Лого vc.ru

«Покупатель приобретает товар так, как ему удобно»

«Покупатель приобретает товар так, как ему удобно»

Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».

Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?

Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.

И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?

Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru. Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.

Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.

Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.

В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, — пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.

Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?

Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.

На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.

Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.

При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.

Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.

Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.

Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.

Это очень приличная цифра.

И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.

С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны — это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.

При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?

У нас было совместное исследование с Google и OWOX — «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично — нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.

На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.

Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.

У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.

Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?

Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная — в офлайн.

Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения — это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.

А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?

Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.

Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном — Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.

Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача — прямое обращение к клиенту.

Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья — 30% продаж через email.

Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?

Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.

Если твой магазин — лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент — это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email — 30%, а organic search — 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.

Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.

Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.

Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.

А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?

Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки — хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.

Ты прав — очень много крупных проектов работают по этой схеме.

Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.

Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое — Google?

Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.

Мне кажется, это абсурд.

Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика — это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов — тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.

В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.

Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru. На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?

Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.

Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.

Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.

Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes и SoundCloud.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»

Вот есть ощущение, что омниканальная и мультиканальные истории для тех, кто может и/или понимает, прямо долгая-долгая история, прямо как тюнинг батиной "девяточки": после брызговиков Sparco и "мафона помощнее" руки чешутся еще больше и уже сложнее остановиться.

"получится оборот примерно под $50 миллиардов."

ага, только в рублях :)

В бытовой и цифровой технике уйти с Яндекс.Маркета по моему не самое умное решение.

0

Все уже вернулись на яндекс маркет после возварата яндекса к модели СРС. Совсем ужу не актуально господа.

0

А вы насколько в теме? Можете пояснить?
Наш раздел часы еще летом перевели на CPA, причем расходы на клики остались и существеннно выросли вместе с минимальной ставкой. Как объяснили, что это перевели Москву, а расход за клики - регионов. После на CPA перевели и регионы, но расход остался прежним. "Мы оставили право переходить на ваш сайт, и за эти клики вы платите."
А как же CPA? "Заказ на маркете - дополнительный сервис, за который вы платите сверху"
В результате посчитав декабрь и январь получили, что на маркет потратили 65% выручки с продаж маркета. При том, что 50% в выручке - себестоимость товара, т.е. чистейший минус. И тут даже стоимость приобретения клиента, догонка ретаргетингом, уход покупателя в оффлайн и прочая лапша не помагает - наш товар покупают раз в несколько лет, он не первой необходимости, ретаргетинг тоже затратен и рентабельность не сильно поднимает.
Делаю вывод - ТУПО ВЫСОКАЯ КОМИССИЯ по нашей группе товаров. Люди экономят, много кликают, мало покупают. Маркет гребет бабло за какие-то просмотры внутри своей системы, которые никак не проверишь. Менеджеров сняли, встречи не проводят, почтоматы стоят и не работают, - на мой взгляд, серьезный кризис.
Пока отключил все, кроме самых маржинальных и конкурентных товаров, хотя и они по этому каналу не окупаются.

Соревновательный момент между двумя агентствами улыбнул, как и обыкновенная консолидация

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления