Лого vc.ru

Новостное пиратство: Как попасть в СМИ, ухватившись за чужой инфоповод

Новостное пиратство: Как попасть в СМИ, ухватившись за чужой инфоповод

Олег Воронин, руководитель PR-агентства Bernays, написал для ЦП колонку о том, как правильно давать комментарии в СМИ и добиваться публикаций с упоминанием своего бренда — по его мнению, достаточно уметь цепляться за громкие инфоповоды и избегать прямой рекламы в речи.

Поделиться

Ньюсджекинг, воровство новостей — прием, при котором вы используете повестку дня, чтобы «засветиться». Воровать можно по-крупному и по мелочи.

Если про вас рассказали ведущие СМИ — это крупное пиратство. Если издания средней руки — мелкое.

Недавний пример крупного пиратства — ситуация с котом, который ограбил рыбный магазин во Владивостоке. Отпиариться сумели и коммунисты Петербурга, и Куклачев, но всех обошел хоккейный клуб «Адмирал». Он взялся оплатить ущерб и сделал животное талисманом команды. Неизвестный клуб направил на себя весь информационный поток и вмиг обрел популярность.

Из всего этого можно сделать вывод: воруйте по-крупному. Что мешало, например, «Билайну» «отжать» этого кота, одеть в свой полосатый свитер и анонсировать тариф «Матроскин»? Ничего. Надо стремиться к крупному пиратству, но и не брезговать мелким. О нём сегодня и поговорим.

Вместо того, чтобы высказываться в соцсетях, отправляйте свои размышления журналистам. Вы спросите: «С чего бы средствам массовой информации печатать меня?» Ответ кроется в природе новостей. События не происходят каждую минуту, а комментарий эксперта продлевает жизнь новости.

У этого подхода есть плюсы и минусы.

Вначале о минусах

Новостное комментирование практически не дает переходов на сайт, в отличие от акций и скандалов. В комментариях нет ничего необычного. Оригинальные события и скандалы пробуждают интерес, комментарии — нет.

Также люди плохо запоминают названия компаний. Каждый раз я ловлю себя на мысли, что после пары минут чтения уже забыл, где работает вещающий эксперт. Наверное, и сейчас вы вряд ли вспомните название нашего агентства.

Первое время вы будете попадать в издания среднего охвата, и лишь изредка в топовые. Из известных ресурсов мои комментарии три раза публиковал Regnum, два раза Metro в печатных версиях для Москвы и Петербурга. Была видеозапись для телеканала RTVi. Нишевые сайты, такие, как Sostav, Advertology и «Реклама в России», тоже не остались в стороне. Остальные выходы были на пока менее известных «Собеседник.ру», РИА Новый Регион, «Мир новостей», «Делайт новости» и «ИнтерНовости.ру».

Теперь о плюсах

Комментарии — это быстрые публикации. Увидеть себя на страницах изданий можно уже через 15 минут после отправки. Чем горячее тема, тем быстрее появляются сообщения. Правда, есть сложности. Вы видите выходы только в интернет-версиях. Чтобы отследить печатные, вам потребуется платный сервис « Медиалогия».

Не важно, что вашей фирме пару дней от роду. Получать публикации можно с первого дня. После одного-двух выходов репортеры применяют обороты типа «в интервью нашему изданию эксперт заявил…» Так, из спамера вы превращаетесь в эксперта, который, оказывается, раздает интервью направо и налево.

Комментарии к новостям решают две задачи. Первая — помощь продажам, вторая — повторные публикации. Когда клиент заходит на сайт, он видит — вас цитирует пресса. На встрече вы небрежно бросаете «Как я сказал в интервью одному изданию…» Всё это производит эффект.

Работники пера — люди занятые и обращаются к тем, кто уже мелькал. После публикации в Regnum мне позвонили с RTVi и попросили ещё раз высказаться, на этот раз на камеру. Это пока единственный случай, когда журналист сам спросил мое мнение. Обычно меня не надо просить.

Если каждый день писать по комментарию, то за неделю скопится от пяти публикаций, если считать по первоисточникам. Если учитывать репосты, то упоминаний будет больше. Бывает, комментарий долго гуляет по тематическим сайтам. Встречаешь его через пару недель и думаешь: «Как? Ты ещё кому-то интересен?» Тематические ресурсы — мало новостей, не будем их за это судить.

Как происходит, что пять комментариев дают больше пяти упоминаний? Пара релизов останется без внимания. Еще два дадут по публикации, и один-два разродятся несколькими выходами. Комментарий по « Оку Саурона» дал мне четыре оригинальных публикации. Он вышел на Sostav.ru, «Собеседник.ру» и в печатных версиях газеты Metro для Москвы и Петербурга.

Неприкаянные мысли не пропадут. Они превратятся в записи в блоге. Иметь смысл подождать день-другой с публикацией на своём сайте. Журналисты могут взять комментарий. Особенно это касается релизов, отправленных в пятницу и в выходные.

Общие замечания

Какие события комментировать? Ограничений нет. Неоднократно видел, как коллеги по цеху высказывались по темам, которые сложно отнести к пиару. Правда, я комментирую только то, где можно коснуться связей с общественностью. Выбираю события, которые попадают в топ «Яндекса» по России и Москве. Писать про другие новости не пробовал.

Отправлять всем или по отдельности? Я шлю всем, если нет договоренностей по конкретным темам. Бытует мнение, что общие ящики редакций бесполезны. Якобы их никто не читает. Это миф.

Возможно, лучше предлагать комментарий поочередно. Я так не делаю, но это не значит, что это правильно.

Звонить ли в редакцию? Я звоню только в случае, если отправляю эксклюзив. Если шлю всем, то нет.

Когда отправлять? Мне кажется, лучше в будни до 18:00. Если вдохновение пришло после рабочего дня, все равно пишите. Я рассылал вечером, ночью, в выходные, и публиковали. В любой непонятной ситуации — отправляй пресс-релиз.

Придерживайтесь «правила 30 минут». Пишите комментарий не больше получаса. Информация быстро устаревает. Когда вы узнали о новости, возможно, её карьера уже близится к закату.

Указывайте тему комментария в письме. Например, «Комментарий по «Левиафану». Раньше я писал там основную мысль, потом перестал.

Пишите сразу в теле письма. Сначала я тратил время на Word, потом мне снизошло откровение.

План в помощь. Набросайте мысли, которые вы хотите развить, прямо в теле письма. Это ускоряет процесс.

Можете прикрепить своё фото к письму. Особой пользы от этого нет, но, с другой стороны, и вреда никакого.

Соблюдайте этикет. Если журналист обратился к вам за комментарием, поборите искушение разослать его всем. Новости приходят и уходят, а журналисты остаются. Вряд ли стоит портить отношения.

Если вас приглашают для видеокомментария, наговорите текст. Запишите тезисы и несколько раз повторите. От эксперта ждут, что он зальётся соловьем. Человек уверенно вещает на ту тему, на которую не раз говорил.

Стилистика

Стилистика заслуживает отдельной статьи. Здесь я остановлюсь на общих моментах. Вначале вы пишите, как пишется, и затем «причесываете» текст. Отредактировать всегда быстрее, чем написать.

Английский писатель Пелем Вудхауз как-то сказал: «Ораторы должны упражняться, редактируя телеграммы».

Удаляйте всё лишнее: абзацы, предложения, слова. Разбивайте длинные конструкции и получите «концентрированный текст». Он читается быстро, с огоньком и насыщен информацией. Сказать много и написать мало — вот к чему следует идти.

Избегайте рекламы. С точки зрения пиарщика реклама — это хвалебные речи. С точки зрения журналиста — любое упоминание о коммерческой организации. Приведу два примера. Regnum при публикации моих комментариев удалял приставку «пиар» из слова «пиар-агентство». Однажды я написал про нападки ФК «Локомотив» на «Физрука», и никто не опубликовал. Даже знакомые журналисты в один голос говорили, что не станут продвигать ТНТ бесплатно. Вы рекламируете себя один раз — в первом абзаце, где указываете название компании, и больше ни разу.

Пишите для широкой аудитории. В первый раз я отправил релиз по «Оку Саурона», который доказывал, что мы наблюдаем образцовую пиар-акцию. Его никто не взял, даже тематические сайты. Когда на следующий день я переделал его в «Скандал вокруг «Око Саурона» взорвёт кассовые сборы» и добавил один новый абзац, вышло четыре публикации.

Одна идея — один абзац. Никто не осилит стену текста. В абзаце может быть всего пара предложений.

Первый абзац — главный вывод, последующие — доводы и новые краски. Скажите сразу, в чём суть, и потом развивайте мысль.

Какой объем комментария? В среднем я пишу четыре-пять абзацев. На краткость ещё никто не жаловался.

Считайте слова. Александр Амзин в книге «Новостная интернет-журналистика» говорит, что предложение на новостном сайте должно быть максимум 20-22 слова. Идеально — 15-18.

Пишите для обывателей. Редакцию интересуют понятные тексты. Люди разных слоев и образования читают новости. Избегайте мертвых канцелярских выражений, иностранных слов, специальных терминов и затертых фраз.

Перед отправкой полезно вслух прочесть текст. Хороший текст читается быстро.

И, наконец, по поводу правил русского языка — время дорого. Пишите, как умеете, в редакции поправят. У меня нет журналистского образования, поэтому я снисходительно отношусь к себе, чего и вам желаю.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Воспользуюсь случаем и откомментирую статью.
Очень полезно. Все по делу. Спасибо

Не понятна только история с использованием брендов, в случае с Локомотивом и Физруком. Макдональдс - тоже коммерческая организация. Видимо, личная неприязнь к ТНТ у журналистов.

0

Спасибо, Олег.

По использованию брендов. Любое упоминание - это реклама. Если новость имеет большой резонанс, то на упоминание брендов закроют глаза. Если так, средненькая новость, то из-за этого могут завернуть.

Нишевые сайты не очень к этому придираются, а крупные постоянно. У меня была статья про креативные акции, где я упомянул Билайн в качестве примера. Так его взял только сайт Advertology.ru.

Макдональдс - это крупная новость. Значит, можно упоминать бренды. Скандал ФК "Локомотив" и ТНТ - средняя новость.

Короче, в любой непонятной ситуации - отправляйте пресс-релиз. Журналисты сами разберутся :)

Я тоже поддерживаю Ваш ход мысли. Писал об этом первым пунктом в своей колонке как-то:

tjournal.ru/paper/smm

Как суметь опередить СМИ - сделать скоростную хронику прошедших событий в своей голове!

0

Ах вот чьи релизы постоянно сыплются в общую почту! А я все пытался понять, что за эксперт внезапно начал комментировать все подряд)

0

Андрей, наговор это. На прошлой неделе всего два релиза послал.

Раз публикуют, значит, это кому-то нужно.

0

Теперь экспертов будет в N раз больше.:)

Коллегпа, советую развить тему и написать не только о катании на волнах новостей, но и создании самих новостей. Тем более, мы это умеем ☺

хороший текст, вернулся к названию компанию из текста и все равно не запомнил.

Спасибо! Первая внятная статья, которую я прочитала про ньюсджекинг!) очень нужно и понятно! А как Вы думаете, как отнесутся к комментариям региональных пиарщиков федеральные СМИ?!) Что если ты ещё не примелькался СМИ?!)

Спасибо, Ксения!

Отнесутся нормально. Вряд ли журналист сидит и думает, этот человек из Москвы или региона. Главное - материал, комментарий на актуальную тему.

По поводу примелькаться. Меня публиковали с нуля. Я за редким исключением не знаком с теми, кто размещает мои комментарии. Я отправляю, они берут или не берут. Схема не хитрая.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Alexander Pershin
HTML Academy

Все перечисленные задачи типовые для IT, просто взял примеры чуть шире просто программирования.

Называя "обезъянками" других IT-специалистов вы показываете великолепнейший уровень дискусии, достойный только высококласснейших программистов, повелителей логики и алгоритмов.

Тезис был простой — на рынке есть море задач, за которые платят деньги, для которых не нужен высокий уровень. И эти простые задачи можно решать хорошо, не будучи суровым программистом.

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
0
Evgeny Rodionov

Ожидания от комментариев вц: обсуждение маркетинговой стратегии крупной продуктовой сети
Реальность: уровень ок.ру с нытьем про бомжей, кассиров и детей

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Ivan Rakevich

Ты кто такой? 1 раз тебя вижу.

Facebook запретила Live-голосования на основе реакций и ужесточила правила использования эмодзи
0
Сергей Иванов

если вы хотите сказать что красный и синий провод это CAN-H и CAN-L то объясните где питание к датчику, как к примеру вибромотор 2 отпустит шину если сигнал от акселерометра? автор решил присобачить схему с какого нибудь автофорума, собрал бабки и съеб.......

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Денис Семенов
Mokselle

Все счастливые стартапы похожи друг на друга в гениальности своей идеи, все неудачные стартапы - неудачливы по своему, но в корне каждой неудачи лежит огромная, политая спермой и мочой инвесторов, куча денег и неумение сдержать себя.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Показать еще