянием спонсора. По мнению пятой части опрошенных, спонсорство означает лишь «возможность опубликовать эту статью». 18% полагают, что спонсор платит лишь за появление в тексте имени своего бренда, 13% уверены, что представители бренда сами написали статью, а издатель просто ее публикует.

Даже когда читатели знают, что перед ними спонсорский контент, они все равно чувствуют себя обманутыми. Посещая новостной сайт, 57% опрошенных предпочли бы увидеть баннерную рекламу, а не нативную. Ирония в том, что нативная реклама, которая увлекает читателей за счет интересного содержания, задумывалась как альтернатива баннерной. Но только 18,7% респондентов читают спонсорские статьи, потому что «они интереснее редакционных». Выбирая между редакционными материалами и спонсорскими, две трети респондентов выберут первые. С точки зрения посетителей новостных сайтов, чтение спонсорского контента совсем не выглядит как «духовное путешествие».

Справедливости ради стоит отметить, что люди неохотно сознаются в том, что им нравится реклама, или она оказывает на них какой-либо эффект. Вот почему едва ли не каждый год публикуются новые исследования, опровергающие эффективность рекламы в соцмедиа, особенно в Facebook. Может это и так, но лично я сомневаюсь в том, что, если бы это было правдой, рекламодатели тратили бы на этот вид рекламы $8,3 млрд (только в 2014 году).

Однако никто не сомневается в том, что подавляющее большинство читателей реагирует на спонсорский контент особенно негативно. Результаты исследования Contently дополняют данные, полученные ранее аналитической компанией Chartbeat, согласно которым только 24% читателей открывают и пролистывают рекламный контент (против 71% читателей у редакционных материалов).

Contently также побеседовала с изданиями Times, Mashable и BuzzFeed. Читатели Times тратят на спонсорский и редакторский контент одинаковое количество времени (по данным руководителя отдела рекламы), равно как и читатели Mashable (по данным редактора спонсорского контента). А BuzzFeed, который популяризировал формат нативной рекламы, регулярно публикует тематические исследования об эффективности спонсорского контента.

Поэтому у нативной рекламы всё еще есть определенные шансы на успех. Но издателям следует помнить: то, что читатели все чаще открывают проплаченные статьи, вовсе не означает того, что им это нравится.

***

Издание Digiday приводит цитаты издателей и рекламных агентств о том, какие главные проблемы сегодня у нативной рекламы.

Генеральный директор и сооснователь PlayBuzz Шаул Олмерт(Shaul Olmert):

Главная трудность при генерации нативной рекламы заключается в ее малом количестве. Она создается и распространяется небольшой кучкой издателей, которые в совершенстве овладели искусством дистрибуции и продажи контента. Для большинства брендов, агентств и издателей нативная реклама остается загадкой, которую они не могут разгадать и использовать для своих нужд. Да и вообще, опыты и «игры» с любой новой формой рекламы требуют времени.

Генеральный директор Sharethrough Дэн Гринберг (Dan Greenberg):

В ситуации, когда эта реклама должна органично вписываться в поток выпускаемого контента, самым главным испытанием для современных издателей остается поиск баланса между увеличением прибыли и сохранением целостности редакционных материалов без ущерба для читателей. И это особенно важно для тех издателей и разработчиков, которые планируют наполнять инвентарь нативной рекламы при помощи programmatic buying.

Глава отдела международной бренд-стратегии Vox Media Линдси Нельсон (Lindsay Nelson):

Главная проблема нативной рекламы — это отсутствие длительного и стабильного контентного партнерства. Мы потратили значительные ресурсы на разработку серьезных инструментов и платформ, которые помогают нам [Vox Media] понять, как, почему и где получается самый эффективный контент. Но без тесного (и постоянного) сотрудничества с рекламодателями мы просто не можем извлечь прибыль из этих знаний

Генеральный директор Nativo Джастин Чой (Justin Choi):

Сейчас на рынке возникла такая ситуация, при которой некоторые недобросовестные hi-tech рекламные агентства выдают за нативную рекламу баннер, который выглядит как контент: получается своего рода волк в овечьей шкуре. Подлинная нативность предполагает переход к сознательной заинтересованности пользователя в рекламном контенте, который должен быть для него как минимум полезным.
Нужно, чтобы hi-tech рекламные агентства использовали гораздо меньше слов вроде programmatic и RTB в отношении нативной рекламы, а больше заботились о позитивном пользовательском опыте. В противном случае синонимами нативной рекламы станут слова «игнор» и «равнодушие».

Генеральный директор Taboola Адам Сингольда (Adam Singolda):

Мне кажется, главной проблемой нативной рекламы, несмотря на обилие возможностей для маркетологов и издателей, остается традиционно маленький рынок. Нам нужно направить денежные потоки рынка медийной рекламы (которая оценивается в $60 млрд) и в это русло. Это помогло бы маркетологам добиться сопоставимой доходности инвестированного капитала.

Статьи по теме
5 удачных примеров ненавязчивой нативной рекламы05 февраля 2015, 09:52
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Нативной рекламой называют схожий с редакционными материалами рекламный контент, проспонсированный определенной компанией."

Т.е. старый добрый Advertorial. И никакой "революции" :)

0

Старая "добрая" джинса только с фиговым листочком

0

Ну почему же сразу "джинса": должна быть пометка, что материал содержит рекламную информацию. Вчера читаю красивый интересный журнал, в нем разворот с материалом по теме и 2 пометки в начале, и конце материала: Advertising Features. Нормально.

0

ЦП, а где мнение ситибанка, чей спонсорский материал вы по неосторожности оставили открытым для комментариев, и после пары-тройки негативов все потерли и прикрыли?

0

Тут нужна маленькая такая ремарка - пользователи крайне плохо относятся к нативной рекламе в новостных изданиях и газетах, если нативная реклама используется в блогах, развлекательных сайтах, в инстаграмме - то вполне и вполне нормально. Тут еще конечно же от подачи зависит, тупо вставленный текст "покупайте ХХХ" - это сразу негатив, в сравнении с например "день у меня сегодня паршивый, выпила ХХХ, пошла с подругами в универ, на парах Антон посмотрел на меня..." - аудитория проглотит ХХХ и никаких жалоб от них не услышите.

Собственно журналисты весьма плохо на самом деле маскируют нативную рекламу, тут сказывается мышление и стиль работы - сначала рождается статья, а потом в нее нужно вставить рекламу, при этом статья журналистом воспринимается как родное дитятко, и реклама весьма и весьма выделяется, у тех же блогеров реклама встраивается по ходу написания материала и не является для них чужой, текст в итоге более приятен читателю.

0

Кстати, не факт, что "покупайте ХХХ" - это прям сразу негатив. Если помимо "покупайте" будут еще перечислены объективные причины, почему это стоит делать - то это будет выглядеть аккуратнее, чем ваш второй пример.

Продакт плейсмент - да, в личных блогах уместнее смотрится, чем в более безличных что ли материалах СМИ-с-редакцией. Но если говорить о той же электронике, хороший обзор (без вранья и принижения конкурентов) может быть вполне читабельным материалом, даже если он проплачен.

Но уж о революции говорить в любом случае смешно. Такой формат со времен первых СМИ существует. Собственно, ранние чисто рекламные объявления в принципе больше похожи были на нынешние статьи на правах рекламы, чем на типовую форматную рекламу. Их вполне читать можно было.

Честно говоря, странно вообще обсуждать некую нативную рекламу и редакционный контент, когда на полках магазинов 90% журналов сделаны на 90% из рекламы. Некие "редакционные материалы" там сделаны исключительно для того, чтобы разбавить немного рекламу. И большинство этих статей также пишутся под заказ. Я достаточно хорошо знаю некоторых людей, которые занимаются выпуском подобных журналов и наслушался про внутреннюю кухню. Некоторые развлекательные журналы, например, предлагают написать рецензию на спектакль, а позитивность этой рецензии зависит от сговорчивости организатора.

Или что, у кого-то девушка читает все статьи в Cosmopolitan? Может быть в Forbes кто-то читает только статьи, где нет ни одного упоминания некого человека или компании?

Это я к тому, что реклама сама по себе стала давно уже контентом с самостоятельной ценностью. Когда нам что-то нужно, типа телефона, большинство населения идет и впитывает именно рекламу. Они не изучают информацию о приобретаемом устройстве досконально, довольствуясь поверхностным маркетингом, не оценивают целесообразность покупки, не считают ROI и т.д.

Поэтому, думаю, мнение в исследованиях просто демонстрирует несоответствие желаемого и действительного. Большинство людей говорят "реклама - плохо, я ее ненавижу", но с удовольствием ее потребляют в удобной для них форме. Значит нужно сделать эту форму именно такой, чтобы она была удобной для потребления. Весьма интересно представить как бы преобразовалось телевидение, если там убрать абсолютно всю классическую рекламу и оставить только нативную. Много задач и врагов на этом пути нужно будет победить.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roman Sentyuryov

Пока нет

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Rokotova
Нерудас

а мне нравится как вы пишете о сервисе и как подходите к разработке. я уверена, что сейчас правильно делать полезный сервис не для всех и каждого, а для узкого и понятного сегмента.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Leo Silaev
Zillion Whales

Ну так может оно к лучшему :)

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Дмитрий Астапкович

Прикольно, что первый 2d прототип MW, который мы сделали на двоих с программистом за 2 недели, отверги. Типа нужно крутое 3d, которое начали делать. Примерно год попыток спустя игру выпустили все же в 2d. А я тогда уже был в Nival.

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Personne Connat
Newflora

Абсурдность, на мой взгляд, в позиционировании. Дикси - это бомжачка, по большому счету, а реклама сделана "стильно модно молодежно" - я вижу тут совершенно четкий расфокус. На мой взгляд, целенаправленно в Дикси ходит только старшее поколение, чтобы сэкономить. Соответственно РК должна быть под стать своей ЦА. Кроме того, когда я зашел в Дикси глянуть ножи - я не нашел их без помощи продавца. Стоял маленький стеллажик возле пива. Вопрос - нахера вливать столько бабок в оффлайн РК и при этом так убого демонстрировать рекламируемый товар? По-идее, во время этой акции первое, что я должен видеть, заходя в магазин Дикси - эти ножи, а не случайно натыкаться на них или спрашивать, как их найти. А я же так и зашел целенаправленно посмотреть акцию, обошел магазин, ничего не нашел) На кассе спросил "а что за акция с ножами?" - меня проводили до стеллажа ))

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Показать еще