Лого vc.ru

Реалистичная должностная инструкция PR-менеджера: знания, навыки, права и обязанности

Реалистичная должностная инструкция PR-менеджера: знания, навыки, права и обязанности

PR-менеджер сайта знакомств Teamo Юлия Котова написала для ЦП колонку о том, как компании найти нужного ей PR-специалиста, в которой объяснила, чем занимается PR-менеджер, какими качествами и компетенциями он должен обладать, и почему работодатели не всегда осознают, зачем именно им нужен PR.

Поделиться

Я уже давно поняла, что большинство руководителей как небольших, так и очень солидных российских компаний не знают и не понимают, зачем им нужен PR. При этом с завидным упорством терзают хедхантеров найти того самого или ту самую звезду пиара, чтобы было.

Невнятные пожелания к кандидату выливаются в такие же невнятные описания вакансии. Более сообразительные менеджеры по персоналу подсматривают описания у тех, кто знает, чем должен заниматься искомый специалист. После чего они дублируют требования, практически слово в слово, не пытаясь даже минимально сопоставить их с целями и задачами своей компании, а найдя того, кто подходит по пунктам и нравится чисто внешне (все где-то слышали, что у PR-менеджера должна быть приятная внешность), принимают человека на работу.

И, вот тут-то и случается оно — попадалово. Компания нанимает не того специалиста, или того, но не знает, что с ним делать, как применить его опыт и знания, а сотрудник оказывается «в дураках», понимая, что не сможет реализовать свой потенциал, или же ему просто не дадут это сделать. В итоге «обманутые» специалисты мигрируют из компании в компанию, не проработав и года, а организации так и остаются без качественно выстроенных коммуникационных процессов.

За годы работы в профессии я уже немало знаю о том, что на самом деле собой представляют обязанности PR-менеджера. Поверьте, они сильно отличаются от тех обязанностей, которые указывают работодатели, заявляя вакансии. Поэтому я решила составить альтернативную, но гораздо более реалистичную должностную инструкцию пиарщика, которая, надеюсь, поможет руководителям больших и маленьких компаний понять, зачем им нужен PR-менеджер, а хедхантерам — искать подходящих специалистов.

1. Штатное расписание

Стандартная должностная инструкция начинается с раздела «Общие положения». Как правило, в нём действительно указывают общие положения, подходящие под инструкции для любого сотрудника, но есть несколько пунктов, имеющих непосредственное отношение к должности.

Например, пункт, в котором указывается, к какому отделу относится PR-менеджер. Как правило, пиарщика отправляют работать в отделе маркетинга, но далеко не все директора по маркетингу разбираются в пиаре и могут грамотно управлять таким ценным кадром. В результате подобная форма подчинения может привести к конфликтам между руководителем и специалистом или к малоэффективной работе PR-менеджера.

В идеале, PR-менеджер в одном лице должен подчиняться непосредственно руководителю компании, а если сил и средств компании хватает на целый отдел, например, из целых двух человек, то он должен быть независимым (что не исключает тесное сотрудничество с отделом маркетинга и отделом продаж).

2. Знания и навыки

Также в «Общих положениях» перечисляется всё то, что должен знать PR-менеджер — например, основы делового этикета и навыки ведения деловых переговоров; перечень сведений, составляющих коммерческую тайну и методы организации их защиты. Я же считаю, что в рамках работы на конкретную компанию PR-менеджер должен знать следующее:

  • историю создания компании, её развитие, текущую ситуацию и планы на будущее;
  • знать всё о товарах или услугах компании;
  • знать всех ключевых сотрудников, руководство, инвесторов и всё о них, что связано с профессиональной деятельностью;
  • знать всё об индустрии, в которой работает компания, в том числе основных конкурентов и кто является лидерами рынка;
  • знать о важных событиях, отраслевых мероприятиях, рынках потребления и потребителях;
  • знать топовые и профильные СМИ, подходящие для освещения деятельности компании.

PR-менеджер по умолчанию должен уметь писать пресс-релизы, обзоры и колонки, владеть навыками копирайтинга, редактирования, мониторинга СМИ, понимать профессиональную терминологию, например, знать, что такое «пресс-портрет» и «пресс-клипинг», уметь отличать инфоповод от инфоничто.

В должностные инструкции обязательно заносятся пункты про грамотность и знание иностранного языка. Если речь идет о российской компании, то PR-менеджер должен в совершенстве знать русский язык и уметь грамотно излагать свои (и чужие) мысли как устно, так и письменно (печатно).

Английский язык знать тоже нужно. Даже для работы в компании, где 100% всех сотрудников, партнеров, конкурентов и потребителей являются русскоговорящими. Он может потребоваться для мониторинга зарубежных СМИ — иногда появляется потребность узнать, что творится в индустрии на иностранных рынках, а PR-специалистам из крупных компаний — для общения и взаимодействия с иностранными журналистами.

3. Качества прирожденного пиарщика

Кроме всего прочего, в должностной инструкции HR-менеджеры указывают качества, которыми должен обладать PR-менеджер. Вот мой набор качеств — must-have прирожденного пиарщика.

PR-менеджер должен быть: общительным, любознательным, инициативным, сообразительным, целеустремленным, интеллигентным, доброжелательным и стрессоустойчивым. Будьте уверены, это не набор прилагательных с положительным окрасом. Этот набор качеств, действительно необходимых для специалиста, занимающегося пиаром компании:

Общительность. Пиарщик-интроверт — это нонсенс. Пиарщик — это человек, который лучше всего в жизни умеет коммуницировать и с помощью общения: налаживать отношения, получать и передавать информацию, решать проблемы и конфликты.

Любознательность. Чтобы узнать всё о компании, начиная от истории её создания до самых грандиозных достижений и эпических факапов. Пиарщик должен знать все, даже если руководство считает иначе и не стремится вводить его в курс дела. Порой в коммуникации с журналистами может пригодиться даже самая незначительная информация, а незнание чего-то воспримется как непрофессионализм.

Любопытство PR-менеджера должно распространяться и на информационное поле компании, включающее в себя ключевых СМИ, конкурентов, стратегических партнеров, потенциальных инвесторов и потребителей. Хорошему специалисту нужно знать про всё, что происходит в индустрии, на рынке, чтобы суметь вовремя отреагировать.

Инициативность. PR-менеджер должен быть инициативным, чтобы инициировать инфоповоды и публикации. В большинстве компаний существенных инфоповодов совсем немного, а сидеть и ждать, пока компания привлечет инвестиции или получит рекордную прибыль, не профессионально. Нужно изучать, анализировать, рыть и находить инфоповоды самостоятельно. Находить и закидывать в СМИ, предварительно фильтруя.

Сообразительность нужна, чтобы из всего потока информации вычленять самое важное, то, что может стать основой информационного повода. Сообразительность необходима, чтобы один и тот же бизнес-кейс рассмотреть под разным углом, трансформировать его в различные инфоповоды и «продать» их по отдельности топовым СМИ.

Например, инвестор А дал миллион евро на развитие интернет-стартапа N. Совершенно необязательно всем СМИ слать одну и ту же информацию.

Одному можно рассказать про то, что инвестор А активно вкладывает деньги в интернет-компании, другому про то, что стартап N привлек миллион евро на своё развитие. Третьему можно предложить сделать обзор по самым инвестиционно-привлекательным направлениям бизнеса. Четвёртому можно предложить написать колонку про то, как создать инвестиционно-привлекательный стартап и так далее.

Целеустремленность и даже настойчивость. Эти качества нужны, чтобы добиваться желаемых результатов.

Несмотря ни на руководство, не понимающее, как измерить PR-эффективность колонки на ЦП или интервью «Секрету фирмы», ни на скептицизм журналистов, предпочитающих писать в тысячный раз про очередные назначения в «Ростелеком» и то, как кризис сказался на «Яндексе», чем про маленькие и не очень стартапы, медленно, но верно меняющие жизнь к лучшему.

Интеллигентность. 24/7. И, как говорится, без комментариев.

Доброжелательность. Унылый, злой или несчастный пиарщик изначально нацелен на неудачу. Какой бы ни была ситуация, пиар-менеджер должен вести себя и общаться нейтрально положительно и не реагировать на негативный отзыв со стороны клиента или неприятный вопрос со стороны журналиста.

Стрессоустойчивость. Это обязательно. Возможно, со стороны работа пиарщика кажется фееричным праздником, когда каждый день приносит массу новых и интересных встреч и знакомств. На самом деле — это работа между двух огней.

Сделав всё, как хочет руководство, можно не угодить журналистам, а сделав всё, как хотят журналисты — попасть в немилость к руководству. Плюс, нужно исправлять косяки, и тех, и других. Давая комментарий или интервью, спикер компании может ляпнуть лишнее, и придется долго уговаривать изменить цитату, либо журналист, не погружаясь в детали, неправильно поймет сказанное и, в итоге, опубликует материал с фактическими ошибками, порой, очень существенными, настолько, что они могут привести к нежелательным для компании последствиям.

На моей памяти был только один не очень приятный случай, когда журналист неправильно указал фамилию спикера, и газета ушла в печать, но коллеги по цеху и журналисты периодически жалуются друг на друга по гораздо более серьёзным поводам.

Мобильность и оперативность. PR-менеджер должен быть мобильным в плане передвижений и всегда быть на связи. Журналистам нередко требуются срочные комментарии. Вы не взяли трубку, когда вам позвонили — в итоге комментарий или интервью возьмут у конкурента. Оперативность — потому, что нередко бывают срочные статьи, которые журналисты стараются опубликовать быстрее других, а в режиме аврала они предпочитают работать не с самыми авторитетными источниками, а с теми, кто оперативно предоставляет информацию.

И, последнее, но не по значимости, PR-менеджер должен быть хорошим менеджером, то есть суметь организовать и отладить коммуникационные процессы внутри компании. Например, замкнуть на себе всю внешнюю коммуникацию, то есть кроме него или без его ведома никто из сотрудников компании не сможет транслировать новости компании и давать комментарии во вне. И стараться не допускать в процесс кого-то из руководства компании.

Безусловно, заниматься пиаром так же интересно, как и придумывать дизайн фирменного календаря с голыми сотрудницами или дизайн контентного сайта. Стоит только спросить мнение — мало кто откажется высказаться. То же самое и с пиаром. Руководителю захочется самому писать колонки, обзоры, давать интервью. Начав общаться с журналистами однажды, он захочет коммуницировать с ними напрямую, бесконтрольно, и, разумеется, будет забывать информировать об этом PR-менеджера.

В общем, задача PR-менеджера контролировать все внешние коммуникации компании, в том числе, коммуникации руководства. Да, нужно взять на себя такую смелость и суметь договориться с руководителем. Ему нужно руководить, на это уходит масса времени, у него куча других задач, а пиар — это большая, серьёзная, каждодневная работа, контролировать которую полноценно руководитель не сможет. Пиарщик должен это ему обязательно донести.

4. Должностные обязанности

В должностных обязанностях обычно указывают разработку и реализацию PR-стратегии компании, взаимодействие со СМИ, написание статей, пресс-релизов, организацию интервью, пресс-конференций и презентаций, составление плана PR-активности и медиаплана, мониторинг конкурентов, анализ и оценка эффективности проведенных мероприятий. Всё правильно и многообещающе.

На деле даже написанную и запротоколированную стратегию никто не принимает всерьёз, а смотрят только на количество публикаций. И не всегда важно качество публикации и авторитетность издания. Руководство устроит и «Тульский вестник» (ничего личного, просто эффектно звучит), главное, чтобы количество публикаций в месяц перевалило за сотню.

Мониторить конкурентов можно по-разному. Можно самостоятельно рыскать на просторах интернета и отслеживать, что они внедрили, где и что про них написали, а можно заказать исследование у профессионалов, которые замерят brand awareness и отношение к вашему бренду, товару или услуге и отношение к конкурентам.

Обычно на такие исследования руководство жмётся дать денег, при этом совершенно не против оплачивать заказные публикации или интервью на радио и ТВ.

Моё отношение к пресс-конференциям я уже ранее обозначила. Но если амбициозному руководителю всё же хочется созвать журналистскую тусовку, он должен быть на 100% уверен в том, что повод конференции — не менее актуальный для индустрии, чем курс рубля и отсутствие итальянского пармезана на прилавках магазинов.

Нередко пиарщику в нагрузку дают заниматься SMM, но, в таком случае, опять-таки, страдает эффективность и пиара, и SMM, так как это две больших задачи. Многим PR-специалистам предлагается заниматься рекламно-информационными материалами, полиграфией и сувенирной продукцией, что тоже к пиару не имеет никакого отношения. И когда подобные задачи «в нагрузку» ставятся работодателем, — это лишний раз свидетельствует о том, что он не знает, зачем ему нужен пиарщик.

5. Права

Как и любой сотрудник компании, PR-менеджер наделяется определёнными правами. Основное право пиарщика, на мой взгляд, — это запрашивать и оперативно, беспрепятственно получать любую информацию и данные, которые требуются ему для работы.

6. Ответственность

Ответственность вытекает из предоставленных прав — PR-менеджер должен отвечать за всю информацию о компании, которую он предоставляет от своего имени, имени компании и её спикеров. Поэтому пиарщику так важно контролировать все «исходящие».

7. Порядок пересмотра инструкции

Ещё один стандартный, обычно финальный, пункт инструкции. Я же завершу свое повествование предложением к руководителям и HR-менеджерам, в чьих компаниях PR не на том уровне, на котором им бы хотелось: пересмотреть отношение к должности и роли PR-менеджера в компании и переписать должностную инструкцию, используя мои советы. В таком случае у компании будет гораздо больше шансов найти подходящего специалиста и выстроить эффективные PR-коммуникации.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
5 смертных грехов email-маркетинга15 сентября 2014, 10:13
Юлия Котова, «Теамо.ру»: Что должен знать пиарщик маленькой интернет-компании01 декабря 2014, 10:07
Как «продать» один и тот же инфоповод нескольким журналистам15 декабря 2014, 09:54
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Прям читаешь и пред глазами встает образ PR-менеджера- этакий "рыцарь без страха и упрека".
А остальные так...плесень корабельная.

Не хочу быть граммар-наци, но пиарщик еще должен русским языком на уровне "бог" владеть.

Сударь, чем вас так пиарщики обидели?

А еще пиарщику нежелательно иметь личную жизнь. Максимум - такую, которую в любой момент можно задвинуть куда подальше. Ради работы.

Про пиарщиц всё уже чётко сказала богиня рунета Елена Торшина. Никакими инструкциями этот феномен ужже не исправишь.

0

Сюда по количеству статей и обсуждений на тему пиара в последнее время, пиар - это главная боль, неопределенность и непонятность 2015 года

Остается ответит на главный вопрос!
Где найти такого человека, который будет подходить под эти критерии?
Либо таких нет, либо они стоят столько, что компании просто не потянуть...

На самом деле адекватного и хорошего специалиста любого профиля найти сложно.
Если говорить конкретно про перечисленные в статье умения и компетенции PR-специалиста, то ничего сверхъестественного тут не перечислено. Все адекватно и по силам нормальному PR-щику. Хотя, когда необходимо распределить потоки информации во вне (про то, что всю коммуникацию с внешним миром необходимо на себе замкнуть, вопрос спорный) и построить действительно работающую систему — тут не каждый PR-щик справится в "боевых условиях".

Не стоит забывать про нематериальную мотивацию. Если PR-специалисту интересна отрасль, проект и "близки по духу" поставленные перед компанией цели - он денно и нощно будет трудиться на благо вашего проекта и для удовлетворения своих амбиций.

0

Пиарщик-интроверт — это нонсенс? Не могу понять зависимость. Интроверты зачастую лучше умеют налаживать отношения, потому что им гораздо легче слушать и слышать собеседника, тем самым располагая его к себе. Но с другой стороны им сложнее завести разговор.

С экстравертами все наоборот - завести разговор проще, но расположить к себе - сложнее. В итоге не могу понять, зачем вообще тип личности учитывать. Общительность в работе определяется навыками человека, которые всегда можно развивать. А вы прямо крест поставили на интровертах, которые хотят стать пиарщиками :)

Потому что пиарщику зачастую приходится стремиться к общению с людьми, которые с ним и вовсе не хотят общаться. Причем они могут этого и не скрывать:) Экстраверт примет это как вызов и будет добиваться своей цели.

Ура снова и еще одна статья про пиар от пиарщика. Нужно еще!! Еще больше статей про то как всем нужны пиарщики

Какие-то у многих в комментах комплексы насчет пиарщиков. По-моему, это далеко не самый бестолковый материал на ЦП. Статья как статья.

0

Ничего нового из статьи не узнал. Единственная настоящая проблема звучит так: российским руководителям среднего бизнеса не нужны PR-специалисты. Забудем про корпорации и ТНК. В провинции (города меньше 1 млн жителей) штатный PR-специалист чаще встречается в государственных организациях, нежели в коммерции и производстве. PR-специалиста замещает мастер на все руки маркетолог, который один за всё в меру своего понимания и возможностей. Результат чаще всего печальный. Ах, да - зарплата в регионах у PR-специалиста 20-25 тыс. предел.

0

Чудесная статья, чудесно в ней решительно все.

- Тема статьи. Посвящена должностной инструкии - это тот документ, который HRы скачивают из интернета и, не читая, передают на подпись новым сотрудникам, которые подписывают его, опять же, не читая. Потому что людей, у которых есть настоящая работа, не волнует, что написано в странном документе. Спрашивать ведь будут не по документу, а по морде, в смысле по результатам работу. Потому что сотрудников нанимают, чтобы закрыть конкретные потребности компании - и у каждой компании они немного свои и в должностной инструкции не прописаны.

- Содержание статьи не уступает теме. Оно состоит из свободного пересказа HR-ных документов и избыточно подробного изложения типичной вакансии с буллшитом типа стрессоустойчивости, целеустремленность и т.п.
Каждый пункт сопровождаются “объяснениям” вроде “да-а-а, это нужно, это хорошо, хорошие качества нужны”, которое, конечно, смысла не добавляет (а то мы раньше не знали, что целеустремленность - это хорошо), зато позволяют растянуть список из нескольких пунктов на несколько страниц.

- Совершенно отдельный ад - это сам сайт знакомств, который упоминается в начале. Надо отметить, что Юлия явно дистацируется от маркетологов - и это ее право, видимо в ее компании внешние коммуникации не связаны с привлечением и удержанием пользователей.
Но, по-идеи, в команде должен был найтись маркетолог, который понимает, почему важно изготавливать разные лендинги под разные источники трафика.
А иначе получаются ошибки, куда похлеще неправильной фамилии спикера.
Вот как сейчас: вы получили трафик с достаточно дорогой площадки, но забыли про специфику этого трафика и про собственный сайт.
В результате вы показываете рафинированным смузи-хипстерам, которые из дома не выходят без палки для селфи - посадочную страницу, оптимизированную для одиноких женщин 30+ из глубинки и без образования. Все эти фотографии деревенских свадьб на фоне забора, на фоне дачи, на фоне березок и в национальной одежде - очень милы, но рассчитаны не на аудиторию силикончика. Так же как логин через мейл.ру и выпячивание партнеров в лице СТС, т/к Домашний, НТВ и так далее.

P.S. Хочу бдсм-порно, с участием Елены Торшиной, плетки, своры молоденьких пиарщиц на поводках и с ведром огурцов. Куда обращаться по этому вопросу?

Я увидел исключительно описание работы пресс-секретаря. ОГРОМНЫЙ вал работ остался за скобками, к сожалению

Было интересно почитать, спасибо

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sergey Gluhov Bezuhov

это просто пуш от гугла в другой упаковке, где есть апи когда гугл пеерсылает сообщение назад серверу отвечающему за мессенджинг.

Мастадонтам это очень надо - они увеличат еще свою базу пользователей.

Google рассказала о работе над сервисом для чтения сообщений без установки мессенджеров
0
Культурный Код

И нафига это Disney? Разве они знают, как дальше развивать Twitter?

Bloomberg: Disney наняла консультантов для оценки стоимости Twitter
0
Alexey Pakhomov

На днях тоже об этом вспомнил, глянул на ебее майнеры, глянул в калькуляторе, сколько можно намайнить при их мощности. Ничего не изменилось за последние 3 года. Вроде как примерно за полгода окупается, НО учитывая постоянный рост сложности (и уменьшение доходности), на практике окупится может через год, а прибыль к тому моменту станет копеечной. Так что заработать на майнинге можно разве что производя майнеры.

Можно ли заработать на майнинге криптовалюты
0
Авдей Прохоров

Жаль получается как с Яндекс.такси, будет яндекс.ненужная.фигня, яндекс.мынеотвечаемзасервиспартнеров.

«Яндекс.Маркет» отдаст приоритет карточкам товаров с возможностью заказа без перехода на сайт магазина
0
Nyse Tanuki

Ну ну ну)))) большей глупости и не слышал))) удачи с работником нанятым за сутки через интернет и в Корее)))

Кейс из России: как найти сотрудника в Корее за 70 рублей и 12 часов с помощью сообщества-однодневки во «ВКонтакте»
0
Показать еще