Лого vc.ru

Организация работы отдела маркетинга интернет-магазина — опыт «Фотосклад.ру»

Организация работы отдела маркетинга интернет-магазина — опыт «Фотосклад.ру»

«Фотосклад.ру» — группа компаний, которая занимается продажей фототехники, организацией курсов по фотографии и созданием сайтов для фотобрендов. Директор по маркетингу и рекламе группы Серж Иванов написал для vc.ru колонку о том, как в интернет-магазине устроен отдел маркетинга. Он отметил существующие направления, ситуации, при которых необходимы штатные сотрудники, и KPI.

Поделиться
Директор по маркетингу и рекламе группы компаний «Фотосклад.ру»

Наш отдел маркетинга рос вместе с бизнесом, поэтому сотрудников, отвечающих за разные направления, мы нанимали постепенно. На этом пути мы совершали ошибки и не всегда принимали оптимальные решения, но именно так, на практике, нам удалось понять, как должен работать отдел маркетинга средней компании, как оптимизировать затраты на персонал и как сделать его работу более эффективной.

Онлайн-маркетинг

«Фотосклад.ру» — это интернет-компания, соответственно, с самого начала мы уделяли большое внимание именно онлайн-инструментам продвижения. Удачные или неудачные действия в сети очень быстро сказываются на результатах бизнеса (росте продаж, количестве лидов и так далее), поэтому очевидно, что позиция интернет-маркетолога является одной из важнейших.

Сначала мы пробовали работать с удаленным интернет-маркетологом — на начальном этапе хотелось сэкономить на дорогостоящем офисном сотруднике. Но жесткий ритм ecommerce-бизнеса показал, что эффективно работать не получится — время ответов на запросы было неоправданно велико.

В среднем выполнение задач занимало целый рабочий день, в то время как некоторые рекламные кампании необходимо запускать в течение пары часов. В итоге от удаленного интернет-маркетолога мы довольно быстро отказались и решили для себя, что мы не можем себе позволить привлекать к выполнению ключевых функций фрилансеров или отдавать работу на аутсорс — каждая ошибка выливается в потерю реальных денег.

Поэтому у нас интернет-маркетолог работает в штате и присутствует в офисе — он всегда в теме проекта, знает всю внутреннюю кухню. Для руководителя такая схема работы тоже гораздо удобнее — всегда можно оперативно обсудить текущие задачи, решить важные вопросы.

Офлайн-маркетинг

По мере роста мы поняли, что в сфере продаж фототехники одним онлайном ограничиться нельзя. Поэтому в скором времени нам понадобился отдельный специалист по офлайн-маркетингу. Эта позиция актуальна не для всех интернет-магазинов, и часто офлайн-маркетолог нужен в последнюю очередь.

Однако если у вас десятки партнеров, постоянные промо-акции, вы проводите офлайн-мероприятия для клиентов, без такого специалиста не обойтись. Например, у нас множество партнеров по фотототематике, мы постоянно выпускаем промоматериалы, то есть без офлайн специалиста мы уже не справляемся. Естественно, такой человек тоже всегда должен находиться в офисе — в нашем случае в круг его обязанностей входит, к примеру, организация кросс-промо с фотошколами, студиями и другими партнерами.

А комбинация онлайн- и офлайн-маркетинга позволяет не только охватывать пользователей интернета, но и знакомить с брендом наиболее «горячих» потенциальных офлайн-клиентов, которые явно интересуются фотографией и которым нужно покупать какие-то связанные с этим увлечением товары.

Управление проектами

Еще один важный фронт работ находится в ответственности менеджера проектов. Мы являемся представителями более чем 10 брендов фототехники (Polaroid, DJI, Sjcam, Xiaomi, Yongnuo, Mitsubishi Electric и других), для продвижения которых запускаем отдельные сайты, лендинги и промо-акции.

У менеджера проектов широкий круг обязанностей: от написания ТЗ по различным аспектам до запуска крупных сайтов. Так, год назад мы запустили официальный ресурс Polaroid. К тому же у нас немало задач внутри площадки «Фотосклад.ру», например, недавно запустили курсы по фотографии. По нашему опыту могу сказать, что это тоже исключительно офисная должность — задач очень много, решать вопросы и действовать нужно быстро.

SEO

Если говорить про SEO, то мы работали и с фрилансером, и с маленькой фирмой, и с крупным агентством. Раньше мы активно покупали ссылки и, пока не попали под алгоритм «Яндекса» « Минусинск», работа над продвижением в поисковиках во многом этим и ограничивалась. Но когда стало понятно, что отсутствие покупных ссылок никак не влияет на трафик, мы стали работать только над контентом — уникальным, качественным, который легко находится поисковиками.

Курирует это направление наш генеральный директор Алексей Банников. Частично в работе по SEO участвует менеджер проектов и программисты.

Работа с отзывами

Отдельная задача в сфере электронной коммерции — это работа с отзывами. Для этого у нас также есть выделенный человек, который обрабатывает все отзывы на онлайн-площадках (например, на «Яндекс.Маркете» и в соцсетях).

По каждому негативному отзыву проводится разбирательство, а ответственным ставится задача по исправлению ситуации. Данный сотрудник работает в офисе, так как от него требуется постоянное взаимодействие с другими сотрудниками компаниями.

KPI у этого сотрудника очень простой — рейтинг на торгплощадках и количество негативных отзывов. К слову, мы стараемся никогда не удалять отзывы из социальных сетей. За год плотной работы с обратной связью нам удалось не только поднять везде рейтинги, но и исправить многие серьезные недочеты в работе.

Дизайнер

Одним из ключевых сотрудников любого интернет-магазина является дизайнер. При этом работу с удаленными сотрудниками на этой должности мы не рассматриваем: у нас много мелких задач, которые нужно выполнить здесь и сейчас, всегда приходится что-то быстро корректировать, и мы не можем позволить себе терять время на долгие согласования по почте.

Еще один важный момент — практика показывает, что интернет-магазину лучше иметь универсального дизайнера, который на неплохом уровне знает UX, верстку и может выполнять различные задачи, а не «звезду», которая специализируется на каком-то одном направлении.

Специалист в таком проекте должен уметь нарисовать любую страницу сайта, лендинг с последующей версткой, отрисовать баннеры и рекламные материалы, разработать и подготовить к печати элементы офлайна и наружной рекламы. Еще он должен делать стильные презентации и даже разрабатывать новые логотипы. Приходится решать множество разноплановых задач, поэтому привлекать под каждую из них фрилансеров на начальном этапе жизни проекта может быть слишком дорого.

Редакция

Контент — крайне важная составляющая интернет-магазина. Не стоит думать, что редакция не играет роли в продажах, а любой фрилансер может сделать описания товаров. Как показывает практика, уникальный качественный контент помогает решать множество задач — чем лучше описание товара, тем больше вероятность, что его купят. А интересные статьи и обзоры по теме фототехники всегда пользуются интересом наших клиентов.

Мы экспериментировали с условиями работы редакции и пришли к выводу, что ее сотрудникам хорошо подходит удаленный формат работы. У нас есть главный редактор проекта, который отвечает за контент на сайтах и тексты обзоров. Этот сотрудник знает объём работ, который он должен закрыть — например, публиковать 100 статей в месяц. Он соответственным образом выстраивает свою деятельность и нанимает фрилансеров.

При этом находиться в офисе ему по большому счету не обязательно. То же самое относится к SMM-специалистам — вполне возможно держать таких людей не в штате, а удаленно. Здесь главное — выполнение поставленных KPI (об этом ниже).

Сотрудники на разовые задачи

При этом нельзя отрицать и тот факт, что в некоторых случаях просто экономически выгоднее воспользоваться услугами фрилансеров. В нашем случае офисные сотрудники отдела маркетинга (онлайн- и офлайн-маркетологи, менеджеры проектов) являются руководителями собственного направления. Для решения своих задач они сами могут подбирать себе фрилансеров.

Нанимать полноценных сотрудников в штат для решения не самых крупных задач, например, для создания каких-либо разовых лендингов или шаблонов веб-страниц, не всегда целесообразно. Гораздо проще иметь сильного и ответственного руководителя направления, который сам проконтролирует выполнение работы фрилансерами. Как правило, мы стараемся работать с опытными и проверенными специалистами на аутсорсе, которые проявили себя «в бою».

Без KPI никуда

В таких высококонкурентных отраслях, как электронная коммерция, компаниям (особенно небольшим) очень важно мотивировать сотрудников на достижение высоких результатов, иначе удержаться на рынке будет очень нелегко. Как известно, даже самый невысокий KPI и соответствующая премия увеличивают работоспособность — поэтому целевые показатели в работе должны быть у всех сотрудников вплоть до дизайнеров.

Люди работают за деньги, поэтому, если предложить сотрудникам дополнительное вознаграждение за качественно выполненную работу, с большой долей вероятности им будет интересно добиться лучших результатов, да еще и получить за это деньги. Область маркетинга хороша тем, что здесь довольно легко можно выставить KPI всем вовлеченным сотрудникам — у одного работника это количество негативных отзывов, у второго — число транзакций и затраты бюджета, у третьего — охват статей.

К сожалению, большое количество российских компаний часто не занимаются введением подобных программ премирования, привязанных к результатам работы. Конечно, это требует определенных усилий и времени на разработку KPI и донесение плюсов новой системы работы для сотрудников, однако в конечном итоге все усилия окупятся.

Заключение: двигаться нужно постепенно

Маркетинг в сфере электронной коммерции подразумевает постоянное тестирование гипотез для получения наилучших результатов. То же самое можно сказать и об HR-составляющей всего этого процесса. Для того, чтобы понять, какие позиции должны входить в отдел маркетинга, и в каком формате следует работать с такими сотрудниками, нужно экспериментировать и двигаться постепенно.

В самом начале следует нанимать ключевых сотрудников отдела, таких как интернет-маркетолог (на первом этапе его функцию может выполнять сам руководитель отдела, как это было в моем случае) и дизайнер. При этом в начале сотрудничества можно попробовать поработать в удаленном формате или привлечь фрилансеров, однако с ростом бизнеса будет возрастать потребность перевода таких сотрудников в офис.

Необходимость найма дополнительных сотрудников будет понятна «по ходу дела» — точно так же здесь можно экспериментировать, давая кому-то работать удаленно, а затем оценивая результат. При этом нужно не забывать о введении системы премирования за достижение установленных KPI.

Всё это позволит постепенно выстроить по-настоящему эффективный отдел маркетинга, сотрудники которого будут удовлетворены и оплатой, и форматом работы, а компания будет получать максимально возможные результаты. Хорошо, что эффективность легко измерить — вы увидите, как работает ваша команда по количеству релевантного трафика, конверсии, обороту и даже чистой прибыли.

Статьи по теме
«Не нужно слушать советы звезд ecommerce»05 ноября 2015, 20:07
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо за кейс! "KPI у этого сотрудника очень простой — рейтинг на торгплощадках и количество негативных отзывов. "
И в то же время "человек, который обрабатывает все отзывы на онлайн-площадках (например, на «Яндекс.Маркете» и в соцсетях)."
Вопрос:
Как от него лично зависит его kpi, если негативный отзыв уже оставили?

Добрый день, спасибо за вопрос!
Во-первых, негативный отзыв можно снять (на маркете сами пользователи могут удалять его, как пример)

Прочитал. Сравнил и не понял, что делать с этой статьей?

Очень интересно читать статью магазинчика, который на морде пишет "Фотосклад.ру – Фотомагазин №1 в России!" и не дает никаких ссылок на проведенное исследование, кто это исследование провел.
Маркетинговый буллшит, который ничем не подкреплен.

Молчаливый дизлайк. Ох уж эти ранимые эмодиректоры по маркетингу. небось фразу про фотомагазин N1 сам придумал.

Особенно порадовал раздел где пишут что лучше иметь дизайнера-универсала, который и в картинки может и в UX, и в вёрстку. Зашёл к ним на сайт и понял что лучше бы им иметь разных специалистов на эти должности.

У них прогер совмещает эти должности, судя по дизайну.

Вы рекламируете свои услуги? Не самый удачный способ.

0

Да ладно вам. Откуда столько желчи? Молодец Сергей. Отличная статья. Успехов магазину!

Кстати совершенно справедливое замечание, фотомагазин #1 это как?? Трафик/продаж/асортимент? Абсолютно же голословное и ничем не подкрепленное утверждение.

Все то, что вы перечислили - "Трафик/продаж/асортимент". По этим критериям :)

0

Робята, а как вы умудряетесь продавать всякие смартфоны, на которые нет нотификаций, т.е. которые легально растоможить в РФ невозможно и при этом настолько не палитесь, что хвастаетесь о себе на vc?

а фотографирует фотоаппараты тоже дизайнер?

0

Сергей, статья показалась немного безыдейной. О среднем интернет-магазине электроники можно написать интереснее: кризис в стране, доллар растёт, а вы вот живы-здоровы, как у вас вышло?

Сложно читать текст: шаблоны и штампы, первый абзац (после «Онлайн маркетинга») набор очевидностей. Ловил себя на мысли, что просто не читаю некоторые абзацы.

У вас есть редактор, доверьте ему статьи, станет лучше.

0

Чтобы было "конкретнее", нужны цифры, а это уже коммерческая тайна. Спасибо за замечание, будем стараться писать еще лучше.

0

Да, думал написать статью в таком ключе. Действительно, в то время, как конкуренты один за одним разоряются, мы растем. Попробую в следующий раз обыграть это.

0

Денис Кудрявцев, поделитесь Вашим кейсом, посмотрим, какой Вы маркетинг-бог. Правда, интересно.
Коллеги, критиковать всегда проще, чем поделиться самому своими достижениями и недостатками. Сергей рассказал о своем опыте на ярком примере, уверенна, что он поможет начинающим фирмам в организации маркетинга. Понятно,что это не открытие в маркетинге, но интересный кейс основанный на собственном опыте.

0

а зачем вы написали самостоятельный коммент, вместо того, чтобы ответить на мой?
Юся Зоркий_глаз Шутова?)

0

О да, мой зоркий глаз увидел ваш статус "безработный" - впечатляющее достижение. Видимо, вам нечего ответить и нечего рассказать. Успехов и поменьше желочи "специалист".

0

Юся, подозреваю, что ты являешься сотрудницей этой превосходной компании, раз так активно борешься с ненавистниками.
Так вот, на этом сайте большинство "безработные", так как это поле модерируемое и вообще нафик большинству не упало)

0

Cергей, благодарю за полезную статью. Получилась простая и понятная инструкция по организации работы отдела маркетинга для интернет-магазина.
Пожалуй, первый увиденный на Цук.Позв./VC материал, где раскрывается (приоткрывается) реальная механика построения бизнеса.
Спасибо большое и с наступающим Новым Годом!

Сергей, поясните пожалуйста, зачем Вам отдельный человек, работающий с отзывами, именно в отделе маркетинга? Этим продажи/сервис должны заниматься. Так эффективнее будет, не думали? Хотя бы с точки зрения оперативности.
Далее, вы очень много внимания редакции и контенту уделяете внимания, но не упомянули, как себя у Вас чувствует SEO - есть ли ответственный, каков выхлоп с канала (устраивает Вас он или нет)?

0

Про СЕО у нас была отдельная колонка на ЦП - там все очень подробно написано.
Был опыт работы с агентством, фрилансером, в офис пока не брали.

0

Подумал, что это Говард Воловиц на фото

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Виталий Ягодкин

Ответочка, чтобы после всё наладилось

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Deniss Belajevs

ребят, поправочка: речь идет не об одном " телеканале "Sky", а о "Медиа-Группе Sky": (в которой конечно же есть телеканал(ы) "Sky")
не одну лодку покупают, а целую Флотилию
corporate.sky.com/about-sky/ataglance/sky-plc

21st Century Fox Руперта Мёрдока предложила выкупить телеканал Sky за $23 млрд
0
Semen Tyurenkov
Windows Профи

О, ребята, вам наверняка иногда требуются лишние руки профессионалов-сисадминов. Обращайтесь в админ.com - помогут вашим штатным спецам.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Влад Алексеев

vk.com/planetvr?w=wall-15344310_1206

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Максимов

круто

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
1
Показать еще