Лого vc.ru

Высказывания Дэвида Огилви о рекламе, маркетинге и творчестве

Высказывания Дэвида Огилви о рекламе, маркетинге и творчестве

Дэвид Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, автор множества публикаций, классик рекламного дела и «самый востребованный мастер в рекламной индустрии» 1962 года по версии Times. Его постулаты, наравне с положениями Уильяма Бернбаха или Лео Бернетта, до сих пор популярны среди работников креативной сферы.

ЦП собрал изречения «отца рекламы» о работе, копирайтинге, продажах и продвижении.

Поделиться

Стоимость продукта

Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.

Реклама и продажи

Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы. Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания Unilever продолжала рекламировать свои товары всё это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись в жизнь, Unilever завоевал наибольшую популярность.

Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же, особенно в Великобритании, используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.

Название товара

Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделялось на упаковке, выбирайте короткие слова, например Tide. Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике. Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристойного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.

Времена спада

Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.

Маркетинг

Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь.

Исследования и опросы

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры.

Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую правду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.

Частота показа рекламы

Практически все бренды Procter & Gamble рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты», то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.

Потребительские предпочтения

Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают Jack Daniel's, а другие — Old Grand-Dad или E.H. Taylor? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов три различных имиджа, воздействующие на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски.

Хорошие сценарии

Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.

Простота в рекламе

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Никогда не используйте сложные или нерелевантные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы хотите сказать.

Ценность сотрудников

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хорошо знает свое дело и приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.

Бессмысленные кампании

Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креативность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове.

Талант и творчество

Талант, я думаю, вы скорее найдете среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников.

Творческий процесс требует больше того, что может дать разум. Самые оригинальные мысли невозможно даже передать словами. Для этого нужно уметь нащупывать экспериментальные идеи, регулируемые интуитивными догадками и вдохновленным сознанием. Большинство деловых людей не способно на оригинальное мышление, потому что не может вырваться из тирании разума. Их фантазии блокируются.

Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно.

Персонализация

Не обращайтесь к своим читателям так, словно они собраны на стадионе. Они одни, когда читают ваше объявление. Представьте, что вы пишете письмо каждому из них от имени своего клиента.

Опыт

У меня есть теория, что лучшая реклама создается из личного опыта. Некоторые объявления из тех, что я сделал, действительно вышли из реального опыта в моей жизни и каким-то образом стали сильными и убедительными.

Правила

Я не знаю правил грамматики. Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, вы должны использовать тот язык, на котором они говорят и думают каждый день.

Идеи

Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту.

Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Если вам когда-нибудь повезет создать крупную впечатляющую рекламную кампанию, вскоре другое агентство украдет ее у вас. Это раздражает, но не стоит переживать: никому еще не удавалось построить бренд, подражая кому-то другому в рекламе.


Источники: Дэвид Огилви, «О рекламе», Copyblogger, Goodreads, Problogger.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вот смотрите, мужик 50 лет назад написал:
"Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы".
Надо попросить Аркадия Морейниса, чтобы он вставил этот кусочек в свою книгу советов для стартаперов.
Хотя школоте не понять...

Ну все, теперь ты полюбе стартап на миллион забацаешь

0

Блин, ну вот почему то не помню что бы нам в универе про него говорили. Про Котлера вот все уши прожужжали, а про него не помню(((

хотя оно и не о рекламе или творчестве, но стоило бы включить еще одно из его высказываний:
"Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов"

Бернбаз был Бернбахом, а никакого Ogilvy PR Огилви не основывал.

Огилви и Клод Хопкинс - читать их книги обязательно!

"Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу."


Тру стори!

А я про прогулки бы поддержал. И от себя добавил бы процедуру чая по-китайски - в момент, когда кофеин начинает работать :)
Хороший коньяк очень люблю, но это отдых, во время которого из рабочего в голову вообще ничего не лезет (касается вообще всего алкоголя).

0

Никто иронию не понимает. "Русская литература построена на страдании. Страдает либо главный герой, либо автор, либо читатель." У вас что ли вся жизнь такая депрессивная?

0

Признаюсь - не догоняю, что вы имеете в виду :)

0

Я о том, что в 99% случаев русский читатель не понимает иронию, сорказм, юмор. Видимо из-за депрессивного сознания.

0

Вы имеете в виду иронию в вашем исполнении, или вообще всю? ;)

0

В моем )) Хотя, признаю, у меня часто "английский юмор"

0

Ну вот, а свалили всё на 99% русских читателей :)

0

Ну все-таки у вас "достоевский" в голове очень часто ))

0

А почему вы себя от нас отделаете так лихо? :)

0

"Наш путь одинок" (японская поговорка)

0

Но видите, иногда и поговорить охота :)

0

Он прав насчет подсознания. Постоянно когда засыпаю, что-то придумываю в плане "как сделать на сайте ту или иную штуку" или дизайн для странички. А когда сидишь и специально канифолишь мозги - хрен чего придумаешь.

Хорошо, воруйте... Мы только что придумали ap-stol

0

Бизнес-книга, которую мне посчастливилось прочитать одной из первых на моём пути. Перед ней, из того, что запомнилось, был только Ли Якокка :)

Интересные высказывания, как-то его книги прошли мимо меня.

Надо срочно наверстать!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Артем Смирнов
Labster.PRO

Некорректно написали заголовок. Вероятно, имели в виду, что при создании приложений часто используются сервисы из набора Fabric.

Google выкупила у Twitter сервис для создания мобильных приложений Fabric
0
Артем Смирнов
Labster.PRO

Лол, а когда я на каком-то сайте (хабр вроде) написал, что всплеск посещалки у них будет временным, и потом отвалится очень много пользователей, меня заминусили. Про цветное плохо писать нельзя на таких ресурсах.

Liveinternet: За год «вечной» блокировки Rutracker потерял более 40% просмотров
0
Мурад Какабаев

Тут еще сложнее; Журфак, если это был осознанный выбор - это место для общительных гуманитариев. Я очень люблю гуманитариев, но все же отдаю отчет, что разработка - это более задумчивое и сумрачное состояние души и нормальному живому веселому человеку стать разработчиком будет непросто )

Советую вуз не менять, начать любой самостоятельный проект для себя, через несколько месяцев придет понимание - готовы Вы к тому, чтобы лезть в это глубже или нет

С чего начать изучение программирования ради заработка
0
Владимир Федеральный

Это вы не поняли. Аллегория "ссать против ветра" прекрасно описывает ситуацию.

Есть ветер (= законодательство). Он дует то туда, то сюда. Это объективная реальность, которая от вас не зависит. Вам это может не нравиться, но если вам хочется ссать (= делать бизнес) - то ссать надо ПО ВЕТРУ, а не против. Человек, упорно ссущий ПРОТИВ ветра - это опасный неадекват, от которого лучше держаться подальше, он уже сам по уши в своей моче (= под статьёй ходит), и вас обоссыт, даже не задумываясь.

Так понятно? Или надо начать картинки рисовать, чтобы дошло?

LinkedIn рассказала о намерении вернуться в Россию и сотрудничать с властями
0
Федор Котов

Вот как их корежит, а.
Ну будет у людей карта МИР для зарплаты. Но им ведь ничто не мешает переводить с этой карты на любые другие.

«Коммерсантъ»: Банки попросят ЦБ не вводить обязательство по переводу средств бюджетников на карты «Мир»
0
Показать еще