Лого vc.ru

Инструкция: Процесс активации новых пользователей — от регистрации до вовлечения в сервис

Инструкция: Процесс активации новых пользователей — от регистрации до вовлечения в сервис

Менеджер по продукту сервиса продажи статей из газет и журналов Blendle Рик Пастур написал заметку, в которой проанализировал, как популярные сервисы удерживают новых пользователей, и составил инструкцию по активации посетителей. Благодаря проделанной работе Blendle смог стабилизировать процент активаций на уровне 5%.

В рубрике Growth Hacks — перевод материала Пастура.

Поделиться

Может оказаться не так уж и просто представить свой продукт новым потенциальным пользователям. Посетители просто проходят мимо, а взаимодействовать с продуктом готовы только если сразу же понимают всю его ценность. Но даже если они и зарегистрируются, это вовсе не значит, что они вернутся.

Недостаточно просто заполучить адрес электронной почты: вам придется тщательно продумать процесс, который позволит вам заполучить и удержать внимание посетителя, превратив новые посещения сайта в повторное вовлечение.

Лично я осознал, насколько сложным может быть процесс активации пользователей только тогда, когда мы решили переделать процесс регистрации в Blendle, стартапе, который продает отдельные статьи из газет и журналов. Наш старый процесс регистрации очень глючил и отставал от тех изменений, которые мы успели сделать с остальным продуктом. Что более важно, и полученные данные, и пользователи говорили нам, что процесс регистрации оставлял новых пользователей в замешательстве.

После переработки процесс регистрации смотрелся просто отлично, но я решил копать дальше. Я хотел понять, что характеризует по-настоящему превосходный процесс активации пользователей.

Эксперимент длиной в 30-дней

Я разработчик. Мне нравится делать отладки быстро. Я люблю запускать изменения. Меня совершенно не тянет к долгим процессам исследований, отчетности, сложным цифрам и табличным расчетам. Поэтому для того, чтобы собрать как можно больше данных в самые короткие сроки (и как можно менее утомительно), я решил исследовать и писать обзоры по одному процессу активации пользователей в день в течение 30 дней подряд. Вопросы, на которые я хотел получить ответ:

  • Существует ли вообще идеальный процесс активации пользователей?
  • Что наиболее важно учесть при разработке и создании беспроблемного процесса регистрации?
  • Чему проект Blendle (и все остальные) может научиться у тех, кто уже прошел через это?

Месяц спустя, у меня были готовы 30 заметок с обзорами как хорошо известных продуктов — Facebook, Twitter, Vimeo и Instagram, так и более новых продуктов, как например Botify, Staply и Meerkat. Я делал скриншоты и записывал свои мысли по каждому шагу в каждом продукте.

Я также составил таблицу, чтобы количественно оценить каждый продукт: количество шагов для регистрации, требуемых для заполнения полей, поддерживаемых социальных платформ и других параметров. Хотя этот метод, очевидно, не принес бы мне сколько-нибудь значительных и статистически корректных данных, он все-таки является информативным, и это явно лучше, чем решения принятые на основании интуиции.

С этими данными мне удалось создать систему для анализа процесса активации пользователей, которая подразделяется на три стадии: идентифицирование, обучение и вовлечение. С помощью этой системы, вы сможете заново оценить опыт активации пользователя в вашем проекте на основании реально существующих моделей, так же, как мы сделали в Blendle, и надеемся, что это поможет вам привлечь и удержать еще больше новых пользователей.

Стадия 1: Идентифицирование

Если бы вы разобрали свой процесс активации пользователей насколько это возможно, что бы вы оставили? Пользователям все-таки нужен способ подписаться — форма, позволяющая собирать имя или адрес, а также возможность для пользователей идентифицировать себя.

И хотя вам, возможно, скучнее всего работать над формой регистрации, хорошо продуманная форма поможет пользователям создать новый аккаунт буквально за секунды, а может быть даже принесет им некоторую радость. Посмотрите как GitHub реализовал это у себя:

Обратите внимание на обратную связь, которую я получаю при заполнении полей. Мне доставило огромное удовольствие наблюдать, как красная отметка становится зеленой, когда информация, которую я ввожу корректна. Форма также дает очень особенную обратную связь, сообщая, что в моем пароле есть ошибки.

Некоторые продукты требуют в качестве идентификации заполнение всего одного поля, в других — форма может состоять из нескольких страниц. Были проведены многочисленные исследования на тему положительного влияния небольшой формы на активацию пользователя и как поля формы влияют на конверсию. Если вы пытаетесь сделать так, чтобы потенциальный пользователь создал новый аккаунт, так ли это необходимо просить его внести в форму дату рождения или предпочитаемую страну? Скорее всего нет: короткая и ясная форма приводит к лучшим результатам.

Есть способ уменьшить обязательное количество заполняемых полей — позволить пользователю пройти активацию с помощью профиля, который у них уже есть. Например, Prismatic позволяет потенциальным новым пользователям регистрироваться через аккаунты Twitter или Facebook:

Очень понятный первый шаг: заполните графу «адрес электронной почты» или воспользуйтесь аккаунтом одной из социальных сетей. Ничего лишнего.

Добавляя кнопки логина через социальные сети, вы должны делать сознательный выбор. Изучите свою аудиторию, чтобы понять, какими социальными сетями они пользуются, и понаблюдайте за уровнем конверсии, посмотрите какие результаты получатся в сравнении с обычной активацией. Например, Mailchimp обнаружили, что кнопки логина через социальные сети не так уж и помогали процессу активации пользователей, поэтому они убрали их.

В конечном счете, фаза идентификации сводится к тому, чтобы определить сколько — или, в идеале, насколько мало — информации вы хотите получить от пользователей. Вот техника, которой мы пользовались в Blendle, чтобы понять, какие вопросы нужно задавать при процессе активации пользователя:

  • Начните с создания списка всего того, что вам хотелось бы знать о пользователе.
  • Напротив каждого пункта запишите зачем вам нужна эта информация.
  • Далее, напишите, что получает пользователь, предоставив вам эту информацию.
  • Вычеркните все пункты, которые не приносят очевидной пользы вам и пользователю.

Другими словами, определите абсолютный минимум информации, которую вам нужно знать о пользователе, чтобы позволить ему зарегистрироваться.

Оцениваем процесс активации пользователей

  • Постарайтесь посмотреть на свою форму свежим взглядом. Есть ли в форме поля, которые могут быть неясными или запутанными для пользователя?
  • Действительно ли вам надо знать все то, о чем вы спрашиваете у нового пользователя? Можно ли удалить некоторые поля или оставить их на потом?
  • Протестируйте и оцените сообщения об ошибках. Объясняют ли они, что пошло не так, и как пользователи могут исправить проблему?
  • Если пользователь внес некорректную информацию в одном из полей, сохраняются ли данные в остальных полях? Пользователи не любят начинать заново из-за одной ошибки.
  • Можете ли вы реализовать мгновенный отклик формы по заполнению каждого поля, чтобы пользователь видел как продвигается процесс активации и не тратил лишнее время? Это особенно важно для пользователей с медленным подключением к сети.
  • Имеет ли для вашего продукта смысл внедрить возможность логиниться с помощью социальных сетей?

Стадия 2: Обучение

Обучение — это вторая часть процесса активации. Направление действий пользователя во время первого использования вашего продукта помогает убедиться, что пользователь не будет ошеломлен, и что он понимает, как выжать максимальную пользу из того, что вы предлагаете.

Процесс активации пользователей на GitHub справляется с этим очень хорошо, благодаря тому, что процесс прост, а в конце вы перенаправляетесь на экран:

Здесь нет ничего обязательного к выполнению, но они добавили объяснительный контент, чтобы показать новому пользователю с чего начать. Инструкция короткая и ее можно убрать в один клик.

В процессе активации в Instapaper пользователю объясняется, как работает сервис: в аккаунте пользователя после регистрации появляется краткая инструкция использования сервиса в виде статьи:

Так как целевая аудитория Instapaper любит читать, я считаю такое начало хорошим. Наверное, можно было сделать еще лучше: предлагать пользователю кликнуть, чтобы прочитать статью, где демонстрировались бы все возможные действия при использовании сервиса.

Процесс активации пользователей в Slack пошел еще дальше. Интерактивное обучение с помощью Slackbot, элемент помощи, предоставляемый сервисом, показывает пользователю, как заполнить его профиль и, кроме того, обучает пользователя использованию функций чата этого инструмента:

Легкий тон, в котором общается Slackbot, создает позитивный первый опыт, и одновременно помогает пользователю заполнить все поля в профиле.

Оцените свой процесс активации

  • Какие самые важные и самые часто используемые функции вашего продукта?
  • Какие функции использовать сложнее всего?
  • Какие функции, возможно, покажутся пользователю некомфортными?
  • Можно ли применить функционал вашего продукта для представления продукта пользователю, для демонстрации его функций (как это сделано в Instapaper или Slack)?
  • Какая функция оказывает самое большое влияние на рост продукта?
  • Какая функция лучше всего демонстрирует ценность вашего продукта?

Стадия 3: Вовлечение

После регистрации новое приложение с тысячей возможностей, кнопок, настроек и подсказок может ошеломить вас. В то же самое время, пользователи, которые еще не начали пользоваться продуктом, могут так и остаться в состоянии нулевых данных,то есть без какой-либо информации о том, как пользоваться приложением. Все это может значительно усложнить для пользователей процесс понимания ценности вашего продукта, а значит, это может препятствовать их возвращению.

Это отличная возможность показать, как хорошо продуманный процесс активации пользователя отличается от базового. Задавая несколько стратегических вопросов во время регистрации, возможно пропустить zero data state (состояние, когда пользователь ничего не знает) и сделать так, чтобы уже после создания аккаунта пользователь чувствовал себя в вашем сервисе как дома.

Например, Meetup в конце процесса активации просит новых пользователей выбрать интересные им категории:

Приложение Meetup может в дальнейшем использовать эти данные, чтобы рекомендовать семинары, которые, вероятнее всего, совпадут с интересами пользователя.

Чем больше данных вы соберете в процессе активации пользователя, тем больше возможностей продемонстрировать ценности вашего продукта у вас будет, а значит, более вероятно, что новый пользователь вернется. Другими словами, хороший процесс активации пользователя может быть лучшим, что можно сделать, чтобы настроить свой проект на успех.

Инициирующий фактор — это еще один потенциальный метод стимулирования повторного использования вашего продукта. В Hooked Нир Эйал объясняет, как создать продукт, вызывающий привыкание, используя внутренние и внешние инициирующих факторы. К внешним инициирующим факторам можно отнести push-уведомления, подслушанный разговор, телефонный звонок, сообщения в Facebook или твиты. Внутренние инициирующие факторы, такие как желание проверить папку входящих писем, чтобы проверить, нет ли новых писем, возникают в нашем мозгу. Если вам удастся создать внутренний инициирующий, люди будут возвращаться к вашему продукту и вам не придется их подталкивать.

Правильно созданный процесс активации помогает пользователю зарегистрировать собственный аккаунт, устанавливая при этом значимые внешние инициирующие факторы, которые можно будет использовать после регистрации. Например, Prismatic просит пользователя выбрать темы по интересам во время регистрации, очень похоже на Meetup:

Затем они используют эти данные для того, чтобы отправлять пользователю еженедельную рассылку со специальной подборкой статей, стимулируя таким образом повторные посещения.

Еще один способ потенциально стимулировать вовлечение пользователей — с помощью социальных связей. Взаимодействие с друзьями может быть очень значимым, или даже лучше, чем рекомендации, основанные на выбранных ранее сферах интереса. Twitter, например, добивается вовлечения, регулярно отправляя пользователям уведомления о действиях пользователей из их сети. Кроме того и Facebook, и Twitter присылают уведомления о том, что кто-то из их контактов подписался на их продукт. Чем больше у пользователя друзей в совместном продукте, тем более значимым и личным становится взаимодействие, тем больше вероятность, что пользователь продолжит пользоваться продуктом.

И это приводит нас к самой сложной части системы: с одной стороны, вам следует убрать как можно больше полей из своей формы. С другой стороны, вам хотелось бы собрать данные пользователей и расширить их сеть, чтобы улучшить их опыт. Вы можете сбалансированно достичь обеих целей, давая четкую информацию пользователям, по какой причине вам нужны эти данные. Сделайте так, чтобы весь процесс занимал не очень много времени, но постарайтесь распределить различные вопросы на разных страницах. Сделайте так, чтобы каждым шагом можно было наслаждаться насколько это возможно; вы даже можете попробовать добавить некоторую показательную, функциональную анимацию там, где это имеет смысл.

Оцените ваш процесс активации

  • Какая информация вам нужна, чтобы избежать состояния нулевых данных?
  • Какие внешние инициирующие факторы вы можете встроить в свой продукт?
  • Какими данными должен поделиться пользователь, чтобы установить важные тригерры?
  • Можете ли вы использовать деятельность друзей или социальных связей пользователя, чтобы создать дополнительные инициирующие факторы?
  • Если, для обеспечения лучшего вовлечения, вам нужно собрать больше данных, можете ли вы в таком случае распределить вопросы по разным страницам или стадиям регистрации? Можете ли вы представить запрос информации более привлекательным способом?

Активация никогда не заканчивается

Это окно приветствует вас при посещении Blendle впервые: «Добрый вечер! Добро пожаловать в Blendle. Какие журналы и газеты вам хотелось бы прочитать?»

Новый процесс активации в Blendle показывает себя очень хорошо, уровень конверсии стабилизировался на 5% (если вам это интересно, я написал обзор на эту тему). Конечно, нам этого недостаточно; мы продолжаем улучшать его и изучать, что можно сделать, чтобы и дальше предоставлять восхитительный опыт нашим новым пользователям. Система, состоящая из трех стадий, помогает нам проверит наши дизайнерские решения.

Процесс активации нужно постоянно улучшать и обновлять, как и любой другой аспект продукта. Twitter стал четвертым продуктом, по которому я делал обзор во время своего эксперимента; я не видел их процесс активации пользователей с тех пор, как зарегистрировал свой аккаунт 5 лет назад, и у меня сложилось ощущение, что с тех пор процесс не изменился. У Facebook, похоже, та же самая проблема. Это общая проблема, с которой я столкнулся: продукт может двигаться вперед с огромной скоростью, но процесс активации пользователей зарастает пылью, потому что принято считать, что он не настолько важен, как остальные, более очевидные задачи дизайнеров.

Выделите время, чтобы вернуться к опыту активации пользователей вашего продукта и оцените где требуются улучшения — особенно, если вы уже какое-то время не обращали на него свое внимание. Используйте вопросы в системе, чтобы понять, как обстоят дела с идентификацией новых пользователей, как вы обучаете их использованию вашего продукта и как стимулируете их возвращение. Если вы будете анализировать процесс повторно, и следить за тем, чтобы он постоянно развивался, то сможете улучшить пользовательский опыт с того самого первого момента, когда они впервые увидели ваше приложение.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Очень интересно. Спасибо за перевод.
ПС: поменьше бы про Пенькофф, а побольше бы таких материалов.

Приятно, что и нас(Staply.ru) включили в подборку. Рекомендую почитать заметки по отдельным сервисам, там всё очень детально расписано и показано.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Korsunov

Сайт написан на Laravel :)

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Alexander Pershin
HTML Academy

Все перечисленные задачи типовые для IT, просто взял примеры чуть шире просто программирования.

Называя "обезъянками" других IT-специалистов вы показываете великолепнейший уровень дискусии, достойный только высококласснейших программистов, повелителей логики и алгоритмов.

Тезис был простой — на рынке есть море задач, за которые платят деньги, для которых не нужен высокий уровень. И эти простые задачи можно решать хорошо, не будучи суровым программистом.

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
1
Показать еще