Лого vc.ru

Как Oreo стало «самым продаваемым печеньем в мире» с неизменной целевой аудиторией в течение 100 лет

Как Oreo стало «самым продаваемым печеньем в мире» с неизменной целевой аудиторией в течение 100 лет

В 2016 году прошёл год с начала продаж печенья Oreo в России. Редакция vc.ru изучила маркетинговую стратегию Oreo и влияние на неё ценностей бренда, заложенных в первые годы существования компании.

Начало производства

В 1912 году «Национальная бисквитная компания» (NaBisCo) США запустила бренд печенья Oreo — с шоколадным бисквитом и сливочным кремом. С тех пор продукт почти не изменился, а печенье Oreo стало самым продаваемым в США, по словам представителей бренда.

Прямой конкурент Oreo в США — печенье Hydrox. Несмотря на то, что бренд запустил шоколадное печенье-сэндвич раньше, в 1908 году, потребители воспринимают его как подделку Oreo. По мнению издания Fortune, у Hydrox не было шансов на равную конкуренцию, потому что NaBisCo обладала лучше налаженными каналами продаж и могла выделить больше денег на рекламный бюджет.

Ещё одна возможная причина отставания Hydrox — искаженное восприятие названия бренда. Согласно исследованиям 1998 года, потребители чаще ассоциировали Hydrox с чистящим средством, чем с печеньем.

У Oreo не было проблем с ассоциациями. Существует несколько версий происхождения названия печенья:

  • От французского слова or — «золото». Сторонники этого мнения оправдывают теорию тем, что первая упаковка печенья была золотой.
Коробка Oreo 1912 года
  • От греческого όρος — «гора». Согласно этой версии, печенье названо по форме тестовой версии продукта.
  • Комбинация из букв слов cream («крем») и chocolate («шоколад») — основных ингредиентов Oreo. Они располагаются в названии как части печенья крем («re») между пластинами из шоколадного теста (две «o»).
  • Название легко произнести.

В 1923 году появился слоган, который бренд продолжает использовать сейчас во всех странах продвижения: «Покрути, лизни, обмакни». По задумке создателей, Oreo должно было заменить домашнее печенье, которым домохозяйки кормили детей. Они подавали его с молоком, поэтому слоган предлагает ненадолго погрузить печенье в напиток.

Продвижение в Китае

В 1990-х годах Oreo начал поставки за пределы континентальной Америки. К концу десятилетия печенье было доступно в 30 странах, включая Китай, Испанию и Португалию. Компания начала поставки в Китай в 1996 году.

Для продвижения бренд провёл предварительные исследования. Выяснилось, что китайским потребителям Oreo казался слишком сладким и горьким. Для адаптации продукта вкус печенья пришлось изменить. Кроме того, покупатели посчитали новый продукт дорогим. Для того, чтобы привлечь аудиторию, Oreo начала выпускать маленькие упаковки. Этот шаг сделал печенье доступным для тех, кто хотел только попробовать его.

По данным The Wall Street Journal, Oreo был одним из самых популярных брендов печенья в Китае с момента запуска. В 2013 году Mondelez (владеет брендом Oreo) отчиталась о падении продаж в регионе. Согласно исследованию компании Euromonitor International, продажи бренда в Китае составляли 16% от мировых.

По мнению управляющих компанией, интерес к Oreo стал падать, так как в Китае начали ориентироваться на здоровый образ жизни и отказываться от сладостей. Чтобы удовлетворить эту потребность, Mondelez предложила другой вид печенья — Pacific с кунжутом и сушёными ягодами, которые чаще ассоциируют со здоровьем. По другой версии продажи Oreo в Китае сократились из-за возросшей активности корейского производителя пирожных Orion.

В 2016 году компании Mondelez China (владеет брендом Oreo) и Alibaba Group заключили партнёрство. Бренд печенья использует для продвижения увлечённость китайской аудитории стримами. Для запуска линейки печенья «Двойное удовольствие» Mondelez выбрала двух певцов, которые продемонстрировали продукт в прямом эфире. Да Чжангвэй ел печенье и показывал их во рту, одновременно исполняя песню об Oreo. Её текст — это список ингредиентов Oreo, а мелодия напоминала любовный мотив. Ксю Чжикиан съел Oreo тушёное с ферментированным творогом и васаби.

Издание Adage пишет, что маркетологи Oreo используют «приятельский» юмор для продвижения бренда, который позиционирует себя как «игривый». Во время трансляции пользователи могли нажать на кнопку, чтобы добавить печенье в свой список покупок. Благодаря этому Oreo установила рекорд продаж на площадке Tmall (принадлежит Alibaba Group), сообщает Carat без разглашения конкретных сумм. По данным организатора рекламной кампании, в прямом эфире шоу посмотрело 4,5 миллиона уникальных зрителей четырёх платформ Alibaba.

Работа с социальными сетями

Столетие Oreo

В 2012 году Oreo запустила кампанию в честь своего столетия. В соцсетях с 25 июня по 2 октября представители бренда каждый день публиковали изображения печенья, которые соотносились с ежедневными событиями. Например, 5 августа, когда марсоход спустился на поверхность Марса, Oreo показал печенье с красной начинкой, на которой оставлен след колеса. В компании сообщают, что публикации в Facebook собрали пять миллионов лайков и увеличили вовлечённость пользователей на 110%.

Реакция на конкурентов

В марте 2013 года пользователь Twitter Лора Элен (Laura Elen) опубликовала запись, в которой отметила аккаунты KitKat и Oreo. Она написала, что подписана на страницы обоих брендов, потому что очень любит шоколад. Через два дня представители KitKat предложили Oreo сразиться в игре «крестики-нолики»:

Изображение из публикации KitKat (существует тактика игры в «Крестики-нолики», в которой игрок, начинающий с середины поля, всегда выигрывает)

Представители Oreo ответили на сообщение конкурентов. Вместо того, чтобы продолжить игру, компания опубликовала картинку со съеденными палочками KitKat.

Ситуативный маркетинг

В 2014 году во время матча «Суперкубка» отключился свет, и представители Oreo опубликовали изображение печенья с надписью: «Вы всё ещё можете макать в темноте». Публикацией поделились более 15 тысяч раз.

Рецепты

В сентябре 2016 года Oreo провела кампанию с публикацией рецептов для продвижения лимитированного выпуска печенья с мятным и клубничным вкусом. Производитель предложил пользователям Facebook использовать свой продукт как ингредиент десерта.

Кулинарный Facebook-канал Twisted публиковал рецепты и отмечал в них пользователя Oreo. Таким образом запись появлялась и на официальной странице бренда, и в специализированном сообществе. Каждое видео набрало от трёх до семи миллионов просмотров.

Солнечное затмение в Великобритании

Oreo появился в Великобритании в 2008 году. Компания начала продвижение с телевидения. В роликах бренда мальчик рассказывает своей собаке, как правильно есть печенье. Согласно рекламе, его нужно разделить на две части, попробовать кремовую начинку и обмакнуть печенье в молоко.

В 2015 году для продвижения бренда Oreo использовала солнечное затмение. Маркетологи «заменили» реальное солнечное затмение, которое невозможно наблюдать в Великобритании из-за облачности, трансляцией на экране в центре города. Компания обыграла контраст белой начинки и тёмного печенья, сравнив его со светом Солнца и тенью Земли.

На экране показывали неподвижное печенье с начинкой и движущееся без начинки в роли «тени» земли. Изображение на экране было синхронизировано с реальным перемещением земной тени — таким образом жители Лондона и Эдинбурга наблюдали за затмением. По словам представителей бренда, после проведения кампании продажи в Великобритании выросли на 59% и стали самыми удачными для бренда в стране.

Офлайн

В июле 2016 года Oreo организовал однодневные выставки в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Производитель сделал акцент на атмосфере экспозиции: посетители чувствовали себя детьми, потому что все предметы в помещении были слишком большими, пишет Adweek.

Фотографии Adweek

Выставка была частью рекламной кампании, которая также включала видеопродвижение и заметки в Twitter и Instagram. В ролике кампании показано, что любой человек может чувствовать себя как дома, если у него есть Oreo. Пользователи Twitter могли делиться видео бренда, чтобы получить шанс выиграть набор с разными видами печенья.

Продвижение в России

Oreo вышла на российский рынок в октябре 2015 года. Для анонса старта продаж компания разработала акцию: посетители сайта бренда могли загрузить фотографии и обработать их «в стиле Oreo».

Как в Великобритании, представители бренда объяснили значение слогана «Покрути, лизни, обмакни» с помощью телерекламы. Мальчик объяснял отцу, как правильно есть Oreo. Локальный слоган «Это у нас семейное» показывает, что целевая аудитория бренда — молодые семьи с детьми. Это подтвердила директор по управлению категорией «Бисквиты» российского отделения Mondelez Юлия Вершинская в интервью изданию Sostav.ru. Таким образом, целевая аудитория бренда, определённая при открытии компании, не изменилась.

Кампания начала вести страницу в Facebook с таргетингом на русскоязычную аудиторию. Компания использует ситуативный маркетинг: публикует записи, приуроченные к праздникам и выходу новых фильмов.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Теги
Статьи по теме
Видеостриминг в Китае для продвижения брендов: песни с Oreo во рту и 19 дней разрядки Xiaomi
10 лет Twitter: Самые яркие кампании брендов в соцсети

Просто, душевно и красиво всё делают. Супер)

Простите, а где в статье написано про неизменность ЦА, вынесенную в заголовок?

0

Предпоследний блок текста

Вы, видимо, про эту фразу:
"Таким образом, целевая аудитория бренда, определённая при открытии компании, не изменилась."

Смотрите:
Компания открылась в 1912 - про целевую аудиторию тогда в статье ничего не написано.
Про ЦА в 1923 написано, что это "домохозяйки с детьми".
Про нынешнюю ЦА в России: "молодые семьи с детьми".

Таким образом, ни предпоследний блок текста, ни вся статья не раскрывают мысль про "про неизменную целевую аудиторию в течение 100 лет".

У них когда-то была очень крутая реклама... которую я такой плохой вспоминаю каждый когда вижу их упаковку :)

Я об этом думал... но приводилась она в какой-то подборке рекламных принтов, хотя и согласен... слишком смело для рекламы, скорей фотошоп :)

Мне кажется, ни у кого и никогда не получается нормально разделить эти гребаные половинки!

0

А их оказывается надо было разделять?

Кстати где-то попалась тема, что чокопай надо подогревать в микроволновке - больше становится.

Скоро выяснится, что пельмени надо во фритюре готовить.

что-то русская реклама плохая. А фраза "это у нас семейное" вообще ассоциируется с глупостью.
Да и сам слоган "Покрути,лизни,обмакни" как странная инструкция по применению. Да такие виды печенюшек часто открывают и слизывают начинку первой) но делать из этого слоган. ну не знаю.

Кстати ребёнок в рекламе обманывает отца,что тоже негатив.

0

Орео занял нишу в головах людей - если печенье сэндвич значит Орео, все остальное - подделки и имитаторы. Стандарт.

В России можно провести аналогию с печеньем Юбилейное, которое то же является стандартом, и занимает нишу классического печенья как такового.

А вот Орео поздновато на наш рынок пришло - в России у людей в головах нет прямой аналогии между печеньем-сандвичем и Орео, впрочем никто эту "нишу" так и не занял толком (куча всяких ноунемов и не более), так что шансы есть.

0

а да кстати, собственник то у юбилейного и орео один и тот же - Мондэлииз, так что будет немного каннибализма.

Печенье "Юбилейное" тот ещё шлак из говна и палок, с каких пор оно стало стандартом?

Извиняюсь конечно, но Oreo, по крайней мере тот, что делают в России, совсем не объедение. Может, появись он раньше, произвёл бы революцию на языковых рецепторах россиян. Но до него уже много аналогичного было, и более вкусного.

Согласен, орео сделанный у нас, не такой вкусный. Вроде все тоже самое, а не то. Поэтому покупаю в финке и аэропортах. Кстати с нутеллой таже фигня. Наша не вкусная, а жаль.

0

Если уж продолжать, то у нас и Пепси с Фантой не такие вкусные почему-то)

0

Да и трава не такая зелёная..

0

Много шума из ничего. Вообще не понимаю помешательства некоторых, на мой вкус - ничего особенного. покрути лизни обмакни - пробовал, не помогло.
Есть много других клевых штук, те же чокопай и вагонвилс.

0

шикарный материал

0

Писал уже в Mondelez и напишу здесь. Даешь стране Oreo в белом шоколаде!

0

Орео – крутые! Одна из немногих компаний, чью рекламу приятно смотреть.
Ждала их выхода на российский рынок, чтобы посмотреть, как они будут продвигаться)) Кажется, на западе у них выходит более задорно.

Интересна ценовая политика, потому что в Америке Орео – это довольно дорогое печенье. И Hydrox воспринимается как дешёвый аналог. У нас же Орео стоит примерно также, как любое другое фирменное печенье. Любопытно, чем это обосновано? В России они тоже проводили исследование, как в Китае?

0

Да, реклама теплая и ламповая, но ответ на вопрос в заголовке, думается, намного проще: дистрибуционная мощь, которая позволяет и Mondelez, и Unilever, и Pepsi etc. запускать с успехом практически что угодно.

0

А я думаю, че это они на каждом шагу продаются:) Мне не нравятся:)

0

Не совсем понятно, чем берут, сухое и невкусное же.

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления