Лого vc.ru

«Когда приходится изрядно попотеть»: Rexona увеличила товарооборот на 23% с помощью конкурса на погашение ипотеки физической активностью

«Когда приходится изрядно попотеть»: Rexona увеличила товарооборот на 23% с помощью конкурса на погашение ипотеки физической активностью

Весной 2015 года бренд Rexona выпустил новый продукт — антиперспиранты с капсулами MotionSense, которые раскрываются при каждом движении человека и позволяют сохранять свежесть. Для продвижения товара марка организовала конкурс «Непотека», в рамках которого пользователи могли движениями зарабатывать баллы на погашение кредита или ипотеки. Это помогло Rexona увеличить долю рынка на 2,3% и повысить товарооборот на 23%.

Представители агентств, участвовавших в реализации проекта, подробно рассказали обо всех этапах кампании, включая PR и SMM, ее задачах и результатах.

Поделиться

Идея (проблема и ее решение)

Rexona взяла за основу кампании проблему экономического кризиса, который спровоцировал снижение общего уровня жизни россиян — людям с ипотекой и кредитами оказалось тяжело выплачивать долг банкам. Это привело к идее запустить ситуационную антикризисную кампанию «Непотека». Ее участники «погашали» свои кредиты и ипотеки с помощью движений.

Для участия в проекте нужно было зарегистрироваться на сайте и подключить трекер шагов Jawbone либо мобильное приложение «Непотека» (для iOS или для Android). Встроенный шагомер следил за движениями участника и считал пройденные шаги, которые накапливались в виде баллов-капсул MotionSense в личном кабинете. При этом каждый пользователь выбирал, за что именно он борется — за погашение ипотеки или кредита.

Ипотека

Каждую неделю первая тройка участников, которая накопила больше всего капсул, получала денежный приз. За первое место в рейтинге компания давала 60 тысяч рублей, за второе — 45 тысяч рублей, за третье — 30 тысяч рублей. Главным призом было погашение ипотеки на сумму до трех миллионов рублей. Всех обладателей первых мест в рейтинге представители бренда пригласили на офлайн-квест, где определился победитель акции «Непотека».

Кредит

Пяти самым активным пользователям в рейтинге выплачивалось до 15 тысяч рублей на погашение любых кредитов.

Участники могли набирать капсулы MotionSense несколькими способами:

  • Физической активностью. Участники, двигаясь, набирали баллы в течение дня на работе, тренировках, утренних и вечерних пробежках. Каждый день засчитывалось до 25 тысяч шагов.
  • Один раз в неделю можно было ввести штрихкод с упаковки дезодорантов Rexona или специальный промокод от бренда. Его можно было получить за успехи в игре, которая загружалась при подключении к WiFi московского метро и на разных городских мероприятиях. За штрихкод участник получал сразу 15 тысяч капсул, за промокод — 10 тысяч.
  • Можно было сделать смешные GIF-фото с самим собой в главной роли и поделиться ими с друзьями в соцсетях. В неделю можно было получить капсулы максимум за три работы. В период акции участники опубликовали в соцсетях больше трех тысяч GIF-изображений.
  • Также можно было пригласить друзей. Каждую неделю участник получал возможность «заработать» две тысячи капсул за троих присоединившихся к акции знакомых. Активность в социальных сетях также поощрялась: за репосты и комментарии участники получали по 100 капсул, за отметку «Мне нравится» — 50 капсул. Всего таких взаимодействий было 119528.

За время акции общее число шагов всех участников достигло 400 миллионов.

Еженедельные победители рейтингов, занимавшие первое место, приглашались на офлайн-квест, где нужно было двигаться быстрее всех, суметь разгадать все загадки и первым добраться до спрятанного ключа. Его обладателем, как и главного приза, стала жительница города Дедовска Ирина Жердева. Выигрыш трех миллионов рублей избавил ее от необходимости выплачивать ипотеку в течение 19 лет.

Проект «Непотека» включал в себя продвижение на различных площадках — как онлайн, так и офлайн. Этим занималось несколько агентств: Grape, What if Semin?, R&I (Группа компаний RCG), Initiative Media и Unit. Представители некоторых из них подробно рассказали о своей части проекта.

Креатив

Агентство What if Semin? полностью разработало креативную концепцию, которая легла в основу кампании.

Александр Семингенеральный директор What if Semin?

После нашей успешной кампании « Футбол без жен» стало очевидно, что бренд должен продолжать не говорить о подмышках, а становиться помощником в реальной жизни для тех, кто двигается. Ведь каким бы ни было продуктовое сообщение, какое бы преимущество ни продавалось, всегда важно смотреть на контекст: открыть окно, выглянуть на улицу и спросить себя: «А почему именно сейчас это нужно людям?». Особенно важно это делать, когда тот самый контекст невозможно не замечать.

Так и с новым продуктом и сообщением Rexona: «Чем больше ты двигаешься, тем больше Rexona работает». Мы спросили себя: «Зачем это сегодня, на самом деле?».

В кризис мы все вынуждены больше двигаться, причем не для того, чтобы рассчитывать на больший результат, а просто чтобы сохранить то, что есть. И больше всех страдает тот, кто для достижения своего результата всегда двигался — это и есть аудитория Rexona. Молодые, прогрессивные, смелые.

Те, кто привык брать на себя ответственность, кто ценит свою самостоятельность и независимость. А в России главным доказательством независимости считается собственное жилье. И люди двигались, брали ипотеку, снова двигались, чтобы ее выплачивать, сохраняя качество жизни. Всё работало, пока не наступил кризис — выплачивать ипотеку стало значительно сложнее. Про валютных ипотечников говорить и не приходится.

Но если наш бренд лучше всех справляется с потом, значит период, «когда приходится изрядно попотеть», — это лучшее время для социальной роли Rexona. Так появилась «Непотека» и актуализация сообщения: «Чем больше ты двигаешься, тем больше Rexona работает — погашает твою ипотеку».

Мы дали возможность людям конвертировать свои движения в реальное погашение ипотеки. При правильном эмоциональном соединении ценности бренда и контекста рождается та самая роль, которая и отвечает на вопрос: «Зачем Rexona мне сейчас?»

Digital

Агентство Grape отвечало за все digital-активности. Сначала команда запустила сайт «Непотека» с подробностями о проекте, на котором происходила регистрация. Там участник выбирал подходящий раздел («Ипотека» или «Кредит»), накапливал баллы-капсулы и боролся за место в рейтинге:

Одновременно с сайтом представители Grape выпустили приложение-шагомер, с помощью которого происходил пересчет шагов пользователя в капсулы.

Это были основные платформы проекта «Непотека», с помощью которых потребители могли участвовать в розыгрыше призов бренда.

Также агентство разработало игру для сайта WiFi метро, где нужно было пальцами «бегать» по экрану:

Отдельно команда Grape создала SMM-поддержку проекта:

Кампания анонсировалась на большом количестве разных площадок — команда агентства разрабатывала каждый баннер отдельно для разных сайтов с учетом их профилей, особенностей и аудитории:

Светлана Трифоненковакреатор Grape

Главной задачей кампании по брифу была необходимость донести до людей и сделать узнаваемой суть инновационной формулы MotionSence — капсул свежести, которые активируются при любом движении человека. Мы сразу поняли, что движения людей необходимо обменять на что-то, используя капсулы в качестве некой валюты.

Эта механика позволила бы наглядно показать, чего стоит одна капсула MotionSence. Бренд Rexona рассказывает о движении. Он поощряет любое движение человека — от хлопка в ладоши до марафона.

С другой стороны, для того, чтобы во время кризиса хоть как-то остаться на привычном уровне жизни, людям необходимо прилагать в несколько раз больше усилий. Им приходится побегать. Здесь мы и задумались: если люди в это нелёгкое время двигаются ещё больше, чем раньше, пытаясь «остаться на плаву», мы можем им помочь и поддержать их. Поэтому связь философии Rexona с кризисом для нас была очевидна.

Особенно актуальной в тот период была тема ипотеки. К тому же описание целевой аудитории Rexona как раз совпадало с теми, у кого есть ипотека. Так все кусочки пазла сложились в единый проект, что очень хорошо отразилось в слогане кампании «Больше движений — меньше ипотека».

Трудностей было много, и не потому что обычно их не бывает. Просто мы понимали, что от корректных призывов к действию, понятных юзабилити сайта и приложения и даже мотивирующих копирайтов зависит не просто успех кампании, но и судьбы людей, как бы громко это ни звучало. И наша победительница доказала нам, что мы переживали не зря: всё-таки вычеркнуть ещё 19 лет «ипотечного рабства» из жизни семьи — это не промофутболку вручить. Поэтому нам было необходимо сделать всё идеально.

Одним из самых интересных этапов подготовки кампании была тема борьбы с классическими призоловами, которые участвуют во всём подряд и хотят всё и на халяву. Мы впервые прониклись к ним глубоким сочувствием: если у них есть ипотека (а участие без официальных документов было невозможным), они становились такими же участники проекта, а значит, мы им тоже могли помочь.

Без движений заработать капсулы MS было невозможно. Любой шаг уже заставлял пользователя играть по нашим правилам и следовать философии Rexona. Получалось, что наш проект превращал классических призоловов в реальных участников. Правда, были и те, кто «проходил» миллион шагов в день — таких мы, конечно, исключали из проекта.

Продвижение тоже принесло нам пару сюрпризов. Самый яркий — баннеры в московском метро. Знаете, есть такой тип креатива, когда ты смотришь и не понимаешь, хорошо это или плохо. Мы и сами не понимали до конца, но просто знали, что клиент разрешил нам похулиганить и что этот креатив не оставит людей равнодушными. Мы просто скрестили пальцы и отправили макеты.

И тут понеслась. Люди разделились на два лагеря (особенно рекламное сообщество в Facebook): одни писали: «Ребята, это дно», а другие восторженно желали пожать креаторам руки. Но как бы там ни было, интерактивный баннер в метро привёл нам столько людей на сайт, что побить эти цифры мы уже не смогли никакими инструментами.

Вообще, очень хочется поблагодарить бренд-команду Rexona за такую невероятную смелость и любовь к экспериментам. Когда клиент готов, вопреки сомнениям, рискнуть и довериться экспертному мнению агентства, это невероятно воодушевляет всех участников команды и в итоге объединяет их как (не побоюсь этого слова) семью.

PR

За всю PR-поддержку проекта отвечало R&I (группа RCG). О кампании написали такие СМИ, как Lenta.ru, iPhones.ru, «Агентство социальной информации», Adindex.ru, «Вокруг света», «Экономика и жизнь» и другие.

Сначала мы проработали креативную концепцию Семина. Для масштабной тизерной части мы создали легенду — Александра Капера, который пробежал марафон от Самары до Москвы в поддержку ипотечников и других жертв кризиса. Нам удалось создать информационный шум вокруг русского Фореста Гампа: про Капера говорили региональные СМИ, федеральные телеканалы, создавались интернет-мемы, а кто-то даже сочинил песню.

В Москве уже встретили Капера как народного героя: он выступил на митинге разгневанных ипотечников и фактически возглавил непотечное движение. Именно на этом этапе бренд Rexona решил поддержать свою целевую аудиторию и дал возможность избавиться от долгов при помощи физической активности.

Мы работали как с узкопрофильными СМИ (бьюти, фитнес), так и выходили на общесвенно-политические издания. Для эффектного финала кампании мы инициировали онлайн-петицию «Требуем выходной день каждому погасившему ипотеку», которую в результате подписали более 30 тысяч человек».

— представители R&I

Валерия ФедяшоваPR-директор RCG

Самое важное, что деятельность PR-агентства в подобных проектах не ограничивается работой в формате пресс-офиса. Мы «докручиваем» принятую брендом креативную концепцию. Для этого мы используем самые разные инструменты: от организации классических PR-мероприятий и рассылок до создания легенды через сторителлинг.

На разных этапах кампании нам доводилось инициировать не только непотечные марафоны, но и массовое подписание онлайн-петиций и даже политические митинги.

Результаты

  • Рост доли рынка составил 2,3%.
  • Товарооборот за время проведения кампании увеличился на 23%.
  • Количество упоминаний в СМИ — 331 публикация (большую часть размещений, по данным Grape, удалось получить бесплатно). Действий пользователей в соцмедиа (лайков, комментариев, репостов) оказалось 561 140 163.
  • 30 тысяч зарегистрированных участников.
  • Сайт. На сайте появилось больше 490 тысяч уникальных посетителей, которые провели там более 660 тысяч сеансов. 25% пользователей вернулись на сайт. Средняя длительность сеанса составила 3,20 минут. Всегда на сайте сделано больше четырех миллионов кликов.
  • Приложение. В приложении количество сеансов достигло более 730 тысяч. 82% пользователей заходили в приложение больше двух раз.
  • Игра в метро. Охват уникальных пользователей — 1,7 миллиона, количество сеансов игры — больше 120 тысяч, 2:05 минуты за сеанс.
Гурген Мелконянстарший бренд-менеджер Rexona

Проект «Непотека» стал знаковым для бренда Rexona и нашей компании в целом. Помимо того, что Rexona по всем ключевым бизнес-показателям стала самым успешным брендом в портфеле Unilever в 2015, нам удалось создать и запустить не просто рекламную кампанию, а целую платформу в поддержку нового позиционирования, призванного вдохновлять людей вести более активный образ жизни.

О нас говорили на федеральных каналах, в различных СМИ, акцию обсуждали известные блогеры и политики. Проект получил феноменальный охват. Но главное — нам удалось вдохновить сотни тысяч людей по всей России начать больше двигаться. Более 70 семей благодаря этой акции смогли улучшить свое экономическое положение и частично погасить ипотечные кредиты. Мы заставили людей не бояться трудностей и двигаться вперед не взирая ни на что. Конечно, все накопленные разработки «Непотеки» мы будем использовать и в дальнейших проектах Rexona.

Творческая группа

Rexona:

  • Старший бренд-менеджер Гурген Мелконян.
  • Младший бренд-менеджер Наталья Миронова.
  • Исполнительный бренд-менеджер Дарья Ромадина.

What If Semin?:

  • Креативный директор Александр Сёмин.
  • Аккаунт-директор Глеб Грицук.

Grape:

  • Креативный директор Владимир Гарев.
  • Руководитель креативной группы Марьям Ахунова.
  • Креатор Светлана Трифоненкова.
  • Арт-директор Всеволод Навашин.
  • Продакшн-директор Алексей Косилин.
  • Менеджер проекта Сергей Михальцов.
  • Аккаунт-директор Александр Севрюков.
  • Аккаунт-менеджер Александра Кравченко.

R&I:

  • PR-директор Валерия Федяшова.
  • Младший PR-менеджер Ксения Калашникова.
  • Младший PR-менеджер Мария Абрамович.

Initiative Media:

  • Старший медиапланер Яна Красавина.
  • Медиапланер Артем Хохлов.
  • Медиапланер Александр Борзов.
  • Старший интернет-медиапланер Аля Зайцева.
  • Интернет-медиапланер Юлия Селиверстова.
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Очень интересно было узнать, что же из этого выйдет.
Не ожидал )
Хорошая работа!

В rexona работают маркетологи 80lvl
Непотека- не потей/не плати ипотеку. Гениально.

0

"Не потей-ка" и "непотека".
Скорее, не маркетологи, а люди по неймингу.

0

Резонное замечание. Боги короче.

0

Смотрю на картинку с мужиком смотрящим на песок, и не могу понять, зачем смотреть на песок?

0

У Альфа-Банка было нечто похожее, чем больше бегаешь, тем большая сумма со вклада переходит на какой-то то счет с повышенной процентной ставкой. Причем перевести деньги на этот счет можно было только таким образом.
Но потом полимеры были просраны - ставка по этому счету была уменьшена, и смысл вся эта ерунда потеряла, но за каким-то фигом, они все еще предлагают открыть этот счет. Странные они.

0

Мне бы такое на пару лет раньше =D

0

Сам проект крутой, кроме тех вещей, в которых я разбираюсь — мемосы днище днищенское.

И статейка на Ленте.ру тоже говно. Впрочем, тут без сюрпризов

0

Катька то в квартиру новую въезжает
Значит она точно потом не воняет

0

Кампания интересная, но многие СМИ писали без упоминания Rexona в принципе. Та же лента: lenta.ru/articles/2015/04/24/nepoteka/

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Uvarov

Интервью то пройти не сложно, а вот визу получить... Шанс получить H1B визу примерно 20% сейчас.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Creampie Mozhayskij

Греф в костюме бомжа тестирует службу безопасности Сбербанка.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Philipp Sinitsyn

Имея нормальное техническое образование (физтех, мехмат, вшэ) в эти компании устроиться совсем не трудно

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Andrey Petrov

Интересно было прочитать. Спасибо.

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Matvey Kukuy

Не обязательно. Можно год отработать в российском и перевестись.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще