Лого vc.ru

«Многие маркетологи ничего не понимают в профессии»

«Многие маркетологи ничего не понимают в профессии»

Директор по маркетингу компании-разработчика ПО Logz.io Сэмюэл Скотт написал для TechCrunch колонку, в которой усомнился в существовании SMM, входного и контент-маркетинга. Автор полагает, что многие маркетологи имеют поверхностное представление о собственной профессии.

Поделиться

«Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что многие маркетологи ничего в маркетинге не понимают», — пишет Сэмюэл Скотт. «Во-первых, термин "входной маркетинг" был изобретен и популяризирован в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, разумеется, торгует программным обеспечением для входного маркетинга. Сейчас компания подвергается критике после выхода книги Дэна Лайонса».

Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели продукта. «Во-вторых, примерно в то же время Джо Пулицци распространил понятие "контент-маркетинг". Он создал Институт контент-маркетинга, который, разумеется, обучает контент-маркетингу и торгует билетами на Всемирную конференцию контент-маркетинга», — пишет автор.

По его словам, на рынке появилось новое поколение маркетологов, которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется спамообразным «контентом». Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт сравнивает работу в маркетинге до и после массового распространения интернета.

«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в обычном департаменте маркетинга? О 4P, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении брендов. О чем думали цифровые маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в выдаче Google и увеличении трафика. О получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».

За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился: «Google стала лучше бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то проникновение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — естественный продукт освещения в прессе и работы с общественным мнением, а не SEO».

Скотт пишет, что за то время, пока происходили эти перемены, онлайн-маркетологам следовало перестать имитировать полезную деятельность и заняться настоящим маркетингом и формированием брендов. «Но адепты входного маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы». Вместо этого, по мнению автора, в отрасли цифрового маркетинга продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы те выглядели модными.

Контент, пишет Скотт, всегда был важнейшей составляющей работы. «Маркетинг всегда заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается для формирования бренда и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов».

Автор убеждён, что любой маркетинг можно назвать «контент-маркетингом», потому что все маркетологи работают с контентом. «Большинство людей, которые употребляют слово "контент" не совсем понимают, чем именно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить», — считает Скотт.

Скотт перечисляет определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и публичности, после чего пишет: «Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение». В пример он приводит проект Red Bull Stratos и твит Oreo во время матча Super Bowl — относить их к контент-маркетингу или SMM, по мнению автора, неверно: это были рекламные трюки, распространявшиеся через СМИ и социальные сети.

«Технологические стартапы любят прямой маркетинг. Они живут или умирают в зависимости от точности аналитики и темпов роста, а платформы для прямого маркетинга предоставляют эти метрики. Недавний анонс Google Analytics 360 — это очередная попытка удовлетворить спрос на такую информацию. Любой выбранный канал — email, AdWords, Facebook — позволяет оценить себя по разным параметрам: количество прочтений, лайков, конверсий», — пишет Скотт.

По его словам, использование платформ для автоматизации маркетинга — это способ эффективно управлять всеми прямыми маркетинговыми кампаниями из одного места, но всех задачи они не решают. «Ни одна автоматизированная система или алгоритм не может быть креативной настолько, чтобы впечатлить живого человека», — пишет автор.

Скотт отмечает, что технологическим стартапам недостаёт терпения, которое нужно для формирования сильного бренда. «С этим всегда справлялись реклама и публичность. Маркетологам из стартапов нужны прямые ответы, измеряющиеся в продажах, лидах, загрузках и установках, чтобы порадовать нетерпеливых инвесторов. А точно подсчитать окупаемость рекламных и информационных кампаний — чрезвычайно сложно, и они не всегда приводят к немедленным результатам», — пишет автор.

У прямого маркетинга, по мнению Скотта, есть преимущество — легко отслеживать результаты. И недостаток — им скучно заниматься, а получатели воспринимают его как вторжение. «Люди терпят офлайн-рекламу и ненавидят онлайн-рекламу. Большинство интернет-рекламы относится к прямому маркетингу, а его ненавидят во всех формах», — убежден специалист.

«Маркетологам следует вернуться к основам профессии. За последнее десятилетие многие цифровые маркетологи пришли в отрасль из технической сферы, и поэтому им не хватает традиционного маркетингового образования. Поэтому они фокусируются на алгоритмах, спорят, как всё автоматизировать, и придумывают новые термины вместо того, что думать о строительстве брендов посредством техник, которые совершенствовались на протяжении столетия», — считает автор TechCrunch.

Чтобы лучше понять профессию, Скотт советует маркетологам из технологических стартапов перестать читать про входной и контент-маркетинг и открыть учебник, например, «Основы маркетинга» Филипа Котлера: «Изучите стратегии прямого маркетинга, рекламные и информационные стратегии, и применяйте их к любым онлайн- и офлайн-каналам».

Скотт уверен, что разделять традиционные и онлайн-маркетинговые команды — не нужно: «Чем больше человеческая активность перемещается в интернет, тем в большей степени традиционный и цифровой маркетинг становятся просто маркетингом. Хороший специалист должен понимать, как работать и с телевидением, и с Facebook».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Атмосфера религиозной секты»: опыт работы в стартапе журналиста в возрасте 50+27 марта 2016, 19:11
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

пойду дальше тыкать смузи и пить планшетик

щас у "digital-маркетологов" будет бомбить

Я "Digital-маркетолог" и я согласен с автором.

Впечатление, что он из моей головы это взял и написал.

В первой волне переболел всей погоней за показателями, экстерполировал в голове текущую ситуацию, и понял, что дело не в CRM'ках, а в месседжах.

А бесплатные мобильные приложения с попап рекламой.. Имитация имитации бурной деятельности.

Товарищ, вам бы в TechCrunch экстерполировать!

0

Подписывайтесь на мой vk, я там часто экстерполирую.)
Ссылка в профиле :)

PS: на VC экстерполировать в комментариях тоже очень почетное занятие, мне так сказал человек, который знает человека, который Панфилова на Uber'е вез на очень важное совещание.

товарищ, эсктраполировать же! не подпишусь

0

Надо было не в Яндексе проверять орфографию, а на грамота.ру
Ну вот, спасибо )))
Пойду "Физрука" смотреть видимо.)

Буквально на рифе'16 мне воодушевлённо втирали о "смерти махрового маркетинга", на что вспоминается момент из фильма "Москва слезам не верит", когда герой Ю.Васильева- Рудик рассказывает о том, что телевидение заменит собой и театр, и книги, и т.д...

>Как следствие, пишет Скотт, падает престижу профессии наносится урон
Поправьте

0

И вот это ещё: "Все, что называют эти словами".

0

считаю, что автор прав в том, что, как и в любой сфере деятельности, в маркетинге необходим крепкий фундамент в виде основ и базовых знаний, на которых можно дальше строить себя как специалиста.

считаю, что автор неправ в том, что разносит в пух и прах такие современные подходы, как входной маркетинг/контект/см маркетинг, только чтобы придерживаться классических способов рекламы. Да, они (современные подходы) в итоге могут оказаться не столько эффективными, у них могут быть свои недостатки, но призывать молодое поколение маркетологов не эспериментировать с ними, игнорировать изменения, которые уже происходят,а следовательно и не развиваться, как-то не комильфо.

насколько я знаю, вроде в более поздних переизданиях книги котлера, автор даже добавил пару глав, в которых сам же и отмечал что традиционные подходы маркетинга будут в ближайшие десятилетия оч видоизменены.

Он не отрицает контент и SMM, он говорит, что это было всегда и глупо выделять это в отдельное направление, когда это просто канал коммуникации.

0

Тут просто один очень важный момент. Маркетинг по своей сути не изменился, в своих целях и задачах, поменялись лишь некоторые методы. Но в общем и целом, позиционирование + мессадж + коммуникация с пользователями это краеугольный камень

А так можно хоть прямо в мозг сообщения транслировать

был тут в поликлинике и готов написать статью: многие врачи ничего не понимают в профессии.
на подходе также статьи: многие учителя\политики\управленцы\менеджеры\дизайнеры\юзабилисты\сеошники\кадровики\работники ЖКХ - тоже ничегошеньки не понимают в профессии

предлагаю ЦП сделать целую колонку про то, что все вокруг п***сы, контентом я буду снабжать на постоянной основе

Директор по маркетингу написал для TechCrunch колонку, в которой усомнился в существовании контент-маркетинга. Прямо готовый анекдот. А в оригинальной статье он рассуждает о необходимости интеграции всех видов маркетинга, аналитики данных. Неплохая статья аккуратно рекламирующая logz.io. Я пошел, поизучал, что это за ПО. Так что его контент-маркетинг работает.

Я интернет-маркетолог с техническим образованием и образованием классического маркетолога.
Уж не знаю, кто здесь мастер — автор или переводчик — но каша ужасная. Особенно повеселила фраза, что нормальный маркетолог и с телевидением рабатать умеет, и с фейсбуком. В комментариях кто-то про врачей написал, так что хочется дополнить "а нормальный врач и круговую подтяжку умеет делать, и заикание вылечит".
Кажется, Сэмюэл Скотт, просто не готов к тому, что в своей профессии нужно развиваться и чтобы стать хорошим специалистом, нужно "копать" конкретные области, а также реагировать на развитие технологий.

За вами выслали наряд ДПС.
Дифференцируй, позиционируй, сегментируй.

Нормальный маркетолог умеет работать с чем угодно, в рамках его специализации. В чем по вашему разница между маркетологом и менеджером по маркетингу? Наверное, один занимается созданием всей функционирующей системой коммуникации с потребителем, рынком, другой - только использованием конкретных инструментов для функционирования этой системы. "Копать конкретные области" - ноша e-mail маркетологов, SMMщиков и др. (не в обиду специалистам)

Печально, но факт.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Макаров

Согласен, все из-за пидоров скупающих всё с али за 100 рублей ради экономии в 1 рубль. Из-за этого трафика подрежут яйца адекватным людям, которые реально экономят на покупках

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Сергей Анохин

Тренд прилипал пройдет быстро, а негатив у родителей, которым выносили мозг любимые чада останется надолго.
Перекресток видимо уже наелся такими суперакциями, чего то давно не видно ихнего домино, хотя сначала тоже радости полные штаны были.

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Сергей Иванов

Тупость людей просто поражает. Вы посмотрите на схему там последовательно соединены все элементы еще и без шлейфа (обычными проводами), а на процессор идут всего 2 провода. Такую схему мог сделать только гуманитарий с ДЦП.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
brüno!

Да о чем вы? Стыд (порядочность, достоверность) и Life находятся на разных полюсах!

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Кирило Блоцман

Кстати, если оно вам не дало секретные стикеры, просто откройте стикеры колы и пролистайте вниз.

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Показать еще