Лого vc.ru

Корпоративные ценности Nivea: семья, коньки, отсутствие сокращений

Корпоративные ценности Nivea: семья, коньки, отсутствие сокращений

В середине декабря российское подразделение компании Beiersdorf (бренд Nivea) провело в Москве семейный день, который впервые прошел за пределами офиса. Редактор vc.ru посетила мероприятие и пообщалась с директором по маркетингу компании Джулией Франкенбергер о корпоративных ценностях, различиях рекламных проектов в разных странах и особенностях продвижения продукции в России.

Поделиться

Family Day бренда компании прошел в саду «Эрмитаж» в Москве. Сотрудники фирмы вместе со своими семьями заняли территорию двухэтажного кафе, катка и объединяющего две эти локации пространства.

Внутри помещения для детей проводились мастер-классы по декорированию елочных игрушек — из бисера, разноцветных лент, блесток и мишуры. Снаружи фокусник показывал шоу иллюзий. Посетители могли пить глинтвейн, есть пончики и хотдоги.

На катке выступили российские фигуристы — семейная пара Алексей Тихонов и Мария Петрова. Они являются чемпионами мира, России и двукратными чемпионами Европы, завершившими любительскую спортивную карьеру в 2007 году. Бренд Nivea сделал их своими амбассадорами в 2014 году, сняв с фигуристами первый рекламный ролик за девять лет (видео представляет собой обновленную версию ролика, снятого в 2002 году).

Тогда же компания выпустила лимитированную коллекцию банок крема Nivea Creme c зимним дизайном, который обновила в 2015 году.

Лимитированная коллекция Nivea Creme зимой 2014 года
Лимитированная коллекция Nivea Creme зимой 2015 года. С персонажами, нарисованными на банках, бренд создал несколько новогодних сказок для детей.

На семейном дне Тихонов и Петрова исполнили танец в стиле романтической истории под композицию Би-2 и Юлии Чичериной «Падает снег».

Во время открытия мероприятия на лед вышел генеральный директор компании Стефан Кукачка. Он произнес вступительную речь на русском языке о ценности сотрудников для компании, тяжелом уходящем году и значимости семьи в жизни людей. К его словам присоединилась директор по маркетингу Beiersdorf Russia Джулия Франкенбергер.

Алексей Тихонов и Мария Петрова провели мастер-класс по фигурному катанию для детей, после чего посетители события могли просто кататься на коньках.

Мероприятие прошло в рамках коммуникационной платформы бренда «Поделись заботой. Поделись Nivea» — в 2014 году компания стала занимается восстановлением заброшенных дворовых катков в России. Тогда ей удалось реконструировать ледовые площадки в Омске, поселке Мелиоративный (Карелия) и Солнечногорске.

С лета 2015 году на сайте бренда проходит конкурс — пользователи могут отправлять заявки на восстановление катка в своем дворе. Ледовое пространство, которое соберет наибольшее количество голосов, будет реконструировано.

Под лозунгом «Поделись заботой» компания предлагает пользователям оставить близким послание на виртуальном Nivea Creme — им можно поделиться в соцсетях или отправить его по электронной почте.

Директор по маркетингу Beiersdorf Russia Джулия Франкенбергер подробнее рассказала vc.ru о коммуникационной платформе, ее локализациях в разных странах, последних кампаниях Nivea и главных отличиях российских потребителей от немецких.

Директор по маркетингу Beiersdorf Russia Джулия Франкенбергер

Редактор vc.ru: Хочется больше узнать об информационной платформе «Поделись заботой. Поделись Nivea». Как она работает в разных странах? Может быть, есть интересные примеры локализации?

Джулия Франкенбергер: Nivea — универсальный бренд, который отстаивает одни и те же ценности по всему миру. Это семья, забота, спокойствие и возможность проводить время со своими близкими. Поэтому нам требуется локальная идентификация в каждой стране (не везде такая долгая и холодная зима, как в России).

Например, у наших коллег из Южной Африки тоже проводится особенная кампания, которая направлена не столько на решение маркетинговых задач, сколько на поддержание социальной ответственности нашего бренда. Она заключается в помощи небольшим семьям, сиротам. Другая кампания проходит в Бразилии. Поскольку музыка — часть души жителей этой страны, Nivea спонсирует там молодых музыкантов и поддерживает их.

Местный колорит есть в каждой стране, но в целом наша главная идея везде одинакова: чтобы люди были вместе друг с другом и делились заботой. Мы очень хотим быть брендом и семьей одновременно.

А почему в России вы выбрали семейную тему и реконструкцию заброшенных катков? Это совсем не похоже на кампании в других странах.

Да, это правда. В первую очередь, в России очень долгая зима, но есть еще один важный момент. В предновогодний период россияне часто откладывают все дела, стараются побыстрее закончить рабочий день и просто идут домой и проводят время с семьей. Часто вместе ходят на каток. То есть зима для россиян — это время, когда можно побыть с самыми-самыми близкими. И Nivea здесь как раз для этого.

Тем более, зимой в России часто носят одежду именно с тем оттенком синего цвета, который мы используем в своей айдентике. Мы с самого начала подумали, что нам это подходит, поэтому связали крем с идеей совместного времяпровождения.

Также у нас есть линейка Nivea Men. Для ее продвижения мы решили спонсировать хоккей, потому что это очень мужской спорт. А для поддержки нашего семейного продукта больше подошло катание на коньках, которым в России тоже многие занимаются. Пару лет назад Nivea начала с поддержки различных активностей на катке в Парке Горького, но это был не национальный размах.

Затем мы решили представить марку масштабно — не ограничивать себя только Москвой, а запустить программу обновления ледовых катков по всей России.

А почему именно коньки, а не лыжи, например? Это слишком сложно?

Катание на лыжах — это то, чем обычно занимаются в одиночку. Вы идете в горы с друзьями, но по склону вы спускаетесь один. А катание на коньках представляется нам возможностью держаться за руки, обучать друг друга и помогать. К тому же научиться кататься на коньках проще, и это занятие дешевле, так что каждая семья вне зависимости от дохода может позволить себе этот вид отдыха.

А почему в качестве амбассадоров вы выбрали именно фигуристов Марию Петрову и Алексея Тихонова?

Вы сами видели — они блестяще катаются. Они оба становились чемпионами мира. Другая причина — у них отличная семья. Дочь Марии и Алексея Полину вы видели в нашем рекламном ролике, который крутят по телевизору. Они очень счастливы вместе. То есть дело здесь не только в катании на коньках, а в том, что это семья, которая катается на коньках. Вот почему мы хотели, чтобы они были лицом нашей кампании.

Вы упомянули рекламный ролик. Почему вы решили сделать его на основе другой рекламы, выпущенной еще в 2002 году?

Тот ролик был снят еще до того, как я присоединилась к команде Nivea, и он не был широко распространен. Поэтому после того, как мы заключили контракт о сотрудничестве с Марией и Алексеем, решили организовать новую кампанию, в которой речь тоже пойдет о детях и близких родственниках. Так у нас появилась идея сделать рекламу более современной.

А почему вы выбрали именно сад «Эрмитаж» для семейного дня? Я знаю, что Nivea и раньше проводила это мероприятие, но в офисе.

Мы решили выбраться из офиса, поскольку очень упорно трудились весь этот год. Здесь сейчас находится вся управленческая команда вместе с генеральным директором Стефаном Кукачкой для того, чтобы провести время вместе с сотрудниками и их семьями.

Как я уже рассказывала, раньше мы поддерживали активности в Парке Горького, но для этого мероприятия решили выбрать нечто более уютное. У этого места есть свои традиции — старый и очень красивый парк, он нам идеально подошел.

В этом году было сложнее работать, чем в прошлом?

Да, из-за экономического кризиса нам всем пришлось хорошо потрудиться — и в отделе маркетинга, и в отделе продаж. Это был тяжелый год, и пока легче не стало.

Расскажите подробнее о вашей корпоративной культуре. В России в больших компаниях сотрудникам часто приходится очень много работать — по ночам, выходным, у вас такое бывает?

Nivea — самый крупный бренд компании Biersdorf, поэтому у нас везде более-менее одинаковые корпоративные ценности — это забота, поддержка, простота и доверие. Мы всегда им следуем. Конечно, в тяжелые времена мы все вместе много работаем. Но даже с учетом экономической ситуации в этом году мы никого не уволили, не выгнали, у нас стабильная команда, которой даже удается расти.

С точки зрения затрат пункт «Забота» — это самая сложная часть. Нужно держаться — не сокращать людей, не уменьшать компанию. Второй момент: в каждом отделе (в моем случае это отдел маркетинга) сотрудники постоянно что-то делают вместе. Иногда нам приходится работать по выходным, но это происходит очень редко и совсем не значит, что нас принуждают к этому.

Мы всегда стараемся найти гармонию, поскольку у большинства сотрудников есть семьи, а у кого-то маленькие дети или подростки. Для этого необходимо семейное время.

Какие еще корпоративные мероприятия вы устраиваете?

Все с нетерпением ждут новогоднюю вечеринку, к которой мы здорово подготовились. У нас будет собственная страна чудес Nivea. Каждый сможет красиво одеться и отпраздновать приближение нового года.

Как будете отмечать?

Если честно, для большинства из нас это пока сюрприз, потому что вечеринку организовывал наш генеральный директор — его помощники всё держат в секрете. Мы знаем только то, что нам нужно красиво одеться и что будет много вкусной еды. Уверена, нас ждет какая-то праздничная программа, но что именно произойдет, никто не знает.

А какие корпоративные мероприятия вы устраивали в прошлом году?

Ну, дело в том, что это всегда сочетание веселья и чего-то полезного. Совсем не обязательно делать большие вечеринки. Например, недавно мы разработали специальные тренинги — сотрудники обучают друг друга тому, в чем они хорошо разбираются. Одни умеют работать с данными, у других есть интересные маркетинговые идеи. В итоге в конце каждого тренинга одни сотрудники узнают нечто новое, а другие реализуют возможность выступить перед коллегами. Даже в тяжелые времена мы тренируем и мотивируем свои команды.

Еще у нас принято обмениваться информацией между отделами. Мы очень тесно сотрудничаем с коллегами, например, из департамента продаж или торгового маркетинга. Мы постоянно в курсе того, что у них происходит. Я сама работаю в московском офисе, но наши коллеги разбросаны по всей России, и мы постоянно контактируем друг с другом. Так что сотрудники например, из Камчатки совсем не одиноки — они знают, что мы с ними.

Вы уже давно живете в России и много путешествуете. В чем, на ваш взгляд, основные отличия российского рынка от других? Какие особенности вы замечаете?

Я из Германии, так что точно могу сказать об одном серьезном отличии. Немцы очень экономные, они очень чутко реагируют на цены, в отличие от россиян. А что касается поведения покупателей, хочется сказать о российских женщинах. Они всегда стараются хорошо выглядеть, даже если выходят на улицу, просто чтобы купить кофе, газету или зайти в продуктовый магазин.

Дело здесь не только в красоте. Женщины прилагают усилия для того, чтобы всё держать под контролем. Этим они сильно отличаются от европейских женщин, которые порой совсем не ухаживают за собой.

Что касается потребителей-мужчин, то здесь всё очень традиционно. Они в большинстве своем чисто выбриты, хотя в России тоже появляется много хипстеров — я имею в виду мужчин с бородами. Но всё-таки в основном они бреются, потому что понимают — так они лучше воспринимаются с профессиональной точки зрения.

Вот это, как мне кажется, и есть та разница, которая сразу бросается в глаза.

Что вы сами думаете о России? Это перспективный рынок?

Лично я считаю, что Россия — восхитительная страна. Это прежде всего большой рынок, где есть такие интернациональные мегаполисы, как Москва. С другой стороны, в вашей стране есть и такие едва заселенные территории, как Дальний Восток или Камчатка. Но для того, чтобы представить и продать здесь продукт, приходится сильно стараться, поскольку здесь совсем другие проблемы.

Например, внутри Германии очень просто довести продукт из одного города в другой, а для того, чтобы привезти что-то на Камчатку из Москвы, нужно очень много времени и ресурсов.

А как вы продаете продукты на Камчатке? Там есть еще какие-то сложности, кроме логистики?

Да нет, у нас обычный классический подход во всех городах. Есть несколько клиентов, таких как «Ашан», «Рив Гош» и так далее. Так что по всей России подход к продажам абсолютно одинаков.

Понятно. А какие еще есть PR- и маркетинговые кампании у Nivea, которые дополняют вашу коммуникационную платформу?

Могу рассказать об одном интересном мероприятии. У нас появилась новая линейка продуктов по уходу за лицом — называется Make-up expert. Мы решили, что для анонса не будем организовывать большое мероприятие, а проведем его в небольшой галерее. На стендах демонстрировался наш продукт наряду с работами молодых московских художников.

Идея помогла потребителям понять наш продукт через сферу искусства, потому что то, что делают женщины на своем лице — настоящее творчество. На мой взгляд, это была хорошая кампания.

Также мы продолжим открывать новые ледовые катки. На следующей неделе состоится открытие катка в Костроме, затем мы отправимся в Братск. Еще мы проводим разные мастер-классы. Например, на прошлой неделе он прошел в Новосибирске. Мы учили семьи, в частности, детей, кататься на коньках. Эта кампания охватывает 10 городов России.

Какие интересные PR- и маркетинговые кампании вы можете отметить в других странах?

Если в России мы спонсируем хоккей, то в других странах это часто футбол. Например, в Англии мы сотрудничаем с командой «Ливерпуль», в Испании — с командой «Реал Мадрид». У нас есть рекламные ролики со звездами из этих клубов для локальных рынков.

В России мы спонсировали мировой чемпионат по хоккею, то есть работали не с одной командой, а со всеми сразу. Что касается продвижения в разных странах, то это всегда различия в погоде, в любимом национальном виде спорта. Мы применяем разные подходы для продвижения продуктов, но главное — чтобы вид спорта был командным.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Александр Савинов

я что-то не понял, вы требуете предоставить аудио-запись переговоров ваших GR-щиков с чиновниками и депутатами?

Алексей Венедиктов в одном из интервью рассказывал, что он познакомил Аркадия Воложа с Володиным (тогда руководитель администрации президента) и способствовал установлению между ними контакта. По его словам, это спасло Яндекс от национализации.

Думаю вы не будете отрицать контакты вашего руководства с руководством страны. Какие услуги Яндекс предлагает администрации президента и что требует взамен мы можем только догадываться.

Google предупредила российских пользователей о повышении цен с 2017 года из-за «налога на Google»
0
Basilio Alexandrov

По-моему фотографии и портреты совсем не смотрятся на бутылках

15 примечательных винных бутылок: шрифт Брайля, зашифрованный портвейн и посадочный талон
0
Билайн

Добрый вечер! Отключить услугу "Будь в курсе" можно по команде: *110*400# или 067409400.

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Vassili Bagrov

В целом всё же бот может быть полезным, даже очень, но не в данный момент.

Где искать разработчиков для создания Facebook-бота
0
Иван Вундермахер

Apple Music не?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Показать еще