Лого vc.ru

«В России есть до тысячи медиа, готовых платить за использование данных в работе»

«В России есть до тысячи медиа, готовых платить за использование данных в работе»

Ментор рубрики Growth Hacks Даниль Хасаншин пообщался с руководителем сервиса редакционной аналитики onthe.io Александром Крутько — о медиа в России, анализе деятельности изданий, проблемах интернет-изданий.

Поделиться

Даниль Хасаншин: Расскажи, пожалуйста, что у вас за сервис.

Редакционная аналитика. Система с коротким названием «Т». Изначально мы задумывали компанию с большим количеством микросервисов, у которых будут короткие названия, планировали весь алфавит перебрать. Рассыльщик email — буква E, например, картинки — I…

Случайно достали T — и остановились на T?

T — это трекинг. Изначально мы собрали достаточно сложную систему и не самую удобную для живого человека (всё-таки больше под продуктовые проекты затачивались). Потом мы увидели отдельно стоящий медиасегмент рынка, вообще не закрытый аналитикой, где нет нормальных продуктов, которые бы решали большинство проблем. Уровень подхода работы с цифрами у сотрудников интернет-СМИ оказался ниже, чем, например, в ecommerce, чем в продуктовых компаниях.

Абсолютно.

В продуктовых компаниях есть свои разработчики, которые могут написать свою аналитику, для ecommerce есть Google Analytics и другие продукты. А здесь, оказалось, что рынок почти пустой. В итоге мы решили сфокусироваться на чём-то одном, и у нас получилось.

На текущий момент мы имеем систему, которая автоматически отслеживает для медиа максимальное количество показателей, интегрируется очень просто — ставится один JS-код и всё. Это сильно отличает нас от любого другого сервиса типа Chartbeat или Google Analytics — там ты должен всё настроить, добавить коды, подписать автора публикации, как минимум, а здесь ты ничего не делаешь.

Шикарно.

Мы автоматически ставим авторов, дату публикации, количество символов в публикации, разбиваем публикацию по этапам, как её будут дочитывать, где конец статьи, подвязываем Facebook, «ВКонтакте», Twitter, «Одноклассники» — всё автоматически.

С одной стороны, это, может быть, для крупного сегмента не предел мечтаний, потому что у них есть разработчик, который может сделать это, а с другой стороны, есть рынок небольших и средних проектов, к которым ты приходишь, даёшь готовое решение в коробке: открываешь — а оно тебе уже что-то показывает. Вот такая идея.

Кабинет максимально простой и максимально просто подключается в течение пары дней. На выходе он тебе показывает, что делать, а не то, что ты бы сидел и анализировал. Опять же один из фокусов — это мозги гуманитария, а не технического специалиста, аналитика, который разбирается в Google Analytics или «Яндекс.Метрике».

Я такой.

Да, но при этом ты умеешь смотреть на матрицу цифр и вычленять важное, да? А есть другой тип мозгов, который в принципе матрицу цифр не воспринимает, не говоря уже о навыках настройки. И таких большинство. Получается, что наш продукт — для редактора, главного редактора, выпускающего, авторов, менеджера проекта. И даже для аналитика. Короче, ставим очень просто, выдаём ссылку в кабинет — и всё, на той стороне используют, а мы получаем фидбэк, обучаем, если нужно, узнаём вопросы.

Смущает подключение в два дня.

Зачем нам это нужно? Просто для того, чтобы всю эту настройку произвести и проверить показатели самостоятельно…

Вычленить авторов и всё такое?

Да. Но смотри, в чём идея. Когда мы общаемся с клиентом о подключении, мы в первую очередь узнаём его потребности. У нас не бывает двух одинаковых кабинетов, и это то, что нас отличает радикально.

Каждый медиаресурс получает свой уникальный набор отчётов. То есть, приходит медиа и говорит: «У меня есть авторы, и я хочу за каждым из них следить, показатели, по которым считать зарплату». Один приходит и говорит: «У меня нет авторов, но мне нужно отслеживать нативную рекламу и так далее».

Опять же, идея инструмента в том, чтобы собрать в себе максимум информации отовсюду, потому что сейчас сайт — это не только один адрес. Сайт — это только точка доступа к информации. Есть сайт и его присутствие в соцсетях (Facebook, «ВКонтакте»), есть сайт и его присутствие в поисковиках, «Яндекс.Новостях», есть…

Агрегаторы различные, партнёры…

Есть когда вы отдельно работаете с пушами, с рассылками. Есть присутствие с точки зрения других сайтов: когда ты пишешь яркую новость (а ты — новостник), и её, например, забирает к себе РБК, а на выходе получаешь всплеск реферального трафика.

А есть ещё и некая офлайн-составляющая — это твоя редакция. И вот она тоже по-разному работает, с разными трендами и всплесками эффективности. У тебя 20 человек: один сегодня пишет одну статью, другой человек — 10 статей, и ты хочешь видеть, сколько каждый пишет, с какой отдачей в показателях и как часто.

Абсолютно.

И вот мы хотим в одном кабинете собрать всю эту информацию, отовсюду. У нас собирается не просто аналитика по публикациям, есть эффективность рекламы, есть, например, кликабельность страниц на главной, есть, как смотрят видео (чего нет нигде), есть виральность, например, в Facebook, причём не просто как люди лайкают, а как они делятся публикацией из своей ленты, куда она попала через группу.

Вот ещё момент: как ты считаешь: если я поставлю вашу систему аналитики на медиаресурс, я могу отказаться от всех других систем аналитики — от «Яндекса», от Google?

Я бы, на самом деле, этого не делал. Мы не конкурируем с «Яндексом» и с Google, потому что это офигенные, навернутые системы. Они тоже очень удобны для определённых вопросов. Нас используют не вместо чего-то, а вместе с чем-то.

Analytics чем прекрасен? Google интегрирует Adsense и AdWords в Analytics, добавляет из поиска поисковые запросы, которые мы никак не достанем. И эта вся информация, которую мы не соберем сами, становится для человека универсальной.

То есть, для доступа в их экосистему, нужно ставить их систему аналитики.

Да, это такая необходимость. Мы не агитируем за то, чтобы убрать всё остальное, просто будет ещё один угол зрения на данные — более простой и сфокусированный.

Расскажи про структуру компании: сколько людей, где работаете, как работаете?

У нас около 30 человек. Больше половины из них задействованы в продажах: это те, кто прозванивают медиа, кто знакомится, назначает встречи, и отдельно — продающие люди, которые потом проводят эти встречи: знакомятся, собирают опыт, ведут переговоры. Даже если человек отказывается от работы с нами, мы узнаём, что для него важно, за что он вообще готов заплатить — мы учимся делать то, за что рынок готов заплатить.

Благодаря собранному опыту мы делаем то, что хотят пользователи, но универсально, для всех. В b2c это почти не работает — обычно пользователи просят быструю лошадь, а не автомобиль. А здесь мы общаемся с человеком на фронте, который ежедневно решает бизнес-задачи и знает свою головную боль.

Команда. Состоит из разработчиков. Отдельный узел — это success-менеджеры — люди, которые общаются с клиентами. Уточню, потому что это важно: они — не support, так как они первыми звонят клиенту, спрашивают, как дела, разобрались ли в системе, кто в команде использует, какие есть проблемы, какие задачи в бизнесе не решаются.

То есть, это не сейлзы?

Это не сейлзы, это люди, которые общаются с уже текущими клиентами, которые хотят понять, какая боль у них ещё осталась.

Удовлетворённость продуктом?

Да, удовлетворённость. Мы построили целую систему по внедрению Data Driven-решений в процессы клиентов, мы помогаем, спрашиваем, предлагаем новые возможности. И все это работает очень эффективно. Никаких недельных ожиданий, никаких тормозов, все решения сразу на полке благодаря такому же подходу и внутри команды.

Наша миссия — сделать не супер-универсальный дорогой инструмент, а информационный сервис с низкой стоимостью для массового рынка. Все говорят, что аналитика — будущее, но мало кто для этого что-то делает. А мы делаем.

Для нас сейчас опыт стоит много денег. Своими запросами клиенты помогают нам генерировать новые кейсы. Например, мы не сразу пришли к тому, что, оказывается, для клиента важно наполнять главную страницу определенным образом, чтобы на ней стояли самые кликабельные новости, потому что когда заходит прямой трафик, то эти люди в первую очередь пойдут внутрь сайта, в итоге хочется понимать эту кликабельность в каждом моменте.

Слушай, но вот меня интересует другое: что вот главную страницу посещают люди, которые бы хотели видеть хронологию.

Как раз не обязательно. Здесь просто всё измеряемо. То есть, если у тебя наверху стоит публикация (не важно какая, просто кликабельная), и у неё падает хронология, у неё начнёт падать кликабельность, и ты будешь видеть, что она уже затухает, и ты убираешь, ставишь следующую…

Я понял, то есть, ядро прочло.

Да, здесь вопрос не про чутье, здесь просто работают показатели.

Data driven, в общем.

«Кликают столько-то, но при этом раньше кликало столько-то». И я на самом деле вижу много таких ситуаций, когда есть проект, в нём работает 120 авторов, и они все как цыплята: ждут, когда поставят их статью.

И обижаются, если не ставят.

И они направляют поток контента на главную, но выходит, что есть офигенная новость, которая постояла полчаса, она взлетела, и её сняли, убрали. А бывает, когда нужно новость, даже если она не актуальна, сутки держать просто для того, чтобы она собирала клики. То есть, пока всё ядро не прочитает, ты её оттуда не убираешь. Это всегда очень чётко видно. Мы показываем не просто, насколько она кликабельная сейчас, а как у неё меняется тренд поведения.

Ты сторонник работы в офисе или распределённые команды тоже уже возможны?

Очень хорошо, когда продуктовая команда работает с success-командой. Они работают плотно, они сидят со мной в одной комнате. Для того, чтобы был обмен опытом, участие всех в том, что происходит, должно быть постоянным. У меня большой опыт в аналитике, и для меня важно этим опытом максимально делиться, поэтому я хочу, чтобы люди его брали всё время. Во-вторых, они, узнав мнение клиента, — распространяют его на всю команду.

Вот смотри, какой момент: мы говорили с тобой про разницу между системами аналитики, про отличия от Google, например, Google связывается хорошо с AdWords, но не суть... Я хочу спросить у тебя такой вопрос: чем, вообще, аналитика медиа отличается от любых других продуктов, от аналитики других продуктов?

Во-первых, она должна быть максимально простой и понятной, во-вторых, она должна...

Как вы проверяете простоту и понятность?

На самом деле редакторы и авторы не хотят использовать Google Analytics. Обычно в таких командах сидит отдельный аналитик, который собирает эти цифры и с какой-то частотой транслирует команде. Мы же хотим, чтобы работа с данными шла в реалтайме.

А во-вторых, опять же, здесь используются бизнес-показатели, которые касаются именно твоей работы и которые отвечают на твои вопросы. В Google Analytics это тоже можно настроить, но это, опять же, будет объемная матрица цифр, она будет с настроенными целями, для этого будет нужен некий специальный человек, который такие отчеты настроит. У нас это все делать не нужно.

Кстати, у нас нет проблемы с сэмплированием — об этом мы говорим с крупными проектами. Представь, чтобы посчитать вообще кликабельность новостей на главной, нужно посчитать не только клики, а показы каждой новости. А теперь представь, что у тебя на главной 15 новостей. Что будет с твоим аккаунтом, даже небольшого сайта, когда у тебя с показом одной страницы будет уходить ещё 15 событий? Тем более, что Google Analytics сильно лимитирует события в бесплатных аккаунтах.

Как вы смогли не лимитировать?

У нас отслеживается порядка 200 миллионов человек в сутки, посещающих сайты клиентов. Это миллиарды событий. Как-нибудь отдельно расскажем про сами технологии.

Короче, одно из отличий — это простота настройки и простота использования. То есть, здесь не нужен никакой человек — ни настраивать, ни обрабатывать, и при этом есть некий фокус при использовании.

К тому же мы обучаем систему подсказывать: что происходит, почему это важно, почему это не важно. В какой-то момент это должно стать неким to-do-листом: «Вот у тебя публикация, которую ты опубликовал через полчаса, не читается, — обрати на это внимание. И обрати внимание — у тебя "Яндекс" вырос». В Google Analytics такое очень легко пропустить.

Каков, на твой взгляд или по твоему опыту, рынок медиа-проектов в России и вообще?

Мы на самом деле в первую очередь смотрели на то, как аналитику сделать массовой. Основная задача — это получить массовый продукт, который будут использовать небольшие и средние по размеру бизнесы.

Да, рынок очень сложный, потому что проекты могут ничего не знать о том, зачем им это, пока не попробуют, не испытают на себе, не получает первые положительные результаты. И мы смотрим на этот рынок в целом, не только на медиа. Решение, которые мы сделаем для ecommerce или продуктовых компаний, будут отличаться.

Медиа-рынок — относительно простой с точки зрения входа. При этом он ещё до конца не освоен, он не понят до конца. В России он вообще оказался не закрыт... и мы начали с России.

В России есть до тысячи медиа ресурcов, у которых есть потребность использовать в работе данные, и за решение которой они будут готовы заплатить.

Правда? Я думал, сотня.

Нет, ну, это сотня топов рунета, сотня с посещаемостью от 50 тысяч человек в сутки. А есть очень много локальных медиа. Если ты заходишь в город Киров, город Томск или Оренбург — в каждом из них есть хотя бы своя тройка медийных лидеров. Это все SMB, они иногда вообще не в курсе про Google Analytics. Он у них стоит, например, но они смотрят его только либо в реал-тайме, либо раз в неделю, например. Это нам с тобой кажется, что это просто — ну, есть же Google Analytics, но как оказалось, они его не используют. Люди просто работают, пишут по наитию. Для них наши данные оказались открытием.

Получается, что вам надо до них доносить вообще ценность аналитики?

По-разному бывает. На самом деле есть полярно разные клиенты. Иногда приходится активно учить, а иногда показываешь редактору, и он сразу всё понимает. Мы сфокусировались на рынок SMB, который не Enterprise, который небольшой и который будет нам готов платить $50 - $100 в месяц. Мы начали с России чтобы научиться, чтобы его понять и потом начать двигаться в Европу и штаты.

На твой взгляд, вообще окупаемых медиа в России много? Я понимаю, что это может быть не связано: что медиа могут покупать и платить за аналитику, даже если они не окупаемые.

На самом деле, у многих медиа есть некий посторонний бизнес, который им помогает окупаться. Это может быть какой-то ивент, это могут быть интернет-магазины или, могут быть какие-то сторонние сервисы. Мы аккуратно наблюдаем, как медиа на пейволлы переходят в России, и их становится всё больше. Многие частные медиа всё равно работают с государством, они точно окупаются.

Ты очень погружён в медиа, и поэтому мне хочется задавать такие вопросы, даже не про аналитику, а больше про медиа. На твой взгляд, пейволл в России — это хорошо или плохо, работает вообще?

Я всегда за то, что нужно всё тестировать. Я думаю, что пейволл для кого-то зайдёт, для кого-то нет. Ты просто берёшь и пробуешь, никто не мешает тебе выкатить сплит на какую-то часть аудитории. Мне лично нравится «Слон», и я его с удовольствием читаю, я не отдам денег за подписку, но я уверен, что ему люди платят. По их словам, с окупаемостью у них все хорошо.

Расскажи, почему ты не отдашь деньги за подписку в «Слон»?

Не знаю. У меня, наверное, просто такая позиция. Я ещё никогда не платил за контент, это до первого прецедента. Когда я нахожу что-то у «Слона» интересное, я захожу в Google и нахожу то же самое бесплатно.

Я так читаю «Ведомости».

А почему ты не платишь за Ведомости? По той же причине.

Медиа немного выжимает Adblock, на 20-25%. Наша система раньше «Яндекса» начала отслеживать Adblock для клиентских проектов. Так для них это вообще было открытие, они начали узнавать, что у них есть такие посетители.

На твой взгляд, это опасность для медиа?

Я думаю, что это заставит их каким-то образом эволюционировать свои модели. Люди просто начинают работать прицельно. У всех медиа идёт огромный разброс цифр в бизнес-показателях, что, если бы мы дали такую фичу в кабинете, например, вот ваши данные по глубине по сравнению с конкурентами, то проекты увидели бы, как далеко им можно еще расти.

Есть проекты с глубиной 2, а есть — 10, и повышение для первых хотя бы до 3, перекрыло бы потерю от Adblock.

Что есть у вас, что мы можем получить из таких весомых метрик, чего нет в других системах.

Вот есть публикация, её человек выпускает и тут же хочет узнать степень её вовлечения. Наша система автоматически показывает, как человек её дочитывает, автоматически подсчитывает сколько символов в этой публикации, считает, сколько нужно времени на прочтение этого количества символов. Потом перестает считать время, когда вся публикация появляется в экране и фиксирует, какое идёт отклонение требуемого времени от затраченного.

И всегда очень четко видно, когда, допустим, длинная статья, и её, вроде как, проскролили 80%, но при этом потратили в 3 раза меньше времени на ее прочтение, чем нужно. Это значит, что её просто пролистали.

Вся эта информация собирается, опять же, в реалтайм, то есть, ты опубликовался, и ты можешь сразу узнавать о том, что происходит. Начинает собираться виральность. А виральность у нас собирается абсолютно отовсюду: это Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники» и даже Draugiem — это латвийская соцсеть, очень большая. Не удивляйся, просто к нам зашел латвийский клиент и спросил: «А вы умеете?».

«Одноклассники», вроде, похожи?

У них похожие механики, но они отличаются. Просто пришёл клиент и говорит: «А мы хотим Draugiem». А мы через два дня: вот, пожалуйста. Этого тоже не умеет Google Analytics, и этого нет в Chartbeat. По каждой публикации есть информация о том, как ею делятся, как её лайкают, комментируют, и потом все эти данные ещё отдельно раскладываем по авторам.

Мы видим людей, кто сколько набрал просмотров. Просмотры не являются единственным их показателем. Мы также видим, как кого из авторов дочитывают и сколько он виральности собирает в каждой соцсети.

Как можно оценить виральность автора по одному из каналов или материалу?

Все показатели по всем материалам одного автора собираются в одного автора.

Причём мы пошли дальше в этой теме. Мы просто очень много слышали от клиентов такой вопрос: «А как нам понять, как группа в Facebook работает? Потому что, одно дело, как люди с сайта делятся публикацией — это одна виральность, а другое дело — как мою (автора) публикацию забрали или не забрали к себе пользователи группы».

И мы реализовали следующее решение: начали отслеживать то, как люди лайкают ссылки, размещенные в группе. Этого нет в API у Facebook, такого никто не делал ранее. Мы отдельно показываем, как люди делятся через сайт. Если у тебя, например, через сайт делятся 2% людей — это круто, это высокий показатель виральности, и ты забираешь эту публикацию в соцсети.

В соцсети уже нормально, если будут делиться 5-10% (ну, поделиться, я имею в виду, это Share, лайки и комментарии). На выходе система сама рекомендует опубликовать в группу новую публикацию, Если ты ее туда еще сам не забрал (а мы определяем факт того, что она опубликована на страницах в соцсетях), то мы отдельно ее маркируем в зависимости от ее сайтовой виральности.

Мы даже определяем, в какое время она опубликована — в формате, что она давно была написана, а, вы, блин, долго ждали. Отчет работает в такой цепочке: на сайте написали, её на сайте полайкали, она собирает просмотры, её забирают в группу, и уже группа начинает собирать.

И дальше возникает новая ситуация... Как говорит Ксения Лукичёва, «ширабельная» публикация — это когда люди просто делятся, но не переходят. А есть публикации, когда люди делятся, и по ней есть много переходов на сайт. Тут же возникает вопрос для человека: если публикацией очень делятся, но не переходят, возможно, там можно поменять, как минимум, заголовок или картинку, а то людям контент интересен, но он не конвертит в переходы.

Вся ценность может быть в заголовке и в лиде.

В среднем, например, на один Share должно прийти 20-40 человек. А дальше ещё интереснее: ты смотришь, кто всё-таки у тебя приходит. Одно дело группа — это всё-таки канал возврата, публикация ссылки в группу работает сначала для своих. Но когда в какой-то момент публикация выходит за пределы группы, то ты начинаешь получать новую аудиторию. Потому что у тебя в группе — это твои целевые, они уже приходили много раз, они на тебя подписаны и будут каждый день приходить за твоим контентом. Но когда они начинают активно делиться, ты начинаешь получать новых людей. И тогда будет виральный ком.

А зачем тогда вообще нужна читабельность, зачем нужно время? А фишка просто в том, что когда человек приходит с Facebook, у него адски маленькая глубина. Я не знаю, как у vc.ru, но она у всех адски маленькая — в среднем от 1,5 до 1,7, и она тупо не меняется ни у кого. Люди с Facebook приходят, чтобы уйти обратно.

Но при этом есть такая закономерность, что если человек пришёл, дочитал материал и пошёл на следующий материал, то вероятность того, что он вернётся в течение недели где-то уже плюс 50%. Получается, для тебя читабельность — это не просто критерий измерения качества контента, а ещё шанс получить нового человека.

Если ты его приобретёшь опять внутрь...

Да, он когда придёт опять, то опять проведёт мало времени на сайте, но уже есть шанс того, что он ещё и на группу может подписаться.

Короче, в кабинете есть отдельный социальный отсчёт — он для SMM-менеджера, как бы продукт в продукте. И когда ты заходишь в редакцию, оказывается, что там есть либо SMM, либо редактор, либо автор, который выполняет роль SMM, у которого появляется инструментарий для отслеживания сетей.

Мне интересно, сколько у вас клиентов?

На отслеживание подключено несколько сотен.

Можешь не говорить даже по стоимости, по пакетам...

Да, по пакетам, я отдельно не скажу. У нас сейчас порядка 150 платных клиентов, причём, если брать, топовые издания, то половина из них — уже наши клиенты.

Мы, например, подключив массово Россию, уже видим то, что нам делают интро и рекомендации в новые проекты. Так мы выдвинулись в Европу, уже хорошо подключили Казахстан и Беларусь (например, Tut.by). В Украине хуже. Думаю, просто потому, что Украина менее прокачана в использовании таких показателей в работе, больше опирается на чутье.

Мы уже массово присутствуем в Польше и Прибалтике, по Европе точечно. У нас появились клиенты в Америке. Если грубо, то мы собрали 100 российских клиентов и порядка 50 из остального мира. И потихоньку закрашиваем государства.

А происходит это так. Нас знакомят с целевыми людьми, например в Норвегии, или в Италии, Испании. Отдельно прорабатываем контакты в странах, где мы засветились. Позже выясняется, что в Испании фигово говорят на английском, вернёмся к ней потом. В Словакии вообще не говорят на английском, Словакию — в конец.

Ещё должен кто-то отдельный быть в команде вообще...

Ну, придётся делать какую-то локализацию, но пока это опять же growth hacking — когда ты берёшь минимальными усилиями максимальный результат. Базовый критерий — английский язык. Америка тяжело идёт, Англия тяжело идёт, но с английским языком хорошо работают страны Центральной Европы, Франция, Италия (Италия вообще прекрасно зашла), Польша.

А если площадка зарегистрируется у вас, она сколько сможет пользоваться триалом?

Мы даём триал на неделю. Если есть потребность понять продукт глубже, мы много общаемся с клиентом.

Если из большого материала обратятся к вам, вы как-то определите? Вы можете давать всем месяц, например?

Мы гибкие в решении проблем клиентов, но условия зафиксированы: триал длится неделю, цены строго прописаны по тарифам. Но когда вы тестируете, то у вас постоянно возникают вопросы, которые мы помогаем решать даже в процессе триала. Аналитика — это всегда о том, чтобы у человека появлялись новые идеи. И когда у тебя идет процесс тестирования, ты смотришь на данные и примеряешь их к своим процессам.

Это уже деньги, это правильно.

Под согласие на деньги мы настраиваем человеку кабинет, но при этом, если ему недостаточно информации, мы добавляем еще кейсы. Но самое важное, что даже когда он подключится, мы эти кейсы подключаем постоянно. Вот что нужно проекту, чтобы у него появился новый отчёт? Написать кому-то из нас, из моих коллег по success в Skype или в почту. А мы хотели бы отчёт по эффективности рекламы, или вот у нас, например, нативная реклама, мы хотим понять, как она работает. Без проблем, два дня. Мы закидываем в пул задач проекты и их требования. У нас готовый конструктор, который позволяет собирать отчёты с нужным набором параметров.

Представь, что надо человеку, чтобы у себя такое получить. Если у него есть ИТ-отдел, то нужно поставить в воронку задачу, дождаться ее сроков, и не факт, что ты получишь сразу готовый ответ. А мы через пару дней даем решение. Мне вечером может написать «Фонтанка», на следующей неделе она получает новый кейс в кабинете.

Ты сейчас упомянул про аналитику нативной рекламы. Расскажи детальнее.

Приведу пример. Tut.by несколько месяцев назад проводил конференцию для рекламодателей. Они рассказали, что работают с нативной рекламой следующим образом: размещается рекламный контент, и если он идёт плохо, то рекламодателю сигнализируют с помощью показателей. А мы для них настроили отчёт, который показывает по каждой публикации, сколько у неё просмотров и как ее читают пользователи. Отдельно настроили и события: сколько переходов на внешний сайт произошло — это уже целевая метрика. То есть не просто, сколько было просмотров и переходов. Если твою публикацию читает 10%, обычно переходов точно меньше 10%.

Здесь ещё виральность важна, не только переходы.

Ну, обычный рекламный материал не сильно виралится, если он такой вот рекламный.

Наш виралится.

Да, ваш виралится. Но я имею в виду, что если он, например, плохо читается, то он не виралится, и люди по внешним ссылкам не переходят. А они через час после размещения это видят и снимают публикацию, для них не цель — заработать деньги любой ценой. Они дают рекламодателю возможность отбить размещение.

На самом деле они и являются евангелистами, по сути, нативной рекламы.

Они говорят рекламодателю: пожалуйста, перепиши публикацию, мы её вернём обратно, ты получишь больше от публикации.

Молодцы.

В том числе проекты хотят понимать, как баннеры с внешней рекламой кликаются. И здесь тоже есть влияние дочитываемости. Потому как чем больше людей дочитают публикацию до конца, тем больше людей увидят нижний баннер, а у нижнего баннера обычно CTR выше, чем у верхнего, и с точки зрения показов, и с точки зрения увиденности на странице.

Расскажи про пакеты.

Пакеты строятся от посещаемости сайта.

Суточной?

Месячной. Мы привязываемся к месячной.

Просто Chartbeat на реалтайме строится...

Chartbeat — да, на реалтайме, но от количества данных. Но у него минимальный пакет — это $5000 в год, то есть, это получается порядка.

300 тысяч рублей...

Около 360 тысяч рублей. А у нас базовый пакет — 3000 рублей.

В месяц?

В месяц, да.

Почему? Чем базовый отличается от какого-то расширенного?

Используем тарифную сетку от посещаемости. То есть, миллион визитов в месяц, 2,5 миллиона, 5 миллионов, 12 миллионов и дальше уже обсуждаемый тариф. Грубо говоря, небольшое локальное медиа не будет платить больше $50 за использование.

Давай чуть-чуть отойдём от бизнесовых вопросов. Расскажи, когорты, на твой взгляд, важны для медиа-проекта или нет?

Знаешь, мне их интересно увидеть в первый раз. Это как, например, настроить события в Google Analytics. Их настраивают, один раз смотрят — 10 регистраций в день, ну и хрен с ним, и, если с этими показателями не работают, то больше к ним никто не возвращается. То же самое с когортами. У нас было несколько проектов, в которых клиенты приходили и говорили: Сделайте нам когорты. Но только не в таком адовом виде, как в Google Analytics.

Не гуманно.

Не гуманно. Это человек, который с прожжёными аналитикой мозгами, может понять подобную матрицу. А мы просто создали самый простой отчёт для когорт. Сколько людей вернётся благодаря тому, что они сегодня в первый раз пришли на конкретную публикацию. Мы показывали некую зависимость от первой посещённой публикации. Например, если написал какую-то желтизну, человек пришёл и разочаровался, он к тебе не возвращается. Пришёл на целевой материал — он к тебе возвращается.

Ты можешь найти материал, который возвращает людей?

Да. Мы таких когорт клиентам насобирали, потом посмотрели, что их никто регулярно не смотрит. Их очень тяжело осознать, тем более тяжело на это как-то влиять. Эта метрика стоит очень далеко от какой-то текущей цели. Если клиент хочет посмотреть — мы подключим такой отчёт, для нас это 10 минут времени.

Скроллы, доскроллы — это такой тренд на рынке медиа?

Популярность доскроллинга активно несёт в массы Сергей Паранько. Он про это много рассказывает, но при этом, когда мы говорим с новостниками, у которых публикация помещается в один экран, и у них нет времени что-либо переписывать. Они ведь пишут от повода.

Как правило, самые громкие материалы, они в принципе короткие.

Да, они короткие, либо даже если они длинные, их уже некогда править, они быстро устаревают. Для них доскроллы некритичны. У нас большинство новостников имеют доскроллы на уровне 90%. Что ты с этим сделаешь? А для контентных ресурсов это более интересная тема — для них мы дробим доскроллы по этапам. Доскроллы обязательно должны учитываться в паре со временем, они бесполезны сами по себе, потому что ты не понимаешь на самом деле, люди проскроллили, либо они прочитали. А для меня ценность доскроллов в том, какой следующий эффект они дадут. Они повышают шанс того, что человек зайдёт потом.

Мы хотим медиа и контенту дать некое итоговое понимание, зачем они вообще работают. Цель — это рост. Либо количества аудитории, либо её качества. То есть, либо ты возвращаешь много старой и привлекаешь много новой, и либо они у тебя сидят как можно глубже и как можно дольше. И то, и то влияет, по сути, на добычу денег через рекламы.

Абсолютно. А правильно я понял из твоих слов, что, в принципе, вы можете фильтровать скроллы в зависимости от времени? Ну, то есть, просто проматываемые скроллы — это не одно и то же, что скроллы человека читающего.

Во-первых, доскроллы начинаем считать через какое-то время после того, как человек зашёл на страницу, во-вторых, мы перестаём считать эти скроллы после того, как человек дошёл до конца публикации, то есть, мы уже не считаем скроллы в комментариях.

Да, конечно, только скроллы зоны контента.

Ага. Отдельно, конечно, мы доскроллы различаем и по платформам, если есть мобильная версия, то иногда она радикально отличается.

Синхронизируете это всё. А с мобильными приложениями синхронизируете?

Мобильные приложения пока не трекаем, но это наша задача на лето. Это большие клиенты, для небольших проектов такая задача не стоит, сам понимаешь.

А вот есть ещё такой тренд в системах аналитики: идентифицировать пользователя между посещениями между мобильной версией и десктопной версией.

Это хорошо делает Universal Analytics. Это будет востребовано у нас, когда мы начнём развивать ecommerce. А в медиа этот запрос очень редкий. Я с трудом представляю этот кейс. В разные издания мы заходим на разных людей, и когда заходишь на аналитика, он задаёт такой вот вопрос. Но при этом как это использовать в жизни? Ну, знаешь ты, например, что твою публикацию, сайт посещают с разных устройств.

Я в целом с тобой абсолютно согласен, что это, наверное, неинтересно, потому что читателей огромное количество. Это может быть интересно в случае пейволла. Например, «Ведомостям», наверное, интересно читать и считать своих людей, как они вообще взаимодействуют.

Там, где пейволлы, мы их по-другому считаем. У нас трекинг работает исключительно со страниц. Если юзер на сайте авторизован, и у него где-то есть параметр как авторизованного юзера, то мы эту информацию храним в куке. Для того, чтобы вообще такой трекинг был, мы много работаем с куками.

Когда человек пришёл в первый раз, как он возвращается: это аудитория постоянная, это ядро, это просто вернувшиеся, это новые люди. В куке это хранится и используется в нужный момент. И конечно, можно понимать, что пришёл знакомый нам человек, у него ID авторизованного, но на разных устройствах — это всё можно считать.

Абсолютно простая, мне кажется, задача, но она довольно популярна в медиа-проектах — уведомления о набирающих популярность материалах.

Это однозначно очень круто. Этой функциональности у нас нет, её надо делать. Вот как только он станет критичным вопросом, мы его сделаем.

Эту информацию можно использовать для распространения анонсов как раз именно в кросс-медиа и на других платформах, публиковать анонсы такого материала в соцсети или отправлять анонс в push-нотификацию.

Я согласен. У нас пока эту ситуацию можно решить, глядя в дашборд: вот новость — вот она растёт. Чем мы отличаемся от Google Analytics или Chartbeat — тем, что мы прямо рядом с каждой публикацией рисуем ее график.

То есть ты не просто видишь общий график и сколько просмотров страниц, ты видишь график каждой страницы, и когда, например, «Яндекс.Новости» у тебя взлетает, это заметно. Ты просто видишь — график взлетел. Такие, кстати, графики есть у Parse.ly, просто их никто в России не использует.

Расскажи, кстати, раз ты заговорил про Parse.ly, я знаю, что ребята из Mail.ru Group запустили «Медиатор». Знаешь ли ты о нём что-нибудь, и что вообще можешь сказать?

Мы на самом деле обрадовались такому запуску, ведь мы получили подтверждение того, что мы движемся в правильном направлении. Мы с Сергеем общались на тему подключения нашей системы ещё в октябре, но она тогда выглядела иначе — сложно и неюзабельно. Но при этом, по его словам, мы заставили его задуматься о необходимости реалтайм-отслеживания, а у них ранее реалтайма не было. Сначала они сделали решение для себя. И в какой-то момент они эволюционировали к тому, чтобы свое красивое решение вынести на рынок.

С точки зрения их дизайна, у них два простых экрана, один на наш очень похож, второй не похож вообще, потому что он хорошо заточен на гуманитариев. У наших систем разные цели. «Медиатор» показывает информацию о публикациях, куда входит дочитываемость и режиссура контента, у нас — всё вокруг всей редакции. То есть, мы пытаемся и для медиа-менеджера быть полезными, и для автора, и для редактора.

Основная идея в том, что они показали, что мы двигаемся в правильном направлении. Они тоже учат рынок, они делятся своим опытом, мы же учим его по-своему.

В общем, мы с ними дружим, общаемся и делимся информацией. Сергей был у нас в гостях, я был сегодня в Mail.Ru Group, и мы с ним в одном потоке выступали на конференции во Владивостоке. Нам интересно следить за тем, как у них получится, от этого выиграют все, в том числе медиа, в том числе мы, развивая друг друга.

Хороший подход, логично. Я просто хотел сказать, что они, скорее всего, будут бесплатными с их ресурсами на российском рынке.

Я думаю, что это будет временное решение. Конечно же, их система, скорее всего, не будет бесплатная. Но нас еще сильно отличает гибкость. «Медиатор» хочет, чтобы редакции работали по одинаковому шаблону, а мы пришли к тому, что единых правил нет. Ты приходишь к изданию, рассказываешь про читаемость, а они говорят: «Нам это не надо, нам нужны "Яндекс.Новости"». Ты приходишь к другому, он говорит: «Нам нужен Facebook, нам нужны новости на главной, нам нужно то-то-то».

И в итоге мы получаем функциональность — она простая, но при этом она может решить разные задачи. И здесь я в корне не согласен с Сергеем… Опять же, к нам придёт человек, который захочет какое-то точечное решение, и нам хочется человеку его дать, нам хочется построить идеальный сервис по работе с клиентом: это не чтобы был идеальный support или остроумный support, это чтобы был проактивный success, когда ты узнаёшь о проблеме человека до того, как он сам об этом узнал. У нас success иногда, замечая проблему у сайта, первый ему пишет. Вот представь: «У вас статью надо отредактировать, вы это не заметили».

А я вручную это отслеживаю, представляешь.

У нас задача такая, что мы должны с каждым клиентом пообщаться хотя бы раз в неделю. И мы им звоним: расспрашиваем о цели их бизнеса, о проблемах, с которыми они сталкиваются ежедневно, об инструментах, с которыми они работают и решают различные задачи. То есть, мы пытаемся думать как они, и клиенты этим проникаются.

У нас колоссальный уровень доверия, потому что в любой момент, когда бы они ни написали, они получают помощь. Это друзья, а не клиенты.

Ты затронул вопрос про данные. Понятно, что «Медиатор» собирает данные и использует в Mail.ru, я хочу спросить про ваши цели.

Для нас категорично не использовать данные нигде, ни для каких сравнений, ни в каких подборках. Данные мы опять же храним без сэмплирования всегда, то есть, они не лимитированы, то есть у нас помимо реалтайма есть пост-анализ, чего нет у Google или у «Медиатора».

Пост-анализ за любое время?

За любое время. У тебя есть календарь, ты можешь за любой период посмотреть показатели. Все эти данные хранятся, мы их не имеем права даже удалить. То есть, это колоссальный объём, это более миллиарда событий в сутки, и это 200 миллионов юзеров в сутки отслеживается по всем площадкам, которые к нам подключены. И все эти данные хранятся на 50-100 серверах. У нас облачная инфраструктура, при которой любой новый сервер поднимается за 5 минут.

Вопрос от моего коллеги Егора. Какими инструментами помочь редакции сделать так, чтобы они писали контент, который приводит аудиторию?

Есть поиск. Сейчас Google индексирует контент очень быстро. То есть, это происходит в течение часа. На самом деле, у новости, которая попадает в Google, время жизни существенно выше, чем у Facebook. То есть, Facebook отдает трафик только в первые 2-3 дня после публикации. Если это Google, ты получаешь какой-то трафик уже в первый час, но ты будешь его получать всегда, особенно если это контент. Потому что, если ты уже зашёл в Google, нет оснований для того, чтобы поменялись запросы так, чтобы ты через месяц перестал его получать.

Выходит так, что окупаемость публикации в показах через Google уже через 2 недели отбивает то, что Facebook набрал за 2 дня. Если у тебя публикация попала в поисковые запросы, и ты через пару часов это увидел, ты получаешь ручеёк, который стабильно будет для тебя генерировать трафик постоянно. Это на самом деле офигенный источник для того, чтобы понимать, что писать и о чём писать, под конкретные поисковые запросы, особенно если ты контент-проект.

Я вижу, как из-за алгоритмов Facebook по формированию ленты пользователей у контентных ресурсов снижается доля социального трафика и растёт поисковый, потому что он аккумулируется. Трафик Facebook — понятно, там виральный контент, его можно промоутить, когда он начинает хорошо идти, он тогда и очень дёшево будет стоить (если у него высокий процент share, то он там стоит копейки).

Есть «Яндекс.Новости» (ну, это для новостников). Ты написал новость, ты должен, конечно, реагировать на повод очень быстро, потому что если ты написал через 2 часа, ты уже никуда не попадёшь. Ты должен писать в течение получаса и, понятно, отслеживать, о чём пишут другие.

Если ты попал, стоит эту тему развивать и попробовать на эту тему ещё что-то написать. Если ты не попал, стоит тут же снимать эту новость и переписывать её иначе. Поэтому у «Яндекс.Новостей» есть буквально несколько основных правил, на которых живут: это оперативность, это рейтинг самого издания, это обязательное использование контента публикации в первом же абзаце. Это то, что РИА Новости делают: они пишут абзац, а потом пишут контент — то же самое, например. И считается отдельно вес издания, это, конечно, то, что копится со временем. Конечно, по «Яндекс.Новостям» всегда будут лидерами ТАСС, «Интерфакс», РИА Новости, РБК — они между собой делят большой пирог трафика.

Я правильно понимаю, что если мы с тобой хотим накапливать аудиторию с хорошим life time value, то мы должны писать, условно, под поиск? Если мы хотим виральность, сиюминутность, большие цифры, то, скорее, sharable контент.

Да. Но думаю, это капитанское утверждение.

Это абсолютно не капитанское утверждение — то, что ты рассказал про поиск, даже про «Яндекс.Новости». Другая история в том, что «Яндекс.Новости» могут закрыть.

Есть такой нюанс с «Яндексом» — он не является источником аудитории. То есть, он является источником переходов, но здесь каждому сайту надо понимать, что эта аудитория не твоя, а «Яндекса». Возвращаемость этой аудитории всегда низкая, несмотря на то, как они дочитают.

Конечно, у них глубина, конечно, чуть выше, чем у Facebook, но сами они потом не приходят. Грубо говоря, если к тебе приходит аудитория с Facebook, стоит, конечно, ей предложить ещё какой-то виральный контент почитать. Это хорошо умеет делать рекомендательная система, которая формирует релевантные блоки.

Вы не хотите сделать рекомендации?

Да, это у нас уже есть. Короче, под социалки пишешь что-то виральное, а под поиск именно что-то тематическое. Но у «Яндекс.Новостей» нереально этих людей конвертировать. Даже если они посмотрят потом две публикации, они всё равно сами не возвращаются, они всё равно аудитория «Яндекса».

С точки зрения роста здесь, конечно, стоит задача с цитируемостью. Если у вас небольшой ресурс и его может, например, процитировать «Комсомолка», то ему тогда можно собрать хороший трафик. Весь остальной трафик можно купить: СМИ2, «Медиаметрикс», News.mail.ru и другие агрегаторы. И всё, других крупных поставщиков трафика, кажется, нет. Остаётся ещё, наверное, «ВКонтакте» под определённую аудиторию.

К Facebook его приблизим, да?

Да, по показателям Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и Twitter очень похожи. Единственное, Twitter не даёт ощутимых цифр (люди не делятся). «Одноклассники» умеют давать цифры. «Одноклассники» — недооценённая аудитория.

Сейчас это меняется или нет?

Сейчас «Одноклассники» очень хорошо насыпают. Не знаю, как было всегда. Я просто сейчас вижу, как они влияют на посещаемость.

Заметные они дают цифры наружу?

По сути да.

Что ещё ваш клиент может подключить вместе с пакетом «Стандарт»?

Мы детально отслеживаем то, когда какой человек что публикует, когда появляется материал. Мы показываем по каждому автору, сколько он публикует. Есть автор, который пишет 20 публикаций в день, есть разный темп. Новостники, в основном, шпарят количеством. Им надо видеть, сколько они выпускают, с какой частотой и какая отдача на каждую публикацию. Нужно выявлять плохих авторов, которые пишут мало, или их плохо читают.

Во-вторых, опять же, редакторы видят, какой в итоге темп появления материалов на сайт, чтобы не вываливалось всё одновременно. Эта информация потом отдельно попадает в дневную рассылку, некий итоговый отчёт, который может уходить главному редактору, который может уходить руководителю проекта, любому человеку, который принимает решение. Он получает за день информацию о том, как мы отработали, например, вчера, видит показатели как растём, падаем, такой вот контроль.

Отдельно каждый автор может получить письмо по своим публикациям, как он отработал, причём ещё и на каком месте находится он относительно своих коллег. Если такая геймификация имеет для проекта смысл. Здесь важно повторить, что сам сайт ничего дополнительного не делает, вообще ничего.

Что ещё? Автор, конечно, да и любой журналист не очень хочет использовать такую систему. Для них у нас был реализован виджет: когда ты заходишь на свой же сайт, ты прямо под своей публикацией видишь все твои показатели, прямо на сайте.

Да, и отдельно, например, есть виджет, который показывает разбивку по кликабельности новостей на главной, чтобы показывать прямо человеку не в отчёте, какая кликабельная строчка, а прямо на сайте нажимаешь и понимаешь тренд. Эти виджеты тоже подключаются при необходимости.

Расскажи планы, которыми ты хотел бы поделиться, и вообще чего ты ждёшь сам, что вы реализуете в ближайшее время?

Основные ощущения — это то, что мы прошли процентов 5 пути, нам ещё многому нужно научиться. Мы хотим учиться вместе с нашими клиентами, узнавать их опыт, перенимать его, хотим узнавать такие кейсы, до которых мы не пришли. Мы хотим разгадать максимальное количество инструментов, которое вообще люди используют, чтобы их собрать в одном кабинете, чтобы у клиентов была единая точка доступа ко всем ответам.

В ближайшее время хотим открыть рынок ecommerce, начать работать с ним также активно, как и с медиа. Планируем работать с мобильными приложениями. Ведь нет редакционного инструмента для мобильных приложений. Просто нет.

Mixpanel был, и всё.

Да, есть Mixpanel, есть Kissmetriсs, но это всё для аналитика, это не для каждого человека. Рынок. Основной фокус — это рынок. Европа очень похожа на Россию, а вот Америка — это вообще другой уровень, это некая высшая лига, в которой нужно учиться забивать.

Расскажи про разочарования, за ваш путь работы вашей системы. На что вы делали ставку, например, а она не сработала, или где вы чего-то ожидали, а там — болото?

Да мы, на самом деле, много ошибались, конечно же, но это всё ошибки, благодаря которым мы учились.

А есть какие-то, которые ты запомнил?

Возможно, на старте, когда мы вышли на рынок со сложным продуктом. Мы когда подключали первых клиентов, и они видели это всё, то даже переставали нам отвечать. Но когда мы переосмыслили собранный опыт, благодаря самым лояльным клиентам, все эти люди к нам вернулись.

На самом деле, не существует такого прецедента, что ты приходишь к кому-то, и кому-то это не надо. Если этот человек не купил сейчас, он это купит через полгода.

Всех клиентов, которых мы упустили тогда, — мы вернули сейчас, а те, кто отказался сейчас, — они к нам вернутся через полгода. Мы хотим дать рынку не инструмент, а набор простых отчетов с ответами на конкретные вопросы, оставив себе весь геморрой по их формированию. Такая аналитика нужна всем. Всем просто нужно время, чтобы к этой точке зрения прийти.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Статьи по теме
Mail.Ru Group представила бесплатную аналитику для редакций и сервис рекомендации статей14 апреля 2016, 19:33
Главный редактор AdMe.ru Ксения Лукичева покинула проект после 8,5 лет работы18 августа 2015, 14:18
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Медиатор от Mail.ru уже запустился?
А то после заявки тишина совсем.

0

Закрытое участие до сих пор.

0

Никаких уведомлений даже не присылают, я думал они передумали делать это всё.

Не, глухо. Анонс был, а дальше ничего. Сами ждали Медиатор, пока на эту статью не наткнулся.

Уже 5 дней как поставили. Очень симпатично и информативно.

Офигеть конечно чуваки. Странно, что до нас еще не доехали :)

Они к нам одними из первых доехали, но потом резко уехали :(

Уже отправил информацию на Вашу почту.

0

Заметил Ваш пост "топ7 в AppStore в категории "Новости""
3 из 7 - наши клиенты.
Может скоро будет 4 из 7? ;)

0

Приезжайте к нам в гости. Обменяемся опытом.

Александр, обязательно. Мы дорожим вторыми шансами)

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Кубитский
kotobotov.ru

аукцион нужно проводит, кто меньше всего затребует за свою "любовь" тот и получит бабки, остальные не получат ничего.

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Ilyes Garif

кому нужно? и для чего?

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Agafonov

Аудитория у поисковиков разная. Это примерно как аудитория Одноклассников и Фейсбука.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Yury Molodtsov

То есть вы еще и с Analytics и Метрикой все успели перепутать?)

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Антон Лапшин
МИЛИ

а я давно уже говорю, что киберпанк наступил, только не все это ещё приняли

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще