Лого vc.ru

Потребитель должен продавать за тебя

Потребитель должен продавать за тебя

Сооснователь компании Parallels Яков Зубарев написал для vc.ru колонку, посвящённую Net Promoter Score — бизнес-показателю, отражающему то, насколько клиент готов порекомендовать тот или иной продукт. Зубарев описал метод расчёта NPS, важность его использования для компании и экономический эффект для бизнеса.

Поделиться

Клиенты должны находиться на гравитационной орбите вашего продукта, иначе вам никогда не заставить их совершить следующую покупку. Про это пишут книги и учат в бизнес-школах. Но как пойти дальше и не просто поспособствовать следующей покупке, а сделать так, чтобы заплатив денег, он еще и полюбил твой продукт?

Задавшись этим вопросом, мы в итоге вывели для себя формулу, заставлявшую пользователей кричать о нашем ПО Parallels Desktop для Mac «I love it». И формула, надо признать, оказалась довольно простой — «услышь меня и исполни».

Свою формулу мы решили построить с использованием индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), в основе которого лежит мнение клиента. Для его определения потребителям задается всего один вопрос — с какой вероятностью они порекомендуют тот или иной продукт. Каждая компания использует NPS для своих нужд: кто-то хочет выяснить с его помощью отношение к работе филиала, кто-то ожидает увидеть в ответах пользователей реакцию на изменения собственного сайта, работы центра обработки вызовов или возможностей своего сервиса.

Для нас трудность заключалась в том, что люди чаще всего вообще не думают и не замечают такие товары, как программное обеспечение. Это не предмет, который пользователь может пощупать, покрутить в руках, чтобы получить какое-то представление о нем. И цифры NPS это доказывают: для физических продуктов индекс лояльности, как правило, выше, чем для софта. А как быть, когда у потребителя к компании нет никакого отношения, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать?

Другим открытием стала закономерность, где высокие показатели лояльности получали чаще всего лидеры в своих сегментах. Самый высокий NPS, значение которого даже выше, чем у Apple, имеет некая страховая компания USA Insurance, практически монопольно обслуживающая военные силы США. Индекс лояльности компании Turbo X, реализующей SaaS-решения в области расчета налогов, составляет 54%. А доля рынка ее материнской компании Intuit превышает 60%, в то время как у ближайшего конкурента она составляет всего лишь 10%. В общем, для нас NPS должен был стать лакмусовой бумажкой всего — качества самого продукта, ценовой политики, обслуживания.

Как считается NPS?

%NPS = %Сторонников %Противников

Из доли тех, кто готов рекомендовать и ставит оценки продукту 9 или 10, вычитается доля тех, кто категорически не готов его рекомендовать, оценивая продукт от 0 до 6. Потребители, поставившие оценки 7 и 8, в этой формуле не учитываются.

Соответственно, любой компании приходится иметь дело только с двумя крайностями — долей сторонников и долей противников продукта. А поскольку человек по своей природе склонен к негативному восприятию картины, то всегда проблематично набрать существенно превышающее число сторонников и, соответственно, получать высокие показатели NPS.

Вроде бы все думают, что получить 7–8 из 10 — уже хорошо. Но в этом и есть большая разница между лидерами рынка и просто неплохими компаниями. Казалось бы, есть два продукта, оба работают неплохо, но кому-то пишут «я люблю ваш продукт», а кто-то довольствуется «нормально». Тех, кто ставит вам 9–10, не может быть много, но они обязательно должны быть. Должно быть какое-то количество людей, которые реально «прутся» от того, что ты создаешь и готовы об этом писать обзоры и отзывы. Вот эти комментарии могут заставить шестеренки вашего бизнеса вращаться быстрее.

Как это выглядит на практике?

100% наших пользователей получают письмо от меня с просьбой оценить работу Parallels Desktop для Mac по шкале от 0 до 10 через 30 дней после начала использования этого ПО. В среднем только 10% пользователей отвечают на этот вопрос.

Поскольку нельзя улучшить то, что не измеряешь, для начала мы стали методично работать с противниками продукта. Все до одного негативные отзывы пользователей, которые мы получали в ходе NPS-опросов, обрабатывались лично службой технической поддержки, включая ее руководителя. За год «набегает» несколько тысяч недовольных человек.

В среднем четверых из пяти противников нам удавалось конвертировать в сторонников только за счет того, что им перезванивали и решали их проблему. А 35% из них очень активны в своих рекомендациях (сами пишут на форумах, комментируют в социальных сетях).

Помимо работы с противниками, на основе NPS-оценок пришлось серьезно менять продукт и инвестировать в его развитие. Например, в 2007-2008 годах NPS помог выявить недовольство скоростью работы программы. Поэтому мы создали специальную команду инженеров, которая целенаправленно занималась тем, что «разгоняла» наше ПО, используя механизмы, менее нагружающие операционную систему OS X.

Сегодня люди говорят, что Windows на Mac работает быстрее, чем Windows, запущенный на PC. Другой областью для улучшений стала более плотная интеграция Windows и Mac. Для пользователя это означает возможности по копированию и вставке текстов из одной системы в другую, открытию файлов Windows через редакторы Mac, визуального «растворения» окон Windows в Mac и другое.

Но мало того, чтобы вас высоко оценили. Пользователь еще должен вас рекомендовать. И здесь уже мы создали систему маркетинга, нацеленную на получение рекомендаций. По нашей статистике, число людей, готовых опубликовать свой отзыв на Amazon или iTunes (для каждой страны мы выбираем разные площадки) не превышает 1% от числа сторонников бренда.

Однако столь малые показатели работают на нас, особенно когда речь идет об обзорах и оценках на ритейл-сайтах. Для них качество превалирует над количеством. Человек, который рекомендует — это обычно тот, кто тратит время на подготовку содержательных и полезных обзоров.

Для нас самыми ценными являются те обзоры, которые упоминают конкретные продуктовые возможности или сценарии использования. На их подготовку у пользователя уходит больше времени, но для нас они гораздо ценнее, чем «Parallels is Awesome».

Есть оборотная сторона NPS — после того, как ты что-то порекомендовал, ты сам начинаешь это больше любить. Человек не напрямую подписывается под тем, что продукт хороший, впоследствии даже больше времени проводит, изучая его самостоятельно.

Сегодня наш общий NPS-индекс — один из самых высоких в индустрии ПО — порядка 35%. Через 2 года мы хотим достичь 40%. Средний NPS для продуктов из области программного обеспечения — меньше 20%. А общеотраслевой показатель NPS — 5-10%. Европейские и американские данные NPS по нашему продукту очень близки друг к другу, а вот в Азии они всегда намного ниже. Например, в Японии потребители в принципе более требовательны и избалованы высочайшим качеством, крайне скептичны и менее открыты к рекомендациям.

Число сторонников Parallels Desktop для Mac по странам:

  • США и Великобритания: 145 523;
  • Германия: 31 406;
  • Франция: 7 809;
  • Австралия: 1 439;
  • Япония: 270.

Какой экономический эффект дает NPS?

По данным R&G Technologies, лиды, приходящие через сарафанное радио и рекомендации, конвертируются на 30% лучше, чем лиды, приходящие по другим маркетинговым каналам.

Порядка 50% новых пользователей Parallels Desktop для Mac узнают о нем от своих знакомых, от старых пользователей продукта. Если бы не эти рекомендации, наши расходы на маркетинг были бы примерно в два раза выше. Если считать, например, что маркетинговые расходы составляют 15–20% продаж, а норма прибыли 30%, то это та самая разница между весьма прибыльным бизнесом и бизнесом, который зарабатывает предельно мало.

NPS — это просто весы, не надо под них подстраиваться и подкручивать, если вам вдруг перестал нравиться собственный вес. Этот индекс — следствие, а не причина. Нужно просто начать ходить 10 километров в день, измерять вес, и вы не заметите, как он снизится. Так и в нашем случае — мы просто прислушивались к ожиданиям клиента и доводили его мнение до широкой общественности.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Когда дело касается денег, одни и те же слова в России означают абсолютно разные понятия.
Вот Яков Зубарев двумя руками голосует за "Партнерскую программу", потому что своими собственными глазами видит результат (увеличение циферок на р/счете своей компании), а вот стартаперы на сайте СПАРК клянут идею партнерской программы последними словами:
spark.ru/startup/igma/blog/11780/sejchas-budet-bolno-partnerskaya-programma
И кому верить?

0

В колонке нет ни слова про партнерскую программу. Не могли бы вы пояснить, при чем здесь индекс рекомендации, который выводится на основе ответов конечных пользователей, и партнерская программа?

Товарищ Лещин любит делать выбросы не по теме... Иногда мне кажется что он "фэйк". Имхо

0

Гхм, знаю я одну компанию, у которой число противников намного выше числа сторонников, однако услугами её продолжают пользоваться.
Почта России.

Хотя это монополия скорее, при наличии адекватного выбора бы...

0

да, совершенно верно. Монополии не в счет. А вот взаимосвязь между индексом NPS и долей рынка определенно имеет место быть

0

Интересная статья. Несколько вопросов
1. Если рейтинг ставит 1 из 10 пользователей, то осмысленный комментарий получается 1 на 30-40 поставивших рейтинг. Как с остальными работали?
2. По идее должна быть высокая доля тех кто ставит 6-7, и они, как правило, никаких комментариев не пишут. И их много чтобы разбирать отдельно каждый случай.
3. Насколько это инерционная метрика? Как быстро NPS отражал проведенные изменения?
Но с Paralles Desktop результат налицо. Некоторое время назад, из-за проблемы с драйвером видеокарты, пришлось переводить часть клиентов с VMWare на Parelles Desktop и прошло это неожиданно гладко. И даже нелюбящие Windows Mac-users свою нелюбовь к Микрософту на Paralles Desktop не переносят.

0

1. Как-как - учитывали выставленные оценки, по крайней мере. То есть все, что содержит минимально осмысленную информацию, обрабатывается и конвертируется в дальнейшие какие-то действия, ну а то, что не содержит, просто считается в метрику, куда деваться.
2. Нет, частота комментирования не настолько зависит от выставленной оценки: и те, кто ставил все десятки, периодически развернуто рассказывают, за что они нас полюбили, и те, кто поставил нули, иногда совершенно никак не объясняются. Ну и да, их всех довольно много, но тем не менее, см. пункт первый - обработку проходят все.
3. Гм, вот тут сложнее. В принципе, НПС в своем стандартном виде (раз в год после покупки или выхода новой версии) для живой реакции на изменения особо не предназначен-то - для этого есть другие метрики и другие источники данных (самый простой и быстрый - саппортный волюм). Но какой-то процент новеньких успевает похвалить хорошую производительность, например, сразу после покупки, а потом помалу подтягиваются и "старенькие", те, кому уже есть с чем сравнивать.

"В среднем четверых из пяти противников нам удавалось конвертировать в сторонников только за счет того, что им перезванивали и решали их проблему".

То есть, без этого их проблемой бы не занимались? Я так понимаю, они стали противниками именно поэтому? Минус вашей поддержке.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
ivan krapivin
Летим Куда Хотим

Теперь заживем.

«Первый канал» ухудшил качество видео на своем сайте для пользователей с блокировщиками рекламы
0
Николай Кузнецов

Не кидате камнями, но мне стало нравиться просто разговаривать по скайпу. Да и по смартфону стал больше говорить, когда заработал HD-Voice у оператора.

Houseparty — приложение для проведения групповых видеотрансляций от разработчиков Meerkat
0
Николай Алексеев
Умные Деньги

Видимо некий чиновник обиделся и поставил дизлайк?)

Московские власти создадут сервис по поиску услуг ремонта бытовой электроники
0
Дмитрий Горбунов

Неоднозначное впечатление от статьи.
1) Круто, что автор прошел через такую Ж и не сломался.
2) Немного "мутная" история с математикой долга и платежами, не договаривает что-то автор:)

P.S. Хотелось бы подробнее про момент как собственно долг возник? СПСР долго деньги перечислял и что?

Сергей Барышников: Как я вернул долг размером в $2 млн благодаря созданию BigPicture.ru
0
Eugene Kuzmenko

За пределами России много чего еще есть. Rakuten, Mercadolibre и прочие большие парни типа Walmart.

Письмо в редакцию: «У вас проблемы с бизнесом, если больше 40% заказов — из "Яндекс.Маркета"»
0
Показать еще