Лого vc.ru

Кейс: Редакция The New York Times добилась 70% открытия писем в своих рассылках

Кейс: Редакция The New York Times добилась 70% открытия писем в своих рассылках

Американское издание The New York Times отправляет более 30 типов рассылок своим пользователям, большинство из которых рассылается один раз в неделю или раз в две недели. При этом показатель открываемости писем в отдельных случаях достигает 70%. Сотрудники компании Contently пообщались с редакцией издания и опубликовали в своём корпоративном блоге материал о принципах работы email-рассылки New York Times.

Поделиться

Вне зависимости от того, стараетесь ли вы работать по принципу Inbox Zero (ноль писем в папке «Входящие») или вы тот самый человек с 15 243 непрочитанными письмами, некоторые из которых датируются еще 2006 годом, папка «Входящие» в электронной почте является центром нашей интернет-жизни.

И хотя электронные письма всегда были важны для общения и ведения бизнеса через интернет, кажется, что в The New York Times поняли то, что до сих пор не было понятно остальным издательствам: электронные письма уже больше, чем просто персональный узел коммуникации. Применительно к новостной рассылке, электронные письма становятся новых видом главной страницы сайта.

В то время как большинству издателей достаточно одной новостной подборки для рассылки, Times создает более 30 типов писем, большинство из которых рассылается один раз в неделю или раз в две недели. Это необходимость, которая возникла после того, как в сеть попал «Отчет об инновациях» — из него стало ясно, что трафик на главной странице Times упал приблизительно на 50% с 2011 года.

Современные пользователи хотели бы, чтобы для них отбиралась, упорядочивалась и представлялась самая лучшая и самая актуальная информация. Другими словами, читатели хотят, чтобы была создана персонализированная домашняя страница и отправлена на их электронную почту.

«Новости могут прийти к ним, — говорит Николь Брескин, глава отдела менеджмента по продукту Times, — читателям вовсе не обязательно выискивать их».

Чего хотят читатели на самом деле, очень сильно зависит от раздела. Как говорит Брескин, нет какого-то универсального плана по вовлечению читателей через email-рассылки, однако когда остальные издательства придавали им второстепенное значение, в Times развивалось комплексное представление в отношении рассылок.

«Мы подумали, что можем добиться гораздо большего, если будем думать с точки зрения читательских сегментов, с точки зрения их интересов и образа жизни, — объясняет Брескин. — Мы решили применить более ориентированный на пользователей подход».

Вместо того, чтобы просто прислать перечень актуальных статей, разделенных по секциям (например, новостная рассылка по разделу «Искусство» или по разделу «Бизнес»), редакторы решили мыслить нестандартно.

Например, рассылаемая дважды в неделю новостная рассылка «Что мы читаем» включает в себя ссылки на интересные статьи с других сайтов, рекомендуемые редакторами и репортерами Times.

Еще несколько лет назад такой ход был бы немыслим для издательства. А редактор издания Николас Кристоф недавно запустил собственную рассылку, которая дает пользователям доступ к «эксклюзивным комментариям», в дополнение к основным его статьям. Спустя всего лишь полгода, благодаря рассылке Кристофа у издательства появилось на 50 тысяч подписчиков больше.

Конечно, для того, чтобы создать такой «буфет» из новостных рассылок потребовалось определенное терпение. Для начала редакторы и разработчики должны были удостовериться, что читатели захотят подписаться, и только после этого они тратили всё свое время и усилия работе над очередным продуктом рассылки.

Они тратили недели на измерение уровня интереса к форме подписки, записям в социальных сетях и платным кампаниям. И в результате лишь некоторые рассылки, такие как обзоры главных новостей, отправляются читателям несколько раз в неделю. Остальные же, в основном, отправляются не чаще одного раза в неделю, чтобы не отбить интерес у читателей к тому моменту, когда рассылка наберет обороты.

С тех пор, как Times начали наращивать количество новостных писем, они заметили просто невероятный отклик. За последние полгода количество подписчиков на рассылки увеличилось на 14 процентов, и, по данным издательства, они читают в два раза больше статей, чем неподписавшиеся читатели.

Общий процент открытия новостных рассылок в Times составляет 50% — это в два раза больше, чем у конкурентов. Например, издание Poynter упоминало исследование, согласно которому средний процент открытия писем составляет 25%. Digiday приводит другой отчет, согласно которому нормальным уровнем открытия писем является 38,5%.

Уровень открытия писем для таких рассылок, как Motherlode (блог о семье и воспитании детей), Booming (раздел, посвященный людям, родившимся во время резкого увеличения рождаемости) и T Magazine даже достигает 70%.

Может ли такое астрономическое увеличение количества подписчиков продолжаться? Возможно, но легко это не будет.

Согласно исследованию, проведенному Radicati Group, компанией, занимающейся исследованием рынка технологий, в 2015 году среднестатистический почтовый аккаунт получает около 88 сообщений в день. Ожидается, что к 2018 году это число вырастет до 97. А как только другие издания начнут применять похожий подход к рассылкам, борьба за привлечение читательского внимания станет только жестче.

Но у Times есть одно значительное преимущество: репутация. Возможно, бренд газеты сегодня не так силен, как это было раньше, но до сих пор получить письмо от The New York Times означает определенный престиж, которого просто нет у других изданий. И в защиту редакторов и менеджеров по продукту издательства можно сказать, что они постоянно пытаются найти способы использовать этот престиж наилучшим образом.

Важным шагом в этом направлении стала разработка внутреннего сервиса электронной почты, сотрудники компании могли принимать более удачные решения в отношении того, что, по их мнению, работало, а что следовало бы исправить. Стоит отметить, что Times пользуется услугами стороннего email-поставщика.

Нельзя сказать, что за последние несколько лет была внедрена масса инноваций. Сервис почтовых рассылок справился с большими объемами, множество писем было отправлено, но в них не хватало множества дополнительных функций. В течение последнего года, когда новостные рассылки стали более важны для нас, мы начали больше инвестировать в технологии, лежащие в их основе, мы старались сделать их более гибкими для того, чтобы появилась возможность создавать персонально настроенные рассылки, и для того, чтобы их тестировать. И, мне кажется, мы наконец поняли, что с этим можно делать.

— Дорк Алахидоян, исполнительный директор по продукту Times

Сейчас персонал издания тестирует буквально всё — начиная с заголовков и размеров изображений, и заканчивая тем, стоит ли включать в некоторые рассылки письма от редакторов. А так как в последнее время читатели всё чаще используют мобильные устройства для того, чтобы получить доступ к новостям, Times использует A/B-тестирование, чтобы быть в курсе постоянно изменяющихся потребительских привычек.

Например, в издании выяснили, что тема письма в email-рассылке не должна содержать более 30 знаков, в таком случае наблюдается наиболее высокий уровень вовлечения читателей на мобильных устройствах.

Брескин также указывает на важность «радикальной гибкости», так как издательство до сих пор пытается понять, как вообще рассылки могут повлиять на глобальное направление развития The New York Times:

Мы рассматриваем новостные рассылки как превосходную площадку для тестирования новых продуктов, идей и проведения экспериментов с тоном и голосом. Мы плотно сотрудничаем с редакцией новостей, чтобы убедиться, что наши инструменты доступны для любых более обширных идей или замыслов, касающихся стратегий в отношении контента.


Продолжая мысль о площадке для тестирования, в Times также создали инструменты, которые позволяют пользователям настраивать почтовые уведомления на основании ключевых слов, проиндексированных тем, материала и даже некоторых репортеров. Имея в виду такое особое внимание к рассылкам, совершенно очевидна цель издания: установить персональную связь с читателями, благодаря которой они получат то, что хотят, и тогда, когда хотят.

«Мы пытаемся понять, как можно подстроить новостные рассылки под наш способ общения с покупателями, когда они не находятся на нашем сайте, — говорит Алахидоян. — Это попытка понять, как наладить целостное общение с нашими читателями, как рассказывать им интересные и актуальные новости. Пока мы только пытаемся связать все воедино».

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Сделать 70% можно практически в любой рассылке, отключив процентов 90% так подписчиков :-) Кстати, email наверное самый недооцененный канал трафика сейчас. Я знаю контентные проекты которые, практически полностью сидят на трафике из почты. Вот один пример
www.similarweb.com/website/nashadacha.info
Мы, кстати, посмотрев на это дело запилили собственную такую систему персонализированных рассылок, уже получаем 10% трафика с почты и наблюдаем хороший линейный рост. Подключаем к системе партнерские контентные проекты, в первую очередь с женской аудиторией. Готовы поделиться инсайдами, как у нас это все работает

Готовы публично? На страницах VC.ru :)

0

Чуть позже. Мы пока партизаним и подключаем друзей, у нас даже лендинга этой системы нет еще.

0

Можем мы стать вашим "другом" одним из проектов www.hearst-shkulev-media.ru/projects/wn/ .

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Denis Sudak

" Это отличная фишка от Google, которую, к сожалению, не многие используют." Ну почему немногие используют. Этот инструмент и многое другое, что описано в статье (очень интересной кстати спасибо) используется в любом современном и уважающем себя агентстве по контекстной рекламе, например, ive агентство, которое настраивало нам рекламные материалы.

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Vladimir Alexeev

Да, помню было время переделывал iOS приложение данной студии (65apps). Денег изначально было потрачено более 1 млн. руб и ничего не работало на выходе.

Думаю лучший способ сэкономить, это не иметь дело с автором ))

8 способов сэкономить на разработке мобильного приложения
0
Lera Slavgorodskaya

а что вас в корзине смутило? или вы не допускаете, что cr из корзины в покупку тоже мог вырасти?

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
1
Показать еще