Лого vc.ru

Как продвинуть платное мобильное приложение: советы и хитрости от экспертов Zenna Apps и Sport.com

Как продвинуть платное мобильное приложение: советы и хитрости от экспертов Zenna Apps и Sport.com

Инна Ушакова, генеральный директор маркетинговой компании Zenna Apps, и Матвей Кривошеин, независимый специалист, в прошлом ведущий маркетолог Sport.com, поделились своим опытом по продвижению платного приложения в магазинах мобильных приложений.

Поделиться

Матвей Кривошеин

Стремительный рост рынка бесплатного контента привел к тому, что стоимость приобретения пользователя для платного приложения значительно выросла. Паника момента в том, что инсталл стоит дороже, чем принесенный доход, то есть eCPI > LTV (Lifetime Value).

Стремительный рост рынка. Рынок вырос, появились миллионы пользователей, и уютный мобайл превратился в бизнес, что привлекло новых игроков, огромные бюджеты и повысило конкуренцию в борьбе за пользователя.

Конкуренция. Топ-10 зарабатывают 92,8% всего дохода мобильного магазина приложений. Борьба за топы значительно ужесточилась, соревнование продуктов за внимание пользователей превратилось в битву маркетинговых бюджетов.

Лидеры рынка. Сформировалась когорта сильных игроков, издателей и крупных разработчиков — лидеров рынка с огромными бюджетами на продвижение, способных покупать трафик по цене, превышающей среднюю рыночную.

Спрос и предложение. Телефон — это продукт массового потребления. При его покупке пользователь в своем сознании приобретает весь набор «функций и приложений» и не считает нужным платить больше. Таким образом, мы имеем 98% потребителей, которые в принципе не готовы платить за то, что мы им предлагаем дополнительно. Из-за этого количество качественного платящего трафика, за которым все гонятся, ничтожно мало. То есть, спрос превышает предложение.

Вышеперечисленное ставит перед нами ряд вопросов: как привлечь пользователя с небольшим бюджетом? Как монетизировать не платящих пользователей? Можно ли достичь желаемого ROI без борьбы за топы? Как обеспечить высокую прибыль продукта?

Это вполне решаемые вопросы при правильном маркетинге и грамотно отстроенной системе продаж. Компания Zenna Apps и Sport.com предлагают вашему вниманию ряд механик, которые помогут вашему платному приложению преуспеть среди «динозавров».

Итак, как продвигать платное мобильное приложение? Что обязательно должно быть в вашем арсенале?

Правильная стратегия

Выводя на рынок любой продукт, не обязательно платный, нужно тщательно продумать все возможные пути его развития. Без четкого видения своего продукта и его места на рынке мобайла, все бюджеты на маркетинг, которые вы подготовили или не подготовили заранее, вы сольете впустую.

Советы:

  1. Ниша. Прежде чем приступить к разработке вашего продукта, внимательно посмотрите на рынок и ваших конкурентов. Ваша главная задача — найти нишу, лазейку, слабое место или регион, где уже существующие конкуренты еще не присутствуют или мало развиты. Так ваш продукт сможет нести уникальную ценность и действительную полезность для пользователей, и уже на старте привлечет внимание. Здесь гарантия успеха: высокая потребность, средне или низкоконкурентоспособная среда.
  2. Чёткая сегментация аудитории. Чем шире вы определяете свою аудиторию, тем сложнее вам донести идею вашего приложения пользователю. Формулировка «приложение для всех» заставит вас конкурировать с Facebook App, а необходимый бюджет на маркетинг начнет расти в геометрической прогрессии.
  3. Качество продукта. Внешний вид и начинка приложения должны отвечать нижнему порогу требований пользователя в тот момент, когда он готов заплатить за продукт. Когда Apple выходил на рынок со своим iPhone, уже существовали десятки продуктов, которые делали то же самое — то есть, звонили. Дальнейшую историю развития этого продукта мы все хорошо знаем.
  4. USP (Unique Selling Points). Определите еще на старте, почему ваш продукт должны купить. USP не должно быть больше трех, иначе пользователь потеряется и так и не поймет, что конкретно делает продукт.
  5. Прямые выгоды и эмоции, а не преимущества. Давайте пользователям прямые выгоды от использования вашего продукта: базу паролей к точкам Wi-Fi, скидки в 20% на внутренние перелеты, оплату услуг такси с мобильного счета и так далее. Если вы просто скажете, что ваш продукт лучший, пользователь может с вами не согласиться и привести множество контраргументов. Заявленные преимущества порождают возражения, и не дают четкого понимания полезности продукта.

Ключевая стратегия любого продукта Sport.com — полезность, за которую разработчики получают не только огромную прибыль, но и «сотни лучей добра в карму». Основная стратегия монетизации основывается, в целом, на непостоянстве человеческой натуры.

Этим уже давно пользуются фитнес-центры, продавая новичкам годовые абонементы. Пока люди готовы заниматься — они готовы платить.

Поэтому в категории health & fitness крайне мало экономически успешных приложений. Бесплатные приложения с низкокачественным контентом попросту не успевают зарабатывать на пользователе. По этой причине мы сделали ставку на качество контента — наши упражнения и программы идут с голосовыми инструкциями, видео и прочим полезным контентом.

— Матвей Кривошеин

Успех Sport.com состоит из трех составляющих: полезность приложения, человеческий фактор (например, запал, энтузиазм) и качественный контент.

Кроме очевидного качества контента, подробных туториалов, красивой картинки, интуитивно понятного дизайна и так далее, разработчикам приложений стоит обратить внимание на человеческий фактор и полезность. Пользователи Sport.com платят за собственное желание «прокачать» свою внешность, а затраты на «очередную приложуху» оправдывают решительным желанием кардинально изменить свою жизнь.

Поведенческий фактор классификации пользователей в играх помогает таргетированно работать с конкретными сегментами игроков. К сожалению, разработчики игровых продуктов часто не используют «классическое маркетинговое сегментирование свой целевой аудитории», и пытаются продвигать и продавать «все для всех». Такой массовый маркетинг работает далеко не всегда, и в итоге приложение так и остается невостребованным целевым пользователем.

Фичеринг

Если у вас нет бюджетов на маркетинг, вас может спасти фичеринг. Его нелегко получить, нет никакой гарантии того, что вас заметят и достойно оценят. И все же есть ряд хитростей, которые могут вам помочь.

Хитрости:

  • тщательное следование всем гайдам Apple в UX/UI;
  • публикации в СМИ, блогах, соцсетях — о вас уже должны говорить;
  • узкотаргетированная реклама в Facebook на сотрудников Apple (эту идею мы подсмотрели у Дениса Жаданова, компания Readdle);
  • календарь праздников и событий и преображение вашего продукта, приуроченное к ним;
  • опытный BD-менеджер (Business Development — прим. ред.), который умеет решать подобные задачи.

Бета-тестеры, краудсорсинговые площадки

Анонс разработки продукта на краудсорсинговой площадке может привлечь не только инвестиции, но и внимание аудитории, которая будет следить за развитием вашего продукта и ждать его релиза.

Совет: они станут вашей первой активной и самой лояльной аудиторией, если вы оправдаете все их ожидания.

Cоциальные сети и тематические площадки помогут вам найти бета-тестеров и юзер-тестеров, которые также вполне могут стать вашей первоначальной push-базой.

Хитрость: в благодарность за помощь раздайте им промокоды в момент релиза приложения, возможно, они вам помогут выйти в топ в какой-либо из категорий.

Одна из эффективных тактик, применяемых до релиза в магазинах приложений — раздача превью-копий, бета-версий в период между аппрувом приложения и его релизом.

Вывод в топ за счет мотивированных загрузок

Стоимость мотивированного CPI для платных приложений в большинстве регионов составит (стоимость вашего приложения * 1,5-2). При этом количество сеток, которые согласятся с вами работать, очень ограничено. На рынке уйма бесплатного контента, конкурировать с ним достаточно тяжело. Тем не менее, вывод в топ за счет мотива и полученной органики вполне может оставить вас в плюсе. Но прежде чем начинать платную рекламную кампанию, внимательно изучите ситуацию в магазине приложений и сделайте пессимистичный прогноз.

Одним из инструментов закупки инсталлов для платного приложения может стать Facebook. За счет инструментов узкого таргетирования вы сможете получать рентабельный инсталл.

Совет: рекламную кампанию можно вести на бесплатную версию приложения или изначально на платную, указав стоимость приложения на баннере (последнее работает лучше).

ASO (App Store Optimization)

ASO не даст вам миллионы загрузок, но поможет максимизировать конверсии на скачивания приложения и отладить продажи за счет «длинного хвоста», который может приносить до 60% всех скачиваний. По сути — это витрина. Чем круче витрина, тем больше покупателей заходят увидеть, что есть внутри, а правильно подобранные ключевики гарантируют, что вас найдут, если будут искать.

Совет: A/B-тестирование — отличный инструмент и достаточно дешевый, не игнорируйте его. Также не забывайте про user-тесты и фокус-группы. Но! Не собирайте их из своих друзей и близких. Все равно они вам правду не скажут. Помните о Twitter, Facebook и далее по списку.

Над оптимизацией наших страниц в маркетплейсах мы работаем давно и достаточно активно. Мы стараемся регулярно проводить тесты иконок, описаний, скриншотов и стоимости приложений, чтобы найти оптимальную комбинацию. ASO — это ключевой компонент всего маркетинг-микса. Согласитесь, если вы платите за клик по рекламе и не получаете скачку — на вашей кухне что-то не так.

— Матвей Кривошеин

Важность ASO иногда занижается, потому что эффективность изменений в ASO измеряется преимущественно экспериментальным путем. Но ASO — это тот «фундамент», без которого дальше ничего не построишь. В практике Zenna Apps было много примеров, когда только качественно проведенная ASO давала значительный прирост в установках в среднесрочной перспективе.

PR, блоги, лидеры мнений

Еще один рабочий инструмент привлечения пользователей — публикации в тематических группах, пабликах, комьюнити, обзорах приложений, форумах, онлайн-СМИ. Эта активность требует значительных временных затрат и отлаженных связей, и в тоже время может стоить совсем дешево или вообще ничего.

Рекомендация: выбирайте те площадки, где находится ваша аудитория. Вы должны быть уверены, что заплатив $100 за заметку популярного блогера, вы получите 1000 целевых загрузок. Внимательно изучайте аудиторию ресурса, его посещаемость, частоту новых публикаций и так далее, чтобы максимизировать результат от приложенных усилий.

Совет: съездите на конференцию и познакомьтесь с журналистами, эта инвестиция вам окупится сторицей.

Хитрость: используйте знакомства и рекомендации — это намного эффективнее.

Social event marketing и продвижение продаж

Это отличные инструменты повышения продаж и вовлечения пользователей.

В основном это акции по снижению цены, раздача кодов в привязке к особым поводам и событиям. Наибольший рост скачиваний все-таки вызывают акции по снижению цены. Это логично, ибо я и сам пользуюсь сайтами по отслеживанию таких акций. Спасибо им за «Кармагеддон»!

Sales promotion в мобильных играх — это отличный инструмент для улучшения монетизации. В многих проектах наилучшие результаты данные активности показывают при использовании сегментирования игроков по поведенческим критериям.

— Матвей Кривошеин

Советы:

  • для максимизации эффекта выбирайте день недели, когда у вас обычно самое высокое количество скачиваний;
  • не пожалейте $500 и проведите дополнительную рекламную кампанию в Facebook c анонсом распродажи;
  • сделайте email-рассылку по подписчикам;
  • всегда оценивайте результат своих действий заранее;
  • мы не рекомендуем бесплатные раздачи продукта и скидки до 90% — количество скачиваний значительно вырастет, но в большинстве случаев это та аудитория, которая никогда бы не заплатила за продукт;
  • отлично повышают продажи участия в благотворительных акциях, особенно если ваша аудитория — женщины;
  • если у вас есть целая серия продуктов, например, стоимостью от $2,99 до $10,99 — объедините их в рендомные паки и продайте за $12,99 в Черную пятницу (внимательно изучайте календари событий не только в рамках получения фичеринга от Apple).

Сарафанное радио

Заставьте ваших пользователей говорить о продукте. В этом вам помогут те прямые выгоды, которые мы упоминали раньше. Если они находят ваше приложение очень полезным, то обязательно его порекомендуют его своим друзьям или установят всем своим родственникам.

Sport.com удалось получить 30% конверсию на платное приложение от оффлайн-рекламы. Да-да, той самой олдскульной оффлайн-рекламы, которую, например, размещают у себя йога-студии. И речь даже не о word of mouth, хотя рекомендации тренеров, безусловно, дают эффект. Флаеры, цветные распечатки — «самый трушный олдскул» — может дать такой неожиданный результат.

Сейчас на рынке мобильных приложений властвует бесплатный контент. Однако пример Sport.com ясно дает понять, что платные приложения покупают и будут покупать — было бы за что платить.

Финальный совет от Матвея Кривошеина, экс-ведущего специалиста по маркетингу Sport.com:

Изучение опыта коллег — первое, что вы должны сделать, готовя свой платный продукт к выходу на рынок. Выпуская платную игру или приложение, настройтесь на то, что ваша жизнь превратится в вечную борьбу за место в топе магазина приложений.

Вряд ли хоть одна рекламная сеть согласится работать с вами по CPI, пользователи будут искать бесплатные аналоги и ждать ваших распродаж, авторы будут требовать огромные гонорары за обзоры, и это только часть ваших проблем. Тщательно проработайте план всех маркетинговых активностей — это сохранит вам существенную сумму денег и парочку нервных клеток.

«Ввязаться в бой, а дальше по ситуации» тут не работает. Только до мелочей прописанная стратегия.

Статьи по теме
12 способов продвинуть приложение в App Store11 мая 2014, 19:45
Сколько стоит продвинуть приложение в топ российского App Store27 ноября 2014, 18:39
Как заставить пользователей любить и ненавидеть игру: кейс компании Wooga20 августа 2014, 14:44
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Так хоть бы одну сеть которая по CPI работает бы озвучили - ведь текст можно понять так, что таковые сети есть.

> Sport.com удалось получить 30% конверсию на платное приложение от оффлайн-рекламы. Да-да, той самой олдскульной оффлайн-рекламы, которую, например, размещают у себя йога-студии.

Интересно знать, что именно была за реклама (флаеры или тупо банеры), как конверсия меряется для оффлайн рекламы? Или разместили рекламу около трех йога-студий, получили 1 продажу?

> Еще один рабочий инструмент привлечения пользователей — публикации в тематических группах, пабликах, комьюнити, обзорах приложений, форумах, онлайн-СМИ. Эта активность требует значительных временных затрат и отлаженных связей, и в тоже время может стоить совсем дешево или вообще ничего.

Последняя фраза - что-то непонятное. "Требует временных затрат, но ничего не стоит" - как это понять? Или у вас время ничего не стоит? Ведь есть всего 2 варианта - или тратить 2-3 недели на рассылку вручную, либо заказать рассылку ispreadnews за 250 баксов.

0

Таковые CPI сети действительно есть, но преимущественно в Азии - где культура мотива более развита и объем рынка опять же мотива огромен.

Влад, ты прав время действительно дорого стоит, даже время на написание и чтение комментариев ) . Здесь имеется в виду, что сама публикация будет бесплатна или стоит символическую цену, а не несколько тысяч $, как на ТОП-ресурсах.

0

Очень понравилось - "узкотаргетированная реклама в Facebook на сотрудников Apple"!

да это же старый трюк - ставишь локейшн=Купертино и молишься чтоб объявление увидели в том числе сотрудники эпла.

Стоимость клика там, наверное, запредельная.

Андрей, сейчас и без этого таргетинга на ФБ стоимость клика запредельная)

та жуй отсюда уже, спамер поганый. ЦП пора банить этого резинового мужчину...

Так Sport.com получается российская компания? или нет?

Белорусско-израильская

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Johnny Vorony

Капец ты заморочился :) но, согласен, необычно.

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Kirill Pankin

Суть истории занятная, в общем. Но как же печалит форма изложения в виде литературно-приукрашенной драмы, рассчитанная на болванов с эмоциональным восприятием окружающей действительности. Ещё бы в виде комикса оформили, чтобы даже неграмотным идиотам было понятно.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Так то, это вам не фотохостинг с геошэрингом

«Нас вдохновил лотос и тефлон»
0
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Показать еще