Лого vc.ru

«Используйте простой язык без сленга Кремниевой долины»

«Используйте простой язык без сленга Кремниевой долины»

Издание First Round Review пообщалось с вице-президентом Netflix по продуктовому менеджменту Гибсоном Биддлом, который дал советы компаниям о построении брендинга на примере своей компании. Редакция vc.ru публикует сокращенный перевод материала.

Поделиться

Когда бывший вице-президент по управлению продуктом Гибсон Биддл присоединился к Netflix в 2005 году, продуктовый эксперт, ориентировавшийся на фокус-группы, спрашивал его: «Подождите, я не понимаю. Вы имеете в виду стимлининг?». «Нет, стриминг», — ответил он. Тогда еще никто не понимал, что это значит. В те ранние годы построения компании важно было не просто найти способы продвижения, но и познакомить аудиторию с новым языком, имеющим основополагающее значение для бизнеса.

Биддл уже имел приличный послужной список: он консультировал игровые и образовательные компании, такие как Chegg, Sega и Mattel, и славился своим умением привлекать клиентов с помощью нестандартных механик, повышающих рентабельность.

Модель позиционирования

«Многих людей брендинг пугает, — говорит Биддл. — Они думают о себе так: "Я не художник, я не писатель, я не могу просто взять и придумать что-то». По определению эксперта, бренд — уникальный образ, который вспоминают потребители, когда думают о компании: «Эта история связывает ваш продукт с личной историей клиентов и определяет место вашей марки по отношению к конкурентам». Для этого Биддл рекомендует ответить на несколько вопросов:

  • Что у вас за продукт? Опишите его в деталях.
  • Какие он имеет преимущества для клиентов? Как он может улучшить их жизнь?
  • Какая личность у вашего продукта? Представьте себе, что товар приобрел антропоморфный вид, и вы встретили его на вечеринке. Как бы вы его описали?

Ярость и простота

Следующий шаг — рассказать о продукте так, словно вы говорите с шестиклассником. «Стремитесь к краткости и ясности. Ваши клиенты слишком сильно заняты — у них нет времени для синтаксического анализа сложных понятий, — объясняет Биддл. Также он рекомендует описать продукт всего тремя основными словами, например, «удобный», «здоровый», «разнообразный». Пока определения не станут предельно четкими (например, «уникальный» и «совершенный» ни о чем не говорят), нужно продолжать подбирать слова.

«Найдите способ поговорить с нормальными обычными людьми о своей концепции. Используйте простой язык без сленга Кремниевой долины», — рекомендует Биддл.

Ассоциативная связь

После этого стоит оставить всего одно слово, которое должно стать главной ассоциаций с брендом. Биддл приводит в пример другие компании. Например, Honda потребители связывают с надежностью, Mercedes — с роскошью, Volvo — с безопасностью, BMW — с производительностью, а Tesla — с инновациями.

Со стороны клиента

Еще один совет — выразить преимущества продукта не с точки зрения самого бренда, а с точки зрения клиента. Поскольку компания не всегда может встать на место своего потребителя, Биддл рекомендует провести A/B-тестирование.

Например, сервис по аренде книг Chegg указывал в рекламе, что совокупные сбережения всех клиентов компании за год составили $500 миллионов, но сообщение плохо конвертировало людей в посетителей сайта. A/B-тестирование показало, что фраза «сэкономили сотни долларов» работает гораздо лучше, не нарушая позиционирования компании. То есть «экономия в $500 миллионов» имеет значение для самого бренда, а «экономит сотни долларов» — более понятная формулировка для студентов, которые являются целевой аудиторией марки.

«Нечто большее»

Чтобы достигнуть более полного вовлечения потребителей, необходимо не просто рассказывать им о своем продукте, а найти смелую и даже возвышенную идею компании. «Идея "нечто большего" — это та мечта, которую вы собираетесь воплотить для своих клиентов, — утверждает Биддл. — Мне не хочется быть драматичным, но это правда: выберите сферу, которая станет вашим вкладом в развитие человечества».

В основе идеи лежит один вопрос: «Какую пользу вы приносите своим клиентам, которая является одинаково важной и для всего остального мира?». Например, для Apple это предоставление «революционного новшества», на котором компания делает акцент в разных коммуникациях — от отличительного футуристичного дизайна своих магазинов до масштабной кампании Think Different с упоминанием великих гениев, таких как Нельсон Мандела, Альберт Эйнштейн и Далай-лама.

Nike постоянно продвигает спортивные мероприятия, проводя специальные события и выпуская рекламу, стимулирующую зрителя преодолеть лень и позаниматься на пределе своих возможностей. Так потребитель чувствует, будто он может стать лучше, если заплатить за кроссовки на $10 больше и отдаст предпочтение именно этой марке.

Эксперименты

Когда перед Netflix встала проблема стагнации — рост пользователей замедлился — команда задумалась о двух подходах. Первый — это постоянно улучшать содержание страницы сервиса для незарегистрированных пользователей — таким образом, чтобы добиться как можно большей конвертации посетителей в подписчиков. Второй — показать на вендинговых автоматах с напитками и батончиками трейлеры и сцены из сериалов, которые в данный момент есть на Netflix. Хотя команда разработчиков нашла этот метод менее интересным и слишком сложным в техническом плане, в количественном соотношении он принес больше пользы.

«Здорово, что мы попробовали оба варианта, но главное, о чем следовало помнить — наслаждение фильмами должно быть простым, — говорит Биддл. — Именно второй вариант оказался более быстрым и легким способом мотивировать прохожих зайти на сайт».

Знакомство с брендом

Молодые компании, которые только начинают заниматься построением бренда, часто сразу заявляют о преимуществе своих технологий, не объяснив аудитории, в чем они заключаются. Например, Netflix первоначально использовал формулировку «смотри мгновенно» вместо «стриминг-ТВ», поскольку тогда еще никто не знал об этом.

Упрощение

Во время создания компании главная страница сервиса была слишком сложной и содержала множество разнородных элементов. Биддл демонстрирует на примере скриншотов, как совершенствовалась страница сайта с течением времени:

1999 год:

2004 год:

2006 год:

2012 год:

2015 год:

Выполнение обещаний

Основная идея Netflix всегда состояла в предоставлении наиболее удобного способа смотреть фильмы. Около десяти лет назад Netflix предлагал выбор из 100 тысяч DVD. Восемь лет назад компания впервые представила потоковую передачу данных. В последние годы она выпустила свой первый оригинальный телесериал. В каждом переходном периоде Netflix выполняет обещание, которое остается вне времени, но осуществляется за счет изменения элементов бренда.

«Netflix рос, но на главной странице в течение десяти лет оставалось изображение людей на диване как воплощение «легкого наслаждения кинофильмами, — говорит Биддл и обращает внимание на то, что концепция серьезно не поменялась до сих пор. Сегодня на этой странице можно увидеть человека в гамаке за iPad или просто смартфон с наушниками — для передачи основной функции продукта.

Статьи по теме
История Netflix: как компания по онлайн-прокату дисков стала крупнейшим поставщиком потокового мультимедиа11 ноября 2015, 13:22
Директор по маркетингу Nike о масштабной рекламной кампании «Я только лучше»09 июля 2015, 15:51
Знаковые ролики Apple за всю историю компании: бунтарство, борьба за законность и следование массам06 апреля 2016, 18:52
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

«Умничать любой может!»

0

Ничего нового не узнал. Любой маркетолог должен знать это. 4 курс универа - вот о чем нам рассказывает автор статьи.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Irina Kuznetsova
Videobaker

Весь ностальгический контент давно есть в свободном доступе. Не понятно, что именно они будут продавать..

Онлайн-кинотеатр ivi вышел на рынки Америки и Европы для продвижения российских фильмов
0
Vladislav Proshinsky
Piramiza

Плюсую

«Ценная практика — пойти в отделение и спросить у клиентов, что они думают о твоём интерфейсе»
0
Николай Пономарев

На 3-е поколение Apple TV как установить?

МТС запустила на Apple TV приложение с ТВ-каналами и кино по запросу
0
Олег Якушев

Так назовите примерную цену разработки самого простенького квеста. Если в цене больше 3-х нолей, то сразу склоняюсь к "Не взлетит"

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Sasha Zivers

Переехала в Россию.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще