Лого vc.ru

«Когда приходится изрядно попотеть»: Rexona увеличила товарооборот на 23% с помощью конкурса на погашение ипотеки физической активностью

«Когда приходится изрядно попотеть»: Rexona увеличила товарооборот на 23% с помощью конкурса на погашение ипотеки физической активностью

Весной 2015 года бренд Rexona выпустил новый продукт — антиперспиранты с капсулами MotionSense, которые раскрываются при каждом движении человека и позволяют сохранять свежесть. Для продвижения товара марка организовала конкурс «Непотека», в рамках которого пользователи могли движениями зарабатывать баллы на погашение кредита или ипотеки. Это помогло Rexona увеличить долю рынка на 2,3% и повысить товарооборот на 23%.

Представители агентств, участвовавших в реализации проекта, подробно рассказали обо всех этапах кампании, включая PR и SMM, ее задачах и результатах.

Идея (проблема и ее решение)

Rexona взяла за основу кампании проблему экономического кризиса, который спровоцировал снижение общего уровня жизни россиян — людям с ипотекой и кредитами оказалось тяжело выплачивать долг банкам. Это привело к идее запустить ситуационную антикризисную кампанию «Непотека». Ее участники «погашали» свои кредиты и ипотеки с помощью движений.

Для участия в проекте нужно было зарегистрироваться на сайте и подключить трекер шагов Jawbone либо мобильное приложение «Непотека» (для iOS или для Android). Встроенный шагомер следил за движениями участника и считал пройденные шаги, которые накапливались в виде баллов-капсул MotionSense в личном кабинете. При этом каждый пользователь выбирал, за что именно он борется — за погашение ипотеки или кредита.

Ипотека

Каждую неделю первая тройка участников, которая накопила больше всего капсул, получала денежный приз. За первое место в рейтинге компания давала 60 тысяч рублей, за второе — 45 тысяч рублей, за третье — 30 тысяч рублей. Главным призом было погашение ипотеки на сумму до трех миллионов рублей. Всех обладателей первых мест в рейтинге представители бренда пригласили на офлайн-квест, где определился победитель акции «Непотека».

Кредит

Пяти самым активным пользователям в рейтинге выплачивалось до 15 тысяч рублей на погашение любых кредитов.

Участники могли набирать капсулы MotionSense несколькими способами:

  • Физической активностью. Участники, двигаясь, набирали баллы в течение дня на работе, тренировках, утренних и вечерних пробежках. Каждый день засчитывалось до 25 тысяч шагов.
  • Один раз в неделю можно было ввести штрихкод с упаковки дезодорантов Rexona или специальный промокод от бренда. Его можно было получить за успехи в игре, которая загружалась при подключении к WiFi московского метро и на разных городских мероприятиях. За штрихкод участник получал сразу 15 тысяч капсул, за промокод — 10 тысяч.
  • Можно было сделать смешные GIF-фото с самим собой в главной роли и поделиться ими с друзьями в соцсетях. В неделю можно было получить капсулы максимум за три работы. В период акции участники опубликовали в соцсетях больше трех тысяч GIF-изображений.
  • Также можно было пригласить друзей. Каждую неделю участник получал возможность «заработать» две тысячи капсул за троих присоединившихся к акции знакомых. Активность в социальных сетях также поощрялась: за репосты и комментарии участники получали по 100 капсул, за отметку «Мне нравится» — 50 капсул. Всего таких взаимодействий было 119528.

За время акции общее число шагов всех участников достигло 400 миллионов.

Еженедельные победители рейтингов, занимавшие первое место, приглашались на офлайн-квест, где нужно было двигаться быстрее всех, суметь разгадать все загадки и первым добраться до спрятанного ключа. Его обладателем, как и главного приза, стала жительница города Дедовска Ирина Жердева. Выигрыш трех миллионов рублей избавил ее от необходимости выплачивать ипотеку в течение 19 лет.

Проект «Непотека» включал в себя продвижение на различных площадках — как онлайн, так и офлайн. Этим занималось несколько агентств: Grape, What if Semin?, R&I (Группа компаний RCG), Initiative Media и Unit. Представители некоторых из них подробно рассказали о своей части проекта.

Креатив

Агентство What if Semin? полностью разработало креативную концепцию, которая легла в основу кампании.

Александр Семингенеральный директор What if Semin?

После нашей успешной кампании « Футбол без жен» стало очевидно, что бренд должен продолжать не говорить о подмышках, а становиться помощником в реальной жизни для тех, кто двигается. Ведь каким бы ни было продуктовое сообщение, какое бы преимущество ни продавалось, всегда важно смотреть на контекст: открыть окно, выглянуть на улицу и спросить себя: «А почему именно сейчас это нужно людям?». Особенно важно это делать, когда тот самый контекст невозможно не замечать.

Так и с новым продуктом и сообщением Rexona: «Чем больше ты двигаешься, тем больше Rexona работает». Мы спросили себя: «Зачем это сегодня, на самом деле?».

В кризис мы все вынуждены больше двигаться, причем не для того, чтобы рассчитывать на больший результат, а просто чтобы сохранить то, что есть. И больше всех страдает тот, кто для достижения своего результата всегда двигался — это и есть аудитория Rexona. Молодые, прогрессивные, смелые.

Те, кто привык брать на себя ответственность, кто ценит свою самостоятельность и независимость. А в России главным доказательством независимости считается собственное жилье. И люди двигались, брали ипотеку, снова двигались, чтобы ее выплачивать, сохраняя качество жизни. Всё работало, пока не наступил кризис — выплачивать ипотеку стало значительно сложнее. Про валютных ипотечников говорить и не приходится.

Но если наш бренд лучше всех справляется с потом, значит период, «когда приходится изрядно попотеть», — это лучшее время для социальной роли Rexona. Так появилась «Непотека» и актуализация сообщения: «Чем больше ты двигаешься, тем больше Rexona работает — погашает твою ипотеку».

Мы дали возможность людям конвертировать свои движения в реальное погашение ипотеки. При правильном эмоциональном соединении ценности бренда и контекста рождается та самая роль, которая и отвечает на вопрос: «Зачем Rexona мне сейчас?»

Digital

Агентство Grape отвечало за все digital-активности. Сначала команда запустила сайт «Непотека» с подробностями о проекте, на котором происходила регистрация. Там участник выбирал подходящий раздел («Ипотека» или «Кредит»), накапливал баллы-капсулы и боролся за место в рейтинге:

Одновременно с сайтом представители Grape выпустили приложение-шагомер, с помощью которого происходил пересчет шагов пользователя в капсулы.

Это были основные платформы проекта «Непотека», с помощью которых потребители могли участвовать в розыгрыше призов бренда.

Также агентство разработало игру для сайта WiFi метро, где нужно было пальцами «бегать» по экрану:

Отдельно команда Grape создала SMM-поддержку проекта:

Кампания анонсировалась на большом количестве разных площадок — команда агентства разрабатывала каждый баннер отдельно для разных сайтов с учетом их профилей, особенностей и аудитории:

Светлана Трифоненковакреатор Grape

Главной задачей кампании по брифу была необходимость донести до людей и сделать узнаваемой суть инновационной формулы MotionSence — капсул свежести, которые активируются при любом движении человека. Мы сразу поняли, что движения людей необходимо обменять на что-то, используя капсулы в качестве некой валюты.

Эта механика позволила бы наглядно показать, чего стоит одна капсула MotionSence. Бренд Rexona рассказывает о движении. Он поощряет любое движение человека — от хлопка в ладоши до марафона.

С другой стороны, для того, чтобы во время кризиса хоть как-то остаться на привычном уровне жизни, людям необходимо прилагать в несколько раз больше усилий. Им приходится побегать. Здесь мы и задумались: если люди в это нелёгкое время двигаются ещё больше, чем раньше, пытаясь «остаться на плаву», мы можем им помочь и поддержать их. Поэтому связь философии Rexona с кризисом для нас была очевидна.

Особенно актуальной в тот период была тема ипотеки. К тому же описание целевой аудитории Rexona как раз совпадало с теми, у кого есть ипотека. Так все кусочки пазла сложились в единый проект, что очень хорошо отразилось в слогане кампании «Больше движений — меньше ипотека».

Трудностей было много, и не потому что обычно их не бывает. Просто мы понимали, что от корректных призывов к действию, понятных юзабилити сайта и приложения и даже мотивирующих копирайтов зависит не просто успех кампании, но и судьбы людей, как бы громко это ни звучало. И наша победительница доказала нам, что мы переживали не зря: всё-таки вычеркнуть ещё 19 лет «ипотечного рабства» из жизни семьи — это не промофутболку вручить. Поэтому нам было необходимо сделать всё идеально.

Одним из самых интересных этапов подготовки кампании была тема борьбы с классическими призоловами, которые участвуют во всём подряд и хотят всё и на халяву. Мы впервые прониклись к ним глубоким сочувствием: если у них есть ипотека (а участие без официальных документов было невозможным), они становились такими же участники проекта, а значит, мы им тоже могли помочь.

Без движений заработать капсулы MS было невозможно. Любой шаг уже заставлял пользователя играть по нашим правилам и следовать философии Rexona. Получалось, что наш проект превращал классических призоловов в реальных участников. Правда, были и те, кто «проходил» миллион шагов в день — таких мы, конечно, исключали из проекта.

Продвижение тоже принесло нам пару сюрпризов. Самый яркий — баннеры в московском метро. Знаете, есть такой тип креатива, когда ты смотришь и не понимаешь, хорошо это или плохо. Мы и сами не понимали до конца, но просто знали, что клиент разрешил нам похулиганить и что этот креатив не оставит людей равнодушными. Мы просто скрестили пальцы и отправили макеты.

И тут понеслась. Люди разделились на два лагеря (особенно рекламное сообщество в Facebook): одни писали: «Ребята, это дно», а другие восторженно желали пожать креаторам руки. Но как бы там ни было, интерактивный баннер в метро привёл нам столько людей на сайт, что побить эти цифры мы уже не смогли никакими инструментами.

Вообще, очень хочется поблагодарить бренд-команду Rexona за такую невероятную смелость и любовь к экспериментам. Когда клиент готов, вопреки сомнениям, рискнуть и довериться экспертному мнению агентства, это невероятно воодушевляет всех участников команды и в итоге объединяет их как (не побоюсь этого слова) семью.

PR

За всю PR-поддержку проекта отвечало R&I (группа RCG). О кампании написали такие СМИ, как Lenta.ru, iPhones.ru, «Агентство социальной информации», Adindex.ru, «Вокруг света», «Экономика и жизнь» и другие.

Сначала мы проработали креативную концепцию Семина. Для масштабной тизерной части мы создали легенду — Александра Капера, который пробежал марафон от Самары до Москвы в поддержку ипотечников и других жертв кризиса. Нам удалось создать информационный шум вокруг русского Фореста Гампа: про Капера говорили региональные СМИ, федеральные телеканалы, создавались интернет-мемы, а кто-то даже сочинил песню.

В Москве уже встретили Капера как народного героя: он выступил на митинге разгневанных ипотечников и фактически возглавил непотечное движение. Именно на этом этапе бренд Rexona решил поддержать свою целевую аудиторию и дал возможность избавиться от долгов при помощи физической активности.

Мы работали как с узкопрофильными СМИ (бьюти, фитнес), так и выходили на общесвенно-политические издания. Для эффектного финала кампании мы инициировали онлайн-петицию «Требуем выходной день каждому погасившему ипотеку», которую в результате подписали более 30 тысяч человек».

— представители R&I

Валерия ФедяшоваPR-директор RCG

Самое важное, что деятельность PR-агентства в подобных проектах не ограничивается работой в формате пресс-офиса. Мы «докручиваем» принятую брендом креативную концепцию. Для этого мы используем самые разные инструменты: от организации классических PR-мероприятий и рассылок до создания легенды через сторителлинг.

На разных этапах кампании нам доводилось инициировать не только непотечные марафоны, но и массовое подписание онлайн-петиций и даже политические митинги.

Результаты

  • Рост доли рынка составил 2,3%.
  • Товарооборот за время проведения кампании увеличился на 23%.
  • Количество упоминаний в СМИ — 331 публикация (большую часть размещений, по данным Grape, удалось получить бесплатно). Действий пользователей в соцмедиа (лайков, комментариев, репостов) оказалось 561 140 163.
  • 30 тысяч зарегистрированных участников.
  • Сайт. На сайте появилось больше 490 тысяч уникальных посетителей, которые провели там более 660 тысяч сеансов. 25% пользователей вернулись на сайт. Средняя длительность сеанса составила 3,20 минут. Всегда на сайте сделано больше четырех миллионов кликов.
  • Приложение. В приложении количество сеансов достигло более 730 тысяч. 82% пользователей заходили в приложение больше двух раз.
  • Игра в метро. Охват уникальных пользователей — 1,7 миллиона, количество сеансов игры — больше 120 тысяч, 2:05 минуты за сеанс.
Гурген Мелконянстарший бренд-менеджер Rexona

Проект «Непотека» стал знаковым для бренда Rexona и нашей компании в целом. Помимо того, что Rexona по всем ключевым бизнес-показателям стала самым успешным брендом в портфеле Unilever в 2015, нам удалось создать и запустить не просто рекламную кампанию, а целую платформу в поддержку нового позиционирования, призванного вдохновлять людей вести более активный образ жизни.

О нас говорили на федеральных каналах, в различных СМИ, акцию обсуждали известные блогеры и политики. Проект получил феноменальный охват. Но главное — нам удалось вдохновить сотни тысяч людей по всей России начать больше двигаться. Более 70 семей благодаря этой акции смогли улучшить свое экономическое положение и частично погасить ипотечные кредиты. Мы заставили людей не бояться трудностей и двигаться вперед не взирая ни на что. Конечно, все накопленные разработки «Непотеки» мы будем использовать и в дальнейших проектах Rexona.

Творческая группа

Rexona:

  • Старший бренд-менеджер Гурген Мелконян.
  • Младший бренд-менеджер Наталья Миронова.
  • Исполнительный бренд-менеджер Дарья Ромадина.

What If Semin?:

  • Креативный директор Александр Сёмин.
  • Аккаунт-директор Глеб Грицук.

Grape:

  • Креативный директор Владимир Гарев.
  • Руководитель креативной группы Марьям Ахунова.
  • Креатор Светлана Трифоненкова.
  • Арт-директор Всеволод Навашин.
  • Продакшн-директор Алексей Косилин.
  • Менеджер проекта Сергей Михальцов.
  • Аккаунт-директор Александр Севрюков.
  • Аккаунт-менеджер Александра Кравченко.

R&I:

  • PR-директор Валерия Федяшова.
  • Младший PR-менеджер Ксения Калашникова.
  • Младший PR-менеджер Мария Абрамович.

Initiative Media:

  • Старший медиапланер Яна Красавина.
  • Медиапланер Артем Хохлов.
  • Медиапланер Александр Борзов.
  • Старший интернет-медиапланер Аля Зайцева.
  • Интернет-медиапланер Юлия Селиверстова.
Теги
Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»

Очень интересно было узнать, что же из этого выйдет.
Не ожидал )
Хорошая работа!

0

В rexona работают маркетологи 80lvl
Непотека- не потей/не плати ипотеку. Гениально.

0

"Не потей-ка" и "непотека".
Скорее, не маркетологи, а люди по неймингу.

0

Резонное замечание. Боги короче.

0

Смотрю на картинку с мужиком смотрящим на песок, и не могу понять, зачем смотреть на песок?

0

У Альфа-Банка было нечто похожее, чем больше бегаешь, тем большая сумма со вклада переходит на какой-то то счет с повышенной процентной ставкой. Причем перевести деньги на этот счет можно было только таким образом.
Но потом полимеры были просраны - ставка по этому счету была уменьшена, и смысл вся эта ерунда потеряла, но за каким-то фигом, они все еще предлагают открыть этот счет. Странные они.

0

Мне бы такое на пару лет раньше =D

Сам проект крутой, кроме тех вещей, в которых я разбираюсь — мемосы днище днищенское.

0

И статейка на Ленте.ру тоже говно. Впрочем, тут без сюрпризов

0

Катька то в квартиру новую въезжает
Значит она точно потом не воняет

0

Кампания интересная, но многие СМИ писали без упоминания Rexona в принципе. Та же лента: lenta.ru/articles/2015/04/24/nepoteka/

Прямой эфир
Узнавайте первым важные новости
Подписаться