Лого vc.ru

Антон Бут, Ostrovok.ru: Как создать работающую программу лояльности

Антон Бут, Ostrovok.ru: Как создать работающую программу лояльности

Менеджер по маркетингу Ostrovok.ru Антон Бут написал для ЦП колонку о том, как компания запускала программу лояльности для клиентов, как посчитать ее экономическую выгоду  и откуда появилось название «Банк Снов».

Поделиться

Антон Бут, менеджер по маркетингу Ostrovok.ru

Анатомия лояльности

Практически у всех авиакомпаний, гостиничных сетей и даже у многих OTA (Online Travel Agency) существует программа лояльности, и мы в «Островке» тоже достаточно давно думали о запуске своей программы.

Классические цели программы лояльности:

  1. Повышение CLTV (Customer Lifetime Value — пожизненной ценности клиента). Это происходит за счет увеличения срока жизни клиента в компании, частоты покупок, среднего чека или дохода с одной транзакции.
  2. Получение информации об истории покупок каждого клиента. Ценность в денежном выражении возникает по следующим причинам:
    • снижение расходов на массовую рекламу путем замены на более эффективную направленную рекламу (обычно email и sms) по участникам программы лояльности;
    • возможность выделения самых прибыльных целевых сегментов и проведения эффективных промоакций по ним;
    • возможность на ранней стадии отследить изменения покупательских трендов и использовать эти знания для бизнес решений.
  3. Повышение ценности бренда за счет допонительного конкуретного преимущества. Идея — у нас есть все то же, что у конкурентов, а еще мы возвращаем часть денег в виде баллов. Как вариант, целью может быть желание нивелировать чужое конкурентное преимущество от наличия программы лояльности.

Для «Островка» ключевыми целями запуска программа лояльности было повышение CLTV клиентов и повышение ценности бренда.

Интересные исторические факты

Первая программа лояльности была запущена в США в 1981 году авикомпанией Ameriсan Airlines. Спустя 2 года в 1983 году две крупнейшие отельные сети Marriott и Holiday Inn запустили свои собственные программы лояльности. В 1987 году после потери значительной доли рынка в пользу Marriott и Holiday Inn, еще одна крупнейшая цепочка Hilton была вынуждена запустить свою программу лояльности.

Сегодня в мире более 70 больших программ поощрения часто летающих пассажиров, у большинства крупных отелей существует свои способы поддержания лояльности. В одной только Америке в 2012 году было 2,65 млрд участников программ лояльности на 314 млн населения. Средний американец в вакууме участвует более чем в 8 программах одновременно. Из них в отельных сетей участвют 223 млн и 360 млн в авиакомпаниях.

К чему всё это

Несмотря на четкое понимание целей внутри команды, у нас были определенные сомнения в целесообразности этого проекта. Мы не были уверены в самой фундаментальной эффективности программ лояльности в принципе. Как считать эффективность? Стоит ли нагрузка на разработчиков и команду отдачи от запуска? Да и репутационные риски весьма серьёзные — запустить программу лояльности, чтобы потом закрыть её — Дамоклав меч тот ещё.

Но мы не из пугливых. Чтобы решить все эти вопросы, была проведена подготовительная работа по следующим направлениям:

  • придумать прозрачную методологию подсчета эффективности программы лояльности в деньгах;
  • разработать такую схему вознаграждения клиентов, которая с одной стороны будет для них максимально привлекательной, а с другой минимизирует наши расходы по обналичиванию баллов;
  • придумать техническую часть механики программы лояльности, реализация которой потребует минимальных усилий по затраченному времени со стороны команды разработки.

Теперь подробнее об этом.

Как посчитать экономическую выгоду

В «Островке» мы верим только в показатели, которые можно посчитать. Чтобы выразить преимущества от запуска программы в денежном формате, мы будем считать рост количества повторных бронирований. Не очень верилось, что программа заметно скажется на конверсии первого бронирования, поэтому её не стали учитывать (забегая вперёд, мы были правы — значительного улучшения по этому показателю после запуска не было).

Используя данные за прошедший период, мы посчитали помесячно средневзвешенный исторический показатель повторных бронирований когорты за 12 месяцев до запуска программы лояльности. Фактически это прогнозные значения того, сколько повторных заказов в течение года принесет каждый новый клиент. На выходе получили примерно следующие данные (цифры симулированные):

Далее, каждый месяц по каждой когорте фактический показатель повторных бронирований сравнивается с эталонным. Полученную разницу выражаем в бронированиях и деньгах. Метод расчета не идеален: он не учитывает влияние таких факторов, как сезонность или длинные праздники. Однако, он позволяет очевидным образом выразить в считаемом значении эффективность программы лояльности в каждом конкретном месяце.

Схема начисления баллов

Пожалуй, самое сложное при запуске новой программы лояльности — рассчитать экономику начисления баллов, а именно — какую часть дохода от заказа вы вернете клиентам в виде бонусных баллов.

Здесь нет какого-то универсального решения. Мы пошли по пути эмпирического метода — придумали (читай — наколдовали на чутье) пробный вариант схемы начисления баллов и барьеров для траты, прогнали полученный образец через финансовую модель на основе исторических данных, рассчитали минимальное увеличение повторных бронирований и далее корректировали, корректировали и вновь корректировали до тех пор, пока не достигли разумного баланса.

Собственно, искомый баланс должен отвечать простому требованию: схема должна быть достаточно интересна для клиента, а повторные бронирования должны покрывать затраты.

Какую схему начисления выбрать?

Мы сразу решили отказаться от классического формата, когда клиентам начисляется фиксированный процент от стоимости заказа. Вместо этого принят вариант начислять дискретное количество баллов в зависимости от стоимости забронированой ночи. У такого подхода несколько преимуществ:

  • Новые правила. Выделяется на фоне стандартного процента, приевшегося в сотнях других программ.
  • Визуализация. Позволяет показывать больший процент начисления по наиболее выгодному сценарию.
  • Гибкость. Возможность относительно безболезненно для клиентов менять схему начисления.

Определенный недостаток этого подхода — для него требуются несколько более сложные расчеты в финансовой модели.

В итоге мы получили следующие уровни начисления:

Финансовая модель использования баллов

Мой коллега Владислав в своей колонке достаточно подробно рассказал про финансовые модели. В упрощенной версии логика следующая:

  1. Считаем на пресловутых исторических данных сколько баллов мы бы начислили по прошлым заказам, играя по рассматриваемым правилам;
  2. Рассчитываем потенциальные расходы по программе:
    • cмотрим, сколько клиентов достигнут барьера, позволяющего тратить баллы;
    • делаем предположения по уровню redemption rate (доле потраченных баллов по отношению ко всем доступным к использованию баллам);
    • рассчитываем фактическую стоимость одного балла; получаем данные для приблизительного прогноза ежемесячных расходов.
  3. Далее вычисляем, насколько должны вырасти повторные продажи, чтобы доход от них покрыл затраты по баллам.

В результате наших расчётов получилось, что нам нужно увеличить повторные продажи менее, чем на 10%, чтобы окупить расходы на программу лояльности.

Мифология программы

Одна из основных задач, стоящих перед мифологией и названием — пройти спам-фильтр в голове клиента. Сразу были табуированы стандартные варианты а-ля «баллы» и «бонусы». Мы искали что-то, что коннотировало бы с темой отелей и оставляло простор для потенциального расширения мифологии. Вопрос «Использовать абстрактный образ или осязаемый?» решился в пользу первого, опять же в сторону ухода от избитого разделения ценности накапливаемого элемента по материалу его изготовления (серебряный, золотой, платиновый, etc.).

Немаловажный фактор — положительный эмоциональный образ. «Сон» как единица подходил по всем параметрам. Оставалось только придумать саму систему, внутри которой происходили накопления. «Банк Снов» был принят в качестве финального варианта, за счёт контрастной пары образов: банк, как рациональная бюрократическая система, и сны, как лёгкая волшебная материя.

Всё это вкупе дало готовый фундамент для полноценной легенды. Мифология оказалась настолько гибка, что позволила вписать в историю все юридические и бюрократические проволочки.

Техническое воплощение задумки

Получившаяся система оказалась не слишком сложна в разработке. Техническая реализация программы лояльности разделилась на этапы:

  1. информирование на сайте о количестве баллов, которое будет получено клиентом;
  2. начисление баллов по заданным критериям;
  3. использование баллов.

Зачастую (и в нашем случае тоже) самое сложное для реализации — дать возможность тратить баллы. Особенно это касается собственных услуг. Мы решили, что в первой версии программы предложим клиентам тратить баллы только на услуги партнеров, а возможность оплачивать баллами бронирования отелей предоставим через некоторое время после запуска.

Факт: опросы и фокус группы показали, что клиенты хотят тратить баллы на сопутствующие основному продукту услуги, вроде авиабилетов или трансфера в аэропорт.

Чтобы упростить техническую интеграцию с партнерами, мы использовали систему промокодов. К примеру, клиент меняет 1000 «снов» на промокод, дающий скидку в 1000 рублей для оплаты экскурсии на WeAtlas. Уже потом мы компенсируем партнерам стоимость использованных купонов.

Результаты

Основная цель программы лояльности в первые три месяцы работы — доказать, что «Банк Снов» работает и в этот проект стоит вкладывать наши усилия. Фактически, в феврале мы запустили MVP (Minimum Viable Product) программы, чтобы с относительно небольшими затратами проверить концепцию.

Самый важный результат — она работает. Мы получили рост повторных бронирований на 42% выше прогнозируемого минимума. По нашим подсчетам, «Банк Снов» принес дополнительные 4% к количеству наших бронирований в апреле 2014 года.

Сама идея «Банка Снов» была положительна воспринята клиентами.

Сегодня у нас девять партнеров (список пополнится в самое ближайшее время). Хотя количество клиентов, достигших первого барьера («цветные сны»), относительно невелико, мы видим, что наибольшей популярностью на сегодняшней день пользуется трата «снов» на одежду, авиабилеты и товары для дома. Наименьшей — услуга заказа трансферов.

У нас большие планы на будущее развития программы. Мы расширим список возможностей для использования «снов», расширим список преимуществ и введем дополнительные привилегии для самых активных клиентов. Мы убеждены, что развитие программы лояльности позволит использовать её не только в качестве дополнительного фактора удержания, но и как эффективного маркетингового инструмента для привлечения высокодоходных клиентов.

Статьи по теме
Владислав Шаруда, Ostrovok.ru: Как построить аналитическую систему для своего бизнеса31 мая 2014, 14:20
«Островок» запускает программу лояльности + бонусы для читателей ЦП24 февраля 2014, 08:19
Фонд сооснователей «ВКонтакте» Левиева и Мирилашвили инвестировал $12 млн в Ostrovok.ru18 июня 2014, 10:33
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

легко ли найти 404 ошибку на главной странице сервиса с такой кучей денег?

легко

yadi.sk/d/Bi655sxwTvWwz
ostrovok.ru/hotel/russia/eastern_crimea_province/

Еще и Крым! Мне кажется, возможны серьезные политические осложнения.

0

Всего 2 часа?? Даже не согласовывали с отделом корпоративной защиты и управления изменениями? Зависть.

Тот самый сервис, которому деньги дают заслуженно. А существует явление как "программа лояльности" для стартапов, которые не берут напрямую денег с юзеров? Или это предполагает только что то материальное?

0

Если отвечать коротко, то это добавление механик геймификации, т.к. ключевой цель большинства программ лояльности - это изменение поведения части клиентов пользователей в нужную для компании сторону.

Любая программа лояльности использует некоторые механики геймификации (Points, Leveling Up, Goals, Transparency). Лучше всего про все эти механики (всего их 10) и практическое описания их применений в различных бизнесах (от b2b до обучающих проектов) описано в книге "Loyalty 3.0", правда книга только на английском, но зато можно купить на Kindle.

0

Спасибо за ответ, + в список для чтения ;-)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sergey Sarkisyan
InterSystems

=> должен отстаивать интересы акционеров

Он свои интересы и отстаивал.

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
0
Ivan

Цукерберг хочет усилить свой контроль над Facebook.
-
Чем чревата потеря контроля? кк знаю, у основателей Uber, Stripe, Snapchat не первышает 15% и ниче, живы, здоровы

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
0
Ivan

whahahah глава Facebook не смог разобрать послание и спросил: «Это значит, что кошка сдохла?». whahahah

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
0
Ivan

распечаткам переписки, Цукерберг и Андриссен использовали зашифрованные сообщения..
-
Там тотальный контроль СЕО? Откуда у них переписка?

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
0
Александр Рычков
SalesMan

Все так и есть. В аналогичном посте писал то же самое.
Добавлю - отзывы актуальны в течение ограниченного времени, чаще всего - не более 3-6 месяцев.
Анонимки недопустимы, отзывы неверифицированных пользователей с недостоверными или некорректными ФИО подлежат безусловному удалению, а сами аккаунты - блокировке.

26 психологических приемов для работы с отзывами пользователей
0
Показать еще