Лого vc.ru

Как монетизировать аудиторию без рекламы: продажа данных как двигатель проектов в 2015 году

Как монетизировать аудиторию без рекламы: продажа данных как двигатель проектов в 2015 году

Директор рекламной компании Whisla Иван Колыхалов продолжает свою серию колонок об интернет-рекламе. Вслед за рассуждением о вреде ботов он написал текст, в котором рассказал о законности продажи персональных данных, о стоимости покупки пользовательской информации и о том, что, по его мнению, станет главным катализатором социальных проектов и рекламы в 2015 году.

Поделиться

Эта колонка не призвана учить чему-то или сбрасывать скандальные бомбы. Скорее, я бы хотел запустить одну очень важную дискуссию, и ваши комментарии к ней будут самыми ценными как для меня, так и для всех нас.

Как и вы, я очень долго думал на тему того, можно ли сейчас запустить социальный сервис без больших денежных вливаний (буду намеренно избегать слова «инвестиции», лично мне крайне надоевшего). Запускаешь сервис и несешь колоссальные затраты на сервера, разработку, рекламу, техподдержку. А отдачи-то и нет.

В то же время, дорогущая реклама вытаскивает из кармана кучу денег, а дешевая ботовая реклама бесполезна, зачем себя обманывать? Даже если со временем удается привлечь аудиторию, то за свои средства проект доберется до 500-1000 человек в сутки и всё. Думаешь, вот сейчас повешу рекламу и «бабульки» потекут.

Но быстро приходит осознание, что дохода с рекламы мизер, и она не покрывает проект даже в ноль. Более того, пользователи ставят AdBlock и вообще режут все ваши доходы.

Что же делать? Бегать по инвесторам? Унижаться и слушать как тебя типа умные дяди поливают говном, типа «не взлетит», «а на чем будете зарабатывать»?

Мне кажется, я нашел решение этой проблемы, предлагаю его вам к обсуждению и к поиску на его базе путей взаимодействия.

Последние пару недель на ЦП развернулась очень большая дискуссия насчет интернет-рекламы в статье про AdBlock Plus. Также уже несколько лет не утихает спор о том, что социальные проекты не монетизируемы. «Инвесторы» требуют забыть про них и сразу «зарабатывать».

Так говорят те, кто не догоняет, что такое аудиторный проект, как сложно завлечь аудиторию и, главное, как ее титанически сложно постоянно удерживать. Поскольку у нас отсутствует вторичный рынок ИТ, печатный долларовый станок, и крутануть даже убыточный проект практически нереально, то и проекты эти, получается, никому не интересны. Но это не совсем так.

Комбинируя эти две темы и комментарии к ним, можно сделать вывод: пользователя жутко раздражает реклама, которая ему не подходит и не является для него в данный момент целевой. Сначала он начинает ее игнорировать, занижая CTR, и раздражает тем самым рекламодателей.

В интернете все же действует принцип «Юзер всегда прав», и, как я глубоко убежден, силовыми методами, вроде судебных тяжб с AdBlock, невозможно решить проблему того, что твоя реклама пользователя бесит, а ты ничего не хочешь с этим делать. В итоге даже ЦП приходится решать тот же самый вопрос, поднимая эту дискуссию.

Как человек, который занимается интернет-рекламой, я всегда шел по пути большего раздражения пользователя, хоть и без жуткой рекламы. Просто за счет ярких баннеров.

То есть я всегда считал, что проблема уже много лет падающего CTR заключается в том, что пользователь просто игнорирует рекламу как данность.

Примерно год назад для меня открылась другая реальность: средний CTR по ретаргетированным объявлениям оказался выше 1%, хотя «поливание рынка» в среднем дает 0,03-0,05%. Именно в тот момент пришло осознание того, что кликают тогда, когда интересно, а если CTR низкий — значит, попадание в нужную аудиторию несущественное, и ты тупо сливаешь деньги, все больше рекламируя AdBlock.

Возможно, я только что побыл капитаном, однако я пошел дальше в своих рассуждениях. Что дает высокий CTR на контекстных объявлениях на поиске? Попадание в текущую «взбудораженность» пользователя. То есть он получает то, что ищет. Однако мы же не всегда находимся в поиске. Мы можем поискать и пойти прокрастинировать, хотя взбудораженность не прошла. Именно поэтому нас потом неделями преследуют предложения «Яндекса» и Google, что тоже не есть хорошо. Хороша ложка к обеду.

Вы могли заметить, что последнее время вся реклама стала хуже таргетироваться. Просто эти два гиганта зашифровали свои поисковые запросы для всех. Корпорации добра идут путем обычных монополий, защищая свою долю рынка.

Что же нам всем остается делать? Не одними гигантами жив рынок. Появление блоков этих рекламных сетей на вашем сайте вызовет у пользователей вопрос вроде того, что у вас все плохо с собственной продажей рекламы, а значит — сайт не крутой. Да и, в принципе, даже если все хорошо, наличие этих двух систем резко занижает премиальность сайта. Конечно не всегда и не у всех, но, как лично мне видится, в большинстве случаев.

Можно пойти путем платной подписки. Это хороший инструмент для премиальных медиа-ресурсов вроде ЦП. Пользователь всегда сможет объяснить себе траты на них аналогом покупки журнала вроде Forbes в ларьке. Но что делать непремиальному сегменту? Что делать бесплатным социальным сервисам, которые держатся за счет «уютности»?

Единственный ответ, который я нашел — это продажа данных о пользователях на сторону. А для рекламной системы — покупка этих данных.

Законно ли это

Я задался этим вопросом, однажды наткнувшись в интернете на сайт socfishing.ru. Ребята, ничего не стесняясь, как-то выдирают аккаунты социалок и трекают их по всему интернету, продавая по 1 рублю за каждого раскрытого пользователя. Расширения ли это для браузеров, кликджеккинг или еще что-то — не важно. Люди собирают и продают данные, при этом являясь ООО.

Для того, чтобы понять для себя, легальна ли такая деятельность, я написал письмо в Роскомнадзор с просьбой проверить сбор и обработку данной системой персональных данных без ведома пользователя на предмет соответствия закону №152-ФЗ «О защите персональных данных». Ответ меня ошеломил.

В двух словах орган мне ответил: все, что пользователь сам выложил в сеть для публичного доступа, не подпадает под защиту данного закона, причем это также распространяется на пункты об этом в пользовательском соглашении. Если там прямо или косвенно указано, что сайт торгует данными, то это ваши проблемы.

Я опубликовал этот материал на Geektimes.ru и получил массу откликов, в том числе — комментариев юристов, хорошо знакомых с этим вопросом.

Иными словами, добыча и продажа данных легальна, господа. Этичность этого вопроса оставляю на ваше усмотрение.

Кому же продавать данные и у кого их покупать

Последнее время сложно было не заметить развития RTB. В рамках этой виртуальной экосистемы появилось множество SSP (Sell Side Platform — платформ, продающих трафик) и DSP (Demand Side Platform — платформ, закупающих трафик), однако одно звено осталось практически девственным — DMP (Data Management Platform).

Занявшись этим вопросом вплотную, я начал выяснять, кто торгует данными. Liveinternet в личной переписке сказал, что не продает данные, хотя многие на рынке говорят, что это не так. Не продает и не продает, идем дальше. Аффилированный с Openstat Facetz.net предлагает сегменты и срезы (я лично плохо понимаю, что это) примерно по 100-150 рублей CPM, причем этот прайс именно за данные. Прайс Auditorius оказался тем же, правда, мне показалось, что они продают данные, которые и так открыты самим протоколом (тематики посещений, сами перемещения и прочее).

Коллеги, если я неправильно написал о ком-то конкретно, пожалуйста, укажите в комментариях, это не статья-разгром, напоминаю.

После колонки Евгения Гордеева, я связался с ним и спросил, продает ли данные Pluso.ru. Продает, но минимальный прайс — от $100 000 в месяц.

По большому счету, я больше так ничего и не нашел на нашем рынке (возможно, в комментариях вы предложите еще кого-то с указанием прайса).

Не знаю, как у вас обстоят дела с рекламой, но у нас обычно рекламодатели приходят с ценой от 5 до 30 рублей за клик, за показы никто покупать не хочет, поэтому потянуть прайсы вышеобозначенных компаний просто не представляется возможным.

Может быть, это так называемый «вежливый отказ», когда вместо «посыла» называется нереальная цена, и ты сам уходишь, не берусь судить. А может, у ребят таргетинг на компании с огромными бюджетами, и, как говорил известный пациент, ныне бывший девелопер домов таджиками, «У кого нет миллиарда, идут в жопу».

А как же обстоят дела на Западе? В принципе, достаточно посмотреть на агрегаторы вроде BlueKai.com для того, чтобы понять, что сбор данных и продажа в рынок на российском рынке еще даже не думали начинаться. Причем таких агрегаторов, листая западные рейтинги, я обнаружил с десяток.

Почему биржи данных, много раз обозначавшие свои запуски, так и остались на уровне пресс-релизов

Я вижу две проблемы: непонимание валидности этих данных и обычная жадность рекламных систем. Причем первая проблема решается технически, в том числе договоренностями о доступе к серверам и исходникам по сбору (в совсем уж упоротом случае), либо просто периодической проверкой внутри рекламной системы.

Вторая проблема не решается никак. Нам остается только работать коллективно, когда множество разработчиков игр и приложений, интернет-магазинов и аудиторных сервисов запускают продажу данных в одну биржу (может быть, несколько бирж) или рекламную систему, делая закрытую ценность по сбору этих данных достаточно низкой.

После статьи «Атака ботов» ко мне пришли два человека, которые предложили продажу данных своих приложений. Причем никто из них даже не задумывался о том, что эти данные вообще могут представлять какую-то ценность.

Мы договорились на первое время так: синхронизированный пользователь, у которого можно определить пол, будет стоить 2 копейки в месяц, это будет базовая цена. Возраст даст плюс 2 копейки к базовой цене, текущие поисковые запросы — еще плюс 2 копейки к базе, любые иные данные так же добавляют к цене некую стоимость.

Синхронизация происходит при показе нашей рекламе на сетях, когда мы читаем нашу куку и в этот же момент синхронизируем куку с поставщиком. Пока общее число синхронизированных пользователей, конечно, смехотворно — около пяти тысяч. Но мы этим занимаемся всего две недели, и большой путь начинается с первого шага.

Пусть цены вас не смущают, это вопрос договоренностей с конкретной биржей или рекламной системой. Например, Cossa.ru в открытую продает эти данные для ретаргетинга по 50 рублей СРМ. У каждого своя экономика и свои форматы. Наши договоренности с этими ребятами временные и могут корректироваться в ту или иную сторону. Пока можно сказать, что это альфа-версия, и говорить о конкретных деньгах еще очень рано.

В итоге один из них пилит бесплатный сервис статистики для разработчиков, второй — бесплатную социалку для мобильников, и все с одной целью: сбор данных и продажа в Whisla.

Таким образом, их бесплатные аудиторные ресурсы теперь «зарабатывают» с первого дня существования без рекламы, без монетизации, только лишь за счет привлечения аудитории и ее изучения, и они вдруг обнаружили, что им не требуются инвестиции.

Возможно, я тут опять «накапитанил», и этим все давно занимаются, а я об этом не слышал. Буду очень признателен за ваши комментарии и ценные дополнения.

Тем не менее, я считаю, что следующий год будет тяжелым для всех, и халявные распилы бюджетов надолго останутся в прошлом. На первое место выйдет, как модно говорить, «Performance marketing», AdBlock будет, скорее всего, все чаще резать «поливальную» рекламу, а рынок рано или поздно все-таки придет к CPS.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
Баннеры наносят ответный удар: Как бороться с ботами, накручивающими просмотры рекламы на сайте11 декабря 2014, 10:24
Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей26 ноября 2014, 17:26
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Потом будет эра infoBlock

0

Кстати, не по теме, но вы в курсе что на вашем сайте whisla.com/ вообще не загружаются стили/скрипты при включенном адблоке? Я до этого когда заходил, думал сайт глючит под наплывом людей, но сейчас вот решил проверить и оказалось что адблок блочит 42 элемента. Весело.

Да знаем. Внесите нас в исключения и будет счастье.

почему бы и нет?
дело осталось за малым - создать востребованный социальный проект

0

Иван, можно не по теме пару замечаний по вашему сервису? Почитал инфу на главной, решил попробовать. Я зарегистрировался, создал кампанию.
1. Я надеялся после создания кампании получить хотя бы какую то информацию о том, что я получу и получу ли вообще что либо. Допустим, у меня тематика очень узкая и я не знаю, есть ли у вас площадки, где мою рекламу можно крутить. Вобщем тут непонятно, заводить ли деньги в систему, добавлять ли объявления.
2. Для того чтобы добавить в кампанию рекламные материалы надо реально быть очень хорошо догадливым. Я как то с интерфейсами на ты, но догадался только методом тыка во все что есть. Иконка плюса слева от названия кампании означает "Показать подробности" и когда по клику на нее появляется такая же иконка рядом с объявлением, баннером и прайс листами, есть полная убежденность в том, что там по клику также подробности откроются.

Вы не подумайте, я из благих побуждений. Может поможет.

0

Почему бы не решать эти все вопросы в рабочем режиме? Зачем в статье?

0

Статья, кстати, годная. Ставлю адблок только когда есть уродская реклама разноцветная, явно вызывающая раздражение от дисгармонии. Если она вписывается в дизайн сайта и присутствует в небольшом количестве, то совсем не напрягает и многие воюют с адблоком не понимая, что пользователя просто бесит их формат рекламы и сперва надо перестроить его.

0

Не логично. Автор пишет, что продажа данных - это альтернатива для проекта на ранней стадии получать деньги. В то же время, из моего и чужого опыта я вижу, что монетизация данных включается уже только на большом объеме, когда ты сумел вырастить аудиторию зарабатывая как-то по-другому.

0

Да можно на любом этапе продавать, не вижу особой разницы, кроме объема.

0

У вас это получалось? Буду благодарен за кейс. На моем же опыте до какого-то объема твои данные просто никому не интересны и никаких значимых выводов на уровне их агрегации сделать не получается.

0

Я в статье привел двух ребят, вот два кейса. Смотря кому и что вы продаете и по какой цене.

Нам все интересно, любой объем. Курочка по зернышку, как говорится.

0

"Даже если со временем удается привлечь аудиторию, то за свои средства проект доберется до 500-1000 человек в сутки и всё. Думаешь, вот сейчас повешу рекламу и «бабульки» потекут.

Но быстро приходит осознание, что дохода с рекламы мизер, и она не покрывает проект даже в ноль"

Продажа данных об этих же 1000 пользователях принесет тот же мизер, который ничуть не приблизит проект к выходу в ноль.

Смотря какие данные и как договоритесь по цене.

0

Добавлю. Сейчас большой вопрос как продать в интернете яхту, например. Если у вас проект из 100 человек обсуждающих яхты, то стоимость ваших данных будет адски дорогой. А доход от продажи данных будет в разы больше, нежели чем данные с того же joyreactor.

0

в данном случае это будет называться генерация лидов, а не продажа данных

Не правильно. Не путайте лиды и данные. Эти данные еще до лида надо довести.

0

Если у вас 100 человек, владеющих яхтой, вы и на баннерной рекламе с них заработаете достаточно. Продажа данных там, где можно показывать медийку, никогда не будет приносить больше денег. По крайней мере не в ближайшие 5 лет.

Ну а если ваши юзеры наотрез не хотят никакой рекламы?

0

Иван, что значит "не хотят рекламы"? Есть люди, которые хотят рекламу, я не понимаю?

С аудиторией, имея ее и зная ее ценность можно работать сколь угодно много. Промо-акции, рассылка, специальные лендинги. В общем, продавать ее в DMP – последнее дело, если у вас медийный ресурс. Тем более в России.

0

Ну хорошо, возможно я не тот пример привел и такую аудиторию действительно лучше монетизировать самому, тут я с вами соглашусь. Но при одном условии. Если вы умеете это делать и главное хотите этим заниматься. Очень многие сайты узкоспециализированные дальше обычной рекламы не заходят. Максимум что я видел - это сбор подписной базы под рекламу собственных инфопродуктов и все.

0

Что касается монетизации контентного проект на ранней стадии, есть native adverting, true native, sponsored stories - брендовая рекламы (альтернатива баннерам), которая не раздражает, так как становится просто частью контента, который интересен пользователям.

В этом направлении уже давно идут:
1) facebook, buzzfeed и тд как закрытые площадки
2) outbrain.com, relap.io, sharethrough.com, taboola.com ... - как платформы, которые позволяют так монетизировать контент другим. + facebook уже делает попытки сделать свою платформу.

0

Не соглашусь с вами в том, что это на ранней стадии. Это уже весьма зрелый проект должен быть, собственно вы такие и приводите в качестве примеров.

0

я в качестве примеров привожу
(2) - платформы, которые позволяют монетизировать так проекты на самых ранних стадиях

0

надо еще глубже копать, пока поверхностная идея

0

то, что еще есть над чем подумать

0

Давайте прокомментирую от лица Аудиториуса, есть несколько моментов которые не совсем корректны в статье.

1) Типы данных и их монетизация. Глобально все данные делятся на сырые и готовые.
-- Сырые – это чаще просто логи визитов на конкретный сайт/список сайтов, иногда анкетные данные
-- Готовые данные – это сегменты, т.е. информация о том какими демографическими и поведенческими характеристиками обладает конкретная кука.

Сырые данные используются для анализа и подготовки готовых данных (поведенческих сегментов), т.е. за сырые данные платит система, которая готовит сегменты. Поведенческие сегменты используются для таргетинга рекламных кампаний, т.е. за них платит рекламодатель.

Теперь о стоимости. Минимальная цена за сегменты, т.е. только за данные от 25 рублей CPM (как раз у нас в Auditorius, точнее в tbighistory.com, а не 100-150 рублей CPM) до 1000 рублей CPM (эту цифру называли за очень узкий специальный сегмент что подготовила VI для своего клиента). Кстати, когда вы как рекламодатель приходите к нам, мы договариваемся о приемлемом для обоих сторон CPC, внутри уже закладывая стоимость данных и потенциальные риски по CTR (покупаем по CPM все конечно).

За сырые данные стандартного ценника нет - в силу того, что они интересны относительно небольшому кругу покупателей. Обычно договор всегда за некий ежемесячный фикс за весь объем данных от поставщика (например, Pluso).

И теперь, внимание, нам как покупателям не интересны маленькие проекты как источники данных - мы предпочтем заключить один договор c крупным владельцем данных с большим охватом, чем с сотней мелких - это в итоге окажется не только удобней с точки зрения бизнес процессов, но и сильно дешевле в расчете на единицу полезного объема данных. Так что я бы не рекомендовал новым проектам ориентироваться на монетизацию через продажу данных.

Если будут еще вопросы, буду рад ответить.

Большое спасибо за дополнения и исправления!

0

Как я видел, открыто из основных российских игроков купить данные предлагает только Аудиториус. А это вообще реально? Понятное дело, что морочиться с подключением 1 проекта с посещаемостью 20-30К в месяц не выгодно. Но это вообще реально? У нас постоянно запускаются личные проекты, есть партнерские, с которыми можно договориться об установке кодов. В целом какой объем месячной аудитории должен быть суммарный от одного агента, чтобы его можно было продать Аудиториусу или подобной компании?

0

Вадим, любой компании, которая покупает данные становятся потенциально интересен поставщик при общем охвате от пары миллионов кук в неделю.

0

Самые крутые данные у браузеров :)

Самые крутые данные у телекома и провайдеров шпд :)

0

Здесь был комментарий про необходимость создания сервиса по продаже кук маркетерам.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Alexander Dembovski
Visa

предлагаю ещё "алкалиновые" заменить на "щелочные".

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек
0
Смарт Элло
Ontime Audio

В метро, бывает, дольше едешь. Какая еда, перелёт супер короткий.

Авиакомпания S7 приобрела плавучий тихоокеанский космодром «Морской старт»
0
Смарт Элло
Ontime Audio

Чем меньше расстояние между креслами, тем больше кресел, тем дешевле вам билет. Элементарно, хотите больше расстояние - летаете дороже. ;-)

Авиакомпания S7 приобрела плавучий тихоокеанский космодром «Морской старт»
0
Derek Mongatter
Custom Arcade

А вообще норм заделался. Бабло получает, работа не срочная, жизнь идёт. А когда помрет, то ему и дела особо до денег не будет. Мб че и придумает...

Элон Маск анонсировал систему межпланетных перелётов и представил план колонизации Марса
0
Derek Mongatter
Custom Arcade

Та он на Луну бы научился летать... На Марс он собрался :/

Элон Маск анонсировал систему межпланетных перелётов и представил план колонизации Марса
0
Показать еще