Лого vc.ru

«Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку и как такой подход влияет на позиционирование

«Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку и как такой подход влияет на позиционирование

Бренды периодически выпускают лимитированные коллекции своих продуктов, в которых порой отказываются от элементов фирменного стиля или сильно изменяют вид упаковки. В июле 2015 года Coca-Cola выпустила в Дубае банки без своего названия в знак толерантности. Весной 2016 года в честь 25-летия своей марки Snickers создал упаковки батончиков, на одной стороне которых написаны слова, связанные с продуктом бренда.

В России локализацией кампании занималось агентство BBDO, которое перевело надписи на «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Редакция vc.ru пообщалась с представителями BBDO о выпуске новых батончиков и узнала у экспертов из брендинговых агентств, в каких случаях марка может воспользоваться таким подходом, и не становятся ли такие измененные упаковки похожими на подделки.

Поделиться
Алексей Федоровкреативный директор BBDO Moscow

Когда мы разрабатываем идею, мы всегда стараемся по максимуму задействовать все каналы коммуникации. Snickers в России является одним из самых массовых продуктов, а, соответственно, каналом коммуникации с многомиллионной аудиторией. Не использовать это было бы крайне расточительно и непрофессионально с нашей стороны.

«Не тормозит», «Цепляет», «Держит», «Качает», «Заводит», «Стартует» — это то, что Snickers уже 25 лет делает с нами. Мы заменили на упаковке привычное всем название «Snickers» на те глаголы, за которые всегда выступал бренд, тем самым, изменились, чтобы привлечь внимание аудитории в инсторе, не изменяя себе.

Мы провели исследование, которое подтвердило, что сочетание фирменного шрифта и параллелограмма, в который вписано название бренда, потребители безошибочно ассоциируют с Snickers. Говорить о том, как этот прием повлиял на продажи, пока рано, но уже сейчас мы видим, что он очень эффективно стимулирует появление UGC в Instagram. Для нас популярность нашей кампании среди миллионов людей — лучший показатель результативности.

Ольга Коновалова генеральный директор BBDO Branding

Подобный прием не разрушает брендинг, а, напротив, капитализирует как ценностный, так и визуальный багаж, созданный брендом. Креативное сообщение на некоторое время замещает или дополняет вербальный бренд, сохраняя другие элементы брендинга. Вопрос о поддельности продукта не возникает, если сообщение полностью соответствует его характеру и имиджу. Однако такое могут себе позволить лишь иконические бренды с сильной идентичностью.

В рекламе, особенно при создании роликов, гораздо чаще встречаются всевозможные игры с логотипом, когда он визуально морфирует во что угодно. Также существуют гибкие графические системы, благодаря которым логотип может быть воссоздан из объектов, наиболее релевантных контексту. Так, например, один из ведущих международных игроков телеком-сегмента «А1» творит свой логотип из стекла, цветов или электрических кабелей.

Фара Кучкаровдиректор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Это один из способов демонстрации «развития и инноваций» известного бренда без существенных изменений. Отличный промоход, один из сильнейших способов повлиять на новое поведение потребителей, а именно, на UGC. Мне такие приёмы очень нравятся: они освежают бренд, придают ему новый импульс без серьезных радикальных изменений, таких как ребрендинг.

Сам тренд, хоть и не нов, но как никогда актуален, учитывая бурное развитие UGC. Ведь кампания Coca-Cola выстрелила в первую очередь потому, что людям дали баночку, с которой можно было сделать остроумные фотографии, способные собрать много лайков. В основе тренда находится желание потребителя чувствовать себя «избранным», чувствовать индивидуальный подход. И этот инсайт усиливается с каждым днём, в первую очередь за счёт развития интернета, ведь именно там можно легко настроить персонализированную коммуникацию бренда с потребителем.

Тщательно продуманная в соответствии с характером бренда, цельная и качественно исполненная концепция обязательно будет правильно воспринята ЦА и, конечно, ни в коем случае не будет воспринята как подделка.

Но стоит отметить, что позволить себе такие «активации» могут лишь бренды с высокой узнаваемостью и лояльностью, имеющие армию фанатов, готовых поддержать это промо. Иначе фокус может не сработать.

Кроме того, для такого рода кампаний необходима мощная и узнаваемая айдентика продукта. И Snickers, и Nutella, и Coca-Cola пишут свои слова фирменным шрифтом. Помимо же шрифта, бренд узнается по множеству других визуальных деталей, оставленных без изменений.

Есть ещё пара нюансов. Такая коммуникация, актуальная для глобальных брендов в среднем ценовом сегменте, вряд ли подойдёт торговым маркам «эконом-сегмента».

Нужно очень аккуратно подходить к самому продукту — не для каждой категории это будет «в тему». Незачем, к примеру, индивидуализировать тушенку или прокладки. Недавно я видел подобное промо, реализованное для бренда какой-то зубной пасты. Это смотрелось странновато, да и потребители не публиковали в сети ничего, кроме недоумения.

Самым правильным полем применения этого приёма исконно являются сегменты «премиум» и «люкс», где индивидуализация упаковки является чуть ли не обязательной. Многие бренды используют её даже не в качестве промо, а как основную коммуникацию. Например, парфюм Le Labo. Можно, разумеется, вспомнить и бренды, которые полностью построены на этом приёме. Самый известный пример — это Zippo (зажигалка знаменита прежде всего благодаря своей форме — прим. ред.), где этот тренд выражен в абсолюте. А из относительно новых я бы отметил Jones Soda, где упаковка строится на основе фотографий, которые присылают потребители.

Влад Ермолаевоснователь Ermolaev Bureau

Вносить изменения в дизайн упаковки и выпускать лимитированную серию без привычных элементов брендинга могут себе позволить только хорошо узнаваемые бренды, которые имеют прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Подобный ход используется для решения тех или иных коммуникационных задач.

Как правило, выход продукта с измененной упаковкой поддерживается рекламной кампанией, что исключает неправильную трактовку или ассоциацию с подделкой. Стоит отметить, что большие бренды в сегодняшней ситуации визуального шума идут по пути упрощения и чистоты дизайна. Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код.

Михаил Шишкиноснователь и креативный директор Shishki

Уверенность — ключ к подобным шагам. Бренд — это образ, а логотип — часть системы, образующая этот образ, часто самый яркий, по выразительности уступающий разве что хорошему названию бренда.

Уверенность в своих позициях дает возможность совершать смелые шаги, тем самым демонстрировать эту саму свою уверенность, негласно заявляя: «Вы так хорошо знаете наш стиль, что нам не нужно даже показывать логотип полностью — вы и так догадаетесь».

Разовые акции, подобные той, что проводила Coca-cola в Дубае или Snickers к своему юбилею, имеют определенную цель: за счет необычной подачи привлечь внимание к тому или иному сообщению. Такие шаги, возможность рискнуть узнаваемостью упаковки, могут позволить себе либо очень большие бренды, либо бренды с очень лояльной и постоянной аудиторией, которая оценит неожиданный ход. Также важен фактор зрелости рынка, готовности аудитории к креативу. Чем больше люди сталкиваются с интересными рекламными ходами, тем больше вероятность, что они поймут — это акция, а не подделка или ошибка.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вот у меня тоже негативные ассоциации были, когда в магазине увидел.

а у меня были нормальные асс., почти тоже самое, только не нужно платить за "бренд"

Где такие взять?)

0

Я не обращал внимания, но вроде бы в обычных магазинах продаваться должны:

irecommend.ru/content/russkoe-ditya-snikersa-tozhe-vkusnoe-tozhe-s-orekhami-foto-foto-foto

0

То же самое. Даже увидивился, насколько наглая подделка.

Ну и не стоит забывать, что все эти жаргонизмы взяты из "наркоманского словарнаго запаса" и носят вполне известный всем смысл.

Я думал это русский аналог, по типу того что скинул оратор выше. На кассе стою, нихуясе думаю ценник у импортозамещения, а в итоге даже наше родное и не попробовал, так как это сникерс креативил)

А нафига? Я вот не вижу разницы, что кола с логотипом или без.. если продукт узнаваем - то зачем, если неузнаваем - то тоже зачем?

У сникерса красивая история на эту тему была в Британии пару лет назад, когда вместо лого появлялась надпись "MORE NUTS"

Это что же получается, что батончик с надписью "НЕ ТОРМОЗИТ" будет больше чем с "КАЧАЕТ" ?

Нет, там просто позорное белое место. На КДПВ с главной это видно.

Сникерс стартует.
на что не пойдешь, чтобы Наталья не начала стрелять.

аналогично с комментаторами выше, когда увидел в магазине, подумал что снова наши кондитеры стартуют

Ладно вот не тормози, сникерсни. Логично все, ходишь голодный, тупишь. Сожрал сникерс, подкрепился и погнал работать. Круто. Но тусит, качает это пиздец. Вернулись в нулевые. Не хватает рекламы с рэпом, граффити, брейдансом и банданами.

а вы давно общались с пацанами с регионов?:) у них 2000е и не уходили никуда, не врите себе) все нормально с вордингом.

вы вот сейчас про какие регионы говорите?
вы думаете мы тут в пещерах живем?

Я вот в Москву ездил чтобы коммент оставить, потому что у нас в регионе интернета еще нет.

Ну вот я в регионе живу. В суровом рабочем регионе. И тут уж тем более не ассоциируют сникерс с тусовкой. Алкоголь, скорее да, но никак не сникерс.

0

Более шаблонных офисных штампов чем те, которые используются в этой «статье», я не читал нигде. Так даже люди не разговаривают.

Увидел на баннере в городе. Надпись была "МАГНИТИТ". В связи с относительно недавним открытием сети "Магнит" в Новосибирске, подумал, что это очередная акция от "Магнита" и по какой-то причине кобрендинг со "сникерсом" (?) (про себя думаю: "Только почему такой голимый (??), и причем тут вообще "сникерс" (???)")

Кока-кола как-то хоть выглядит постильнее, полаконичнее. А с шоколадкой как-то нет, не зашло мне.

0

я не был в магазине уже давно, не видел воочию, но если там пытаются продать такое, то это полный мрак. они упоротые или как я из дома не выходят...непонятно. любой школьник знает что палево на ништяки это классика жанра, поэтому делать такое было апогеем дебилизма. Они ведь ещё денег за это получили. Караул.

да влом объсянять, правда.

0

если покурить травы, то тянет на орешки, мороженное и шоколадки — все эти продукты называются емким словом "ништяки". Но школьники комплексуют покупать их в магазинах, потому что вместе со "свином" так же активизируется паранойя, кажется что все вокруг сразу же поймут что я накуренный. Это — "палево".

ну и покупать в таком состоянии шоколадку с названием "держит" и пр. это палево вдвойне. Вот что видимо хотел сказать Антон.

Где тут моя любимая картинка, про то, как разные дизайн агенства любят рассказывать про исследования вписывания слов в прямоугольники, про развитие инноваций и прочий бред...

Просто жаба задавила от успеха кока-колы, вот и начали выдумывать всякую фигню.

А ещё я встречал в продаже надписи "Лечит" и "Помогает". Мне идея понравилась, по поводу подделки даже не возникло ощущения, видно же бренд "Сникерса".

0

Апофеозом наших рекламных трендов, несомненно, является рекламная кампания Йоты "трещи бубни мотайся". Сникерс явно отстает по уровню кретинизма - есть над чем работать

Правильно говорить не "кретинизма", а "креатива".
P.S. А вообще да, реклама йопты - это прям оно. Дно.

вы ее помните, вы ее вспоминаете, она вас бесит:)

0

Те пару раз что я неожиданно хотел купить сникерс в магазине причиной отказа от покупки была дурная надпись на обертке. Отлично, продолжайте в том же духе.

По поводу подделки. Есть такая штука, штрих-код. Вот на него и надо смотреть, ну и адрес производства в дополнение.

0

если для уверенности в покупке твоего товара нужно чот там смотреть, то ты однозначно создал нечто сомнительное. эти надписи - бред и говно. такой позор, ну просто ужас.

Я по вашему должен помнить штрихкоды всех товаров, а если на некоторых не печатают номера, ещё сразу переводить из матриц в голове??

0

Это я к тому, что если сильно сомневаетесь, подделка или нет, то штрихкод через приложение пробить не так долго.

0

А. Так мне ещё и телефон с собой тоскать надо?

0

В магазине я подумал, что подделка типа Паркура... Вот тебе и брендинговый креатив

"Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код."
Влад Ермолаев, Ermolaev Bureau

___

Marlboro изменил дизайн упаковки в связи с требованиями ЕС, которые будут активны с конца 2016 года: на упаковках будут убираться текстовые названия ТМ.
Владелец ТМ должен /успеть / оставить тот самый главный key visual, по которому покупатель вообще сможет определить ТМ.

Marlboro сделало это первыми, сигареты в новом дизайне с февраля 2015 года в продаже в странах ЕС.
www.facebook.com/media/set/?set=a.974465355951864.1073741916.384109518320787&type=3
____

Это могло вызвать некое уменьшение продаж в первое время. Но после 1 года все уже привыкли.
Обладатели других ТМ выбрали другую тактику: не меняем, пока полностью не наступит дедлайн.
Или меняем, но незначительно: уже видны попытки Pall Mall, Chesterfield, Luckies утвердить свои KV.
И - пока не удачно.

Многие пишут, подумали что это подделка - но ведь сразу видно, что нет? Или я просто настолько завишу от шоколадок, что отличаю их?)

видишь ли какое дело тут непростое. сникерс хотел сделать круто, повысить продажи, денег людям заплатил, наверняка не маленьких, а вышло так, что у людей вообще в голове нарисовался вопрос - а не палево ли это? на мой взгляд это провал.
однако тут есть занимательный момент с зарубежной практикой, где подобного рода закосы караются по всей строгости закона об авторских правах, что исключает теоретическую возможность сомнения в умах людей. плюс сам английский язык более податлив на такие смелые шаги. например есть у меня магазин, я хочу назвать его "ромашка". это будет выглядеть несколько по-пенсионерски или просто нелепо, если такое название не сопряжено с каким-то уникальным строением или цветовым решением самого здания. теперь тоже самое на английском - chamomile. вполне звучное, приятное название и даже стильное, что ли) отсюда еще один фактор большей вероятности успеха этой акции сникерса в англоговорящих странах.
моё мнение - не всегда то, что "там" сыграло, сыграет так же и у нас, даже при попытках адаптировать. есть более тонкие факторы, которые невозможно игнорировать.

Жаль нет данных по продажам, уверен что там все в порядке. Вы сейчас говорите о фонетическом звучании, мне кажется уже ставшее привычным «не тормози» звучит отлично и дает совершенно четкий и яркий посыл.

Ну вот не могу поверить в то что хотя бы малая часть людей не сможет идентифицировать сникерс. Здешние комментарии не репрезентативны, дай только повод потролить )))

0

А при чем тут тег "ребрендинг сыров"? )

0

Вот мне тоже стало интересно, это ещё один креатив такой от bbdo или шутка, но, потом потыкал в буковки - оказалось, что это список тэгов к статье :-)

0

Целый отдел креативных Ань и Даш неделями с боем решал и согласовывал:
- Кать, ну чё, "кайфуем" берем?
- ну пока точно берем "держит" и "цепляет", насчет "кайфуем" пока не ответили

Не тормозя, качает жир на боках: новый сникерс, еще больше пальмового масла и сахара

Snickers - знаю.. косящих под него тоже видел..
Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. выкурили..

А где вы все эти "подделки" находите?
Я обычно хожу в одни и те же магазины, которым доверяю, и знаю, что там не может быть ничего такого левого. Если в прикассовой зоне всю жизнь лежали аутентичные сникерсы, то вряд ли теперь на то же место подложили подделки.

Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. - В ТОЧКУ

Я только сейчас из статьи узнал, что это оригинал.

Из за новой упаковки, сколько раз я видел в продаже, никогда не покупал - думал подделка, "импортозамещение" заработало)))

"Как это повлияет на брендинг"
Да пофиг с брендингом, ЧТО С ПРОДАЖАМИ?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ron Bullet

В статье много чего нет, что должно было бы там быть. Но в Вашем мире все удобненько, потому не противоречит статье, а в моей - все жизненно, потому противоречит. Я не верю в людей так же, как Вы, потому что если бы это было возможно - то уже произошло бы. Как ни печально, по конкуренция за жизнь - это единственное, что всегда спасало человечество от тупиковых решений. я не могу себе представить полное, 100% сотрудничество, когда все думают одинаково, или когда проигравший получает столько же, сколько выигравший. И куда денут людей, которые не согласны с таким равенством? Это же уже очень глубоко в нас, боюсь навсегда. Людей на что-то толкает или нужда материальная, или амбиции. Если нет ни того, ни другого - нет мотивации и продуктивности. Ну, иначе не было бы такой массы исследований и экспериментов с продуктивностью людей, которые получают много, но теряют мотивацию. Или которые уже имеют все и больше - но хотят еще... Как в Вашем мире разобрались с этими всеми аспектами? Вам не кажется, что вы просто подтасовываете реальность под результаты выдумки?

Касательно творчества у роботов. Давайте тогда определим для начала два момента:
- а какие мотивы у человека такого нарисованного будущего вообще чем-то заниматься? Там четко написано: "нет необходимости работать"
- дайте определение термину "творчество"

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Androidoff

Я думаю, что сама по себе технология не очень интересна. Она будет полезна вкупе с другими технологиями, которые скупает и объединяет вместе тот же фейсбук, например.
Вообще, тема сегментации в обработке изображений довольно актуальна. В частности, для самоуправляемых автомобилей.
Но в последние два года эта задача уже успешно решается с помощью уже всем (кроме технарей, работающих в этом направлении) надоевших, то тем не менее, работающих нейронных сетей.

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Иван Рыговский
Traveler Today

год )

«Тинькофф банк» анонсировал открытие сети центров разработки
0
Sergey Usoltcev

Ну предпринимательство это все же про деньги.

Польза — например, ты трудоустраиваешь тех кто не хочет или пока не может сам создавать рабочие места.

Как по мне, польза и вред понятия относительные, особенно в разрезе человечества. Где-то ты эксплуатируешь ресурсы, где-то ты создаешь благо. Если не игнорируешь базовые моральные принципы — уже хорошо.

Вообще, смотреть шире своей ЦА это уже другой уровень) А для России вообще фантастика. Тут даже с самыми благими побуждениями присесть можно)

Дом, который построил Питер Тиль
0
Victor Soloviev

Александр, спасибо за комментарий. В статье мы все же говорим не о качестве аудитории, которую (тут я с Вами согласен) нельзя измерить до получения реальных постклик-метрик, а об отсеве ботированного трафика и невьюабельных показов. И вот тут уже технологии, описанные в статье, помогают решать эту задачу.

Про замену одного черного ящика на другой - тут не соглашусь. Любой независимый измеритель, тем более сертифицированный MRC - вполне себе белый ящик с точки зрения экосистемы Programmatic. Так работают Programmatic-компании в США, и эта культура потихоньку приходит к нам. Просто мы - одни из первых, кто ее проповедует.

«Вопрос с "живостью" трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории
0
Показать еще