Лого vc.ru

Дмитрий Терехин, Nekki: Как выбрать правильную нишу и создать естественную виральность

Дмитрий Терехин, Nekki: Как выбрать правильную нишу и создать естественную виральность

Дмитрий Терехин, основатель и генеральный директор компании Nekki, рассказал на недавно прошедшей «Конференции Разработчиков Игр» о том, как выбрать правильную нишу для проекта, на чем основана естественная виральность и почему не стоит возлагать слишком больших надежд на пиар. ЦП публикует конспект выступления Терехина.

Поделиться

Конкуренция на рынке мобильных игр постоянно растет. Стоимость трафика увеличивается, и создать успешную игру всё сложнее. Спасение в этой ситуации — сарафанное радио. Это способ привлечь в игру миллионы пользователей бесплатно, просто с помощью «людской молвы». 

Но какой проект способен породить лавину немотивированных рекомендаций? Чтобы ответить на этот вопрос, я попробую проанализировать опыт пяти проектов Nekki, ставших успешными без серьезных вложений в маркетинг.

Про конкуренцию

Нашей компании 12 лет. Всё это время каждый год рынок становился всё более конкурентным, и добиваться успеха становится всё сложнее.

Когда мы делали браузерные игры, рынок был свободным, и конкурентов практически не было. В социальных играх мы конкурировали уже с большим количеством российских компаний. Теперь на мобильном рынке мы вынуждены соревноваться со всем миром, с ведущими компаниями, такими как Supercell, Rovio и Electronic Arts.

Также растут и бюджеты на разработку. Десять лет назад сделать браузерную игру и заработать на ней миллионы долларов мог даже школьник, работая в одиночку. В социальных сетях бюджет игры исчислялся уже десятками тысяч долларов. Бюджет хороших мобильных игр сейчас составляет как минимум сотни тысяч и стремится к миллиону.

Но растет и потенциальный выигрыш. Clash of Clans зарабатывает миллионы долларов ежедневно, и это не предел.

Про рынок 

Рынок мобильных игр растет, это всем известно. Называются разные оценки, например, удвоение к 2016 году до $24млрд.

Но этот рост происходит за счет роста самых крупных игроков. В то же время множество мелких и средних компаний проваливаются и погибают.

Почему это происходит? Есть несколько причин: 

  • Больше проектов: каждый день появляются сотни новых мобильных игр. Среди этого многообразия всё проще затеряться, а пользователям сложнее отыскивать интересные проекты.
  • Пользователи становятся более искушенными: их требования растут быстрее, чем их желание платить в играх. Они хотят больше, лучше, и естественно бесплатно.
  • Место на полках ограничено: в своем выборе, пользователи ориентириуются на фичеринг и на топы магазинов приложений. 

Число мест в этих топах и подборках ограничено, и их не становится больше. При этом число компаний и проектов, претендующих на эти места, постоянно растет.

Самая главная причина гибели проектов — рост стоимости рекламы. Как известно, для окупаемости проекта, первое и необходимое требование — чтобы доходы с игрока за время его жизни (LTV) превышали стоимость привлечения этого игрока (CPI).

Но что получается: игр становится больше, из-за этого стоимость рекламы возрастает. Чтобы окупать рекламу, разработчикам приходится закручивать гайки в своих проектах, делая их более требовательными к игрокам в плане денег. Из-за этого лояльность игроков падает, и они начинают относиться к рекламе более скептически, что опять повышает ее стоимость.

Масла в огонь подливают крупные компании — лидеры рынка. Чтобы защитить свое лидерство, им нужно строить барьеры, ограждая себя от конкурентов. Это делается следующим образом: лидеры рынка могут позволить себе скупать всю рекламу по максимальным ценам, таким образом цена на трафик растет еще больше. И эта цена становится тем самым барьером, о который разбиваются маленькие и средние компании.

Как следствие, богатые становятся богаче, а бедные погибают. Но нашей компании удалось найти способ меньше зависеть от покупки рекламы. Уже много лет это срабатывает и помогает нам оставаться на плаву и активно расти.

Наш трафик

Как уже было сказано, в Nekki нет отдела маркетинга, но при этом объем нашей мобильной аудитории превысил уже 80 миллионов. Откуда они к нам пришли?

Дальше я хочу разобрать основные возможные источники трафика и рассказать про наше отношение к ним. Я выделил следующие маркетинговые инструменты привлечения пользователей:

  • реклама; 
  • кросс-промо; 
  • виральные фичи; 
  • PR; 
  • фичеринг.

Реклама

Как уже было сказано, стоимость рекламы растет, в частности за счет лидеров рынка, скупающих рекламу по самым высоким ценам, которые они могут себе позволить. Поэтому чтобы полноценно покупать рекламу в больших объемах, ваша игра должна иметь монетизацию на уровне лидеров.

Достичь этого очень сложно. Пытаться сделать это можно двумя способами.

Первый способ — скопировать самую успешную механику монетизации. Например, сделать сотый клон Clash of Clans. Но клонирование — плохая стратегия по многим причинам. Сделав клон, вы потеряете естественную виральность (игроки не будут рекомендовать вашу игру друзьям), вы не сможете создать сильный бренд, да и рискуете нарваться на судебные иски о защите интеллектуальной собственности. 

В любом случае, клонирование — не долгосрочная стратегия. Поэтому мы всегда избегали создания клонов, делая вместо этого уникальные и инновационные игры.

Второй способ, более правильный: создать в компании отдел аналитики и монетизации, разработать инструменты сбора и анализа данных, проводить эксперименты и ab-тесты, постепенно закручивать гайки и повышать монетизацию. Несмотря на то, что этот способ дорог по ресурсам и занимает много времени, мы считаем его правильным.

Но Nekki только начинает двигаться в этом направлении. А пока мы не покупаем рекламу, за исключением небольших проб и экспериментов.

Кросс-промо

Отказавшись от рекламы, на ум приходят разные бесплатные источники трафика, например кросс-промо, то есть перегонка пользователей из одного проекта в другой.

Этот способ безусловно полезен, но не стоит переоценивать его эффект. Причина этого в том, что конверсия пользователей представляет собой сильно сужающуюся воронку.

Допустим, у вас есть проект, из которого вы хотите перегнать пользователей в вашу новую игру. Или вы понадеялись на издателя, у которого таких проектов много. Но нужно понимать, что только часть аудитории игры является активной, только часть из них увидит предложение попробовать новую игру, только часть из них окажется целевой аудиторией, которую это предложение может заинтересовать, и наконец только часть перейдет по ссылке и скачает игру.

Если, например, вы хотите перегнать игроков из файтинга в игру про маленьких пони, то пересечения с целевой аудитории скорее всего не будет совсем, в таких случаях смысла в кросс-промо нет. Смысл появляется, если проекты близки — например, из файтинга вы пригласите пользователей в игру про паркур. Но даже в таком случае нужно понимать, что из проектов с милионной аудиторией, вы сможете привлечь тысячи, может десятки тысяч игроков, но не больше.

Возможно в этом кроется и причина постепенной смерти издательской модели. Как правило, основное, что может предложить издатель — это трафик (рекламный и кросс-промо). Но эффективность кросс-промо не так велика, а окупать рекламу всё сложнее. При этом издатель делит выручку с разработчиком, а это значит, что проект должен зарабатывать намного больше, чем если бы разработчик продвигал его сам, без издателя.

В Nekki мы никогда не пользовались услугами издателя, и всегда продвигали свои проекты самостоятельно. Мы естественно приглашаем своих пользователей пробовать наши новые игры, но это не является решающей причиной нашего успеха.

Виральные фичи

Под виральностью, как правило, понимают «виральные фичи» — различные игровые опции, мотивирующие игрока позвать в игру друзей. Награды за постинги на стену, рассылку приглашений и прочее.

Как и в случае с кросс-промо, это сужающаяся воронка. Часть аудитории является активной, их часть воспользуется функцией приглашения друга, только часть этих приглашений дойдет до адресата (например, Facebook ограждает меня от игровых нотификаций, последнее время окончательно превратившихся в спам). Наконец, только маленькая часть увидивших эти приглашения, воспользуется ими.

Даже в самые лучшие времена, на заре браузерных игр, когда игры были еще в диковинку, и лояльность пользователей к таким приглашениям в игры была выше, доля мотивированного вирального трафика в наших проектах не превышала 10%.

Сейчас в своих новых играх мы практически не делаем виральных фичей по двум причинам: во-первых мы боимся испортить этим впечатление от игры для пользователя. Во-вторых, у нас просто не хватает времени — мы тратим все ресурсы на создание игровых фич, которые мы считаем более важными.

Но термин виральности мы понимаем шире. Кроме мотивированных виральных фич, есть еще естественная, немотивированная виральность. Об это будет подробно рассказано чуть позже.

PR

Многие разработчики надеются, что успеху их игр поспособствуют публикации в прессе. Но по нашему опыту, происходит скорее наоборот: сначала вы добиваетесь успеха, а только потом приходит внимание прессы.

Например, запуская нашу первую мобильную игру Vector на iOS, мы связывались со всеми изданиями, отправляя им просьбу написать рецензию. Лишь малая часть из них откликнулась, и эффекта от вышедших публикаций мы не увидели. Проект болтался на дне всех топов, и не имел шансов на успех.

Затем мы запустили Vector на Android, и тут случилось интересное. Установки начали быстро расти, проект попал в топы, число ежедневных скачиваний дошло до 500 тысяч. Одновременно с успехом на Android, взлетела и iOS-версия.

Тогда пресса заинтересовалась нами сама — каждый день стало выходить всё больше и больше заметок и обзоров про игру, в какие-то дни число этих обзоров доходило до сотни.

Поэтому надеяться на прессу, как на рецепт успеха, не стоит. Обзоры игры — это приятный бонус в случае, если вы добьетесь успеха.

Фичеринг

Наконец, наверное самый вкусный источник трафика — это фичеринг. С его помощью, вы можете привлечь десятки, а то и сотни тысяч игроков, возможно даже миллион. Но я поставил этот пункт в конец, потому что в отличие от других способов, повлиять на фичеринг вы не можете. Никто вам его не гарантирует, поэтому строить свою стратегию на гипотезе, что игра попадет в фичеринг, я бы не рекомендовал.

К тому же, как я уже говорил, место на «полках» ограничено. Слотов фичеринга больше не становится (либо их количество увеличивается за счет дробления и соответственно уменьшения эффекта), а компаний, претендующих на фичеринг, всё больше.

И даже если вам повезло и вы получили фичеринг, время его действия ограничено. После завершения фичеринга, вы должны иметь возможность получать откуда-то новый трафик и компенсировать отток аудитории.

Что касается наших проектов, то Vector фичеринга не получал на iOS вообще, а на Android нас заметили уже на пике успеха, а фичеринг мы получили позже. Shadow Fight 2 на момент запуска в России фичеринга не получал, а во время глобального запуска попал в некоторых странах в коллекции новых игр.

Не маркетинг

Таким образом, как я описал, мы почти не используем основные маркетинговые инструменты, и у нас нет отдела маркетинга. Откуда же тогда появились наши 80 миллионов пользователей?

Вот так примерно выглядит наше разделение по источника трафика:

Подавляющая часть трафика здесь — это так называемая «немотивированная виральность», то, что мы называем «сарафанным радио».

Сарафанное радио

Например, вы едете в метро. Кто-то играет на телефоне в мобильную игру, и вы решаете тоже попробовать. Не важно, какое у вас устройство, iOS или Android. Если игра есть в вашем магазине приложений, вы скачаете её. Тем более, если игра бесплатная.

Или школьник приходит в класс и на перемене играет в новую игру. Если игра ему нравится, и он испытывает настоящие эмоции, его одноклассники тоже захотят поиграть. Ведь эмоции заразительны!

Так выглядит сарафанное радио, или маркетинг «из уст в уста». Для нас это стало самым важным способом привлечения игроков, и это повторяется во всех наших успешных играх уже более 12 лет.

Shadow Fight 2

Игру Shadow Fight 2 в России мы запустили еще очень сырой, геймплея в ней было всего на пару недель. Но помня, как не пошел поначалу на iOS Vector, мы решили запустить открытую бету. Мы рассчитывали выложить игру в iOS, нигде не анонсируя, не рассказывая о ней нашим пользователям других игр, а потом не спеша дорабатывать.

Эффект превзошел все наши ожидания — уже через три дня после релиза, игра вышла на первое место в России на iPhone и iPad. Тогда мы подумали, что возможно причина успеха — узнаваемость игры. Пусть первая часть называлась по-другому («Бой с тенью») и была доступна только в социальных сетях, возможно игроки оттуда могли найти Shadow Fight 2 в магазине и начать его массово скачивать.

Но ситуация повторилась и в других странах, в тех, где про первую часть игры ничего не знали. Тогда мы окончательно удостоверились, что причина успеха игры — сарафанное радио.

В итоге спустя всего два дня с момента глобального запуска на iOS, игра вышла на первое место в 25 странах, включая ведущие рынки — США, Японию и Южную Корею.

Уже за первый месяц игра набрала более 15 миллионов игроков. Число установок на пике превышало 700 тысяч, а ежедневные чистые доходы достигли шестизначных значений в долларах.

И всё это происходило без какого-либо рекламного бюджета и без большого фичеринга.

Но и это далеко не предел. Например, недавно компания Imangi Studios объявила о том, что игры по её франшизе Temple Run скачали более миллиарда раз. При этом сама оригинальная игра собрала сотни миллионов игроков, и стала культовой.

Почему Temple Run с помощью сарафанного радио набрала сотни миллионов игроков, а схожий по жанру Vector — всего 50?

Основные причины этого, на мой взгляд: 

  • Temple Run появился раньше.
  • его механика проще.
  • сеттинг более широкий.
  • это была одна из первых игр, удачно применивших 3d-технологию и сделавшая ее своей фишкой.

Эти причины — основные факторы, необходимые для успешного сарафанного радио. Дальше я расскажу об этом более подробно.

Вирус и эпидемия

Как и любой вирус, сарафанное радио может схлынуть, а может превратиться в эпидемию, заразив всё человечество. Наглядно это можно увидеть в популярной игре The Plague, в которой вы управляете вирусом. Вы запускаете вирус в выбранной стране, затем прокачиваете его, и смотрите как он захватывает весь мир.

Основные факторы, влияющие на то, станет ли вирус эпидемией: 

  • Аудитория: чем более тесно аудитория общается и контактирует между собой, тем больше шансов, что вирус будет распространяться. Одна из самых восприимчивых аудиторий — школьники. Как и с реальными болезнями, один человек может заразить весь класс, а потом и всю школу. 
  • Иммунитет: восприимчивость и сопротивление вирусу. Например, если вы сделаете клон успешной игры, иммунитет к этому будет сразу высоким: игроки уже «переболели» этим вирусом. Оригинальные и инновационные игры имеют намного больше шансов. 
  • Сила вируса: как долго «болезнь» продлится? Это зависит от того, насколько проект качественный, и насколько важна потребность, которую он удовлетворяет. Если это просто прикол, то даже если все будут готовы «заразиться», то они быстро «вылечатся» и уже не будут заражать других.

В соответствии с этими факторами, при создании нового проекта мы отвечаем на три вопроса: 

  • Для кого мы делаем игру, кто наша аудитория? 
  • Что мы делаем — какую механику и сеттинг выбрать, какую нишу занять? 
  • Как мы делаем эту игру?

Для кого? Аудитория

Шансы на взрыв сарафанного радио зависят от того, насколько аудитория широка и насколько тесно общается между собой, какие каналы общения использует.

Хорошо работает система кластеров — если аудитория разбита на небольшие тесно коммуницирующие группы, то «взорвать» отдельную группу намного проще, а затем по цепочке сдетонируют и соседние. Такими кластерами могут быть например институты, школы и прочее. Лучший пример этому — развитие Facebook. Сначала социальная сеть появилась в Гарварде, затем поочередно открывалась для других университетов. Только после того, как Facebook захватил их все, сеть была открыта для не только для студентов.

Что касается Nekki, то мы делаем мидкорные проекты для мужской аудитории. Но это не значит, что проект для женской аудитории не может выстрелить с помощью сарафанного радио. Candy Crush Saga — хороший тому пример.

Что? Ниша

Сарафанное радио есть там, где нет конкуренции. В случае с мобильными играми, об отсутствии конкуренции говорить не приходится. Поэтому лучший вариант — искать свободную нишу. Ниша в данном случае — это жанр, сеттинг, механика игры. Есть два варианта — свободную нишу можно найти либо создать.

В случае поиска, важно понимать, насколько эта ниша велика. Например, если на рынке еще нет хороших футбольных менеджеров, то это потенциально хорошая ниша. Но выбирать в качестве ниши, например, менеджер сборной по биатлону — уже не такая хорошая идея сама по себе.

Кроме поиска незанятой ниши, можно добиться успеха и в занятой. Но в таком случае придется расширить нишу, поменяв устоявшиеся каноны. Если ваша игра принципиально проще, доступнее, интереснее, чем существующие аналоги, то она может оживить нишу и расширить ее.

Например, семь лет назад на рынке браузерных игр в России в нише футбольных менеджеров лидером была игра «Золотая Бутса» — наш самый первый проект. Аудитория игры составляла 5 тысяч человек, что на тот момент позволяло быть лидером в своем жанре.

Жанр футбольных менеджеров был очень хардкорным: матчи проходили раз в несколько дней, ждать регистрации в игре людям приходилось неделями, а чтобы начать играть, нужно было читать талмуды правил. Но это считалось классикой жанра, и никто не помышлял о другом.

Но в качестве эксперимента мы запустили проект «11x11». Это был очень простой футбольный менеджер, в современной терминологии «мидкорный». В нем можно было быстро зарегистрироваться, мгновенно создать команду, и сразу пойти играть матчи, в неограниченном количестве.

Такой подход открыл нишу для множества людей, для которых классические футбольные менеджеры были слишком сложными или скучными. В итоге число участников «11x11» достигло 5 миллионов человек, в тысячу раз превысив аудиторию предшественника.

Как? Качество и фишка

Можно много говорить о том, какой должна быть игра, способная вызвать сарафанное радио. Среди основных факторов будут качество, оригинальность, инновационность, доступность, простота, глубина.

Но самое важное — это авторский подход. Игра должна быть сделана с душой, людьми, которые в эту игру верят, и любят свою работу. Например, если вы делаете игру про гонки, то позаботьтесь о том, чтобы в команде были люди, фанатеющие от автоспорта.

Разработка «на заказ» в данном случае не работает. Команда аутсорсеров может сделать клон, но вряд ли сделает по вашему требованию оригинальную игру «с душой».

Еще один важный критерий — это «фишка». То есть ключевая фича игры, которая вызывает вау-эффект у игроков и способствует их желанию показать игру друзьям. Фишкой должно быть то, что вы умеете делать лучше других, ваше ноу-хау. К тому же, это будет тем, что защитит вас от быстрого копирования вашей игры конкурентами.

Например, фишка мобильных игр Nekki — реалистичная анимация, сделанная по собственной технологии Cascadeur, и позволяющая добиваться очень высокой степени реализма и плавности движений, без использования motion capture.

Общая стратегия

Итак, общую стратегию жизни проекта, к которой мы стремимся, можно представить таким образом:

  • Вы выбираете платформу (iOS или Android) и страну (например, Канаду) и делаете софт-ланч.
  • Затем делается стартовый посев, чтобы набрать небольшую первоначальную аудиторию. Тут хороши все доступные вам способы:  ваши друзья, PR, кросс-промо, покупка трафика, фичеринг. 
  • Если игра сделана правильно (правильно отвечает на вопросы — для кого, что и как надо делать), происходит взрыв сарафанного радио. 
  • Игра достигает некоторого потолка, зависящего от того, насколько удачно выбрана ниша, какой размер потенциальной аудитории, как хорошо игра удерживает.
  • Теперь всё это можно повторить на других странах и платформах. Если вы готовы, то делаете глобальный запуск.
  • Когда игра запущена везде, и всплеск виральности уже прошел, остается два пути: либо вы вкладываетесь в аналитику, AB-тесты, улучшение монетизации. Повысив монетизацию, вы можете достигнуть окупаемости и начать покупать рекламу. 
  • Либо вы переключаетесь на создание новой игры. Эта игра может продолжать вашу успешную игру. Бренд — это ваш самый ценный актив. Развивая франшизу, вам каждый раз будет проще собирать игроков, поскольку они уже будут ждать ваш новый проект.
Статьи по теме
Сергей Климов, Charlie Oscar: ​3 причины открыть игровую студию в Вильнюсе03 октября 2014, 13:07
Как попасть в топ кассовых мобильных игр – Олег Якубенков, Zeptolab18 августа 2014, 16:00
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>из файтинга [...] в игру про паркур
Что-то мне это напоминает (:

0

Хороший материал! Прочитал на одном дыхании!

лажа и выкачка денег ваш шэдоу файт2 !!! нужно вкладывать не по разу кучу бабла, что бы апгрейдиться и не качать деньги на покупку полгода в выживании.

так еще после прохождения отбрасывают в начало игры и вводят новые монеты, которые опять покупать.

а когда пройдешь второй раз- до сих пор глава с титаном в статусе- скоро ждите! бред и выкачка,
одно радует- ломается на раз два. таков наш ответ чемберлену!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Актуальная Птица

у соседа на заборе тоже написано :)
исполнятся одни желания, появятся другие
а если желаний нет то вы уже почти святой.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Kirill Nikolaev

Да тут та же самая проблема, как на фрилансе. Смотрим портфель, смотрим квалификацию.
Заплатили за шлак - пишем в ТП.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Kirill Nikolaev

Короче, вот:
1. Я зарегистрировался. Почему-то смутило, что в блоке "номер телефона", на вкладке "верификация" номер телефона отображался, как верифицированный. Хотя я его только лишь ввёл.
2. Ребята, пожалуйста, UX, UX, UX в личном кабинете.
3. А где работа-то? Одна заявка двухмесячной давности. Или я не вовремя зашёл?
4. Деньги через пейр. Только пейр. Вы серьёзно? В 2016м? А что не онли догекоины? Я честно создал второй акк, чтобы потестить, как происходит сам "процесс", но, к сожалению, после составления контакта баланс я так и не смог пополнить, хотя в пейре я всё-таки зарегистрировался (ну за что)
5. Опять же, классификаторы и рубрикаторы очень надо адекватные делать. Очень. Надо.

Резюмирую (очень субъективно):
Очень сыро, но задатки хорошие.
Самая боль - это ux и биллинг. Я понимаю, что вы можете заставлять пройти 9 кругов ада, чтобы вывести деньги. Но дайте мне, чёрт возьми, возможность их туда завести так, как мне удобно.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Andre Vlasov

Эцсамое. Во первых Amy Tunick это женщина, а во вторых ник fuck Jerry - это не "переспать с Джерри", а "ну его Джерри ***** (на половой член)". Причём там Под Джерри имеется в виду комик Джерри Сайнфелд. Ну и ещё, beigeCardigan это вроде его девушка. А в остальном все верно. Спасибо, пожалуйста.

«Брендам должно быть комфортно»: как американский блогер под псевдонимом FuckJerry завоевал популярность рекламодателей
0
Слава Діонісьєв

К роскомдозору стоит очередь

Роскомнадзор заявил об отсутствии претензий к Netflix из-за «непопулярности сервиса» в России
0
Показать еще