Лого vc.ru

«Хватит отправлять массовые email-рассылки»

«Хватит отправлять массовые email-рассылки»

Email-маркетолог Владимир Андриенко написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, почему нужно отказаться от массовых email-рассылок и перейти на сегментацию пользователей.

Поделиться

После прочтения статей об эффективности и важности email-маркетинга вы наконец-то решили вложить время и деньги в сбор базы для рассылки. Вроде бы все делаете по шаблону, но вместо этого почему-то:

  • маленькое количество открытий и переходов;
  • рост числа отписывающихся;
  • рост числа жалоб на спам.

И вы говорите что? Email-маркетинг не работает (еще бы). После вас начинается обуревать море вопросов: «Что делают успешные email-маркетологи, а я нет?», «Может, есть секретный приём, о котором они знают, а я нет?».

Ответ: Нет.

Проблема в том, что ты отправляешь одинаковые письма всем и надеешься, что хоть кто-то откроет

Хватит! Вместо этого сегментируйте свою базу и отправьте клиентам письма, которые они ждут.

Так должен выглядеть ваш подписчик, когда получает письма

Почему вы должны перестать отправлять всем одно и то же письмо

Немного логики. Что будет, если отправить предложение о покупке тому, кто уже совершил недавно аналогичное действие на вашем сайте, и тому, кто только что подписался на вас? В обоих случаях пользователи почувствуют неуважением к себе. «Я уже отвалил им немалую сумму за холодильник, а они хотят еще. Что за бесцеремонность?».

Ваши подписчики находятся на разных стадиях воронки продаж. Подписчики, которые уже регулярно читают ваши письма, более «подготовлены» к покупке, чем те, кто подписался на вас сегодня.

Сегментация базы и знание своей аудитории в «лицо» поможет создать рассылку, вызывающую доверие и желание купить. Следующий уровень — это письма, которые могут увеличить средний чек. Но об этом позже.

В чём же преимущества сегментации

Исследование сегментация email и результаты

Исследование Lyris показало:

  • 39% опрашиваемых маркетологов, которые применяли сегментирование, получили больший процент открытий;
  • 28% снизили число отписок;
  • 24% повысили продажи.

Собрать хорошую email-базу не так уж просто, поэтому не тратьте время на нерелевантные письма. Помните, ваши подписчики уже «заплатили» своим временем, когда давали согласие на рассылку. Не расстраивайте их.

Всё, что вам нужно, — присылать письма, который они ждут.

Как отправлять правильные письма нужным людям

Выбрать свою стратегию ведения рассылки не сложно. Какие именно они бывают, я покажу вам на примерах.

Стратегия #1. Положение подписчика в воронке продаж

Рассмотрим рассылку на примере Realtimeboard. Я зарегистрировался, как заинтересованный, но не готовый к покупке пользователь. Основная цель рассылки от Realtimeboard — убедить меня, что пустая доска на экране — это огромные возможности для работы со своим проектом и командой, которую очень легко добавить на рабочее поле. Первое предложение — предложение воспользоваться бесплатным продуктом.

Письмо от сервиса realtimeboard

Еще до теста пробной версии продукта, прямо в письме я ознакомился со старыми и новыми фишками в сервисе, которые улучшают работу онлайн-доски. Все, что мне может помочь в работе, представлено в виде гифок. Уважение к клиенту? Определенно, да.

Вторым шагом сервиса было предложение подключить к проекту команду. Психологически это работает так: я глубже погружаюсь в продукт сам, тяну за собой своих ребят и остаюсь пользоваться дальше. Вероятность покупки полной версии увеличена на 30-40%.

Я более, чем уверен, что после покупки мне будут приходить автоматические письма о продлении аккаунта.

Сок: отправляйте подписчикам письма, рассказывающие о том, как пользоваться вашим продуктом (если у вас сервис), в зависимости от их положения в воронке продаж. Новые подписчики должны получать инструкции для новичков, а продвинутые пользователи — более серьёзные уроки.

Стратегия #2. Как часто ваши подписчики пользуются вашим продуктом

Для начала, разделите пользователей на тех, кто уже пользуется продуктом (сервисом), и тех, кто только что подписался. Для первой группы вы можете написать письмо с предложением настроить аккаунт, а для второй — призыв попробовать полную демо-версию.

Email сегментация - это разница между отправкой подписчикам того, что ВЫ хотите им продать, и того, что заставит их удивиться: как хорошо знаете их цели, проблемы и интересы

Что делать если подписчики всё равно не активны

Интернет-магазин Domatv сегментирует неактивных пользователей в «реактивационную кампанию» и присылает им письма на 14, 26 и 45-й день после того, как они стали «неактивными».

Пример письма для них:

Котик и правда очень расстраивается :(

Сок: Определите, кто ваши неактивные, обычные и постоянные пользователи. Только после этого вы можете рассылать письма, которые помогут уменьшить отток клиентов и увеличить конверсию с канала.

Стратегия #3. Каким контентом интересуются ваши подписчики

Работая в инфобизнесе по преподаванию английского языка, мы часто использовали данную стратегию. Наша команда готовила полезный материал, где описывала острые проблемы, а в конце предлагала проголосовать или оставить свою почту, если тема интересна. За это пользователи иногда получали бонус или подарок.

Далее мы сегментировали базу, выделив проголосовавших и тех, кому тема просто интересна. Заинтересованные в описанной проблеме пользователи попадали в список таргетинга и получали письмо-предложение записаться в предварительный лист школы английского.

Мораль: На основании контента, который читали или за который голосовали ваши подписчики, вы можете делать вывод, чего они хотят от вас дальше: еще информации или продажи.

Стратегия #4. Какие страницы посетили ваши подписчики

Если кто-то из подписчиков DomaTV посещал сегодня страницу кухня:

Страница интернет-магазина «Кухня»

Можно автоматически сегментировать их и отправить подобное письмо:

Письмо для подписчиков, которые посетили страницу «Кухня»

Сок: определите ваших самых заинтересованных подписчиков на основании страниц, которые они посещают. Так вы сможете отправить им полезные письма для повышения уровня доверия, а позже завершить цепочку продающим письмом. В представленном примере сразу высылается письмо с предложением купить.

Стратегия #5. Подписчики подписались, но не подтвердили подписку

Если для подтверждения регистрации на вашем сайте не нужно верифицировать адрес электронной почты, вы можете пропустить эту часть. В ином случае, читайте внимательно.

К сожалению, не все пользователи, подписавшиеся на вашу рассылку, подтверждают регистрацию. Уменьшить число таких адресов и увеличить количество подтверждений можно следующим образом:

Выделите такую аудиторию в отдельную базу, чтобы через 3 дня отправить им повторное письмо с просьбой подтвердить рассылку.

Результаты? На ваш запрос ответят +10-20% подписчиков, которых может и не быть, если вы и дальше будете оставаться на месте.

Когда письма с подтверждением будут отправлены, посидите и подумайте, почему у пользователя на вашем сайте мало мотивации к работе с вами. Ответ, кстати, можно найти у самих подписчиков, спросите их в очередном письме. Поверьте, учиться у клиентов не стыдно. Стыдно об этом не думать вообще.

Сок: если у вас подписка с подтверждением, какой-то процент пользователей обязательно такое письмо потеряет. Потратьте 10 минут своего времени и выделите адреса, не подтвердившие регистрацию, чтобы отправить им повторный запрос.

Стратегия #6. Подписчики не открыли ваше письмо

Проверить данный факт возможно практически в любом сервисе рассылок. Вычленив из общего списка «мертвую» часть базы, можно легко и быстро сменить заголовок письма и отправить его повторно. Это позволит вам получить +10-15% к открытиям дополнительно.

Сервис Exspertsender, с помощью которого вы можете выстраивать сегменты любой сложности

Потратив всего 10 минут, я добился +1182 переходов, которых могло и не быть.

Сок: повысить показатель открытия письма можно таргетированием подписчиков, не открывших оригинальный email. Всё, что вам нужно, — переслать его, изменив тему.

Заключение

Когда email-маркетолог понял, какие результаты может принести сегментация email-базы

Мне хочется, чтобы вы использовали эти 6 стратегий сегментации больше для вдохновения, чем для прямого копирования. Ваш бизнес отличается от всех приведённых здесь примеров, в специфических случаях они могут не сработать.

Следующий шаг — тестирование. Вы, конечно, можете чувствовать, что лучше или хуже для вашего проекта, но выбирая несколько вариантов и тестируя их, вы исключаете упущенную выгоду.

Вам понравился материал? Вам уже знакомо понятие «стратегия сегментирования»? Тогда оставьте комментарий, расскажите о своем опыте работы с рассылкой и о любимых сегментах. Мне очень важно услышать ваше мнение.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Отличная статья для заказчиков email маркетинга. Для самих же email маркетологов это простые и базовые вещи.
И да, кстати, мне нужен интернет маркетолог в штат или на проектную работу. Пишите :)

На самом деле, очень насущная проблема именно для заказчиков, потому что очень большая доля компаний из тех, с кем приходилось иметь дело, говорила: «Сегментация? Сложнааа, давайте-ка по миллиону лупанём один и тот же оффер, а потом будем удивляться низким метрикам и конверсиям». И убедить их что-то развивать и тратить время на разработку стратегии сегментации иногда бывает.. проблематично.

А вот для самих маркетологов это очевидно, конечно же.

Иван, согласен. Просто не всегда понимают как это делать и как собирать данные для сегментации.

0

Для _любой_ компании при первичном аудите можно найти с десяток адекватных критериев для сегментации. И это минимум.

Иван, можно и два десятка. Главное чтобы желание было)

Дмитрий, а много вы знаете email маркетологов которые используют сегментацию? Исследования, проведенные VB Insights, показали, что 50% маркетологов таргетируют свою email-активность менее чем по 10 сегментам, в то время как целевая аудитория обычно имеет десятки, а то и сотни различных сегментов.
Половина получается, ещё 50% для тех кто не использует.
Дмитрий, может у вас есть хорошие кейсы которыми вам не жалко поделится?

0

Я их вообще не знаю. Те, кто себя ими называет таковыми не являются. По крайней мере, по моему опыту.

Дмитрий, вот и получается реальность. Все знают и никто не делает.

0

Много могу рассказать о том чего не хватает и чего переизбыток .
Люди вам не товар ,а личность индивидуальная ,каждый !.

Да, поэтому нужно делать сегментацию.

0

Владимир ,сейчас не многие люди обращают внимание на сообщения в Эл.Почте ,без звонка например ваше письмо вообще смотреть никто не будет .

Сергей, у вас есть цифры?

0

И на каком рынке работаете?

0

Цифры ,статистики ?
Или здравого смысла ?.

Сергей, а вы работаете в сфере маркетинга (делаете рассылки, ведёте свою базу, продаёте по телефону)?

0

Был момент определенного времени ,знаю как работает .

Вы из своего опыта говорите, что не работает верно? Хотя исследований других ниш вы не делали и не читали, верно?

0

Вам было интересно моё мнение ,его выразил .
Сам не доверяю статистики (моё мнение может разнится с мнение других оппонентов) . На практике все попадает в спам или напрямую в урну .

"Сок: повысить показатель открытия письма можно таргетированием подписчиков, не открывших оригинальный email. Всё, что вам нужно, — переслать его, изменив тему."

Но вообще-то открытия - это ненадежный показатель. Открытие письма может быть, а в Вашей системе фиксируется как не открытое.

0

Анна, мой сервис считает и показывает уникальные открытия. Смотрю на этот показатель.

0

А что за техника тогда? Пиксель? Если я не подгружаю картинки, Вы всё-равно видите что я открыла письмо? Как так? Первый сервис, который ЭТО УМЕЕТ делать без пикселя?

В своей работе пользуюсь Expertsender. И вижу статистику кликов, уникальных кликов и кликнувших.

0

Expertsender (как и другие платформы) не отслеживает прочтения писем, если не был подгружен специальный пиксель-счётчик. Если изображения блокируются или не загружаются (в некоторых почтовиках это зашито по умолчанию), то в таком случае и само открытие не засчитывается.

Есть ещё и другие варианты, например, выполнение целевого действия без открытия письма - например, использование Gmail Inbox Actions :)

Да,отслеживание идет по пикселю, конечно. Чтобы учитывать открытия, когда картинки не подгружены, можно ориентироваться на клики. Если человек кликнул из письма с неподгруженными картинками, это будет считаться открытием, так как кликнуть, не открыв, невозможно. Но те, у кого не подгружены картинки и кто не кликнул в письме, к сожалению, будут потеряны

0

Владимир, речь не про это. Это всё маркетологи и так знают. Речь про "Сок: повысить показатель открытия письма можно таргетированием подписчиков, не открывших оригинальный email. Всё, что вам нужно, — переслать его, изменив тему."

Это единственный совет который я бы не давала начинающим email маркетологам. У Вас есть статистика сколько писем загружается без картинок? Если это весомая часть, то пересылать одно и то же письмо будет, скажем, не очень красиво со стороны компании. Долбежка письмами... Одними и теми же...

Если так, то давайте отправлять другое письмо тем, кто "как нам кажется" не открыл предыдущее письмо.

0

Анна, да теперь я вас понял. Согласен, нужны смотреть на каждую ситуацию индивидуально.

0

Я сейчас эксперимента ради попробовал в Gmail кликнуть по письму, висящему в спаме - так вот картинки там остались неподгруженными, а клики вполне себе засчитались.

Или вы не про то?

0

Нет) Мы про то, что, например, я на одном из планшетов или в почте от Zoho письма читаю без картинок. И тут, допустим, компания мне присылает то же самое, что и пару дней назад.

Понятно, что если кликнули, то и открытие засчиталось. А если не кликнули, а только прочитали?... Думаю, тема закрыта )

0

Ну в данном случае обычно почти везде идёт подстраховка наподобие «подписчик не совершал действий с письмом», а не «подписчик не прочитал». Немного урезает процент потенциальных задвоений, хотя и не на 100%, конечно

По поводу повторной отправки дабл опт ина согласна, хорошо, только вот MailChimp не позволяет такого делать. Да и многие другие сервисы не разрешают такое (

Лайк если у вас есть специальный ящик для рассылок, но... вы в него давно не заглядывали ))

Есть и такой, но рабочий. Важные письма я читаю :)

0

Лайк, если в курсе что на этой планете живут не только маркетологи.

Моркетологи токие моркетологи...
"39% опрашиваемых маркетологов, которые применяли сегментирование, получили больший процент открытий;
28% снизили число отписок;
24% повысили продажи"

Перевожу на русский: 61% получили меньший процент открытий;у 72% увеличилось число отписок; 76% снизили продажи.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Korsunov

Сайт написан на Laravel :)

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Alexander Pershin
HTML Academy

Все перечисленные задачи типовые для IT, просто взял примеры чуть шире просто программирования.

Называя "обезъянками" других IT-специалистов вы показываете великолепнейший уровень дискусии, достойный только высококласснейших программистов, повелителей логики и алгоритмов.

Тезис был простой — на рынке есть море задач, за которые платят деньги, для которых не нужен высокий уровень. И эти простые задачи можно решать хорошо, не будучи суровым программистом.

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
1
Показать еще