Лого vc.ru

Можно ли сохранить лицо компании после неприятных инцидентов

Можно ли сохранить лицо компании после неприятных инцидентов

Глава SEO-компании Web Marketing Pros Питер Рослер опубликовал на сайте Inc.com колонку, в которой рассказал, как крупные компании реагируют на истории, способные испортить репутацию бренда. Сотрудники интернет-магазина Madrobots.ru подготовили для ЦП адаптированный перевод материала и дополнили его кейсами из России.

Поделиться

В 2014 году было немало ярких примеров хорошего PR и маркетинга, но Питер Рослер предлагает поговорить о том, как извлекать пользу из негативных отзывов в прессе. Президент WMP уверен: грамотная подготовка и вдумчивая реакция на отрицательные события может помочь компании не только смягчить удар по репутации, но и предотвратить проблемы в будущем.

В то же время владельцам компаний стоит понимать, что один инцидент действительно может разрушить бизнес. Речь, например, о дельфинарии SeaWorld. В 2013 году был выпущен документальный фильм «Черный плавник»: его сюжет построен на истории, произошедшей в феврале 2010 года. Почти пять лет назад самец касатки Тиликум сначала жестоко изувечил, а затем убил опытную дрессировщицу Дон Браншо — это случилось в SeaWorld города Орландо.

В фильме был перечислены веские аргументы против существования дельфинариев, и поток посетителей SeaWorld резко упал. В итоге компании пришлось отбиваться от нападок журналистов, защищаться в судах и давать многочисленные обещания, но это не сработало: 15 января 2015 года стал для исполнительного директора Джима Аткинсона последним рабочим днем в SeaWorld.

Примером организации, которая правильно откликнулась на обвинения, можно назвать НФЛ — лигу американского футбола. Местные атлеты регулярно получали обвинения в домашнем насилии: например, Джонотан Дуайер из «Аризоны» сломал нос жене и кинул ботинком в полуторагодовалого сына, Рэй Райс из «Балтимор Рэйвенс» избил подругу, а Рэй Макдональд (132 килограмма) поколотил беременную невесту. За 14 лет существования лиги 80 игроков арестовывались за домашнее насилие.

НФЛ признала проблему, собрала экспертов и спустя четыре месяца опубликовала новую политику поведения для всех спортсменов: она значительно жестче предыдущей, презентованной в 2007 году. Выпуск своеобразного кодекса чести — это гораздо лучше, чем банальное игнорирование, считает Питер Рослер.

Однако самым оптимальным вариантом Рослер считает предотвращение скандальной ситуации. Предприниматели, маркетологи и PR-специалисты должны просчитать все сценарии, которые могут нанести компании репутационный урон. Главные вопросы — «Что делать, чтобы быстрее устранить проблему?» и «Что говорить журналистам, чтобы не навредить имиджу компании?».

Например, владельцы ресторанного бизнеса должны быть осведомлены о каждом ингредиенте из всего ассортимента блюд, чтобы избежать споров. Одной из самых известных «пищевых крестоносцев» считается Вани Хари: веган-активистка добилась запрета на оранжевый краситель сыра в Kraft и отказа от азордикарбонамида в сэндвичах Subway. Хари заметила, что этот ингредиент задействован в производстве ковриков для йоги и подошв для ботинок, а Всемирная организация здравоохранения признала азордикарбонамид опасным для здоровья: его употребление может вызвать болезни легких, астму и ряд аллергических заболеваний. Легко представить, насколько мощным получился удар по репутации Subway, не готового к такому развитию событий.

Правда, иногда ошибается и сама Хари: однажды, добиваясь запрета нескольких сортов пива, она перепутала вещество, содержащееся в составе антифриза, с производным от обычных водорослей.

В декабре 2014 года новая порция негатива досталась известнейшей компании Uber: когда в Сиднее захватили заложников и люди спешили покинуть район, тарифы на проезд взлетели в четыре раза. Само собой, история моментально попала в прессу. Тогда Uber выступила с заявлением о бесплатном проезде и возврате денег для тех, кто переплатил за услуги водителей компании. И все же эту ситуацию можно было предотвратить, заранее защитив людей от многократного взвинчивания расценок. Тем более, что у американской компании и так хватает имиджевых проблем на многих рынках.

Негативная огласка может быть полезной для бизнеса, но это не то, к чему стоит стремиться, полагает Рослер. Таким путем крайне трудно одновременно получить и известность, и продажи. Вещи фирмы Urban Outfitters часто становятся обсуждаемыми: например, в Urban сделали рубашку времен Холокоста и окровавленную толстовку. Это создает инфоповод, но такую одежду не будут покупать: лучше направить энергию на разработку более привлекательного дизайна.

В России в 2014 году также хватало скандальных инцидентов. Опрос про блокаду («Нужно ли было сдавать Ленинград в блокаду, чтобы спасти сотни тысяч жизней?») создал проблемы для телеканала «Дождь». Его отключили от нескольких кабельных сетей, и спустя 11 месяцев эфир Optimistic Channel уже ведется из обычной квартиры, а подписка на месяц стоит 500 рублей, что больше напоминает пожертвование. Не помогли даже извинения, пресс-конференции и попытки заработать на аукционах: лишившись основного источника дохода, канал медленно пошел ко дну.

На открытии Олимпиады в Сочи не раскрылось пятое кольцо, но у организаторов во главе с Константином Эрнстом хватило самоиронии, чтобы превратить этот курьез в бренд: на закрытии Игр директор «Первого канала» позировал в футболке с четырьмя раскрывшимися кольцами. О том, что произошло на самом деле, Эрнст рассказал только осенью: оказалось, что рабочие уронили кольцо, но побоялись сказать об этом, чтобы не навлечь гнев начальника.

Максимально разумно поступили в Yota Devices: там признали, что первый YotaPhone был скорее экспериментом, и предложили его владельцам обзавестись второй версией с двадцатипроцентной скидкой. Впрочем, после повышения цены YotaPhone 2 до 39 990 рублей скидка может уже не помочь.

Напоследок Питер Рослер напоминает читателям о старой поговорке: в Китае слова «кризис» и «возможность» звучат одинаково. С точки зрения китайского языка это неправда, но само высказывание довольно точное: если бизнесмены готовятся к неприятностям должным образом, отрицательные последствия либо минимизируются, либо и вовсе трансформируются в положительные.

Статьи по теме
Правильная работа с негативом: подборка мнений28 марта 2014, 12:07
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

У вас баг в опере на windows. Отображается в уменьшенном масштабе.

Спасибо за перевод.

Нужно эту статью отправить в пиар-службу Nikon пусть почитают, им полезно ( siliconrus.com/2015/01/nikon-smm/ )

Лучший способ сохранить лицо компании - не падать этим самым лицом в кучу говна.

Давайте посмотрим типичные истории с "падением лица" - не выплатили обещанные деньги сотрудникам, уволили без согласия, делали некачественный продукт, обманывали клиентов и партнеров...

Точно, мне так сказал инструктор, когда я призналась что до колик водить боюсь - будешь ездить по правилам - риск аварии будет минимален. Езжу несколько лет - ни одной аварии. С репутацией то же самое - не говнячь, не будет кучи. Правда, в крупных корпорациях за всеми не уследишь, и достаточно, чтобы мудаком оказался всего 1 человек. NFL никак не может контролировать, как ее игроки ведут себя дома, но ущерб репутации это наносит огромный.

0

В такие ситуации сперва надо попу спасать, а если уж удалось, то и до лица дело дойдёт... ;)

Про йоту не знал. Интересный кейс.

0

Самая крутая работа со скандалом — это пресечь его до того момента, когда он вылезет наружу. Но про такие можно рассказывать только спустя года. А жаль, на предыдущих местах работы был один очень сладкий кейс.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Фатеев

Меня всегда удивляла логика владельцев крупных капиталов.

Всегда идет речь о сохранении И приумножении капитала, но иногда (читать - очень часто) одна грань берет верх над другой.

Прибыль blackrock за первое полугодие 2016, что то около 0.3%, когда рынок за тот же период вырос, что то около 4%

Я конечно понимаю, что эта средняя температура по больнице и это с учетом прибыли от управления недвижимостью...

Но видимо для многих крупных капиталов, сохранение важнее приумножения, когда рынки переписывают новые максимумы и все ждут начала крупного медвежьего движения.

«Я — Аладдин»
0
Павел Гросс-Днепров

А денег на мой Kredit.kz нет))

Казахстанский сервис онлайн-займов «Кредит24» привлёк $2 млн от британского фонда Finnams Management
0
Павел Николаев

Может и не станет бесталанным! Спросит тут, как стать таланным, получит ответ и вот он, новый Мегасупердрайвруководитель готов..

Что выбрать — работу по найму или собственный бизнес
0
Олег Архангельский

Вы правы, не очень надежный способ, однозначного соответствия не получается. Но по крайней мере, так они избегут массовой активации левыми людьми.

МГТС разослал своим клиентам бесплатные тестовые SIM-карты вместе со счетами
0
Alexander Yankovskiy-Betcher

Два года назад подняли evaqalarm.ru
Простейшее приложение с одной кнопкой под обе основные платформы.
Не полетело. Даже среди водителей нет духа взаимопомощи, никто не стал пользоваться.

Beepka — сервис SMS-уведомлений об эвакуации автомобилей
0
Показать еще