Лого vc.ru

Что делать с позиционированием и пиаром проекта в сфере культуры

Что делать с позиционированием и пиаром проекта в сфере культуры
Поделиться

Привет, меня зовут Максим Ивлев. У нас проект в сфере культуры, туризма и искусства — Voxxter

Есть два вопроса:

1. Мы много работаем над проектом и в рутине не замечаем, что сильно уходим от того позиционирования и продукта, с которым уже познакомились наши первые клиенты, партнеры и широкая общественность. Но информировать их мы не успеваем и не всегда понимаем, в какой момент нужно донести информацию об изменениях и в какой форме это лучше сделать. Какие изменения и каким образом лучше транслировать уже знакомым с сервисом людям и широкой аудитории?

2. Мы работаем с большим количеством учреждений культуры, и для нас очень важна правильная коммуникация и с профессиональным сообществом, и с широкой аудиторией наших клиентов. Но у нас нет ресурсов для высокопрофессионального специалиста по PR, который смог бы выстроить такую коммуникацию. Какие рекомендации можете дать для бюджетного, но эффективного решения данного вопроса?

На вопросы отвечает менеджер издательского дома «Комитет» Влад Цыплухин

Максим, тот факт, что мне пришлось связываться с тобой после получения вопросов, чтобы прояснить, о чем же всё-таки проект Voxxter, говорит сам за себя — проблемы у вас, в первую очередь, продуктовые. Пробыв на сайте двадцать минут, изучив информацию в разделе «О проекте», а затем ещё пообщавшись с одним из представителей фонда, я так и не смог понять, в чём же его главная суть. Мне сказали, что вы «прикольные ребята, которые делают готовые маршруты — скачиваешь PDF, распечатываешь и едешь».

Многие недооценивают важность текста с описанием проекта. Здесь на ЦП публиковалась об этом статья. В ней сооснователь «Теорий и практик» (которые тоже, кстати, про мероприятия) Антон Гладкобородов писал, что очень долго вынашивал этот раздел:

Антон Гладкобородов,теперь уже создатель Coub

Описание проекта должно завлекать посетителя с первого же просмотра. Когда мы делали «Теории и практики», мы очень много сил потратили на about. Сам сайт в первом релизе был очень простой (листинг лекций по тематикам и всё), но редакцию я замучил, и они переписывали описание восемь раз.

Описание проекта Voxxter мне пришлось ещё поискать. Оно доступно под кнопкой «Меню» (кстати, чтобы меню прятали под кнопку «Меню», я видел последний раз в 2010 году) и в нижней части страницы. Зайдя на сайт, могу догадаться лишь, что это некий проект о событиях, а покрутив скролл — что у вас ещё есть и какие-то маршруты.

Исходя из общения с тобой, я понял, что у вас есть два главных продукта — вы продаёте билеты на культурные мероприятия и готовые маршруты по городам (я покупаю расписанную карту — куда идти, когда и за сколько):

Но это не следует из структуры вашего сайта — вы выглядите как обычная доска объявлений о мероприятиях или СМИ. Все самые уникальные вещи зашиты слишком глубоко.

Давай по порядку.

Позиционирование проекта

Чтобы пойти вперёд, я бы рекомендовал вам сначала откатиться назад и ещё раз прописать для себя, пользователей и партнёров суть проекта (тот самый messaging document, о котором в своей колонке пишет Маша Дрокова). Формирование сути Voxxter теперь, когда вы уже пережили с проектом какое-то время, поможет вам всё переосмыслить. Ваш слоган, например, можно понимать по-разному — я сначала прочитал так, что деревенским вход запрещён:

Voxxter — путеводитель городского туриста

Красивая, возможно, фраза, но о чём она говорит? Слово «путеводитель» вообще ассоциируется у меня с книжной макулатурой. Ну, или с известным журналом «Афиши». Но никак не с технологическими решениями. Из двух продуктов — продажа билетов и составление маршрутов — я бы выделил последний, потому что первый является достаточно распространенной услугой. 

Например:

Voxxter — готовые маршруты для путешествий

Из этой речёвки я бы уже начинал понимать, что вы пытаетесь предложить мне какие-то готовые решения. На текущем этапе развития в слогане важнее отразить суть, чем играть со словами. То же самое касается развернутого описания главной услуги. Отбросьте весь мусор вроде «мы создаем универсальный путеводитель, которым легко и удобно пользоваться» — уникальные услуги, неповторимый сервис и прочее. Покажите сразу действие:

Мы составляем график для ваших путешествий. Выбирайте маршрут, распечатывайте план и улетайте.

Нет, тоже не то. Ещё раз:

Мы составляем детальные планы для ваших путешествий. Выберите маршрут и получите файл с подробной инструкцией: достопримечательности, последовательность посещения, интересные факты, адреса, карту, телефоны для помощи.

Ещё разок:

Мы всё продумали: составили детальный план для вашего путешествия со всей необходимой информацией. Выбирайте маршрут и до свидания.

Собрав несколько вариантов, покажите это описание людям, которые ещё с проектом не знакомы. Затем попросите объяснить, не глядя на продукт, как они его поняли.

От позиционирования к структуре

Когда вы сформулируете чёткое представление о том, кем вы являетесь, вам сразу бросится в глаза нелогичность структуры сайта. Забудьте про все фишечки вроде «на сайте 1 754 анонса», сначала нанесите на макет только главные сервисы — маршруты и анонсы. Очевидно, что вы запрятали их в самый низ, потому что они редко обновляются. Но вы же и не СМИ, а сервис по продаже туристических решений. Дайте двум основным продуктам равнозначные места, придумав для них одинаковую форму заголовков. Например, «Куда поехать» — для маршрутов. «Куда пойти» — для мероприятий в моём городе.

Структура должна отвечать всем возможным сценариям поведения пользователей. Если я зашел впервые, то надо бы меня адаптировать, показать мне в шапке «Наш проект предоставляет готовые планы для путешествий. Узнать подробнее». Если я уже зарегистрирован — показать то, что я ещё не видел, или специальные предложения. Сейчас, заходя из Санкт-Петербурга, я даже не получаю предложение установить этот город по умолчанию — города расположены в алфавитном порядке, а не по частоте использования. Утомился искать второй по величине город.

Вам вообще понадобится консультация специалиста по интерфейсам. Если вы пропишите своё точное позиционирование, то мы можем попробовать в рамках этого спецпроекта привлечь какую-нибудь студию, которая поможет расположить элементы и нарисовать новый Voxxter. На текущем сайте, на мой взгляд, очень много проблем. Например, удобный призыв в нижней части сайта: «Остальные пункты МЕНЮ смотрите в заголовке страницы».

От структуры к «фишкам»

Уже затем на проработанную структуру основных сервисов нужно накладывать все ваши «фишки»: сколько людей купили маршруты, какие мероприятия скоро заканчиваются (это, кстати, очень понравилось — сразу появился страх, что я упускаю возможность и мне надо туда пойти) и так далее.

Мелочи, если над ними крепко задуматься и увязать в одну систему, могут транслировать вашу идеологию лучше, чем любой пресс-релиз или группа в социальных сетях. Представьте, что за основу идеологии вы берёте обращение «Жизнь коротка, так и просидишь всю жизнь в офисе, ничего не успеешь посмотреть». Тогда любая мелочь на сайте может это транслировать. Условные примеры:

  • Последний шанс посетить эти мероприятия в вашем городе;
  • Этот маршрут занимает всего два дня — успеете за выходные; 
  • В среднем пользователи Voxxter путешествуют три раза в месяц. Вы не совершили ни одного путешествия — давайте начнём;
  • Надпись на кнопке покупки «Хочу приключений».

От готового продукта к базовому продвижению

Если уверены, что продукт к приему новых пользователей готов, если не слетает авторизация Facebook, как это произошло со мной, то приступайте к продвижению.

Каждый стартап начинает свой путь с социальных сетей. У вас уже собралось там достаточное количество аудитории, но почему такое невнимательное отношение к ней? Картинка в социальной сети «ВКонтакте» является самым главным фактором, от которого зависит виральность контента. Разместить ссылку смогли, а прикрепить изображение — нет.

К тому же, все ссылки, включая те, что ведут на Facebook, не сопровождаются даже самыми примитивными комментариями. Всё это выглядит как результат работы робота и не воспринимается аудиторией. Элементарная подводка «Появился новый маршрут в Берлине. Выбрав его, вы сможете...» заметно улучшит положение дел.

Если у вас нет денег для найма девочки в социальные сети, то вынужден разочаровать: придётся делать всё самостоятельно. Никаких более дешевых и простых способов продвижения в интернете не существует. С сегодняшним подходом у вас ничего не получится. Сначала начните прикреплять картинки и писать элементарные заголовки. Затем уже, сделав анализ первых откликов, подойдите системно к разработке редакционной политики в социальных сетях. В вашем случае я бы рекомендовал внимательно следить за страницами The Village и Aviasales — без всякого смущения крадите у них речевые обороты: «Куда пойти на выходные? Составили список интересных мероприятий», «Если вы боялись поехать в Африку, то всё это зря» — и так далее.

Изучив базовые приемы, начинайте привязывать свои записи к информационным поводам. Проходит Октоберфест — соберите несколько смешных картинок в интернете и опубликуйте в своих группах, аккуратно напомнив, что у вас есть прекрасный маршрут для Мюнхена.

От базового продвижения к системному

Вылизанный продукт и элементарная редакционная политика в социальных сетях — это вообще стандартный пакет, без которого, на мой взгляд, начинать стартап сегодня даже не имеет смысла.

Но я должен ответить на вопросы, которые были присланы изначально. Один из них касается информирования уже существующих клиентов об изменениях, другой — привлечения новых и работы с партнёрами.

Ответ на вопрос, с чего начинать, заложен в количестве этих вопросов — стоит разделить для себя на бумажке типы пользователей, с которыми собираетесь взаимодействовать. Нельзя ставить в один ряд партнёров и «широкую аудиторию». А эту самую «широкую аудиторию» лучше тоже разбить на группы. Допустим, для начала у вас есть три группы:

  • уже зарегистрированные пользователи;
  • потенциальные путешественники;
  • партнеры из сферы культуры.

Уже зарегистрированные

  • Забираете ли вы адрес моей электронной почты при авторизации через «ВКонтакте» и Facebook? Если да, то что потом с ними делаете? Присылаете какие-то интересные рассылки? Чем вам не канал информирования?
  • Пересмотрите свою политику в социальных сетях согласно вышеописанным рекомендациям. У вас там почти 6 тысяч человек (среди них есть и мои друзья) — это уже хорошая база для роста;
  • Используйте ретаргетинг от Google — он стоит копейки, а вы сможете догонять пользователей, которые зашли к вам однажды, на сторонних сайтах: «А может, всё-таки устроить себе выходные», «Давай всё бросим, скачаем маршрут для Барселоны и уедем» (по этому пункту лучше заручиться советами профессионального маркетолога);
  • У вас есть крутая тема, способная построить экосистему через оффлайн — «Паспорт культурного гражданина». Ни в коем случае её не бросайте. Наоборот, подумайте, как развить её и сделать одним из флагманских сервисов — ни одна женщина или замороченный на скидках гик не устоит перед картой, дающей «культурное преимущество». Возможно, имеет смысл подумать над тем, чтобы давать мне какие-то плюшки за то, что я буду приводить к вам своих друзей.

Потенциальные путешественники

  • Раз у вас мало денег (или совсем нет), присмотритесь к рекламе в группах «ВКонтакте» про путешествия. Вводите соответствующий запрос в поиске, находите подходящие сообщества, связываетесь с их создателями и за очень символическую сумму публикуете, скажем, топ-10 лучших маршрутов по Европе со ссылками на ваши посадочные страницы;
  • Находите сообщества во всех социальных сетях по конкретным городам, вроде группы «Любители Петербурга» — и точечно предлагайте свои маршруты;
  • Как увеличить конверсию обычных случайных посетителей в зарегистрированных — пожалуйста, читайте от корки до корки раздел Growth Hacks на ЦП;
  • Выступите в рубрике «Трибуна» на ЦП;
  • И так далее — не располагая информацией о ваших бюджетах и с учётом размазанного позиционирования я больше никаких советов пока дать не могу.

Партнёры из сферы культуры

Слабо знаком с этой отраслью. Я так понимаю, что через электронную почту информировать их об изменениях не получается. В этом случае я бы работал точечно с каждым, пытаясь собрать их электронные адреса и приучить читать мои письма. Единственное, что мог бы рекомендовать полезного в работе с ними — в будущей версии сайта выделить какую-то ячейку для партнёрской рекламы. И раздавайте им эти баннеры — покупайте лояльность.

Но перед тем, как бросаться это делать, определитесь всё-таки, какой сервис является для вас главным. Пойдете вы в сторону «Рамблер.Кассы» или TripAdvisor. Что для вас важнее сейчас: новые пользователи или партнёры-музеи. Из попыток освоить сразу несколько направлений никогда ничего хорошего не выходит. И торопитесь на мобильные платформы — слабо представляю себя через два года выбирающим маршрут на компьютере. 

Удачи.

Задайте свой вопрос экспертам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

ФРИИ сами у себя советы спрашивают :)

0

Классно расписал! Кстати, прилепите скрипт регистрации опечаток по нажатию CTRL+Enter, как на TJornal. В "TripAdviser" опечатка.

Зашел на сайт и прочитал "Новые события скоро заканчиваются". На этом обсуждение их текущего сайта можно заканчивать.

0

А можно Влад Цыплухин будет постоянным экспертом! Он очень красноречиво объясняет !!! Очень!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Чудов

SkyWay это самое выгодная инвестиция сейчас. rsw-sustems.com

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Andrey Petrov

Комментарии всегда можно было удалять. На iOS по крайней мере я их удалял чуть ли не с момента запуска Инстаграма

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Валентин Фокин

Тем временем в Тюмени

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Alex Ponomar
Лайфхакер

Просто отпустило.

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Sakari Sauso

Вот возможность удалять комментарии, это мегакруто!

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Показать еще