Лого vc.ru

Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда

Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда

Руководитель отдела разработки веб-сайтов компании StorVerk Андрей Барзуков и ее SMM-менеджер Иван Бухтияров написали для vc.ru колонку об эксперименте с выбором дизайна упаковки для спортивного питания Whey. Чтобы проверить, улавливает ли потребитель название бренда и его логотип, в компании применили технологию отслеживания взгляда. Это позволило разработать максимально заметную упаковку, разместив необходимые элементы в подходящих местах.

Поделиться
Руководитель отдела разработки веб-сайтов компании StorVerk Андрей Барзуков

Мы хотим рассказать о том, как нашли оптимальное решение для упаковки спортивного питания. Но это не длинная история о дизайне, а рассказ о том, как проникнуть в голову покупателям и понять, как они рассматривают продукцию.

Представьте себе кошмар любого дизайнера: заказчик предлагает учесть мнение всех сотрудников компании — от аккаунтов до кадровика и внести правки на основе личных предпочтений руководства. Вы говорите: «Но дизайн должен нравиться потребителям». Ответ: «А вы докажите, что мое мнение отличается от точки зрения моих покупателей». Вот и все.

Чтобы узнать, какой из вариантов дизайна будет работать лучше, необходимы фактические данные. Вопрос в том, как получить их до запуска проекта.

С чего начать

Стартовать в своих поисках мы решили с главного вопроса: «Что видят наши клиенты?» Понять, куда смотрит покупатель, можно после анализа движения его глаз. Мы нашли решение в технологии eye tracking, которая помогает отслеживать внимание и интерес пользователей.

Она основана на использовании специальных считывающих камер и стандартных генераторов лучей ближнего ИК-спектра (в нём работают камеры и приборы ночного видения). Лучи создают блики на поверхности роговицы, а камеры улавливают перемещения этих бликов. В результате мы получаем подробную карту перемещения взгляда.

Зачем мы всё это делаем

Определившись с технологией, попробуем применить её в работе над проектом. Мы решили использовать eye tracking при разработке упаковки для бренда спортивного питания. На старте нам было важно получить исчерпывающую информацию от нашей фокус-группы — как покупатели воспримут дизайн. Используя технологию, мы планировали получить объективные статистические данные, которые позволили бы избежать ошибок и дополнительных расходов.

Что мы ждем от упаковки

  • Она должна выделяться на полке.
  • Она должна давать покупателю всю необходимую информацию.
  • Она должна допродать товар (поразить триггерами и УТП).
  • Быстро запоминаться (не забывайте, что у нас новый бренд).

Eye tracking дает развернутую статистическую информацию о категориях интереса и внимания. После обработки и анализа эти сведения помогают ответить на вопрос о потребительской ценности товара для наших покупателей.

В исследовании мы рассмотрим пользовательский интерес к упаковке, а также отдельные зоны интереса — те разделы и элементы дизайна, которые наши покупатели захотят изучить более подробно.

Разумеется, таким же образом можно исследовать и внимание пользователей, например, сравнивая собственную продукцию с конкурентной или изучая несколько похожих товаров на полке в магазине.

Подбираем дизайн

Итак, мы отобрали фокус-группу и предложили ей рассмотреть наш первый вариант упаковки:

Теперь записываем перемещения взгляда каждого участника. В результате получаем достаточное количество данных для составления карты «слепых зон» упаковки.

Вот, что успела рассмотреть наша целевая аудитория в этом варианте:

Бренд они не запомнили, а логотип не заметили. Для них такой продукт — это что-то черно-желтое в расфасовке по 600 граммов. Не хотелось бы, чтобы покупатели увидели наш бренд таким. Этот результат нас категорически не устроил, поэтому мы принялись переделывать дизайн.

Время доработок

После первого эксперимента стало понятно, что нам следует скорректировать некоторые детали (прежде всего, нужно изменить текстовый блок). Так на свет появился второй вариант дизайна:

Как вы видите, он отличается компоновкой элементов, расположением блоков, а также новыми иконками.

Запускаем фокус-группу и анализируем карту «слепых зон»:

Элементы дизайна стали более заметны, а участники фокус-группы проявили больший интерес к упаковке. В этом варианте они лучше рассмотрели логотип и название. Бинго. Именно это мы и хотели показать пользователям.

Но почему вторая упаковка работает лучше

Чтобы найти ответ, мы разбили два варианта дизайна на зоны интереса — так можно проверить, насколько привлекателен логотип, кто из респондентов запомнил название, а кто прочитал состав. Также в отдельные блоки вынесены вкус и эффект (воздействие). Это даст нам объективные количественные результаты для последующего анализа.

Вот так выглядят зоны интереса в изначальном дизайне:

Никто не смотрел на логотип. Фокус-группа больше концентрировалась на зоне «эффекта» — 15 фиксаций. Люди просто устали и даже не взглянули на милого носорога. Кроме этого, они почти не смотрели на название. Текстовое описание «съело» всё время пользователей. На основе объективных статистических данных мы увидели, что этот вариант не сработал.

А вот, что показала вторая упаковка:

Эффект, состав и название. Теперь она донесла до пользователя всю необходимую информацию.

Во втором варианте дизайна были задействованы внешние способы воздействия на внимание. Рамки для изображений, дополнительная графика, оптимизация расположения элементов буквально преобразили нашу упаковку.

Технология eye tracking позволила нам в кратчайшие сроки увидеть дизайн продукции глазами клиента, внести оперативные изменения и подготовить макет, который будет заметен и доведет УТП до целевой аудитории. Не потому что так считает наш дизайнер или аккаунт-менеджер, а потому что так решили конечные потребители продукции. И выбирали они без брифов и опросников, они сделали это бессознательно — просто рассматривая предложенные им варианты.

Такое исследование — отличный способ анализа пользовательского интереса и внимания. Эти категории перестают быть эмпирическими и субъективными понятиями и приобретают конкретное выражение — в цифрах и фактах.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

В следующий раз, просто сразу обращайтесь ко мне. Я бы без исследований, сразу нарисовал именно такую. :)

Обычная работа маркетолога, способного освоить большой бюджет и умеющий то оправдать)

омг) Не интересовал ни бренд, ни лого) Дома стоит штук 15 разных банок прота, покупал смотря на нутришн) иногда спрашивают, какой пью- а я не знаю) Точно знаю, что не Weider или Carnivore :)

0

Качки по другому выбирают. Но подход можно ко всему применять, от молока до памперсов...

0

А ничего блеать) Что у вас 3 строки: "promotes muscle growth", "helps with weight loss"... Стоят не под теми картинками под которыми должны.

По логике вещей, надпись "helps with weight loss" должна стоять там где пресс нарисован, "promotes muscle growth" под картинкой с бицепсом. А "balanced amino acid" под картинкой с молекулой.

Интересно, эта упаковка уже пошла в серию или только разработана. Провал конечно, провал. И никто, никто не обратил на это внимание. Ни исполнители, ни фокус группа. Всем просто пофиг видимо было.

Спасибо, теперь возникли вопросы технического характера: что за система, сколько стоит, имеются ли альтернативные (бесплатные домашние) решения?

Мы использовали приборное обеспечение Tobii Pro X2-60 eye tracker и ПО от Tobii Studio.

Стоимость комплекта - от миллиона. Если брать только "коробку" для монитора - от 12.000 евро.

И сейчас Storverk является официальным дистрибьютором Tobii в России.

Иван, а какова стоимость подобного исследования в вашей компании?

0

Алексей, все зависит от цели исследования. Рекомендую заглянуть на наш сайт trackeye.ru

0

То есть фокус группа совсем не смотрела на носорога на первой фотке?
В это трудно поверить. Хотя, возможно, им дали много времени и из-за этого градуировка сместилась в сторону текста, который они читали.

Действительно, в это сложно поверить. Но вот, что нам показала динамическая тепловая карта для 1 и 2 вариантов. В первом случае фиксаций на носороге действительно минимум.

0

Отличный подход. Присоединяюсь к отзывам выше. Напишите какое конкретно решение использовали(программное и аппаратное).

0

Tobii Pro X2-60 eye tracker и ПО от Tobii Studio.

0

да ну Вы что... нет нет... провели исследование, просто так совпало ))))

0

Дизайн понравился. Но чет с черным спортпитом перебор на полках чувствую будет. Мы вчера утвердили наш диз под рыбий жир, тоже черный фон, но в красный (черный, красный, серый - цвета Дочи).

0

1. Какая выборка в фокус-группах?
2. Сколько раз и при каких условиях повторялся эксперимент?
3. Была ли в роли контрольной первая упаковка во втором эксперименте?
4. Проводили ли вы методом двойного слепого эксперимента или решили сыграть в «умного Ганса» с фокус-группой?
5. Вы хоть как-то данные оцифровывали для статистического анализа, или "график построили, там вроде больше, вот её и возьмём"?

Мне очень нравится ваше направление мысли, но напрягает раздолбайский подход к эксперименту, от достоверности результатов которого зависит прибыль бизнеса на многие-многие годы.

Надеюсь, вы просто об этом не упомянули тут, и я ошибаюсь.

0

Я в этом не шарю, но бытует мнение, что фокус-группы и возня с ними зачастую выкинутые на ветер деньги. У кого-то из высшей школы брендинга это слышал, если память не изменяет, Олега Клепикова. Говорил очень внятно и красочно, очень чётко обосновывал тезисы. Склонен верить ему, ибо не последний он в маркетинге человек.

0

Вероятно, вы говорите про Андрея Кожанова. Уважаемый мной человек.
Ваш тезис про фокус группы частично верен, но я это не как эксперт по маркетингу говорю (не эксперт), а как человек, который знает статистический анализ. Если фокус-группа набрана на основе какой-то гипотезы и случайным образом из предполагаемой ЦА, то и результат будет иметь случайный в какой-то мере характер. Чтобы этого не было, нужно уметь считать, сомневаться и проверять, а не обманул ли ты сам себя.

Если выборка 3-10 человек, то их данные ни о чём не говорят. Если замеряли эффективность (?) первой упаковки на одной группе, а второй упаковки на другой группе — эти данные ни о чём не говорят. И тд.

0

Да, скорее Андрей Кожанов, вы правы.
Если память не изменяет, говорилось о том, что агентства чаще халтурят и состав фокус-группы +- однородный, что на выходе ни о чем не говорит, а так же много-много всего другого по делу.
Получается либо проводишь сам, либо полностью контролируешь. В агентстве средней руки это исследование лучше не заказывать.

0

Похвально, если так. Обычно у нас в России вот так (слева - европейский бренд, справа наш):

0

Кхм... весьма странно тестить упаковку по картинке на мониторе, а не на полке. Трекеры-очки тоже есть, если что.
Ну и хотелось бы узнать про количество респондентов. Eye-tracking это количественное исследование, а не качественное и результаты исследования на выборке меньше 60 человек вызывают сомнение.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще