Лого vc.ru

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»

В середине октября издание TJ обратило внимание на популярность акции «Дикси» с «прилипалами» — игрушками, выдаваемыми за покупку на 500 рублей. Пользователи массово делились своими коллекциями в соцсетях и просили обменять подарки на те, которых им не хватает. В ноябре 2016 года издание РБК сообщило о том, что эта акция обеспечила «Дикси» более 20% квартальной выручки.

Директор по маркетингу «Дикси» Ирина Рамазанова написала для vc.ru колонку об идее программы, выборе персонажей, промокампаниях и результатах.

Директор по маркетингу «Дикси» Ирина Рамазанова

Идея разработать кампанию, которая будет ориентирована на детей, возникла после глубокого изучения рынка, которое мы провели в прошлом году. В случае с сегментом «у дома» в России, да и во всём мире, покупателю важно три фактора: расположение, ассортимент и цена. Нам хотелось, чтобы наши клиенты добавили для себя в этот список ещё и желание прийти за впечатлениями, поэтому сделали акцент на эмоциональных акциях, одной из которых стала кампания с прилипалами.

Выбирая образ подарка и разрабатывая механику промокампании, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. Основная целевая аудитория — дети от четырех до 12 лет и их родители. До этого мы проводили акции с акцентом на взрослую аудиторию: например, кампанию по сбору фишек для получения подарков — кухонной утвари. В 2016 году акций с охватом на детей не было. Однако игровой момент вызвал интерес и у взрослых покупателей всех возрастов. Они делали покупки, собирали «прилипал» и публиковали фотографии своих коллекций в социальных сетях:

Разработка акции началась в прошлом году совместно с агентством Brand Loyalty, которое представляет бренд прилипал за границей. Перед запуском у нас было множество других вариантов игрушек — например, мы думали над фигурками героев «Звёздных войн», но в итоге решили использовать малоизвестных героев, которые будут понятны всем категориям покупателей.

Известность персонажей сузила бы аудиторию акции

Мультгерои редко бывают интересны взрослым. Кроме того, мы хотели отстроиться от других компаний, многие из которых уже используют разные известные образы.

Забавные «Прилипалы» — не наше изобретение. Они родом из Западной Европы, там их называют Stikeez.

Этот бренд можно встретить в самых разных зарубежных розничных сетях. Мы заметили их в немецкой Lidl, изучая иностранный опыт в области программ лояльности. Механика акций со Stikeez практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма, при которой выдаются игрушки.

Мы решили дать Stikeez русское имя и назвали их «прилипалами», потому что для российского уха это слово звучит привычнее. Его точно поймет и ребенок, и бабушка в провинциальном городе.

Мы выбрали название исходя из перевода оригинала. Кроме того, игрушки издают «шлепающий» звук, когда прилипают, в этом их особенность, поэтому мы хотели акцентировать на этом внимание. При подготовке кампании нас буквально покорила возможность выдумать им адаптированные русские имена — их и истории героев мы придумали сами вместе с агентством.

В сегменте магазинов «у дома» программы лояльности работают иначе, чем в других местах: клиенты покупают самое необходимое (средний чек «Дикси» по итогам девяти месяцев — 321 рубль) и возвращаются туда, где нашли цену ниже. При этом моментальные программы лояльности пользуются большим успехом во всём мире, это давний тренд. Это связано с тем, что они стимулируют клиента вернуться не только за ценой, но также за выгодой и впечатлением.

В этом году мы сознательно решили задействовать новые инструменты, например, сняли мультфильм для ТВ-рекламы:

Также мы сделали акцент на digital — от специального сайта до промо группы во «ВКонтакте», где проводились конкурсы и розыгрыши призов

Также мы продвигали мобильную игру с прилипалами Treasure Hunt для iOS и Android:

Мы задействовали и классические каналы: наружную рекламу, POS в магазине. В итоге уже на второй неделе получили взрывной рост интереса — количество звонков в колл-центр с вопросами по акции увеличилось в пять раз. Вопросы были самые разные: от того, какие прилипалы самые редкие до просьб подарить всю коллекцию.

Успех акции связан с множеством причин: во-первых, с механикой — игрушку не просто выдают при покупке, это всегда элемент сюрприза, поскольку она упакована в специальную обёртку, как конфета. Обертка непрозрачная и наполнена воздухом. Покупатель не может ни увидеть, не прощупать его, он не знает, какая игрушка внутри, пока не вскроет пакетик. На этом же строится стратегия многих известных брендов, например Kinder Surprise, но для фуд-ритейла это абсолютное новшество.

Во-вторых, успех связан с акцентом на продвижение в социальных медиа и промосайтом. Истории прилипал мы публиковали не все сразу, а поочередно.

Покупатели должны были проголосовать, какие из историй будут «открыты» следующими. Это побуждало периодически посещать сайт и интересоваться жизнью сообщества:

В этом году платформой для обмена игрушками мы сознательно сделали именно нашу группу в соцсети, которую активно промоутировали. PR-поддержка в медиа в этом году стартовала на этапе развития акции и поддерживала интерес к теме. Свою роль сыграла даже популярность покемонов — мы стартовали с прилипалами спустя всего несколько недель после снижения градуса всеобщей истерии вокруг этой игры.

По условиям акции, игрушки выдавались в подарок за каждые 500 рублей в чеке или за приобретение товаров-партнеров. Так как акция в первую очередь ориентировалась на детей, то мы старались выбирать для нее те товары, которые чаще всего попадают в корзины родителей: детское питание, молочные продукты, кондитерские изделия и другое.

Продажи товаров поставщиков, которые приняли участие в акции с «прилипалами», выросли больше, чем на 30%

Игрушки можно было купить и как отдельный товар. На кассе они предлагались по 49 рублей, но покупатели сознательно покупали больше, чтобы получить прилипалу в подарок — по итогам акции количество чеков от 500 рублей выросло на треть, а это явный показатель интереса к акции.

Сейчас мы рассматриваем несколько возможных опций по развитию кампаний моментальной лояльности. Прилипалы зарекомендовали себя отлично, они помогли нам не только в продажах, но и имиджево. Успех мы меряем в этом году не только цифрами по приросту числа покупателей или среднего чека, но и количеством мемов. Это явный признак славы.

За семь недель действия акции «Прилипалы-2» мы подарили покупателям 36 млн игрушек, что на 25% больше, чем в первой акции. Товарооборот по итогам на 44% превысил ожидания маркетологов.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Я и до акции получал в Диски массу впечатлений: бомжи-алкаши у входа в магазин, отвратительный персонал, который на клиента класть хотел, безумные очереди и одна (ладно, максимум две) работающих кассы из пяти, и это в конце рабочего дня, в самый трафик.

0

Там это, телефон на кассах есть, куда позвонить/написать, если кассы не работают, а очереди больше 4 человек.

Я знаю, и уже устал делать это каждый раз. Есть соседние магазины, во многом такие же мерзкие, но там хотя бы кассы работают.

0

Ты очень четко описал Дикси с моим домом в Щелково!!!!!!!!!!!
Продукты на неделю покупаю в Глобусе, но иногда приходится в Дикси заходить....., и это пиздец(((((

0

Некоторое время назад я был безумно поражен абсурдностью РК Дикси с цветными ножами. Кто-нибудь из представителей компании, если вы здесь есть, можете прокомментировать смысл задумки, посыл, для кого это и как сработала РК? Весьма любопытно

0

Что в ней абсурдного? Я не особо напрягаясь получил халявный нож)

Абсурдность, на мой взгляд, в позиционировании. Дикси - это бомжачка, по большому счету, а реклама сделана "стильно модно молодежно" - я вижу тут совершенно четкий расфокус. На мой взгляд, целенаправленно в Дикси ходит только старшее поколение, чтобы сэкономить. Соответственно РК должна быть под стать своей ЦА. Кроме того, когда я зашел в Дикси глянуть ножи - я не нашел их без помощи продавца. Стоял маленький стеллажик возле пива. Вопрос - нахера вливать столько бабок в оффлайн РК и при этом так убого демонстрировать рекламируемый товар? По-идее, во время этой акции первое, что я должен видеть, заходя в магазин Дикси - эти ножи, а не случайно натыкаться на них или спрашивать, как их найти. А я же так и зашел целенаправленно посмотреть акцию, обошел магазин, ничего не нашел) На кассе спросил "а что за акция с ножами?" - меня проводили до стеллажа ))

Бля, и вы туда же!
Никто не смог доказать, что увеличение выручки происходило именно за счет этих прилипал.
Что за дерьмовая копипастная журналистика..

0

А как это вообще доказать? :(

Опросы + кластеризация + фокус группы. И то, результат скорее всего будет весьма приблизительным.
Но КТО может вообще поверить, что 20% оборота сделано из-за этого дерьмища?
Это просто дешевый пиар.

0

Ну средний чек поднялся, да + они как минимум повысили активность в соцсетях. У постов с прилипалами лайков/шэров больше, чем у других.

А насчет прибыли пусть разбираются сами, им нужнее)

0

> они как минимум повысили активность в соцсетях.

А, то есть и на это тоже часть бюджета слили?)

Есть такое,
но вроде как средний чек подрос как раз до 500р. Логично предположить, что именно из-за этого.
Другое дело что у меня даже маленький ребенок не очень на них реагирует, прикольно сначала, но не более того, валяются по всей квартире. Вот и думаешь, правда что ли набралось столько великовозрастных с этими хайпами, коллекциями, выкладыванием фото...

Не. Как нужно делать правильно:

1.1 Выбирается тестовая группа (все кроме контроля), которой будут фигачиться Прилипалы
1.2 Выбирается контрольная группа (процентов 10 от всей выборки), которой Прилипалы не будут фигачиться. Например, какая-нибудь рязанская область.

2. Фигачятся прилипалы тестовой группе

3. Строятся графики по интересующим метрикам (изменение оборота для контроля и группы по месяцам начиная с безакционного месяца и заканчивая парой месяцев после акции - в рублях и %; аналогичное для среднего чека; плюс попробовать построить накопительные графики)

0

кассиров дикси и заставляют выкладывать фото и мутить хайп) качество игрушек как с помойки

"Дикси" - это самая демотивирующая продуктовая сеть: уставшие от тяжёлых условий кассиры, предлагающие шоколадки по спец-цене, орущие на них тётки-менеджеры, вонючие прилавки, ужасные жёлтые стены, узкий ассортимент низкокачественных товаров, очереди на кассах...

Около дома налепили три "Дикси", но принципиально в них перестал ходить. Только настроение себе портить.

Здесь еще и горлопанящие и сбивающиеся в кучу охранники и грузчики из СНГ, ищущие причину выяснить отношения, "пойти разобраться на улицу" (не шучу), что дополнительно раскрашивает эмоции от покупок. Вот где она настоящая эмоциональная составляющая, а не в бонусных игрушках!
Но расположение тоже сильный фактор - иногда, особенно в мороз, просто лень отходить дальше 200 метров от дома ради булки хлеба

Это же маркетологи! Они занизили свои ожидания, чтобы потом результаты превысили ожидания :)

0

И годовой KPI выполнен!

0

Дикси - фу! Мне так Мама сказала) Мне не до выбора магазинов, я работаю допоздна. Но раз сказала, нет повода не доверять, еду в Ашан, Пятерочку, Верный, благо выбор сейчас как "дров за баней".

Акция агонь. Такие толпы на кассе. Такие истерики "как нет прилипал? Оформите возврат всей этой корзины говна, я взяла это все только из сейчас акции" и тому подобное

Согласен, что не важно плоха или хороша Дикси, именно акция удалась и явно была успешной. Я и в магазине видел и среди коллег тоже. Их маркетингу респект

0

Согласен что маркетинг.акция удалась. Сеть от неё выиграла: ср.чек и оборот вырос. Расчёт на эмоции детей оказался верным!
А что получили покупатели от акции, какую выгоду?
Твои мысли?

Гм, это вот одну такую штучку за 500 р? В китайском магазине мне как-то такие попадались, стоили, точно вот не помню, но порядок где-то 100-150 р. за набор из 50 штук, с бесплатной доставкой. Т.е. для Дикси это копейки по затратам, а наивные покупатели собирают всякую ерунду, не подозревая как их разводят.
Справедливости ради скажу, что из всех крупных сетей в нашем спальном районе в магазине Диксе лучшие фрукты и овощи по качеству, но может это с управляющим повезло.

Пока не прошел ажиотаж, заказывайте из Китая побольше прилипал идите к магазинам Дикси и продавайте из-под полы!

0

Нет, спасибо, этот мегабизнес я оставлю Дикси, не хочу их разорять)

"Прилепи прилипалу на самое неожиданное место, сфотографируй и выложи фото на сайт акции"...
— Интересно, там была премодерация? И много ли фотографий "неожиданных мест" не было опубликовано? :-)))

Эти прилипалы не липнут ни к чему почти. На мой взгляд собирание фишек для кастрюль намного больше мотивирует делать покупки. А эти штучки люди, по крайней мере с которыми я лично разговаривал, брали просто так, без всяких стимулов, потому что давали на кассе.

0

Средний чек подняли - молодцы! Чистота в магазинах, отзывчивость персонала и очередь на кассах - забота других отделов. Мы же работу рекламщиков оцениваем, а не сети в целом.

Тренд прилипал пройдет быстро, а негатив у родителей, которым выносили мозг любимые чада останется надолго.
Перекресток видимо уже наелся такими суперакциями, чего то давно не видно ихнего домино, хотя сначала тоже радости полные штаны были.

Ожидания от комментариев вц: обсуждение маркетинговой стратегии крупной продуктовой сети
Реальность: уровень ок.ру с нытьем про бомжей, кассиров и детей

Отвратительный имидж сети — это в первую очередь проблема маркетинга. Если в его компенсациях только закладывание в чек раздаток на кассе — всё действительно очень грустно.

0

А что может сделать маркетинг с кадровой политикой, если акционеры не хотят платить зп больше потому что "других найдём"?

не хотел писать негатив, но какое к черту "глубокое изучение рынка"? взяли готовое решение, заплатили за лицензию и реализовали, причем не сами.
¯\_(ツ)_/¯

0

Они думали стать магнитом 2. А вот пятерка наоборот редизайн сделала...

0

Печальные новости. Потому что в соцсетях я вижу, что не дети это постят... А взрослые. Что них в голове? Ппц.

видимо, детям до 18 не принято платить за постинг.

0

Мне интересно только как измерили эффективность акции (и делали ли это вообще). Т.е. я, конечно, корреляцию и сама допускаю, но конкретного подтверждения ведь нет.
А вообще, у нас любая подобная РК может привести с срачам на кассе в формате "забирайте всё назад, я пришла ради раздатки".

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления